МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 01:23 GMT +3 Воскресенье 21-04-2019
USD 63.96
EUR 71.923
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Фарма захватила 27% ТВ-рекламы

АЦ Vi представил аналитический обзор рынка телерекламы в I полугодии 2015 года

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2015 года снизился на 22% к аналогичному периоду 2014 года и составил 61,3 млрд. рублей (без НДС) в абсолютном выражении. 60,4 млрд. рублей их них было потрачено на размещение рекламы на эфирном телевидении. Показатели кабельно-спутникового сегмента значительно скромнее - 0,92 млрд. рублей (без НДС). В этом материале мы традиционно рассмотрим динамику сегмента, а также изменения в поведении крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг.

1

Данные АКАР свидетельствуют о том, что реклама на телевидении демонстрирует динамические показатели несколько ниже всего российского рекламного рынка (-16%). Это объясняется положительной динамикой бюджетов контекстной рекламы в интернете – единственного крупного сегмента российского рекламного рынка, показавшего «плюс» в первой половине 2015 г.

При этом, если считать динамические показатели без учета контекстной рекламы (которую многие эксперты предлагают не включать в оценку медиарекламных бюджетов, поскольку они имеют несколько иную природу и источники финансирования), то динамика ТВ окажется даже несколько выше, чем прочих медиарекламных сегментов (без учета показателей контекстной рекламы): -22% против -24%.

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 1 пол. 2015 г. и динамика к 1 пол. 2014 г.

2
Источник: АКАР, Аналитический Центр Vi

Также отметим, что применительно к телерекламе, наверное, можно говорить о некоторой стабилизации. В частности, телевидение во 2-м кв. 2015 г. сохранило свои динамические показатели на уровне 1-го кв., а подсегмент кабельно-спутниковых телеканалов их даже немного улучшил (-46% во 2 кв. против -59% в 1 кв.). Самые предварительные данные по 3 кв. говорят о том, что динамика падения должна уменьшиться.

Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2013-2015 гг., млн. руб. без НДС

3
Источник: Аналитический Центр Vi

Рассмотрим поведение крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг, к которым они относятся. Традиционно в период кризиса доля крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламных бюджетов возрастает, а доля средних и мелких, напротив, снижается. Не является исключением и текущий кризис.

Если мы возьмем крупнейших рекламодателей (к ним отнесем 20 - с наибольшими бюджетами), то увидим, что в 1 пол. 2014 г. их доля равнялась 40% от всех рекламных бюджетов на федеральном ТВ, а по итогам 1 пол. текущего года она увеличилась до 45%. У крупных рекламодателей (в рэнкинге бюджетов занимают места с 21 по 40) доля фактически сохранилась (18 и 17% соответственно), а у средних и мелких (с 41 места и ниже) заметно снизилась – с 33 до 29%.

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., %

4
Источник: Аналитический Центр Vi

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-2 кв. 2015 г., %

5

Источник: Аналитический Центр Vi

При этом «набор» рекламодателей в этих группах поменялся довольно-таки существенно. Так, если в 1 пол. 2013 г. в ТОП-10 рекламодателей входило 9 компаний из сегмента FMCG и лишь 1 из сегмента фармацевтики, то годом позже пропорция поменялась на 8 к 2, а по итогам первых 6 месяцев текущего года в десятке крупнейших рекламодателей осталось только 6 FMCG-компаний, 3 фармацевтических и 1 телекоммуникационная. Другими словами, среди крупных и крупнейших рекламодателей на ТВ наибольшее сокращение телерекламных бюджетов пришлось на относящихся к FMCG-сегменту – в большинстве случаев их бюджеты упали на 20-40% - тогда как у фармацевтических компаний рост рекламных расходов увеличился по разным компаниям от 10 до 40%.

Поведение рекламодателей самым непосредственным образом сказалось и на позициях товарных категорий. Среди них второй год подряд лидирует «Медицина и фармацевтика» - 4% прирост рекламных бюджетов к 1 пол. 2014 г., феноменальная доля - более 27% всего рынка телевизионной рекламы (федеральное размещение).

Фактически все остальные категории из ТОП-15 (за исключением «Медицины и фармацевтики») демонстрируют отрицательную динамику рекламных бюджетов в первой половине 2015 г. по отношению к первой половине прошлого года, но какие-то из них даже увеличили свою долю на рекламном рынке, поскольку снижение бюджетов было меньше падения рынка в среднем, другие, напротив, уменьшили и рекламные бюджеты, и свои долевые показатели.

Среди тех товарных категорий, чья динамика оказалась лучше рынка, можно назвать «Услуги сотовой связи», «Торговые организации», «Прохладительные напитки», «Средства и предметы гигиены», «Предприятия общественного питания».
Среди категорий-аутсайдеров выделяются «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги», имеющие наибольшее снижение рекламных бюджетов в первой половине 2015 г. относительно прошлого года (соответственно, 43 и 60%). Это своего рода отражение или индикатор кризисной ситуации в экономике страны в целом. Дальнейшее развитие ситуации будет зависеть как раз от того, как будет чувствовать себя экономика. Пройдено ли так называемое дно или возможны еще сильные потрясения, схожие с декабрем 2014 г.? Уже в сентябре-октябре, по нашему мнению, можно будет давать какие-то определенные прогнозы на весь год.

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
6
Источник: Аналитический Центр Vi


Текст и иллюстрации Depositphotos
Александр Карпушкин, эксперт АЦ Vi
Sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
21 апреля Павел Кабанов

актер, телеведущий, участник О.С.П.-студии

21 апреля Татьяна Устинова

писатель, сценарист, телеведущая

21 апреля Павел Кабанов

актер, телеведущий, участник О.С.П.-студии

21 апреля Илья Крылов

звукорежиссер радиостанции «Эхо Москвы»

22 апреля Дмитрий Костюкович

начальник отдела внеэфирного продвижения дирекции маркетинговых коммуникаций РЕН ТВ

21 апреля Павел Кабанов

актер, телеведущий, участник О.С.П.-студии

21 апреля Татьяна Устинова

писатель, сценарист, телеведущая

21 апреля Павел Кабанов

актер, телеведущий, участник О.С.П.-студии

21 апреля Илья Крылов

звукорежиссер радиостанции «Эхо Москвы»

22 апреля Дмитрий Костюкович

начальник отдела внеэфирного продвижения дирекции маркетинговых коммуникаций РЕН ТВ

23 апреля Андрей Черкасов

директор представительства НТВ в Великобритании

23 апреля Ашот Насибов

российский тележурналист, известный по работе на НТВ и других российских телеканалах, теле- и радиоведущий.

24 апреля Валерий Михайлов

директор дирекции телесети НТВ

24 апреля Дарья Златопольская

ведущая программы «Белая студия» на телеканале «Культура», «Танцы со звездами» на телеканале «Россия 1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти