Александр Желавский для Медиапрофи: подход аудитории к прослушиванию радио изменился. Что делать?

Казалось бы, совсем недавно телефоны в студии разрывались от звонков слушателей, желающих передать привет, поздравить друга с днем рождения или признаться подруге в любви, да хотя бы просто пообщаться с ведущим… Вдруг телефоны замолчали, а СМС-портал практически опустел. Нас перестали слушать? Нет, рейтинги свидетельствуют об обратном. Просто аудитория и ее подход к прослушиванию радио изменились. Что делать? Менять подход к программированию собственного эфира.   

 

Ключевые перемены в подходах к программированию локального сегмента эфира в последние годы связаны с изменением предпочтений аудитории. Сейчас у слушателя есть выбор между разговорными и музыкальными станциями (и те, и другие представлены в саратовском FM-диапазоне в достаточном количестве). Соответственно, если человеку нужна подробная информация и аналитика, он включает «Маяк», «Эхо Москвы», радио «Комсомольская правда» или «Русскую службу новостей». От музыкальных станций слушатель ждет, прежде всего, музыки. Отсюда следует тот факт, информация в эфире музыкальных радиостанций должна подаваться максимально лаконично. Информационные программы должны содержать только самое главное и быть очень четко выверенными по хронометражу (актуально и для «Европы Плюс», и для «Дорожного радио»). В целом это правило актуально и для развлекательных программ «Европы Плюс Саратов» - выходы ведущих стали более информативными (без пространных рассуждений) и жестко хронометрированными.

 

Вторая важная тенденция – падение интереса слушателя к интерактивным программам. Потребность в общении успешно удовлетворяется в социальных сетях, радио для этого больше не нужно, поэтому в локальном эфире, которые ранее строился исключительно на передаче приветов и поздравлений, появляется все больше рубрик, не требующих участия аудитории.

Пока сохраняют актуальность всевозможные игры и розыгрыши, но интерес к ним тоже уже заметно ниже, так как аудитория привыкла к постоянным подаркам и уже не воспринимает их как нечто ценное.

 

Что касается промо, то все более актуальной становится целенаправленная работа с конкретной интересующей аудиторией, а не массированные рекламные кампании (сейчас в условиях кризиса для них просто нет финансовой возможности). Эфирное промо (то есть работа с существующей аудиторией) заключается в подчеркивании сильных сторон собственного эфира (главные музыкальные хиты, самые свежие новинки музыки, полезная или информация и т.д.). Кроме того, важно понимать, что слушатель выбирает не просто радиостанцию, а стиль жизни, которому она соответствует. Соответственно в эфире должны присутствовать элементы, которые об этом напоминают. В случае «Дорожного радио» - это доброта и душевность радиостанции, на «Европе Плюс» - молодость, активность, стиль и т.д.

 

Теряют эффективность мероприятия, направленные на поддержание и повышение лояльности рекламодателей. Сейчас отдача от них (в виде повышения бюджетов и размещения рекламы в следующие дни после мероприятия) минимальна.

Сохранение баланса между запросами клиента и качеством продукта – задача почти невыполнимая. На практике рекламодателя мало интересует спонсорство ярких проектов, ему важно заявить о себе «в лоб», например, с помощью викторины о качестве майонеза его производства. Решение проблемы видится в совместной с рекламодателем работе – создание отдельного проекта под его цели и задачи, который продвигал бы его товар и услугу, но при этом не противоречил бы формату радиостанции и её ценностям.

 

В плане локализации в рамках федерального эфира – вопрос очень тонкий. Крайне важно подчеркивать близость к слушателю, разделять его типичные радости и проблемы (свойственные для города вещания), но при этом нужно понимать, что аудитория выбирает в первую очередь бренд. По этой причине местный эфир должен быть яркой и узнаваемой, но всё же его частью, а не выглядеть обособленным сегментом, то есть локальные программы не должны противоречить ценностям национального эфира и оставаться в той же системе координат.     

o684 

Александр Желавский,

главный редактор радиостанций Европа Плюс Саратов" и "Дорожное радио Саратов"


 

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

В этот период нет дней рождений.
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий