Как медиа меняются, чтобы вовлекать аудиторию

Медиа — это то, что находится вокруг статьи. Вы — не красивый сайт с главной страницей. Вы — рамка вокруг контента. И от нее зависит, останется читатель на сайте или уйдет.


 

В чём проблема?

Медиа производит контент и хочет, чтобы его читали. Мы получаем статьи в виде ссылок в социальных сетях, через обменные сети, по почте, в мессенджерах, через поиск. Пользователи почти не заходят на сайт напрямую.

Что, простите? Ежедневно заходите из закладок на «Ведомости»? Батенька, да вы эстет.

Сейчас главные распространители медиаконтента — это социальные сети. По данным Shareaholic, соцсети приносят 31% всего трафика на сайты в интернете. Всего год назад этот показатель составлял 23%. Мировым лидером безоговорочно является Фейсбук.

52% всего трафика Buzzfeed приходится именно на социальные сети. Основной источник — Фейсбук. Российские медиа из социальных сетей привлекают 30-40% всего трафика, лидирует в списке «доноров» чаще ВКонтакте, иногда уступая Фейсбуку.

Медиа1

Распределение трафика из соцсетей «Медузы» по версии Similarweb


В такой ситуации медиа должны поймать пользователя, привести к себе, обработать и получить лояльного юзера. Программа максимум — постоянный читатель.

Школа эффективного текста «Медиа» условно делит всех посетителей сайта на «трафик» и аудиторию. Аудитория — это лояльные и постоянные читатели. Трафик — понятие текучее. Чем крепче и провокационнее анонс — тем больше трафика.

Для ловли есть специальные виды контента и подачи: котики, голые женские груди, списки, тесты громкие заголовки. Такой контент Майкл Стелзнер (автор книги «Контент-маркетинг: Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета») называл «ядерным». Топливо хорошее, но непредсказуемое. Выстрелит или не выстрелит зависит от многих факторов. И хорошее медиа должно заранее знать, какая статья взлетит и нагенерит трафик, а какая нет.

Именно этим занимается Buzzfeed (простите, что мы так оригинальны). Издание научилось математически предсказывать успех материала в соцсетях. Для этого есть специальный отдел, который плотно занимается Big Data. Специалисты изучают вышедшие материалы, копаются в API соцсетей и делают точные прогнозы по тому, о чём нужно писать и как это правильно делать. Именно благодаря работе этого отдела на Buzzfeed появляются тесты, которые собирают десятки миллионов просмотров.

Мы напрягли извилины, но не вспомнили в России ни одной редакции, которая бы серьёзно занималась чем-то подобным. У нас принято узнавать о том, что материал выстрелил, уже постфактум.

Все действуют наверняка. Поэтому так популярны котики. Вернее, «котики» — тот самый ядерный контент по версии Стелзнера.

Цена «котиков» велика, потому что они своими пушистыми лапками прокладывают путь откуда угодно к вам на сайт. Увы, но такого же эффекта ни одно гениальное расследование или интервью не добьётся.

«Котики» — это не только подборки «12 самых полосатых любимцев, которые заставят вас плакать от умиления» и другие жертвы кликбайтинга. «Правила жизни» — это котята Esquire. «Котики» — очень виральный контент, который хорошо привлекает пользователей.

В итоге, мы получаем две аудитории, которым подходят два вида контента:

  1. Трафик и «котики»
  2. Лояльные читатели и серьёзные темы
Как изменение точки входа на сайт меняет концепцию медиа?

Точка входа на сайт — конкретная статья. Фактически, это рушит рубрикатор классического СМИ. Теперь никому нет дела до того, в каком разделе опубликована статья и как она подана на главной странице.


 

Медиа2027

Bob Cohn, president and COO, The Atlantic

Главная страница — это хороший способ отразить ценности издания. Дизайн, отбор тем, интерактивные возможности, язык, интонация, частота обновления, даже реклама — все это говорит о том, кто вы. Посмотрев на сайт 10 секунд, посетитель может понять о вас все: о чем сайт, каким языком и в каком тоне он говорит, какие темы затрагивает.

Главная страница имеет скорее маркетинговое значение, это заявление бренда издания о себе. Но с трафиком она помочь не может. Главная страница и рубрикатор в этом плане сильно переоценены многими редакторами. 9 из 10 сеансов TheAtlantic.com и других наших проектов начинаются со страницы статьи.


 

Медиа 3027

Так выглядит главная страница The Atlantic

Фокус всего медиа смещается. Теперь ваше медиа — это то, что находится вокруг статьи. Вы — не красивый сайт с главной страницей. Вы — рамка вокруг контента. И от нее зависит, останется читатель на сайте или уйдет. Человек уйдёт, когда прочитает текст. Если только не заметит что-то, что заставит его остаться.

Как и из чего должна формироваться обвязка статьи?

Возьмём для примера Fox Sports. Всего за шесть недель медиа увеличило число просмотров страниц на 23% и на 37% — среднее время на сайте. Что они сделали?

  • «Полубесконечный» скролл. При пролистывании страницы читатель видит рекомендацию из трёх похожих историй,
  • персонализированный блок рекомендаций, собранный на основе поведения на сайте,
  • фиксированный блок социальных кнопок, чтобы комментировать статьи и делиться ими было легче.

Медиа4027

Sports Illustrated в 2014 году сделали редизайн сайта:

Увеличили заголовки, под статьей и в левой колонке стоят рекомендательные блоки, значительно увеличили блоки кнопок социальных сетей.

Медиа5027

Летом 2015 года редизайн провел ESPN — американское спортивное издание и телеканал, один из крупнейших сайтов в мире. За первые три месяца после перезапуска сайт ESPN увеличил число уникальных пользователей на 16% по сравнению с прошлым годом. В сравнении с двумя месяцами до перезапуска число визитов выросло на 31%. Главное изменение — персонализация информации и упрощённая навигация. Всю левую колонку отдали под рекомендации, а около текста постоянно находятся кнопки шаринга в социальные сети.

В разделе «My headlines» пользователи настраивает ленту прямо под себя и получает новости только на интересные темы. Размер видео-обложек увеличили до максимума.

Медиа 6027

Что делать медиа?
  • Упор на персонализацию контента. Показывать пользователям статьи на основе их поведения.
  • Работать с соцсетями. Вы постите в соцсети и заботитесь о том, чтобы статьи шерили.
  • Главная страница — лицо бренда, и не нуждается в широком функционале. Делайте ее проще.
  • Упрощать дизайн. Никому не нужен подробный рубрикатор.
  • Бесконечный скроллинг тоже помогает. Правда мы по тестам на Surfingbird знаем, что просто долгий скролл работает лучше, чем бесконечный.

Мы в Relap создаем рекомендательные блоки для медиа и помогаем вовлекать пользователей. Если вы хотите, чтобы посетители оставались на сайте дольше, находили больше интересных материалов и смотрели больше страниц — пишите нам на support@relap.io 

Relap

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист