Ключевые перемены в подходах к программированию локального сегмента эфира в последние годы связаны с изменением предпочтений аудитории. Сейчас у слушателя есть выбор между разговорными и музыкальными станциями (и те, и другие представлены в саратовском FM-диапазоне в достаточном количестве). Соответственно, если человеку нужна подробная информация и аналитика, он включает «Маяк», «Эхо Москвы», радио «Комсомольская правда» или «Русскую службу новостей». От музыкальных станций слушатель ждет, прежде всего, музыки. Отсюда следует тот факт, информация в эфире музыкальных радиостанций должна подаваться максимально лаконично. Информационные программы должны содержать только самое главное и быть очень четко выверенными по хронометражу (актуально и для «Европы Плюс», и для «Дорожного радио»). В целом это правило актуально и для развлекательных программ «Европы Плюс Саратов» - выходы ведущих стали более информативными (без пространных рассуждений) и жестко хронометрированными.

Вторая важная тенденция – падение интереса слушателя к интерактивным программам. Потребность в общении успешно удовлетворяется в социальных сетях, радио для этого больше не нужно, поэтому в локальном эфире, которые ранее строился исключительно на передаче приветов и поздравлений, появляется все больше рубрик, не требующих участия аудитории.

Пока сохраняют актуальность всевозможные игры и розыгрыши, но интерес к ним тоже уже заметно ниже, так как аудитория привыкла к постоянным подаркам и уже не воспринимает их как нечто ценное.

Что касается промо, то все более актуальной становится целенаправленная работа с конкретной интересующей аудиторией, а не массированные рекламные кампании (сейчас в условиях кризиса для них просто нет финансовой возможности). Эфирное промо (то есть работа с существующей аудиторией) заключается в подчеркивании сильных сторон собственного эфира (главные музыкальные хиты, самые свежие новинки музыки, полезная или информация и т.д.). Кроме того, важно понимать, что слушатель выбирает не просто радиостанцию, а стиль жизни, которому она соответствует. Соответственно в эфире должны присутствовать элементы, которые об этом напоминают. В случае «Дорожного радио» - это доброта и душевность радиостанции, на «Европе Плюс» - молодость, активность, стиль и т.д.

Теряют эффективность мероприятия, направленные на поддержание и повышение лояльности рекламодателей. Сейчас отдача от них (в виде повышения бюджетов и размещения рекламы в следующие дни после мероприятия) минимальна.

Сохранение баланса между запросами клиента и качеством продукта – задача почти невыполнимая. На практике рекламодателя мало интересует спонсорство ярких проектов, ему важно заявить о себе «в лоб», например, с помощью викторины о качестве майонеза его производства. Решение проблемы видится в совместной с рекламодателем работе – создание отдельного проекта под его цели и задачи, который продвигал бы его товар и услугу, но при этом не противоречил бы формату радиостанции и её ценностям.

В плане локализации в рамках федерального эфира – вопрос очень тонкий. Крайне важно подчеркивать близость к слушателю, разделять его типичные радости и проблемы (свойственные для города вещания), но при этом нужно понимать, что аудитория выбирает в первую очередь бренд. По этой причине местный эфир должен быть яркой и узнаваемой, но всё же его частью, а не выглядеть обособленным сегментом, то есть локальные программы не должны противоречить ценностям национального эфира и оставаться в той же системе координат.     

Александр Желавский,

главный редактор радиостанций Европа Плюс Саратов" и "Дорожное радио Саратов"