МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 08:30 GMT +3 Суббота 19-08-2017
USD 59.3612 0.1122 ↑
EUR 69.7197 0.0666 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Рекламодатели радио сократили бюджеты, но остались

Наталья Сапункова,  фото с сайта Sostav.ru Наталья Сапункова, фото с сайта Sostav.ru

Эксперт АЦ Vi Наталья Сапункова о развитии российского рынка радиорекламы

 

С итогами 2015 г. в сегменте радио читатели Sostav.ru уже знакомы, но специалистам, безусловно, будет интересно узнать, как радиореклама развивалась в 2015 г. в сравнении с другими сегментами рекламного рынка.

 Напомним, что по итогам прошлого года объем радиорекламы сократился на 16% и в денежном выражении составил 14.2 млрд. руб. Подсегмент Москва+сеть сократился на 15% относительно 2014 г., а региональный - на 17%. (см. рис 1).

 


Рис. 1. Доли рекламных бюджетов на радио (классические ролики + спонсорство) по географии размещения в 2013-2015 гг., млрд. руб. Источник: АКАР

 

Как видно из диаграммы, региональный подсегмент просел сильнее, чем сетевой. В денежном выражении доля регионов несколько ниже, чем Москва+сеть (48% против 52%).

 

В первом полугодии ушедшего года мы уже пробовали сравнивать радио с другими медиа. Предлагаем провести подобный анализ и по итогам года.

 

Обращаясь к истории, отметим, что кризис 2015 г. рекламный рынок проходит значительно лучше, чем в 2009 г. (см. рис. 2). Рекламный рынок в целом за 2015 г. потерял 10% бюджетов относительно 2014 г. В 2009 г. падение рекламного рынка составило 28%. Наружная реклама сократилась на 21% в 2015 г., против сокращения в 44% в 2009 г. Пресса -29% в 2015 г., против 44% в 2009 г.

 


 

 

Рис. 2. Структура рекламного рынка России в 2009 г. и 2015 г., динамика рекламных бюджетов медиасегментов, %, %.
Источник: АКАР

 

Радио не исключение, в кризис 2015 г. сегмент чувствовал себя несколько лучше, чем в 2009 г. – снижение на 16%, против 29% в 2009 г. Как уже было отмечено другими экспертами, кризисный 2015 г. сегмент радио прошел вровень с другими медиа.

 

О том, что рынок приспособился к текущей ситуации и начинает оживать, свидетельствует поквартальная динамика рекламных бюджетов некоторых медиасегментов (которые в 2015 г. ушли в «минус»). Как мы видим, к концу 2015 г. динамические показатели рекламных бюджетов рассматриваемых медиасегментов стали выправляться.

 

К четвертому кварталу сокращение рекламы на телевидении составило 3% относительно аналогичного периода 2014 г. Наружная реклама и радио сократились на 6% и 9% соответственно, пресса в 4 квартале 2015 г. сократилась на 21%. Рекламный рынок в целом в 4 квартале вырос на 0.7%. Без учета контекстной рекламы в интернете, рекламный рынок просел в четвертом квартале на 6%. (см. рис. 3).

 


Рис. 3. Поквартальная динамика рекламных бюджетов медиасегментов рекламного рынка в 2015 г., %.
Источник: АКАР

 

Поговорим о том, каким был 2015 г. для медиасегментов в разрезе товарных категорий. В оценке бюджетов по категориям учитывается только классическая реклама сетевой части рассматриваемых сегментов.

 

Поскольку статья посвящена радио, при анализе товарных категорий будет учтена его специфика. Речь о том, что 75% рекламных бюджетов радиосегмента концентрируются в шести товарных категориях. Поэтому далее мы будем говорить только о них.

 

Долевое распределении радиорекламных бюджетов по товарным категориям в 2015 г. не претерпело существенных изменений, за исключением рокировки «Медицины и фармацевтики» и «Легковых автомобилей». Последняя сохранила свою долю в сегменте, а доля «фармацевтов» сократилась на 1 п.п. Категория «Торговые организации» потеряла 2 п.п., снизив долю с 18% в 2014 г. до 16% в 2015 г.

 

Категории «Недвижимость» и «Досуг, развлечения, туризм, отдых» на фоне существенных снижений рекламы в более крупных категориях прибавили по 1 п.п. Их доли в 2015 г. составили 9% и 8% соответственно. Рост рекламы в категории «Финансовые и страховые услуги» способствовал увеличению ее доли с 5% до 7%. (Рис. 4)

 

Рис. 4. Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям (классическая реклама, Москва+сеть) в 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

 

Как уже говорилось, в этой статье мы рассмотрим только шесть интересных для радио категорий. Для начала разберемся, какие категории из каких медиа корректно сравнивать, отталкиваясь от того, какую долю в сегменте они занимают (см. рис.5).

 

Рис. 5. Распределение бюджетов некоторых категорий товаров и услуг рекламного рынка внутри медиасегментов в 2015 г., %.
Источник: АЦ Vi

 

В таблице ниже приведена динамика по шести товарным категориям следующих медиасегментов: наружная реклама, пресса, радио, федеральное ТВ. Цветом выделены ячейки с категориями, динамику которых корректно сравнивать с радийными показателями.

 

Динамика бюджетов некоторых товарных категорий в наружной рекламе, прессе, радио, федеральном ТВ на рекламном рынке в 2014-2015 гг.,
млн. руб. без НДС, %.

 


Источник: АЦ Vi

 

Основные тенденции, наблюдавшиеся в течение 2015 г., сохраняются и по его итогам. По большинству товарных категорий отмечается существенное снижение рекламной активности, что объясняется кризисной ситуацией в экономике.

 

Категория «Легковые автомобили» является значимой для всех рассматриваемых медиасегментов. На эту категорию приходится от 5% до 7% рекламных бюджетов в наружной рекламе, в прессе и на федеральном ТВ (см. рис.5). На радио эта категория по итогам 2015 г. заняла первое место с долей 17%. Что касается динамики, можно проследить некую закономерность: в тех сегментах, где доля категории около 5-7%, сокращение рекламы составило порядка 40-45%. Радио для производителей автомобилей является достаточно эффективным и недорогим сегментом, что сказалось и на динамике по итогам года: реклама в категории сократилась на 19% относительно 2014 г.

 

«Медицина и фармацевтика» уже не первый год занимает лидирующую позицию на рекламном рынке. В 2015 г. в этой категории сконцентрировалось около 31% всех рекламных бюджетов. Несмотря на кризис, рекламодатели из этой категории продемонстрировали неплохие результаты: снижение по рынку составило всего 4%. Очевидно, что самым эффективным медиа для категории является телевидение (в 2015 г. 89% рекламных бюджетов приходилось на этот сегмент (см. рис.6)).

 


Фото Depositphotos

 

Рекламные бюджеты в категории «Медицина и фармацевтика» на федеральном ТВ в 2015 г. остались без изменений относительно 2014 г. Доля медицины в прессе и на радио составляет 13% и 17% соответственно (см. рис.5). Сокращение рекламы в этих сегментах составило порядка 23-24%. Наружная реклама для фармацевтического рынка представляет незначительный интерес, в 2015 г. на этот сегмент пришлось 2% рекламных бюджетов из категории «Медицина и фармацевтика».

 

Для категории «Торговые организации» наибольший интерес представляют наружная реклама и радио. Доля категории в сегментах составляет 25% и 16% соответственно (см. рис. 5). На федеральном ТВ и в прессе на категорию «Торговые организации» приходится порядка 6% рекламных бюджетов. Доля ритейла на рекламном рынке составляет 20% (см. рис.5).

 

Динамические показатели в рассматриваемых сегментах существенно разнятся. На федеральном ТВ категория продемонстрировала рост рекламы в 7%. Относительно невысокое снижение в прессе - 6%. На радио и в наружной рекламе сокращение в категории «Торговые организации» составило 24% и 22% соответственно. В целом по рынку снижение составило 13% (табл. 1).

 

Большая часть рекламных бюджетов категории «Недвижимость» концентрируется в наружной рекламе (82%), на радио и в прессе 10% и 7% соответственно (см. рис.6). Сокращение рекламы в наружной рекламе по итогам года составило 8%, радио просело чуть сильнее - на 15%. В прессе «Недвижимость» продемонстрировала существенное снижение относительно 2014 г. - 37%.

 

Категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» увеличила рекламные бюджеты в сегменте наружной рекламы (+6%), на радио сокращение рекламы составило 12%. Интересная ситуация с федеральным ТВ. Что касается распределения рекламных бюджетов по сегментам, то на него приходится 31% рекламы из категории (см. рис. 6). Однако внутри федерального ТВ доля категории «Досуг, развлечения, туризм, отдых» составляет лишь 2% от всех рекламных бюджетов этого медиа. Поэтому рассматриваемая категория не является значимой для сегмента и сравнение ее динамики с радийной не представляется интересным.

 

Замыкают шестерку крупнейших категорий на радио «Финансовые и страховые услуги» с долей 7% (см. рис.5). Сами «финансисты» тратят на радио те же 7% (см. рис.6), в других сегментах оседает не менее 20% их денег. На радио реклама категории выросла на 16%. В других сегментах по итогам года наблюдается сокращение: в прессе на 17% к 2014 г., в наружной рекламе на 44%, на федеральном ТВ на 35%.

 

Рис. 6. Распределение бюджетов некоторых категорий товаров и услуг рекламного рынка по медиасегментам в 2015 г., %. Источник: АЦ Vi

 

В одной из предыдущих статей мы уже сравнивали особенности поведения рекламодателей в некоторых медиасегментах. Попробуем выявить особенности и некоторые закономерности в поведении рекламодателей в кризисный период.

 

Для этого разделим рекламодателей на три группы - по величине бюджетов. Первая - крупные рекламодатели ТОП-10, вторая группа - средние ТОП 11-40, и группа мелких рекламодателей 41+ (Рис. 7). Исходя из полученных группировок, можно отметить, что федеральное ТВ имеет существенное отличие от других медиа в соотношении групп рекламодателей. В связи с высокой концентрацией бюджетов в ТОП-10, бюджеты на федеральном ТВ разделились практически поровну среди трех анализируемых групп рекламодателей.

 

В остальных сегментах на десятку крупнейших рекламодателей приходится от 15% до 20%. Большая часть рекламных бюджетов концентрируется в группе 41+. Это связано со стоимостью размещения: далеко не все рекламодатели из группы 41+ могут себе позволить рекламу на ТВ.

 

Рис. 7 Распределение рекламных бюджетов по 3 группам рекламодателей по величине бюджетов на федеральном ТВ, радио, наружной рекламе и прессе в 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

 

Из диаграммы видно, что происходит смещение бюджетов в сторону более крупных рекламодателей, в то время как в группе 41+ наблюдается сокращение долей во всех медиасегментах в среднем на 2 п.п. (см. рис. 7). Это говорит о том, что в период кризиса наблюдается общая для рекламного рынка тенденция к укреплению костяка крупных и средних рекламодателей. В условиях нестабильной экономической ситуации мелкие рекламодатели чаще всего сокращают бюджеты.

 

Подводя итоги, можно отметить несколько характерных особенностей для радиорекламы:

 

- В период экономической нестабильности снижение рекламных бюджетов на радио происходит в большей степени за счет сокращения рекламных расходов, а не ухода рекламодателей из сегмента. Однако концентрация большей части бюджетов все же сохраняется в группе крупных и средних рекламодателей, что позволяет говорить о стабильности сегмента.

 

- Радиосегмент отличается наличием довольно специфического распределения бюджетов – они концентрируются в шести основных товарных категориях, которые в сумме обеспечивают 2/3 всех рекламных бюджетов.

 

В отношении 2016 г. участники рынка настроены довольно оптимистично: вещатели и селлеры говорят о росте сегмента ТВ-рекламы на 15–20% с начала года. Поскольку весь 2015 г. радио показывало сходные с телерекламой динамические показатели, можно предположить, что и в нынешнем году оно выйдет в плюс.

 Текст: Наталья Сапункова, эксперт АЦ Vi, Sostav.ru 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
19 августа Ольга Тимофеева

директор программ редакции информационного вещания телекомпании «АТВ-Ставрополь» (Ставрополь), член Академии российского телевидения

19 августа Владимир Никитин

заместитель начальника отдела спецосвещения Телевизионного технического центра «Останкино». 

20 августа Павел Горелов

генеральный директор канала «ТВ Столица», ведущий программы «Лицом к городу» («ТВ Центр»)

20 августа Роман Соболь

корреспондент НТВ

19 августа Ольга Тимофеева

директор программ редакции информационного вещания телекомпании «АТВ-Ставрополь» (Ставрополь), член Академии российского телевидения

19 августа Владимир Никитин

заместитель начальника отдела спецосвещения Телевизионного технического центра «Останкино». 

20 августа Павел Горелов

генеральный директор канала «ТВ Столица», ведущий программы «Лицом к городу» («ТВ Центр»)

20 августа Роман Соболь

корреспондент НТВ

21 августа Алексей Андронов

спортивный комментатор «НТВ-Плюс»

21 августа Анна Четыркина

шеф-редактор эфирного вещания и предэфирной подготовки МРТК «Мир»

21 августа Артем Шершнев

собственный корреспондент редакции информации REN TV

21 августа Константин Правоторхов

Генеральный директор ЗАО «ТРАКТЪ» Санкт-Петербург. 

22 августа Владимир Неклюдов

заместитель генерального директора «СТС Медиа» по производству

22 августа Виктор Дурандин

оператор телекомпании «Цивилизация», член Академии российского телевидения

22 августа Роман Синтоцкий

генеральный продюсер медиахолдинга «АС Байкал ТВ» (Иркутск), член Академии российского телевидения

22 августа Оксана Чубарь

генеральный директор ГТРК «Пенза»

22 августа Сергей Бондарев

художественный руководитель студии-продакшн «Львиные ворота» (Красноярск)

22 августа Жорж Полински

президент «Европейской Медиа Группы» c 2006 по апрель 2012, основатель и президент ООО «Зефир Медиа»

22 августа Евгений Поддубный

специальный корреспондент ДИП канала «ТВ Центр», член Академии российского телевидения

22 августа Татьяна Судец

 советская и российская телеведущая и диктор телевидения

22 августа Марат Башаров

актёр театра и кино, телеведущий 

22 августа Александр Каверзнев

совладелец «Экстра М Медиа»

23 августа Александр Радов (Вельш)

генеральный продюсер ООО «Студии «Фишка-фильм», член Академии российского телевидения

23 августа Нина Эйерджан

шеф — продюсер «Эха Москвы»

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

25 августа Татьяна Пушкина

телеведущая

25 августа Леонид Верещагин

генеральный директор «Студии «ТРИТЭ»

25 августа Алла Саламатина

начальник службы выпуска Дирекции программ «ТВ Центр»

25 августа Рафаэль Акопов

председатель совета директоров холдинга «Проф-Медиа»

25 августа Мария Макеева

зам. гл. редактора телеканала «Дождь», ведущая программы «Здесь и сейчас» и др. программ

25 августа Николай Усков

руководитель проекта «Сноб», главный редактор журнала Forbes (Россия)

26 августа Александр Колпаков

обозреватель НТВ

26 августа Павел Корчагин

директор телевизионной продюсерской компании «Студия «2В», вице-президент Академии российского телевидения

26 августа Александра Барщевская

заместитель директора Дирекции информационных программ «ТВ Центр»

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти