МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 06:47 GMT +3 Пятница 16-11-2018
USD 66.616 -1.382 ↓
EUR 75.536 -1.22 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

"Мегаселлер": Телерекламе не до кризиса

Иллюстрация Depositphotos Иллюстрация Depositphotos

Сегмент вплотную приблизился к уровню 2014 года, отмечают эксперты НРА

По данным АКАР, за три квартала 2016 года рекламные бюджеты российского телевидения выросли на 13% к аналогичному периоду 2015 года и составили 102.6 млрд. рублей без НДС (включая рекламные бюджеты предвыборной кампании в Госдуму – около 0.6 млрд. руб.).

 

Динамика телевидения - одна из наиболее высоких среди всех сегментов российского рекламного рынка (выше только в Интернете), что сказалось на результатах в абсолютном выражении – практически достигнут уровень докризисного 2014 года.

 

 

Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2014-2016 годах, млрд руб. без НДС.
Источник: Национальный рекламный альянс (НРА)

 

Если посмотреть, как развивалась ситуация в телерекламе за весь отчетный период, можно заметить постепенное снижение динамики от месяца к месяцу – от >+21% в начале года к < +10% к сентябрю. По большому счету, рынок отыгрывает падение (также неравномерное) прошлого года, с небольшим отставанием от «планки» 2014 года.

 

 

Динамика рекламных бюджетов на ТВ в 2016/2015 и 2015/2014 годах по месяцам, в процентах.
Источник: НРА

 

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента – эфирные телеканалы и кабельно-спутниковые (в терминах АКАР – основные и нишевые телеканалы). На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено 100.2 млрд. руб., рост по отношению к прошлому году составил 12%.

Динамика кабельно-спутникового подсегмента значительно выше (64%), в абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил 2.5 млрд. рублей. Однако в данном случае не будет лишним напомнить, что нишевые телеканалы имели болезненное падение рекламных доходов в 2015 году, связанное не столько с кризисной ситуацией на рынке, сколько с законодательными ограничениями рекламы на платных телеканалах.

 

 

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 1-3 кварталах 2016 года и динамика к 2015 году.
Источник: АКАР

 

Рассмотрим более подробно тенденции телерекламного сегмента, а также поведение рекламодателей, категорий товаров и услуг.

По итогам трех кварталов 2016 года можно констатировать значительное снижение концентрации крупнейших рекламодателей на национальном телевидении (первой 20-ки с наибольшими бюджетами) – на 4.5 п.п. по отношению к аналогичному периоду прошлого года – и увеличение доли средних (вторая и третья 10-ки) и особенно небольших (группа «41+») рекламодателей. Подобное перераспределение сил является одним из индикаторов оживления ситуации на рынке. Как видно на графике, ситуация практически вернулась к картинке января-сентября 2014 года.

 

?

 

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-3 кварталах 2014-2016 годов, в %
Источник: НРА

 

В рейтинге крупнейших категорий товаров и услуг (по размеру суммарного рекламного бюджета) за рассматриваемый период не произошло значительных изменений относительно прошлого года. Практически каждая категория из первой десятки сохранила свой вес на рынке. Лидерство по объему расходов на рекламу по-прежнему сохраняют производители лекарственных препаратов – категория занимает более четверти рынка. Второе и третье место у «Продуктов питания» и «Парфюмерии и косметики». Суммарно на три категории приходится более половины рынка.

 

 

Суммарные бюджеты и динамика ТОП-15 товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-3 кварталах 2014-2015 годов, млрд руб. без НДС.
Источник: АКАР

 

?

 

Доли отдельных товарных категорий в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-3 кварталах 2015-2016 годов.
Источник: НРА

 

Большинство товарных сегментов из ТОП-15 демонстрируют положительную динамику рекламных расходов в рассматриваемом периоде. Исключение составили «Легковые автомобили», «Услуги сотовой связи», «Бытовая химия» и «Прохладительные напитки».

Рынок легковых автомобилей России имеет глубокие проблемы, продажи падают второй год подряд, как следствие, мы наблюдаем снижающуюся рекламную активность производителей на телевидении. Рынок сотовой связи достиг определенного уровня насыщения, выручка ключевых операторов уже не растет двузначными темпами, во многом с этим связана «волнообразная» рекламная активность на телевидении.

Отрицательная динамика по «Бытовой химии» и «Прохладительным напиткам» - это не общая для всей категории тенденция, а результат снижения рекламной активности одного-трех производителей, достаточно весомых в своей товарной группе с точки зрения объема рекламных расходов.

Среди тех, кто показал наиболее высокую динамику бюджетов в рассматриваемом периоде, выделим «Средства и предметы гигиены», «Финансовые и страховые услуги», «Средства массовой информации», «Предприятия общественного питания», «Досуг, туризм и отдых», «Соки». Каждая из категорий отыгрывает падение, случившееся в 2015 году, причем, положительная динамика наблюдается на протяжении всех трех кварталов текущего года. В случае с «Финансовыми услугами» динамику дополнительно подстегнула большая рекламная кампания на телевидении банка «Тинькофф».

Отдельно отметим растущую рекламную активность производителей пива. По итогам девяти месяцев 2016 года доля категории в телерекламе составляет уже 1.8%, против 0.6% в 2015 году.

Несмотря на уверенный двузначный рост телерекламных бюджетов, восстановление пока не носит сверхактивный характер, как того хотелось бы: как отмечалось выше, динамика к концу года постепенно снижается, так что уровень докризисного 2014 года вряд ли будет достигнут. Эксперты и представители крупных игроков прогнозируют рост телерекламных бюджетов по итогам 2016 года на уровне 9-10%.

Автор: Алесандр Карпушкин, эксперт по маркетинговым исследованиям, НРА, Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
16 ноября Владимир Ханумян

 бывший зампред правления «Газпром-Медиа» и экс-глава «НМГ-ТВ», член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

главный редактор Телерадиовещательной организации Союзного государства и телеканала «ТРО»

16 ноября Дмитрий Анисимов

директор Дирекции спортивных программ телеканала «Россия-2»

16 ноября Александр Пикуленко

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

17 ноября Олег Антипов

директор компании «Окно-ТВ»

17 ноября Илья Доронов

ведущий программы «24» (РЕН ТВ)

17 ноября Эвелина Закамская

ведущая информационных программ «Россия 24»

17 ноября Всеволод Овчинников

журналист-международник, востоковед, писатель, обозреватель «Российской газеты»

17 ноября Руслана Писанка

телеведущая, актриса

17 ноября Виктор Татарский

радио- и телеведущий, режиссер, народный артист России

16 ноября Владимир Ханумян

 бывший зампред правления «Газпром-Медиа» и экс-глава «НМГ-ТВ», член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

главный редактор Телерадиовещательной организации Союзного государства и телеканала «ТРО»

16 ноября Дмитрий Анисимов

директор Дирекции спортивных программ телеканала «Россия-2»

16 ноября Александр Пикуленко

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

17 ноября Олег Антипов

директор компании «Окно-ТВ»

17 ноября Илья Доронов

ведущий программы «24» (РЕН ТВ)

17 ноября Эвелина Закамская

ведущая информационных программ «Россия 24»

17 ноября Всеволод Овчинников

журналист-международник, востоковед, писатель, обозреватель «Российской газеты»

17 ноября Руслана Писанка

телеведущая, актриса

17 ноября Виктор Татарский

радио- и телеведущий, режиссер, народный артист России

18 ноября Анна Карпова

ведущая программы «Вести-Москва»

18 ноября Адлан Бачаев

Директор ЧГТРК "Грозный"

19 ноября Николай Петров

ведущий информационных программ канала «ТВ Центр»

19 ноября Александр Пряников

теле- и радиоведущий 

19 ноября Олег Осташевский

Экс-генеральный директор ООО «РАДИО АЛЬЯНС»

19 ноября Зоя Гавриленко

Генеральный директор ООО «Корпорация Телеком», Саратов

20 ноября Наиля Закирова

корреспондент НТВ

20 ноября Александр Удовиченко

исполнительный директор компании «СЭТ Продакшн»

20 ноября Ованес Акопян

Заместитель генерального директора, коммерческий директор, учредитель телерадиокомпании «СИФ», г. Кисловодск

20 ноября Андрей Лошак

журналист

20 ноября Наталья Геворкян

журналист

21 ноября Константин Ремчуков

ген. директор ЗАО «Редакция «Независимой газеты», гл. редактор «НГ», доктор экономических наук, профессор, зам. предс. Общественной палаты Москвы

22 ноября Александр Акопов

Председатель совета директоров, гендиректор компании «АМЕДИА», член Академии российского телевидения

22 ноября Григорий Любомиров

генеральный продюсер «Манекен Групп»

22 ноября Савик Шустер

телеведущий, продюсер. До сентября 2015 г. вел программу «Шустер Live» на украинских телеканалах

22 ноября Александр Цернес

звукорежиссер радиостанции «Эхо Москвы»

23 ноября Петр Фадеев

радио и телеведущий

23 ноября Назарий Зеленый

директор ГТРК «Нижний Новгород»

23 ноября Леонид Бершидский

колумнист издательства Bloomberg, в 2009-2011 гг. главный редактор интернет-сайта «Слон», в 1999-2002 гг. главный редактор газеты «Ведомости»

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти