Фарма захватила 27% ТВ-рекламы

АЦ Vi представил аналитический обзор рынка телерекламы в I полугодии 2015 года

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2015 года снизился на 22% к аналогичному периоду 2014 года и составил 61,3 млрд. рублей (без НДС) в абсолютном выражении. 60,4 млрд. рублей их них было потрачено на размещение рекламы на эфирном телевидении. Показатели кабельно-спутникового сегмента значительно скромнее - 0,92 млрд. рублей (без НДС). В этом материале мы традиционно рассмотрим динамику сегмента, а также изменения в поведении крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг.

1

Данные АКАР свидетельствуют о том, что реклама на телевидении демонстрирует динамические показатели несколько ниже всего российского рекламного рынка (-16%). Это объясняется положительной динамикой бюджетов контекстной рекламы в интернете – единственного крупного сегмента российского рекламного рынка, показавшего «плюс» в первой половине 2015 г.

При этом, если считать динамические показатели без учета контекстной рекламы (которую многие эксперты предлагают не включать в оценку медиарекламных бюджетов, поскольку они имеют несколько иную природу и источники финансирования), то динамика ТВ окажется даже несколько выше, чем прочих медиарекламных сегментов (без учета показателей контекстной рекламы): -22% против -24%.

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 1 пол. 2015 г. и динамика к 1 пол. 2014 г.

2
Источник: АКАР, Аналитический Центр Vi

Также отметим, что применительно к телерекламе, наверное, можно говорить о некоторой стабилизации. В частности, телевидение во 2-м кв. 2015 г. сохранило свои динамические показатели на уровне 1-го кв., а подсегмент кабельно-спутниковых телеканалов их даже немного улучшил (-46% во 2 кв. против -59% в 1 кв.). Самые предварительные данные по 3 кв. говорят о том, что динамика падения должна уменьшиться.

Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2013-2015 гг., млн. руб. без НДС

3
Источник: Аналитический Центр Vi

Рассмотрим поведение крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг, к которым они относятся. Традиционно в период кризиса доля крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламных бюджетов возрастает, а доля средних и мелких, напротив, снижается. Не является исключением и текущий кризис.

Если мы возьмем крупнейших рекламодателей (к ним отнесем 20 - с наибольшими бюджетами), то увидим, что в 1 пол. 2014 г. их доля равнялась 40% от всех рекламных бюджетов на федеральном ТВ, а по итогам 1 пол. текущего года она увеличилась до 45%. У крупных рекламодателей (в рэнкинге бюджетов занимают места с 21 по 40) доля фактически сохранилась (18 и 17% соответственно), а у средних и мелких (с 41 места и ниже) заметно снизилась – с 33 до 29%.

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., %

4
Источник: Аналитический Центр Vi

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-2 кв. 2015 г., %

5

Источник: Аналитический Центр Vi

При этом «набор» рекламодателей в этих группах поменялся довольно-таки существенно. Так, если в 1 пол. 2013 г. в ТОП-10 рекламодателей входило 9 компаний из сегмента FMCG и лишь 1 из сегмента фармацевтики, то годом позже пропорция поменялась на 8 к 2, а по итогам первых 6 месяцев текущего года в десятке крупнейших рекламодателей осталось только 6 FMCG-компаний, 3 фармацевтических и 1 телекоммуникационная. Другими словами, среди крупных и крупнейших рекламодателей на ТВ наибольшее сокращение телерекламных бюджетов пришлось на относящихся к FMCG-сегменту – в большинстве случаев их бюджеты упали на 20-40% - тогда как у фармацевтических компаний рост рекламных расходов увеличился по разным компаниям от 10 до 40%.

Поведение рекламодателей самым непосредственным образом сказалось и на позициях товарных категорий. Среди них второй год подряд лидирует «Медицина и фармацевтика» - 4% прирост рекламных бюджетов к 1 пол. 2014 г., феноменальная доля - более 27% всего рынка телевизионной рекламы (федеральное размещение).

Фактически все остальные категории из ТОП-15 (за исключением «Медицины и фармацевтики») демонстрируют отрицательную динамику рекламных бюджетов в первой половине 2015 г. по отношению к первой половине прошлого года, но какие-то из них даже увеличили свою долю на рекламном рынке, поскольку снижение бюджетов было меньше падения рынка в среднем, другие, напротив, уменьшили и рекламные бюджеты, и свои долевые показатели.

Среди тех товарных категорий, чья динамика оказалась лучше рынка, можно назвать «Услуги сотовой связи», «Торговые организации», «Прохладительные напитки», «Средства и предметы гигиены», «Предприятия общественного питания».
Среди категорий-аутсайдеров выделяются «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги», имеющие наибольшее снижение рекламных бюджетов в первой половине 2015 г. относительно прошлого года (соответственно, 43 и 60%). Это своего рода отражение или индикатор кризисной ситуации в экономике страны в целом. Дальнейшее развитие ситуации будет зависеть как раз от того, как будет чувствовать себя экономика. Пройдено ли так называемое дно или возможны еще сильные потрясения, схожие с декабрем 2014 г.? Уже в сентябре-октябре, по нашему мнению, можно будет давать какие-то определенные прогнозы на весь год.

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
6
Источник: Аналитический Центр Vi


Текст и иллюстрации Depositphotos
Александр Карпушкин, эксперт АЦ Vi
Sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

25 августа Татьяна Пушкина

телеведущая

25 августа Леонид Верещагин

генеральный директор «Студии «ТРИТЭ»

25 августа Алла Саламатина

начальник службы выпуска Дирекции программ «ТВ Центр»

25 августа Рафаэль Акопов

председатель совета директоров холдинга «Проф-Медиа»

25 августа Мария Макеева

зам. гл. редактора телеканала «Дождь», ведущая программы «Здесь и сейчас» и др. программ

25 августа Николай Усков

руководитель проекта «Сноб», главный редактор журнала Forbes (Россия)

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

25 августа Татьяна Пушкина

телеведущая

25 августа Леонид Верещагин

генеральный директор «Студии «ТРИТЭ»

25 августа Алла Саламатина

начальник службы выпуска Дирекции программ «ТВ Центр»

25 августа Рафаэль Акопов

председатель совета директоров холдинга «Проф-Медиа»

25 августа Мария Макеева

зам. гл. редактора телеканала «Дождь», ведущая программы «Здесь и сейчас» и др. программ

25 августа Николай Усков

руководитель проекта «Сноб», главный редактор журнала Forbes (Россия)

26 августа Александр Колпаков

обозреватель НТВ

26 августа Павел Корчагин

директор телевизионной продюсерской компании «Студия «2В», вице-президент Академии российского телевидения

26 августа Александра Барщевская

заместитель директора Дирекции информационных программ «ТВ Центр»

27 августа Людмила Шестёркина

 Декан факультета журналистики, заведующий кафедрой «Средства массовой информации», профессор Южно-Уральского государственного университета, организатор студенческого телеканала "ЮУрГУ-ТВ".

28 августа Андрей Румянцев

специальный корреспондент программы «Вести» («Россия»)

28 августа Анна Кагарлицкая

теле- и кинопродюсер

28 августа Евгений Ксензенко

корреспондент НТВ

28 августа Михаил Матюшкин

генеральный директор ГТРК «Владимир»

28 августа Инна Искратова

программный директор радиостанции «Европа-Плюс Санкт-Петербург»

29 августа Василий Григорьев

телепродюсер

29 августа Юлия Мучник

ведущая субботней аналитической программы «Час пик-Суббота» телеканала «ТВ-2» (Томск), член Академии российского телевидения

29 августа Иван Засурский

заведующий кафедрой новых медиа и теорий коммуникации факультета журналистики МГУ им М.В. Ломоносова

30 августа Тимур Кизяков

автор и ведущий программы «Пока все дома» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

30 августа Максим Бойко

член Совета директоров  группы компаний "Видео Интернэшнл"

30 августа Станислав Похлебаев

генеральный директор телекомпании «ТВС» (Челябинск)

30 августа Виолетта Гоф

Исполнительный продюссер, телеканал "Где и кто"

30 августа Константин Зарембо

Президент радиокомпании «Радио Сибирь», президент Национального фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел»

31 августа Александра Белявская

заместитель генерального продюсера телекомпании «Авторское телевидение», член Академии российского телевидения

31 августа Галина Каманина

генеральный директор ГТРК «Чита»