Сезон перемен

AdIndex подводит итоги размещения рекламы в федеральном телеэфире за первые девять месяцев этого года. На основе результатов телеизмерений Mediascope (TNS Russia) и расчетов консалтинговой компании Media Logics также был проанализирован и отдельно взятый сентябрь – месяц, когда на ТВ стартует новый сезон.

Начавшийся телесезон примечателен тем, что сразу на нескольких каналах сменился топ-менеджмент. Еще в конце мая ТНТ покинул его директор Игорь Мишин. В июле было объявлено о назначении Марины Хрипуновой гендиректором «Домашнего», а в сентябре Дарья Легони-Фиалко и Лев Макаров, ранее руководившие соответственно ТВ3 и «2х2», возглавили СТС и «Че».

В свою очередь, новым гендиректором «2х2» стал Денис Всесвятский, а ранее руководивший «Че» Рубен Оганесян – заместителем гендиректора ТНТ. О новом руководителе ТВ3 официально пока не сообщалось. Кроме того, в сентябре вместо Мурата Каблахова ТНТ4 возглавил Гавриил Гордеев, а исполнительным директоров канала «Ю» стала Наталья Радько.

Лидирующие и отстающие

Лучшим старт нового сезона оказался у РЕН ТВ, свидетельствуют данные Mediascope. Среднесуточная доля канала в его целевой аудитории выросла в сентябре сразу на 1,3 процентных пункта (п.п.), до 6,5%. Успешным был сентябрь и для «Пятницы». Его среднесуточная доля в своей целевой аудитории увеличилась на 0,6 п.п., до 3,1%. Всего нарастили свою аудиторию десять федеральных эфирных телеканалов (подробнее см. таблицу).

Для девяти вещателей старт телесезона, наоборот, ознаменовался оттоком зрителей. Наибольшее падение среднесуточной доли своей целевой аудитории в сентябре зафиксировали «Первый канал» (на 1,6 п.п., до 11,1%) и НТВ (на 1,2 п.п., до 9,4%).

Аудиторные успехи каналов во многом влияют на их финансовые результаты. Реклама в федеральном телеэфире продается по пунктам рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик.

Рост аудитории на РЕН ТВ и «Пятнице» в сентябре привел и к увеличению реализованного ими рекламного инвентаря. Как подсчитали на основе телеизмерений Mediascope аналитики Media Logics, РЕН ТВ предложил в прошлом месяце рекламодателям почти 7,8 тыс. GRP в своей целевой аудитории, что на 21% больше, чем годом ранее. На тот же 21%, до 3,45 тыс. GRP, вырос в сентябре рекламный инвентарь и у «Пятницы». В свою очередь, у «Первого канала» инвентарь за этот период уменьшился на 19%, до 12,9 тыс. GRP, у НТВ – на 6%, до 15,2 тыс. GRP.

Всего в сентябре продажи рекламы в натуральном выражении снизились у восьми каналов, следует из расчетов Media Logics. Впрочем, благодаря предыдущим успешным месяцам, обусловленным, в том числе, общим оживлением рекламного рынка, пять из этих девяти вещателей в целом за январь-сентябрь демонстрируют положительную динамику.

Кому помог сентябрь

У пяти вещателей – ТВ3, Disney, «Че», ТНТ и «2х2» – рост доходов пока возможен, только если в этом году расценки на рекламу в их эфире подорожали: реализованный этими каналами рекламный инвентарь, согласно расчетам Media Logics, по итогам девяти месяцев снизился. Впрочем, у «2х2» снижение доли аудитории и как следствие падение рекламного инвентаря было ожидаемым. С января на частотах «2х2» был запущен новый эфирный канал ТНТ4, а специализирующийся на анимации канал стал распространяться преимущественно в кабельных сетях, что не могло не сказаться на его охвате.

Двое из оставшихся четырех вещателей-аутсайдеров в отдельно взятом сентябре смогли улучшить ситуацию с продажами рекламы. У канала Disney вновь стала расти среднесуточная доля целевой аудитории, что во многом позволило увеличить в прошлом месяце инвентарь на 6%, до 3,2 тыс. GRP. ТВ-3 в этом году зрителей не терял, тем не менее инвентарь у этого вещателя все равно снижался. Зато в сентябре он уже вырос, по подсчетам Media Logics, сразу на 16%, до 5,7 тыс. GRP.

ТНТ и «Че» продолжали терять зрителей и в сентябре, что не могло не сказаться и на их инвентаре. В прошлом месяце он у первого вещателя снизился на 9%, до 12,9 тыс. GRP, у второго – на 6%, до 2 тыс. GRP. А в целом за январь-сентябрь рекламные продажи в натуральном выражении на ТНТ упали, по версии Media Logics, на 10%, до 108,3 тыс. GRP, на «Че» - на 14%, до 18,7 тыс. GRP.

Представитель Disney проигнорировал запрос AdIndex.

«Результаты канала «Че» и за сентябрь, и за девять месяцев 2016 года не устраивали «СТС Медиа», – прокомментировал цифры Media Logics пресс-секретарь этого телехолдинга Игорь Иванов. – Поэтому 23 сентября на канал пришла новая команда во главе с Львом Макаровым». Подготовленная им новая стратегия развития «Че» не предусматривает ребрендинга канала, но подразумевает обновленное позиционирование, добавил представитель «СТС Медиа».

Динамика выручки от продаж телерекламы на каналах «Газпром-Медиа» полностью соответствует ожиданиям холдинга, следует из ответа Ирины Осадчей, директора по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» (является собственником, в частности, ТНТ и ТВ3). В этом году ТВ3 по аудиторным показателям идет выше уровня прошлого года, обращает внимание г-жа Осадчая. Она также уверяет, что ТНТ «прекрасно вошел в сезон». Об этом, по мнению представителя «Газпром-Медиа», свидетельствует сравнение среднесуточной доли ТНТ не год к году, а месяц к месяцу: в сентябре по сравнению с августом прирост составил 2,2 п.п., до 12,8%.

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-сентябре 2016 года

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.          
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.         
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.         
**** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктам рейтинга с января, «России 24" - с апреля 2016 года.         
***** «Матч ТВ» вещает на эфирных частотах «России 2» с ноября 2015 года. Среднесуточная доля и реализованный инвентарь сравниваются с показателями «России 2" в той же целевой аудитории.         
****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новый канал ТНТ4, «2х2» сейчас распростряняется в кабельных сетях.         
Источники: Mediascope (TNS Russia), Media Logics