Интернет vs. ТВ: можно ли отличить «квадратное от лживого»?

Иллюстрация Depositphotos  Иллюстрация Depositphotos

Эксперты спорят, насколько корректно сравнивать охват онлайн-ресурсов и телеканалов

Сравнивать показатели «Яндекса» и «Первого канала» давно стало модным трендом. Журналисты изучают финансовые результаты и аудиторные данные интернет-компании и телеканала, пытаясь найти в них признаки наступления digital на традиционные медиа.

 

В 2012 году газета «Ведомости» сообщила со ссылкой на TNS, что «Яндекс» обогнал крупнейший телеканал России по ежедневной аудитории. Через год поисковик стал лидером по месячному охвату, а вскоре обошел «Первый канал» и по выручке. Весной 2016 года издание назвало «Яндекс» крупнейшим в России продавцом рекламы, отметив, что бюджеты на телерекламу увеличиваются только за счет инфляции и роста цен на размещение в эфире.

 

Теперь «Ведомости» утверждают, что «Первый канал» заметно отстает не только от «Яндекса», но и от ряда других интернет-ресурсов. Согласно данным TNS за июнь, по месячному и ежедневному охвату «Первый» уступает Google, «Яндекс», «ВКонтакте», YouTube и Mail.ru.

 

Речь идет об аудитории 12–44 лет в крупных городах России, при этом газета указывает на тонкости при сопоставлении. Так, при измерении аудитории Рунета TNS принимала общее население городов 700+ за 16,4 млн человек, ТВ – за 17,3 млн. Кроме того, при оценке телеаудитории не учитывались жители новой Москвы и Тольятти.

 

Фото depositphotos

 

Журналисты настаивают на своей правоте. «Два года назад представители «Яндекса» тоже категорически отрицали конкуренцию с телевидением. Сейчас они уходят от разговоров на эту тему. А ведь ситуация поменялась – крупнейшие рекламодатели теперь покупают контекстные объявления. Для продавцов автомобилей и бытовой техники это такой же важный канал продвижения, как эфир. Понятно, почему «Яндекс» не спешит называть ТВ конкурентом: на этом рынке плавают слишком зубастые акулы, часто прикрытые шкурой «государственных интересов»», — писала редактор отдела медиа в «Ведомостях» Ксения Болецкая.

 

Между тем представители медиакомпаний и отраслевых организаций говорят о некорректности подобных сравнений. В «Газпром-медиа» заявляли, что холдинг не конкурирует с «Яндексом» за рекламные бюджеты: «Контекстные объявления в интернете и ролики в телеэфире решают разные задачи рекламодателей. Мы скорее дополняем возможности друг друга».

 

Сравнивать среднесуточные охваты интернет-площадок и телеканалов некорректно, категорична руководитель отдела социологических исследований АЦ Vi Ирина Полуэхтова: «Аудитория СМИ и медиапотребление традиционно измеряются не только количеством людей, обратившихся к медиа (охватами), но и их временными затратами на медиа, отражающими степень вовлеченности аудитории, качество контакта, эффективность информационного и рекламного воздействия». «Первый канал» зрители смотрят больше часа в день, а на «Яндекс» заходят на 10 минут, замечает она.

 

Фото depositphotos

 

Полуэхтова советует учитывать, что охват «Яндекса» – это аудитория практически всего интернета, тогда как аудитория ТВ более фрагментированна: одним нравятся развлекательные передачи, другим информационные. Наконец, в крупнейших городах с высоким уровнем проникновения интернета проживает лишь четверть россиян, а из остальных только половина пользуется интернетом, зато телевизор смотрят практически все.

 

С точки зрения медиапотребления ТВ остается лидером и основным инструментом для рекламных кампаний, соглашается представитель «СТС Медиа». Аудитория, данные по которой приводит TNS, – это не национальный охват, а срез, в котором активность интернет-пользователей максимальна.

 

Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст заявил о сомнительности представленных данных. «Разве зрители «Голоса» не пользуются «Яндексом»? Или пользователи Google не смотрят сериалы? Мы, в принципе, давно не заблуждаемся в вопросе о том, как TNS считает телевидение. Об интернете можем только догадываться. К счастью, наши рекламодатели вполне вменяемы и по-прежнему способны отличать квадратное от лживого», — говорит он. По мнению медиаменеджера, сравнение аудитории только в крупных городах выгодно для интернет-проектов.

 

В TNS подтверждают наличие трудностей при сравнении показателей разных медиа, в частности, каналов и сайтов. Для телеканала длительность просмотра значительнее охвата, а при анализе важна и доля аудитории — в этом показателе учитывается как охват, так и время просмотра, отмечает представитель медиаизмерителя.

 

Гендиректор компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц полагает странным сравнивать книгу, пусть и отвратительную по содержанию, с телефонным справочником. «Охват телеканалов это одна минута просмотра, а сайтов — один заход за месяц. Основная проблема этого сравнения в том, что если при соблюдении определенных условий телевизионная реклама может быть эффективна, то аналогичные формы в интернете (баннерная реклама на не-поисковых сайтах во всем её разнообразии) не эффективна», — написал эксперт в Facebook. Воспринимать данные по охвату как вытеснение одного другим нельзя, уверен он.

 

Впрочем, один из фигурантов спора — «Яндекс» — советует не горячиться. Хотя крупные интернет-ресурсы набирают популярность, для сравнения аудиторий правильнее было бы анализировать активность пользователей во всех населенных пунктах и с более широким охватом по возрасту, говорит пресс-секретарь компании Ася Мелкумова.

 

Напомним, что в Европе интернет-реклама уже обогнала телевизионную по бюджетам. За десятилетие онлайн прошел путь от второстепенного канала в медиабаинге до незаменимого средства охвата и вовлечения потребителей. В России лидер рекламного рынка может смениться к концу 2016 года. Согласно прогнозам PwC, расходы рекламодателей на digital достигнут 2,12 млрд долларов, на ТВ — 2 млрд. По итогам первого полугодия интернет занимал 37% российского рекламного рынка против 42% у ТВ (подсчеты АКАР).

источник: Ирина Милош, Sostav.ru

 

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
18 сентября Марина Хапцова

директор ГТРК «Карелия» (г. Петрозаводск)

18 сентября Михаил Федотов

 российский юрист, политик, государственный деятель и правозащитник. Председатель Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека, советник Президента Российской Федерации с октября 2010 года. Министр печати и информации Российской Федерации (1992—1993). Секретарь Союза журналистов России (с 1998 г.)

18 сентября Виталий Рувинский

главный редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

18 сентября Андрей Ходорченков

журналист

18 сентября Владимир Богомолов

коммерческий директор отдела продаж радиостанции «Эхо Москвы»

19 сентября Тамара Николаева

главный редактор художественного вещания Челябинской ГТРК

19 сентября Ирина Ипатова

Директор по вещанию ВКПМ. Генеральный продюсер радиостанций «Авторадио», «Юмор FM», «СИТИ-FM», Детское радио.

18 сентября Марина Хапцова

директор ГТРК «Карелия» (г. Петрозаводск)

18 сентября Михаил Федотов

 российский юрист, политик, государственный деятель и правозащитник. Председатель Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека, советник Президента Российской Федерации с октября 2010 года. Министр печати и информации Российской Федерации (1992—1993). Секретарь Союза журналистов России (с 1998 г.)

18 сентября Виталий Рувинский

главный редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

18 сентября Андрей Ходорченков

журналист

18 сентября Владимир Богомолов

коммерческий директор отдела продаж радиостанции «Эхо Москвы»

19 сентября Тамара Николаева

главный редактор художественного вещания Челябинской ГТРК

19 сентября Ирина Ипатова

Директор по вещанию ВКПМ. Генеральный продюсер радиостанций «Авторадио», «Юмор FM», «СИТИ-FM», Детское радио.

20 сентября Кирилл Клейменов

заместитель гендиректора, руководитель дирекции информационных программ «Первого канала»

20 сентября Оксана Телешевская

директор рекламной службы телекомпании АСВ (г. Екатеринбург)

20 сентября Геннадий Малахов

народный целитель, телеведущий

20 сентября Дмитрий Чернышенко

президент оргкомитета «Сочи-2014», Председатель правления «Газпром-Медиа Холдинга» с 13 января 2015 года.

21 сентября Игорь Лебедев

программный директор телеканала «7ТВ»

21 сентября Павел Лобков

тележурналист телеканала «Дождь»

22 сентября Иннокентий Иванов

автор и ведущий программы «Сфера» канала «Культура», обозреватель ТРК «Петербург»

22 сентября Елена Крылова

директор ГТРК «Самара»

22 сентября Александр Будберг

журналист, член правления Института современного развития

22 сентября Карина Орлова

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

22 сентября Майя Пешкова

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ

24 сентября Ольга Андреева

генеральный директор «Зеленой студии» («Красный квадрат»)

24 сентября Наталия Ильина

программный директор телерадиокомпании «Петербург» (г. Санкт-Петербург)

24 сентября Владимир Шведченко

директор ГТРК «Дальневосточная» (г. Хабаровск)

24 сентября Александр Горелик

директор Информационного центра ООН в Москве в 1999-2015 гг.

24 сентября Александр Климов

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»