Законна ли нативная реклама

Каков правовой статус в России самого обсуждаемого формата интерактивной рекламы?

Нативная или естественная реклама (от анг. native advertising) - один из наиболее быстрорастущих форматов интерактивной рекламы, на которую делают ставку площадки и в эффективность которой почти уже окончательно поверили агентства и рекламодатели. В России нативная реклама прочно заняло место если не в медиа-миксе, то в сознании брендов, которые все активнее готовы инвестировать в модный формат.

Однако один важный вопрос до сих пор оставался без ответа - насколько законна нативная реклама с точки зрения российских властей и не приведет ли ее размещение к санкциям со стороны регулятора? В этом статье мы не только дадим возможность экспертам порассуждать о перспективах "натива", но и дадим возможность чиновникам прояснить его правовой статус.

Принято считать, что нативная реклама - это подвид контент-маркетинга: спонсируемый брендом материал размещается среди редакционного контента, который становится органической часть новостной ленты. Настолько органической, что 59% американских пользователей не в состоянии ее распознать, и только 41% потребителей однозначно определяют нативную рекламу как оплаченную брендом.

Первыми о "нативе" заговорили на главном коммуникационном рынке мира - в США. Американские издатели, столкнувшиеся с проблемой роста потребления блокировщиков рекламы, искали новый формат продвижения рекламы, который имел бы большую эффективность по сравнению с обычными медийными форматами, и который невозможно было бы заблокировать с помощью Adblock и аналогичных систем.

В итоге издатели пришли к выводу, что рекламы можно попросту "прятать" среди редакционных материалов: площадки были уверены (или просто декларировали это), что читатель без проблем отличит коммерческий материал от редакционного. В реальности все обстоит совсем иначе: исследование IAB и Edelman говорит о том, что только два из пяти пользователей отличают "натив" от редакционных статей.
Портал AdAge провел исследование нативной рекламы в США и пришел к выводу, что два десятка крупнейших издателей всячески стараются избежать слово "реклама" для обозначения оплаченных материалов. Для этого они выдумывают различные синонимы - "спонсорский контент", "брендированный контент", "промотированная статья" и т.д. Федеральная торговая комиссия США еще в 2013 году выпустила рекомендации, в которой рекомендовала издателям тщательнее доносить до читателей мысль, что контент является рекламой.

Особого эффекта, впрочем, данные рекомендации властей не возымели - более свежие исследования говорят о том, что большинство людей по-прежнему не в состоянии отличить "натив" от обычной статьи, а площадкам разъяснять этот момент просто не выгодно. В 2014 году объем рынка нативной рекламы во всем мире превысил полмиллиарда фунтов стерлингов и продолжает расти опережающими интерактивный рынок темпами.

В России 2015 год стал годом роста нативной рекламы: впервые именно в прошлом году отраслевая ассоциация IAB Russia выделила данный формат в качестве самостоятельного. К первой половине 2015 года, когда Sostav.ru проводил исследование "Digital Advertisers Barometer", 29% российских интернет-рекламодателей в той или иной степени использовало этот инструмент. Хотя по доле в общем объеме интерактивной рекламы в России "натив" занимает пока небольшую долю - 4-6%, все большее число брендов готовы в него вкладываться.

Самыми передовыми площадками для развития нативной рекламы являются медиа новой формации - такие, Look At Me и Meduza. Вот что говорят о развитии нативной рекламы на своих площадках представители этих двух медиабрендов.


 

Алексей Аметов, генеральный директор ИД Look At Media:

Нативная реклама стала особенно популярно в 2015 году. Мы в Look At Media делали что-то подобное с 2013 года и называли это тогда "контентные спецпроекты". Этот формат и тогда, и сейчас работал очень хорошо, и при этом не раздражает читателей.

В чем секрет эффективности? Я думаю, что дело в том, что натив объединяет в себе преимущества медийки и PR. При этом, в отличие от джинсы, формат этичен и не вводит в заблуждение читателя. 2016 год - это год, когда клиенты скорее всего будут использовать проверенные и эффективные решения и консолидировать бюджеты у лидеров рынка. Думаю, что нативная реклама будет расти в рамках медийного медиасплита и, возможно, частично займет место и в PR-бюджетах брендов.

Из недостатков можно выделить два основных: нечеткое выделение, что это реклама, и скатывание в формат джинсы и клаттер: так как формат популярен, то на некоторых сайтах бывает по 5-6 нативных постов на главной.

Илья Красильщик, издатель «Медузы»:

У нативной рекламы есть два ключевых преимущества: 1. она эффективна (потому что использует органичные изданию форматы - и это привлекает аудиторию); 2. она дешевле (потому что использует уже наработанные приемы и форматы - то есть меньше денег тратится на продакшн).

В этой связи я думаю, что у нативной рекламы большое будущее, и американский рынок это подтверждает. Buzzfeed построил на этом бизнес, New York Times создал специальный отдел для этого. Так что да, это будущее.

Рекламные агентства также видят положительные моменты в развитии нативной рекламы - в первую очередь, ее воспринимают как главную контр-меру на фоне усиливающих свое влияние блокировщиков рекламных баннеров. Но отмечаются и явные недостатки.

Анастасия Вечканова, редактор Another Point:

Нативная реклама – далеко не новый формат, еще предприимчивые бизнесмены XIX века успешно использовали его. Но сейчас пошла новая волна популярности натива, связанная с перенасыщенностью аудитории информацией и появлением блокировщиков рекламы, в том числе на мобильных устройствах.

Самое главное преимущество качественной нативной рекламы – возможность побороть «баннерную слепоту» и обойти AdBlock. Натив воспринимается как часть контента сайта и не идентифицируется пользователями как реклама, поэтому, как правило, имеет более высокий View rate. Есть и очевидные минусы: зачаточное состояние рынка нативной рекламы в России, размытость границ в понимании того, что считать нативом; маленький инвентарь, ограниченный пул площадок и сервисов для размещения; сложность масштабирования и автоматизации, в силу того, что приходится подстраивать рекламные форматы индивидуально под каждую площадку.

В целом, если говорить о перспективах развития нативной рекламы как в мире, так и в России, то они неплохие. Фактически это некая реинкарнация давно известного понятия product placement, которое получило новую жизнь в онлайне. Но пока в России не начнется процесс стандартизации нативной рекламы, как сейчас это происходит на Западе, сложно ожидать серьезного роста в абсолютных показателях. На мой взгляд, значимые изменения на нашем рынке могут произойти не раньше второй половины этого года.

Константин Нефедов, управляющий партнер агентства Далее:

Одной из основных тенденций в наступившем году станет унификация того, что подразумевается под «нативной рекламой». Сейчас разные площадки понимают это как им удобнее, предполагая, что такой рекламой может быть и расхлоп, появляющийся в статье, так и сама статья или ролик, соответствующий теме ресурса.

Кроме того, мы заметили во второй половине 2015 года явное повышение спроса на такого рода реклама (в том числе и в programmatic). Очевидно, что спрос на такие размещения будет расти — пользователь благосклоннее относится к такому продвижению, а стандартные рекламные решения просто игнорирует уже «на автомате».

Илья Петров, Strategic Planning Director, агентство Proximity Russia:

По сути, нативная реклама – лишь один из видов спецпроектов. Поэтому нельзя сказать, что это что-то действительно новое и революционное. Скорее, мы наблюдаем чрезвычайно повышенный интерес к уже существующему инструменту благодаря моде, пришедшей с Запада, и снижению эффективности стандартных платных решений. Как и в большинстве спецпроектов, вовлеченный охват здесь не такой уж и большой, а стоимость контакта заведомо выше, чем у большинства других инструментов.

Однако перспективы хорошие. Формат уже опробован на AdMe, «Медузе» и других площадках. Судя по интервью редакторов некоторых порталов, желающие попробовать нативную рекламу уже выстроились в очередь. Другое дело, что емкость такого формата, по сравнению с классическим медийным размещением, достаточно небольшая. То есть одновременно на площадке может быть лишь ограниченное количество подобных материалов.


Ну а как к подобному формату рекламы относится российское законодательство, известное своей суровостью к тем, кто продвигается без пометки "на правах рекламы"? На самом деле, не так однозначно, как хотелось бы: либерально - с одной стороны, но с широкой возможностью для трактовки в пользу санкций - с другой. Как разъяснили в антимонопольном ведомстве, закон о рекламе не содержит понятия «нативная реклама». В ст. 3 закона о рекламе содержится понятие рекламы, и если информация содержит необходимые признаки рекламы, то она должна распространяться с учётом положений данного закона.

При этом п.9 ч.2 ст.2 закона о рекламе указывает, что не являются рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. "Вопрос органичности или неорганичности включения сведений о товаре в какую-либо информацию решается в каждом конкретном случае исходя из всех обстоятельств распространения такой информации, - говорят в ФАС.

Иными словами, как повезет. Ярким примером невезения можно назвать историю с журналом "Афиша.Еда", гид которого по пивным брендам был признан рекламным материалов экспертами ФАС и судами двух инстанций, хотя, по утверждению редакции, вовсе не был рекламой. Видимо, внимание антимонопольщиков привлек сам факт присутствия в статье алкогольных марок, но тогда почему аналогичной реакции не последовало на нативную рекламу алкоголя на других площадках - например, на спецпроект Adme c брендом виски Tullamore Dew?

Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что на данный момент у ФАС нет правовой базы выделения нативной рекламы как отдельного формата и нет опыта, чтобы определять, насколько "естественно" интегрирован тот или иной бренд, если тематика ресурса совпадает с тематикой продвигаемой статьи. При этом, стоит избегать взаимодействия с брендами, которые априори вызывают внимание регулятора - табака, алкоголя и прочей "запрещенки".

Авторы: Андрей Дружинин, Анна Вовнякова, Надежда Бережная

Фото: Depositphotos
Состав

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 января Екатерина Уфимцева

автор и ведущая программы «Театр+TV», телеканал «Россия-1»

25 января Тимофей Баженов

телевизионный журналист, зоолог, автор и ведущий программ «Дикий мир», «Сказки Баженова», «Рейтинг Баженова»

25 января Сергей Минаев

писатель, теле— и радиоведущий, главный редактор журнала Esquire, основатель креативного агентства Media Sapiens

25 января Дмитрий Шепелев

телеведущий

26 января Татьяна Болохова

шеф-редактор службы информации АСВ, ведущая программы «Уральское время. Новости»

26 января Анна Качкаева

декан факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ, ведущая радио «Свобода», член Академии российского телевидения

26 января Алексей Лысенков

российский телеведущий, проректор Международного института кино, телевидения и радиовещания (МИКТР). Автор и ведущий программы «Сам себе режиссёр»

26 января Вячеслав Муругов

 Генеральный продюсер кинотелепроизводственной компании Art Pictures Group. Советник генерального директора медиахолдинга «СТС Медиа». 

26 января Леонид Парфенов

российский журналист, телеведущий, режиссёр, актёр, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя». Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. 

26 января Диана Хомутова

руководитель студии музыкальных программ ГТРК «Культура»

26 января Джемир Дегтяренко

Генеральный директор ИД "Медиахаус"

25 января Екатерина Уфимцева

автор и ведущая программы «Театр+TV», телеканал «Россия-1»

25 января Тимофей Баженов

телевизионный журналист, зоолог, автор и ведущий программ «Дикий мир», «Сказки Баженова», «Рейтинг Баженова»

25 января Сергей Минаев

писатель, теле— и радиоведущий, главный редактор журнала Esquire, основатель креативного агентства Media Sapiens

25 января Дмитрий Шепелев

телеведущий

26 января Татьяна Болохова

шеф-редактор службы информации АСВ, ведущая программы «Уральское время. Новости»

26 января Анна Качкаева

декан факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ, ведущая радио «Свобода», член Академии российского телевидения

26 января Алексей Лысенков

российский телеведущий, проректор Международного института кино, телевидения и радиовещания (МИКТР). Автор и ведущий программы «Сам себе режиссёр»

26 января Вячеслав Муругов

 Генеральный продюсер кинотелепроизводственной компании Art Pictures Group. Советник генерального директора медиахолдинга «СТС Медиа». 

26 января Леонид Парфенов

российский журналист, телеведущий, режиссёр, актёр, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя». Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. 

26 января Диана Хомутова

руководитель студии музыкальных программ ГТРК «Культура»

26 января Джемир Дегтяренко

Генеральный директор ИД "Медиахаус"

27 января Игорь Шестаков

гендиректор канала «Москва 24», директор дирекции цифровых каналов департамента развития цифровых технологий ВГТРК

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

28 января Андрей Картавцев

Режиссёр документального кино. В прошлом — корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» 

29 января Алексей Сонин

специальный корреспондент дирекции информационных программ, Первый канал

29 января Александр Мамут

управляющий акционер, ген. директор и предс. совета директоров компании Rambler & Co

30 января Лариса Катилова

директор ГТРК «Кострома»

30 января Борис Кольцов

заведующий бюро «Первого канала» в США (Нью-Йорк)

30 января Дмитрий Захаров

советский и российский журналист, телеведущий и радиоведущий, продюсер,  ведущий программы "Их нравы" на НТВ. 

30 января Роман Олегов

программный директор «Хит FM»

30 января Игорь Толстунов

руководитель продакшн-компании «Профит»

30 января Лариса Ишуткина

генеральный директор "СТС-Пермь"

30 января Владимир Ильинский

ведущий радиостанции "Эхо Москвы"

30 января Ольга Катасонова

редактор сайта «Эхо Москвы»

31 января Алексей Волин

Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций РФ

31 января Михаил Белоусов

Бывший генеральный директор ФГУП "ТТЦ "Останкино"

31 января Михаил Зыгарь

журналист

31 января Алексей Миллер

председатель совета директоров "Газпром-медиа"

31 января Евгений Теременко

Заместитель директора журнала "За рулем"

01 февраля Георгий Черданцев

спортивный комментатор каналов «НТВ-Плюс» и НТВ

01 февраля Федор Лукьянов

главный редактор журнала «Россия в глобальной политике», председатель президиума Совета по внешней и оборонной политике

01 февраля Юрий Рост

фотожурналист, обозреватель, член редколлегии «Новой газеты»

01 февраля Игорь Шувалов

зам.руководителя Аппарата Госдумы — начальник управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ, генерал-майор внутренних войск