Реклама в прессе упала больнее всех

Но крупные рекламодатели по-прежнему сохраняют интерес к сегменту

По данным АКАР, объем бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) в 1-3 кварталах 2015 г. сократился на 32% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

На рынке центральной прессы снижение рекламных доходов в январе-сентябре составило 30%. Таким образом, можно говорить о некоторой стабилизации ситуации в данном сегменте.

Динамика рекламных бюджетов основных медиа в 1-3 кв. 2013-2015 гг., % к предыдущему году

1
Источник: АКАР

Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе России в 1-3 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС

2

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

С другой стороны, сложно сохранять оптимизм, когда рынок уже в течение 9 месяцев находится в ситуации столь существенного сокращения рекламных доходов. Обращает на себе внимание и тот факт, что пресса проходит кризис более болезненно, чем другие медиасегменты. Причины происходящего связаны как с особенностями российского рынка, так и с объективными технологическими тенденциями, имеющими место в большинстве стран мира. Говоря о таких тенденциях, мы в первую очередь имеем в виду уход аудитории печатных изданий в digital-пространство и соответствующее перераспределение бюджетов рекламодателей.

По данным ZenithOptimedia, постепенное уменьшение доли прессы в общих рекламных расходах происходит в большинстве регионов мира. Хотя абсолютные значения бюджетов, направляемых на рекламу в бумажных изданиях, падают далеко не везде. Есть даже примеры относительно крупных рынков, где по данному показателю наблюдается рост. Так, по прогнозу ZenithOptimedia, в Индии в 2015 г. рекламные бюджеты в прессе вырастут по отношению к 2014 г. на 10%, в Испании и Мексике – на 1%, а в Японии (третий по объему рекламный рынок мира) останутся на уровне прошлого года.

Доля прессы в рекламных расходах по всем медиа в США, странах Западной Европы, Китае и России в 2012-2015 гг. (расчет по текущим ценам в долларах США)

3

Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts, 2015

Еще в прошлом году динамика рекламных бюджетов прессы в России стране была выше, чем на таких крупных рекламных рынках, как Китай, Бразилия, Южная Корея, Австралия, Канада (при расчете в долларах США). Но в текущем году из-за кризисной ситуации в экономике темпы падения бюджетов в российской прессе оказались одними из самых высоких в мире.

Динамика расходов на рекламу в прессе в 2012-2015 гг., % к предыдущему году (расчет по текущим ценам в долларах США)

4
Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts, 2015

Безусловно, кризис по-разному затрагивает различные типы и тематические ниши изданий в российской прессе. Наиболее глубокое падение рекламных бюджетов характерно для рекламных изданий (-44% в 1-3 кв. 2015 г. относительно 1-3 кв. 2014 г.). Как мы уже отмечали в предыдущих обзорах, в 2015 г. многие относительно крупные рекламные издания перестали существовать в печатном формате (сохранив при этом электронные версии, как, например, «Из рук в руки»). Однако доля изданий данного типа в центральной прессе в настоящее время невелика (6%), как и его влияние на общую динамику рынка.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы по типам изданий в 1-3 кв. 2014-2015 гг., млн. руб.

5

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Лучшие динамические показатели среди всех типов изданий самые демонстрируют газеты. В 1-3 кв. 2015 года бюджеты здесь сократились на 22% по отношению к 1-3 кв. 2014 года, что уже сопоставимо с динамикой на телевидении и радио. Совокупные бюджеты, приходящиеся на 5 крупнейших газет («Metro Москва», «Аргументы и факты», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда»), упали всего на 18%.

Общее сокращение по журналам в 1-3 кв. 2015 г. составило 32%. При этом у пятерки крупнейших журналов (Cosmopolitan, Elle, Vogue, «7 дней», «Антенна-Телесемь») объем рекламных доходов уменьшился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 28%.

6

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Вообще в условиях кризиса заметно перераспределение рекламных бюджетов в пользу наиболее крупных изданий. На ТОП-10 газет в 1-3 кв. 2015 года пришлось порядка 79% всех рекламных бюджетов, расходуемых на издания данного типа (76% в 1-3 кв. 2014 года). Доля ТОП-10 журналов в рассматриваемом периоде составила 42% от всего объема вложений в журнальную рекламу (40% в 1-3 кв. 2014 г.).

ТОП-15 тематических групп изданий по объемам рекламных бюджетов в центральной в 1-3 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС

7

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Все тематические группы изданий в 1-3 кв. 2015 г. демонстрировали сокращение бюджетов по сравнению с 1-3 кв. 2014 г. В наименьшей степени сокращение коснулось ниши бесплатных изданий (-3%). Также выше рынка по динамическим показателям оказались массовые еженедельные газеты (-17%), журналы, освещающие кино и жизнь знаменитостей (-23%), познавательные журналы (-24%).

Значительно ниже рынка упали такие ниши, как путеводители по развлечениям (-59%), автомобильные издания (-40%), качественные ежедневные газеты (-36%, сказалась в том числе динамика по газетам «Коммерсантъ» и «Ведомости»), издания, посвященные семье и уходу за ребенком (-35%). В лидирующей тематической группе «Женские журналы» бюджеты сократились на 30%.

ТОП-20 товарных категорий в центральной прессе в 1-3 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС

8
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

В 1-3 кв. 2015 г. в отдельных товарных категориях наблюдалось увеличение расходов на рекламу в печатных изданиях («Алкогольные напитки и пиво», «Социальная реклама», «Политическая реклама»). Категория «Финансовые и страховые услуги» продемонстрировала относительно небольшое сокращение бюджетов по сравнению с 1-3 кв. 2014 года (-5%). Интересно, что на радио бюджеты по данной категории в январе-сентябре 2015 года выросли на 7%, а на телевидении и в наружной рекламе упали на 44-46%. Также 5-процентное падение рекламных бюджетов в прессе было характерно для категории «Торговые организации». Во всех других медиасегментах данная категория упала более существенно.

Наиболее заметное падение рекламной активности из ТОП-20 категорий пришлось на «Автомобили и аксессуары» (-47%), «Продукты питания и напитки» (-52%), «Бытовая техника» (-48%), «Спортивные товары» (-50%).

Доля бюджетов групп рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе в 1-3 кв. 2014-2015 гг., %
9

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Совокупная доля двадцати крупнейших рекламодателей центральной прессы в 1-3 кв. 2015 г. выросла на 2 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 26%. Доля группы рекламодателей, находящихся по объему бюджетов на местах с 21 по 100, также увеличилась с 19% до 23%. Сокращение бюджетов небольших рекламодателей (группа «101+») было наиболее заметным (-36% к январю-сентябрю 2014 г.), в результате чего доля этой группы упала с 54% до 48%.

Несмотря на кризис, говорить о массовом отказе крупных рекламодателей от рекламы в прессе не приходится. Среди ТОП-100 рекламодателей 2014 г. в январе-сентябре текущего года только две компании свели свою рекламную активность на нет. То есть крупные рекламодатели по-прежнему сохраняют спрос на рекламные возможности печатных изданий.

В обзоре за 1 полугодие 2015 г. мы отмечали, что темпы падения рекламных бюджетов в прессе сопоставимы с другими медиасегментами (в частности, с наружной рекламой и радио). Сейчас ситуация немного изменилась, и если, например, на радио третий квартал оказался значительно удачнее первых двух, то в прессе кардинального улучшения пока не произошло.

Скорее всего, печатным изданиям нужно больше времени для выравнивания своих показателей. В любом случае, падение на 30-35%, которое мы наблюдаем сейчас, главным образом обусловлены кризисным состоянием экономики. На изменение в медиа предпочтениях аудитории и технологический фактор можно списать лишь 5-10 процентных пунктов.

Текст: Юлия Ионова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований АЦ Vi

Иллюстрация Depositphotos

Sostav 

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

В этот период нет дней рождений.
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий