Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Согласно исследованиям, сегмент аудитории Рунета 50+ продолжает сейчас стабильно расти, а вместе с ним растет и его привлекательность для рекламодателей. Специалисты digital-агентства i-Guru сравнили, как живет и чем интересуется аудитория 50+ в мегаполисах и менее крупных городах*

 

Думаете, digital – это только для молодых и креативных? Уверены, что возраст целевой аудитории интернет-рекламы не превышает 45 лет, а ваша бабушка не знает, где включается компьютер? Советуем пересмотреть взгляды на жизнь, в противном случае в ближайшее время вы рискуете потерять значительный кусок аудитории. «Молодые пожилые» – именно так сегодня все чаще обозначают людей старшего возраста, которые совсем не желают соответствовать стереотипам слова «пенсионер». Они продолжают работать, активно интересуются происходящим вокруг и, конечно, не остаются в стороне от глобальной интернетизации.

Большие и малые

Традиционно в больших городах доля населения, пользующегося интернетом, выше. Согласно данным Ipsos Comcon РосИндекс за второй квартал 2016 года, только в Москве в сеть постоянно выходит 78,7% старшего поколения. В городах с населением 100-500 тыс. человек эта цифра составляет 51,7%, что тоже выглядит вполне оптимистично. При этом в таких населенных пунктах данная цифра постоянно растет. Именно за счет увеличения присутствия аудитории старше 50 лет в интернете, менее крупные города демонстрируют прирост интернет-аудитории.

Динамика проникновения интернета в России

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: TNS WebIndex, 2015 г. к 2014 г., 2016 г. к 2015 г., 16+, Россия 0+

Мобильные устройства

Конечно, большинство наших родителей, бабушек и дедушек все еще настроены довольно консервативно. Около 82% пожилой аудитории, по данным Ipsos Comcon OnLife за первое полугодие 2016 года, выходят в интернет со стационарного компьютера (совсем необязательно с устаревшей модели). Однако уже более 70% из них параллельно активно осваивают смартфоны (имеют собственные устройства или берут попользоваться у родственников), ноутбуки и планшеты. Имеют в личном пользовании два и более компьютера/ноутбука (или компьютер и ноутбук) 58%, смартфоны есть у 57,4%. А это значит, что мобильной рекламе тоже есть, где развернуться.

Устройства для выхода в онлайн

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon OnLife, первое полугодие 2016 г.

Отношение к интернету

Москвичи и жители городов-миллионников в возрасте 50+ заходят в интернет, чтобы посмотреть новости и погоду. Многие читают электронные версии любимых печатных изданий и, конечно, ищут полезную информацию по интересующим их вопросам.

В глубинку интернет проникает медленнее. Там большинство представителей данного сегмента аудитории все еще используют традиционные медиа: телевидение, радио и газеты. Но прогресс все равно заметен.

Интернет как источник информации

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Интернет как источник сведений о новых товарах и услугах

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Доля негативного отношения к рекламе

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Доля позитивного отношения к рекламе

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Одними из самых часто посещаемых интернет-мест для аудитории 50+ были и остаются социальные сети. Около 27% заходят на свои странички по несколько раз в день, и 20% – хотя бы раз в день (по данным ФОМ-ОМ за 2016 год). Там они общаются с друзьями, ищут бывших коллег и одноклассников, читают интересные материалы, делятся понравившимися видео и картинками. Зачастую для старшего поколения соцсети – одна из возможностей расширить круг общения. Ведь здесь можно встретить близких по духу людей, спросить совет или же, наоборот, поделиться мнением с тем, кто тебя выслушает. Авторский контент эта аудитория практически не создает и неохотно комментирует чужой, однако это не значит, что она его не читает и не смотрит. Поэтому с точки зрения SMM лучше предлагать готовый, интересный контент, который люди «лайкнут» или репостнут.

Самые популярные соцсети у аудитории 50+

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon OnLife, первое полугодие 2016 г.

Что аудитория 50+ делает в соцсетях

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: ФОМ-ОМ, 15-19 января 2016 г., 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1000 респондентов

Семейное положение

Традиционные ценности – наше все. Аудитория 50+ позитивно воспринимает семейные сюжеты в рекламе. Количество людей этого возраста, состоящих в браке, в больших и менее крупных городах не сильно разнится и при этом достаточно высоко. 60% в Москве и других мегаполисах, и 59% в городах поменьше. А вот продолжительность совместной жизни различается в пользу регионов. Фарфоровую свадьбу (20 лет в браке) в мегаполисах отметили 47,3% представителей старшего поколения, а в городах с населением 100-500 тыс. человек таких уже 50,4%. Что интересно, процент разводов в этих городах тоже выше – 20,8% против 14% в мегаполисах (согласно данным Ipsos Comcom РосИндекс за второй квартал 2016 года).

Образование и работа

Если в городах-миллионниках более половины пенсионеров (53,9%) имеют высшее образование, то в городах с населением 100-500 тыс. человек даже полное среднее образование есть далеко не у всех (63%).

Что касается занятости, тут почти как в старом анекдоте: в Москве живут лучше, зато в регионах работают дольше. Самое большое количество состоятельных пожилых людей проживает в столице. Но количество работающих пенсионеров выше в регионах, там же выше уровень бедности. И это не парадокс. В депрессивных регионах и малых городах доходы у людей ниже и работать они начинают раньше – после получения среднего образования, плюс далеко не все могут себе позволить уход на покой по достижению пенсионного возраста. С развлечениями в маленьких городах тоже все нерадостно: выбор хуже, да и свободных денег на досуг не имеется. Телевидение и иногда интернет остаются едва ли не единственными способами свободного времяпрепровождения, что тоже стоит учитывать брендам, работающим с данной аудиторией.

Рабочая занятость после выхода на пенсию

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Имущественный статус аудитории

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 г.

В Москве и городах-миллионниках представители старшего поколения не привыкли сидеть дома. Многие находят себе подработку, но часто не потому что бедствуют, а чтобы «не терять форму». Тут может сыграть роль и большое количество свободного времени, если дети выросли, а за внуками присматривать необходимости нет и хочется занять себя чем-то полезным и приносящим доход. Таким образом, можно сделать вывод, что в крупных городах аудитория 50+ платежеспособна и с ними можно и нужно работать.

Отношение к покупкам

Главное в выборе товаров – их стоимость, – так считают 53,8% пенсионеров в маленьких городах. В больших городах иная философия. «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи», – уверены 68,2% возрастных жителей Москвы и остальных мегаполисов (по данным Ipsos Comcon РосИндекс за второй квартал 2016 года). Для них шоппинг – это удовольствие, такие люди легко переключаются между марками и проявляют интерес к новым товарам. Однако прежде для них важно узнать мнение других, поэтому часто интернет используется как раз в качестве источника отзывов, и большую роль тут может сыграть репутационный менеджмент.

В маленьких городах аудитория в возрасте 50+ нацелена только на покупку необходимого. Их мало интересуют новинки, часто они годами пользуются одной и той же маркой.

Как относится к покупкам аудитория 50+ в Москве и других крупных городах

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 г.

Как относится к покупкам аудитория 50+ в городах с населением 100-500 тыс. человек

Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 г.

Наиболее действенные digital-инструменты для работы с аудиторией 50+

Статьи на сайтах. Один из наиболее эффективных методов работы с этой возрастной группой. Аудитория старше пятидесяти лет – это поколение, выросшее на печатных СМИ. В онлайне они читают те же издания, которые читали в печатном варианте. Сегодня чаще всего это новостные площадки. Размещая на них pr-материалы, можно рассчитывать на высокую лояльность к информации за счет доверия к самой площадке.

  1. SMM. В данном случае не нужно создавать паблики бренда, это требует большой активности со стороны аудитории, а как уже было сказано выше, 50+ плохо создают собственный контент. С точки зрения продвижения продукта, гораздо эффективнее присоединяться к уже существующим пабликам и размещать в них платные посты.
  2. OLV. Рекламные видео перед фильмами, сериалами и роликами на YouTube тоже оказываются очень полезны в данном сегменте аудитории. Зачастую люди старшего возраста досматривают видеоролики до конца, боясь нажать куда-то не туда, таким образом, время контакта у них выше, чем у остальных возрастных групп.

Мобильная реклама. Крупные форматы – правильный выбор. Иначе аудитория может не заметить рекламу. Если речь идет о видео, обязательно продублируйте аудиосообщение текстом, наушники среди людей данной возрастной группы не очень популярны. С интерактивными форматами тоже стоит быть осторожнее. 50+ активны в mobile, но все еще боятся много взаимодействовать с интерактивом.

Репутационный менеджмент. Как уже было сказано выше, люди старшего возраста очень трепетно относятся к отзывам и советам в сети. Кроме того, сайты с отзывами отлично индексируются поисковиками, и в этом смысле они с возрастной аудиторией нашли друг друга. 50+ часто кликают на рекламные сообщения, потому что это – первое, что выдает поисковик. По этой же причине хорошо работает и контекст.

Нативная реклама. Люди данной возрастной группы часто кликают на «кричащие» заголовки на сайтах, так что этот вид рекламы тоже нельзя списывать со счетов.

*В материале использованы данные Ipsos Connect RTGI, TNS Web Index 2016 16+, Ipsos Connect OnLife, а также исследование ФОМ (Опрос недельной аудитории интернет-пользователей. 15–19 января 2016 года. 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1000 респондентов. Интервью по месту жительства. Статистическая погрешность не превышает 4,3%).

Источник: Анна Топкова, digital-агентство i-Guru, фото Adindex.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
19 сентября Тамара Николаева

главный редактор художественного вещания Челябинской ГТРК

19 сентября Ирина Ипатова

Директор по вещанию ВКПМ. Генеральный продюсер радиостанций «Авторадио», «Юмор FM», «СИТИ-FM», Детское радио.

20 сентября Кирилл Клейменов

заместитель гендиректора, руководитель дирекции информационных программ «Первого канала»

20 сентября Оксана Телешевская

директор рекламной службы телекомпании АСВ (г. Екатеринбург)

20 сентября Геннадий Малахов

народный целитель, телеведущий

20 сентября Дмитрий Чернышенко

президент оргкомитета «Сочи-2014», Председатель правления «Газпром-Медиа Холдинга» с 13 января 2015 года.

19 сентября Тамара Николаева

главный редактор художественного вещания Челябинской ГТРК

19 сентября Ирина Ипатова

Директор по вещанию ВКПМ. Генеральный продюсер радиостанций «Авторадио», «Юмор FM», «СИТИ-FM», Детское радио.

20 сентября Кирилл Клейменов

заместитель гендиректора, руководитель дирекции информационных программ «Первого канала»

20 сентября Оксана Телешевская

директор рекламной службы телекомпании АСВ (г. Екатеринбург)

20 сентября Геннадий Малахов

народный целитель, телеведущий

20 сентября Дмитрий Чернышенко

президент оргкомитета «Сочи-2014», Председатель правления «Газпром-Медиа Холдинга» с 13 января 2015 года.

21 сентября Игорь Лебедев

программный директор телеканала «7ТВ»

21 сентября Павел Лобков

тележурналист телеканала «Дождь»

22 сентября Иннокентий Иванов

автор и ведущий программы «Сфера» канала «Культура», обозреватель ТРК «Петербург»

22 сентября Елена Крылова

директор ГТРК «Самара»

22 сентября Александр Будберг

журналист, член правления Института современного развития

22 сентября Карина Орлова

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

22 сентября Майя Пешкова

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ

24 сентября Ольга Андреева

генеральный директор «Зеленой студии» («Красный квадрат»)

24 сентября Наталия Ильина

программный директор телерадиокомпании «Петербург» (г. Санкт-Петербург)

24 сентября Владимир Шведченко

директор ГТРК «Дальневосточная» (г. Хабаровск)

24 сентября Александр Горелик

директор Информационного центра ООН в Москве в 1999-2015 гг.

24 сентября Александр Климов

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист