МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 22:35 GMT +3 Пятница 15-12-2017
USD 58.7082 -0.4364 ↓
EUR 69.4048 -0.0605 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Рекламодатели радио сократили бюджеты, но остались

Наталья Сапункова,  фото с сайта Sostav.ru Наталья Сапункова, фото с сайта Sostav.ru

Эксперт АЦ Vi Наталья Сапункова о развитии российского рынка радиорекламы

 

С итогами 2015 г. в сегменте радио читатели Sostav.ru уже знакомы, но специалистам, безусловно, будет интересно узнать, как радиореклама развивалась в 2015 г. в сравнении с другими сегментами рекламного рынка.

 Напомним, что по итогам прошлого года объем радиорекламы сократился на 16% и в денежном выражении составил 14.2 млрд. руб. Подсегмент Москва+сеть сократился на 15% относительно 2014 г., а региональный - на 17%. (см. рис 1).

 


Рис. 1. Доли рекламных бюджетов на радио (классические ролики + спонсорство) по географии размещения в 2013-2015 гг., млрд. руб. Источник: АКАР

 

Как видно из диаграммы, региональный подсегмент просел сильнее, чем сетевой. В денежном выражении доля регионов несколько ниже, чем Москва+сеть (48% против 52%).

 

В первом полугодии ушедшего года мы уже пробовали сравнивать радио с другими медиа. Предлагаем провести подобный анализ и по итогам года.

 

Обращаясь к истории, отметим, что кризис 2015 г. рекламный рынок проходит значительно лучше, чем в 2009 г. (см. рис. 2). Рекламный рынок в целом за 2015 г. потерял 10% бюджетов относительно 2014 г. В 2009 г. падение рекламного рынка составило 28%. Наружная реклама сократилась на 21% в 2015 г., против сокращения в 44% в 2009 г. Пресса -29% в 2015 г., против 44% в 2009 г.

 


 

 

Рис. 2. Структура рекламного рынка России в 2009 г. и 2015 г., динамика рекламных бюджетов медиасегментов, %, %.
Источник: АКАР

 

Радио не исключение, в кризис 2015 г. сегмент чувствовал себя несколько лучше, чем в 2009 г. – снижение на 16%, против 29% в 2009 г. Как уже было отмечено другими экспертами, кризисный 2015 г. сегмент радио прошел вровень с другими медиа.

 

О том, что рынок приспособился к текущей ситуации и начинает оживать, свидетельствует поквартальная динамика рекламных бюджетов некоторых медиасегментов (которые в 2015 г. ушли в «минус»). Как мы видим, к концу 2015 г. динамические показатели рекламных бюджетов рассматриваемых медиасегментов стали выправляться.

 

К четвертому кварталу сокращение рекламы на телевидении составило 3% относительно аналогичного периода 2014 г. Наружная реклама и радио сократились на 6% и 9% соответственно, пресса в 4 квартале 2015 г. сократилась на 21%. Рекламный рынок в целом в 4 квартале вырос на 0.7%. Без учета контекстной рекламы в интернете, рекламный рынок просел в четвертом квартале на 6%. (см. рис. 3).

 


Рис. 3. Поквартальная динамика рекламных бюджетов медиасегментов рекламного рынка в 2015 г., %.
Источник: АКАР

 

Поговорим о том, каким был 2015 г. для медиасегментов в разрезе товарных категорий. В оценке бюджетов по категориям учитывается только классическая реклама сетевой части рассматриваемых сегментов.

 

Поскольку статья посвящена радио, при анализе товарных категорий будет учтена его специфика. Речь о том, что 75% рекламных бюджетов радиосегмента концентрируются в шести товарных категориях. Поэтому далее мы будем говорить только о них.

 

Долевое распределении радиорекламных бюджетов по товарным категориям в 2015 г. не претерпело существенных изменений, за исключением рокировки «Медицины и фармацевтики» и «Легковых автомобилей». Последняя сохранила свою долю в сегменте, а доля «фармацевтов» сократилась на 1 п.п. Категория «Торговые организации» потеряла 2 п.п., снизив долю с 18% в 2014 г. до 16% в 2015 г.

 

Категории «Недвижимость» и «Досуг, развлечения, туризм, отдых» на фоне существенных снижений рекламы в более крупных категориях прибавили по 1 п.п. Их доли в 2015 г. составили 9% и 8% соответственно. Рост рекламы в категории «Финансовые и страховые услуги» способствовал увеличению ее доли с 5% до 7%. (Рис. 4)

 

Рис. 4. Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям (классическая реклама, Москва+сеть) в 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

 

Как уже говорилось, в этой статье мы рассмотрим только шесть интересных для радио категорий. Для начала разберемся, какие категории из каких медиа корректно сравнивать, отталкиваясь от того, какую долю в сегменте они занимают (см. рис.5).

 

Рис. 5. Распределение бюджетов некоторых категорий товаров и услуг рекламного рынка внутри медиасегментов в 2015 г., %.
Источник: АЦ Vi

 

В таблице ниже приведена динамика по шести товарным категориям следующих медиасегментов: наружная реклама, пресса, радио, федеральное ТВ. Цветом выделены ячейки с категориями, динамику которых корректно сравнивать с радийными показателями.

 

Динамика бюджетов некоторых товарных категорий в наружной рекламе, прессе, радио, федеральном ТВ на рекламном рынке в 2014-2015 гг.,
млн. руб. без НДС, %.

 


Источник: АЦ Vi

 

Основные тенденции, наблюдавшиеся в течение 2015 г., сохраняются и по его итогам. По большинству товарных категорий отмечается существенное снижение рекламной активности, что объясняется кризисной ситуацией в экономике.

 

Категория «Легковые автомобили» является значимой для всех рассматриваемых медиасегментов. На эту категорию приходится от 5% до 7% рекламных бюджетов в наружной рекламе, в прессе и на федеральном ТВ (см. рис.5). На радио эта категория по итогам 2015 г. заняла первое место с долей 17%. Что касается динамики, можно проследить некую закономерность: в тех сегментах, где доля категории около 5-7%, сокращение рекламы составило порядка 40-45%. Радио для производителей автомобилей является достаточно эффективным и недорогим сегментом, что сказалось и на динамике по итогам года: реклама в категории сократилась на 19% относительно 2014 г.

 

«Медицина и фармацевтика» уже не первый год занимает лидирующую позицию на рекламном рынке. В 2015 г. в этой категории сконцентрировалось около 31% всех рекламных бюджетов. Несмотря на кризис, рекламодатели из этой категории продемонстрировали неплохие результаты: снижение по рынку составило всего 4%. Очевидно, что самым эффективным медиа для категории является телевидение (в 2015 г. 89% рекламных бюджетов приходилось на этот сегмент (см. рис.6)).

 


Фото Depositphotos

 

Рекламные бюджеты в категории «Медицина и фармацевтика» на федеральном ТВ в 2015 г. остались без изменений относительно 2014 г. Доля медицины в прессе и на радио составляет 13% и 17% соответственно (см. рис.5). Сокращение рекламы в этих сегментах составило порядка 23-24%. Наружная реклама для фармацевтического рынка представляет незначительный интерес, в 2015 г. на этот сегмент пришлось 2% рекламных бюджетов из категории «Медицина и фармацевтика».

 

Для категории «Торговые организации» наибольший интерес представляют наружная реклама и радио. Доля категории в сегментах составляет 25% и 16% соответственно (см. рис. 5). На федеральном ТВ и в прессе на категорию «Торговые организации» приходится порядка 6% рекламных бюджетов. Доля ритейла на рекламном рынке составляет 20% (см. рис.5).

 

Динамические показатели в рассматриваемых сегментах существенно разнятся. На федеральном ТВ категория продемонстрировала рост рекламы в 7%. Относительно невысокое снижение в прессе - 6%. На радио и в наружной рекламе сокращение в категории «Торговые организации» составило 24% и 22% соответственно. В целом по рынку снижение составило 13% (табл. 1).

 

Большая часть рекламных бюджетов категории «Недвижимость» концентрируется в наружной рекламе (82%), на радио и в прессе 10% и 7% соответственно (см. рис.6). Сокращение рекламы в наружной рекламе по итогам года составило 8%, радио просело чуть сильнее - на 15%. В прессе «Недвижимость» продемонстрировала существенное снижение относительно 2014 г. - 37%.

 

Категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» увеличила рекламные бюджеты в сегменте наружной рекламы (+6%), на радио сокращение рекламы составило 12%. Интересная ситуация с федеральным ТВ. Что касается распределения рекламных бюджетов по сегментам, то на него приходится 31% рекламы из категории (см. рис. 6). Однако внутри федерального ТВ доля категории «Досуг, развлечения, туризм, отдых» составляет лишь 2% от всех рекламных бюджетов этого медиа. Поэтому рассматриваемая категория не является значимой для сегмента и сравнение ее динамики с радийной не представляется интересным.

 

Замыкают шестерку крупнейших категорий на радио «Финансовые и страховые услуги» с долей 7% (см. рис.5). Сами «финансисты» тратят на радио те же 7% (см. рис.6), в других сегментах оседает не менее 20% их денег. На радио реклама категории выросла на 16%. В других сегментах по итогам года наблюдается сокращение: в прессе на 17% к 2014 г., в наружной рекламе на 44%, на федеральном ТВ на 35%.

 

Рис. 6. Распределение бюджетов некоторых категорий товаров и услуг рекламного рынка по медиасегментам в 2015 г., %. Источник: АЦ Vi

 

В одной из предыдущих статей мы уже сравнивали особенности поведения рекламодателей в некоторых медиасегментах. Попробуем выявить особенности и некоторые закономерности в поведении рекламодателей в кризисный период.

 

Для этого разделим рекламодателей на три группы - по величине бюджетов. Первая - крупные рекламодатели ТОП-10, вторая группа - средние ТОП 11-40, и группа мелких рекламодателей 41+ (Рис. 7). Исходя из полученных группировок, можно отметить, что федеральное ТВ имеет существенное отличие от других медиа в соотношении групп рекламодателей. В связи с высокой концентрацией бюджетов в ТОП-10, бюджеты на федеральном ТВ разделились практически поровну среди трех анализируемых групп рекламодателей.

 

В остальных сегментах на десятку крупнейших рекламодателей приходится от 15% до 20%. Большая часть рекламных бюджетов концентрируется в группе 41+. Это связано со стоимостью размещения: далеко не все рекламодатели из группы 41+ могут себе позволить рекламу на ТВ.

 

Рис. 7 Распределение рекламных бюджетов по 3 группам рекламодателей по величине бюджетов на федеральном ТВ, радио, наружной рекламе и прессе в 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

 

Из диаграммы видно, что происходит смещение бюджетов в сторону более крупных рекламодателей, в то время как в группе 41+ наблюдается сокращение долей во всех медиасегментах в среднем на 2 п.п. (см. рис. 7). Это говорит о том, что в период кризиса наблюдается общая для рекламного рынка тенденция к укреплению костяка крупных и средних рекламодателей. В условиях нестабильной экономической ситуации мелкие рекламодатели чаще всего сокращают бюджеты.

 

Подводя итоги, можно отметить несколько характерных особенностей для радиорекламы:

 

- В период экономической нестабильности снижение рекламных бюджетов на радио происходит в большей степени за счет сокращения рекламных расходов, а не ухода рекламодателей из сегмента. Однако концентрация большей части бюджетов все же сохраняется в группе крупных и средних рекламодателей, что позволяет говорить о стабильности сегмента.

 

- Радиосегмент отличается наличием довольно специфического распределения бюджетов – они концентрируются в шести основных товарных категориях, которые в сумме обеспечивают 2/3 всех рекламных бюджетов.

 

В отношении 2016 г. участники рынка настроены довольно оптимистично: вещатели и селлеры говорят о росте сегмента ТВ-рекламы на 15–20% с начала года. Поскольку весь 2015 г. радио показывало сходные с телерекламой динамические показатели, можно предположить, что и в нынешнем году оно выйдет в плюс.

 Текст: Наталья Сапункова, эксперт АЦ Vi, Sostav.ru 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии

16 декабря Михаил Кожухов

телеведущий канала «Моя Планета»

16 декабря Юрий Николаев

гендиректор продюсерской компании «Юникс» (Юрий Николаев Студия), телеведущий, народный артист России

16 декабря Эвелина Трифонова

ведущая дневного телеканала «Самое время» телерадиокомпании «ТВ-2», г. Томск

16 декабря Андрей Позняков

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

16 декабря Алла Улерьянова

Заведующая учебной части, Председатель Государственной экзаменационной комиссии Первой национальной школы телевидения 

16 декабря Татьяна Самсонова

Диркетор по рекламе Sanoma Independent Media  

16 декабря Дмитрий Костоусов

Региональный коммерческий директор "Медиа Плюс"

16 декабря Александр Лебедев

Совладелец "Новой Газеты"

16 декабря Сергей Пузыревский

Заместитель руководителя ФАС России

15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии

16 декабря Михаил Кожухов

телеведущий канала «Моя Планета»

16 декабря Юрий Николаев

гендиректор продюсерской компании «Юникс» (Юрий Николаев Студия), телеведущий, народный артист России

16 декабря Эвелина Трифонова

ведущая дневного телеканала «Самое время» телерадиокомпании «ТВ-2», г. Томск

16 декабря Андрей Позняков

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

16 декабря Алла Улерьянова

Заведующая учебной части, Председатель Государственной экзаменационной комиссии Первой национальной школы телевидения 

16 декабря Татьяна Самсонова

Диркетор по рекламе Sanoma Independent Media  

16 декабря Дмитрий Костоусов

Региональный коммерческий директор "Медиа Плюс"

16 декабря Александр Лебедев

Совладелец "Новой Газеты"

16 декабря Сергей Пузыревский

Заместитель руководителя ФАС России

17 декабря Сергей Крутов

директор по стратегическому развитию региональной сети телеканала РЕН ТВ

17 декабря Виктор Осколков

Директор ФГУ "Гостелерадиофонд"

17 декабря Екатерина Абрамова

Директор МТРК Мир

17 декабря Светлана Бондарчук

главный редактор журнала «Hello»

17 декабря Демьян Кудрявцев

Демьян Кудрявцеввладелец еженедельника «The Moscow Times», газеты «Ведомости». Ген. директор ЗАО «Коммерсант. Издательский дом» в 2006-2012 гг.

17 декабря Оксана Федорова

телеведущая, победительница конкурса «Мисс Вселенная» 2002 г.

18 декабря Виталий Стыцько

заместитель генерального директора ФГУП «РТРС»

18 декабря Алексей Венедиктов

главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»

18 декабря Александр Пумпянский

главный редактор журнала «Новое время»

19 декабря Олеся Нирская

генеральный директор компании “Мандарин” (ГК “Красный квадрат”)

19 декабря Игорь Южанинов

заместитель начальника Управления телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

20 декабря Александр Шашков

обозреватель телеканала Euronews

20 декабря Дмитрий Быков

журналист, поэт, прозаик

21 декабря Александр Горожанкин

режиссер ГТРК «Санкт-Петербург»

21 декабря Владимир Мамонтов

почетный президент газеты «Известия», ген.директор радиостанции «Говорит Москва», директор фонда поддержки сетевых инициатив «Разумный интернет»

21 декабря Анфиса Чехова

телеведущая

21 декабря Михаил Дёмин

 Генеральный директор ОАО «НТВ-ПЛЮС». В декабре 2014-марте 2015 генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы»

22 декабря Роман Каменский

корреспондент «3 канала»

22 декабря Юлия Панкратова

ведущая программы «Новости» («Первый канал»)

22 декабря Елена Вартанова

декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, доктор филологических наук, профессор

22 декабря Егор Быковский

руководитель научно-образовательного портала ТАСС «Чердак», соведущий программы «Наука в фокусе» на радио «Эхо Москвы». В 2011-15 гг. главный редактор журнала «Наука в фокусе»

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти