МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 05:30 GMT +3 Четверг 25-04-2019
USD 63.98 0.189 ↑
EUR 71.715 -0.03 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

"Мегаселлер": Телерекламе не до кризиса

Иллюстрация Depositphotos Иллюстрация Depositphotos

Сегмент вплотную приблизился к уровню 2014 года, отмечают эксперты НРА

По данным АКАР, за три квартала 2016 года рекламные бюджеты российского телевидения выросли на 13% к аналогичному периоду 2015 года и составили 102.6 млрд. рублей без НДС (включая рекламные бюджеты предвыборной кампании в Госдуму – около 0.6 млрд. руб.).

 

Динамика телевидения - одна из наиболее высоких среди всех сегментов российского рекламного рынка (выше только в Интернете), что сказалось на результатах в абсолютном выражении – практически достигнут уровень докризисного 2014 года.

 

 

Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2014-2016 годах, млрд руб. без НДС.
Источник: Национальный рекламный альянс (НРА)

 

Если посмотреть, как развивалась ситуация в телерекламе за весь отчетный период, можно заметить постепенное снижение динамики от месяца к месяцу – от >+21% в начале года к < +10% к сентябрю. По большому счету, рынок отыгрывает падение (также неравномерное) прошлого года, с небольшим отставанием от «планки» 2014 года.

 

 

Динамика рекламных бюджетов на ТВ в 2016/2015 и 2015/2014 годах по месяцам, в процентах.
Источник: НРА

 

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента – эфирные телеканалы и кабельно-спутниковые (в терминах АКАР – основные и нишевые телеканалы). На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено 100.2 млрд. руб., рост по отношению к прошлому году составил 12%.

Динамика кабельно-спутникового подсегмента значительно выше (64%), в абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил 2.5 млрд. рублей. Однако в данном случае не будет лишним напомнить, что нишевые телеканалы имели болезненное падение рекламных доходов в 2015 году, связанное не столько с кризисной ситуацией на рынке, сколько с законодательными ограничениями рекламы на платных телеканалах.

 

 

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 1-3 кварталах 2016 года и динамика к 2015 году.
Источник: АКАР

 

Рассмотрим более подробно тенденции телерекламного сегмента, а также поведение рекламодателей, категорий товаров и услуг.

По итогам трех кварталов 2016 года можно констатировать значительное снижение концентрации крупнейших рекламодателей на национальном телевидении (первой 20-ки с наибольшими бюджетами) – на 4.5 п.п. по отношению к аналогичному периоду прошлого года – и увеличение доли средних (вторая и третья 10-ки) и особенно небольших (группа «41+») рекламодателей. Подобное перераспределение сил является одним из индикаторов оживления ситуации на рынке. Как видно на графике, ситуация практически вернулась к картинке января-сентября 2014 года.

 

?

 

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-3 кварталах 2014-2016 годов, в %
Источник: НРА

 

В рейтинге крупнейших категорий товаров и услуг (по размеру суммарного рекламного бюджета) за рассматриваемый период не произошло значительных изменений относительно прошлого года. Практически каждая категория из первой десятки сохранила свой вес на рынке. Лидерство по объему расходов на рекламу по-прежнему сохраняют производители лекарственных препаратов – категория занимает более четверти рынка. Второе и третье место у «Продуктов питания» и «Парфюмерии и косметики». Суммарно на три категории приходится более половины рынка.

 

 

Суммарные бюджеты и динамика ТОП-15 товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-3 кварталах 2014-2015 годов, млрд руб. без НДС.
Источник: АКАР

 

?

 

Доли отдельных товарных категорий в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-3 кварталах 2015-2016 годов.
Источник: НРА

 

Большинство товарных сегментов из ТОП-15 демонстрируют положительную динамику рекламных расходов в рассматриваемом периоде. Исключение составили «Легковые автомобили», «Услуги сотовой связи», «Бытовая химия» и «Прохладительные напитки».

Рынок легковых автомобилей России имеет глубокие проблемы, продажи падают второй год подряд, как следствие, мы наблюдаем снижающуюся рекламную активность производителей на телевидении. Рынок сотовой связи достиг определенного уровня насыщения, выручка ключевых операторов уже не растет двузначными темпами, во многом с этим связана «волнообразная» рекламная активность на телевидении.

Отрицательная динамика по «Бытовой химии» и «Прохладительным напиткам» - это не общая для всей категории тенденция, а результат снижения рекламной активности одного-трех производителей, достаточно весомых в своей товарной группе с точки зрения объема рекламных расходов.

Среди тех, кто показал наиболее высокую динамику бюджетов в рассматриваемом периоде, выделим «Средства и предметы гигиены», «Финансовые и страховые услуги», «Средства массовой информации», «Предприятия общественного питания», «Досуг, туризм и отдых», «Соки». Каждая из категорий отыгрывает падение, случившееся в 2015 году, причем, положительная динамика наблюдается на протяжении всех трех кварталов текущего года. В случае с «Финансовыми услугами» динамику дополнительно подстегнула большая рекламная кампания на телевидении банка «Тинькофф».

Отдельно отметим растущую рекламную активность производителей пива. По итогам девяти месяцев 2016 года доля категории в телерекламе составляет уже 1.8%, против 0.6% в 2015 году.

Несмотря на уверенный двузначный рост телерекламных бюджетов, восстановление пока не носит сверхактивный характер, как того хотелось бы: как отмечалось выше, динамика к концу года постепенно снижается, так что уровень докризисного 2014 года вряд ли будет достигнут. Эксперты и представители крупных игроков прогнозируют рост телерекламных бюджетов по итогам 2016 года на уровне 9-10%.

Автор: Алесандр Карпушкин, эксперт по маркетинговым исследованиям, НРА, Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

29 апреля Евгений Сандро

тележурналист

30 апреля Игорь Мишин

Генеральный директор ОАО «ТНТ-Телесеть», вице-президент Академии российского телевидения

30 апреля Николай Фоменко

телеведущий, член Академии российского телевидения

30 апреля Рифат Сабитов

Руководитель Регионального Департамента ВГТРК, директор ГТРК "Пенза", Член правления НАТ, академик Международной академии телевидения и радио, Евразийской академии телевидения и радио

30 апреля Юрий Шкляр

советник гендиректора холдинга «НМГ»

30 апреля Михаил Сладков

главный оператор Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии российского телевидения

30 апреля Дмитрий Витушенко

директор ООО "Радиомир"

30 апреля Илья Барабанов

спец. корреспондент ЗАО «КоммерсантЪ. Издательский дом»

30 апреля Николай Фоменко

актер, телеведущий, заслуженный артист России, мастер спорта международного класса по автоспорту

01 мая Виктория Мучник

директор телекомпании "СТС - Открытое ТВ" (г.Томск)

01 мая Валерий Сидоров

генеральный директор ТРК "Афонтово" (г. Красноярск)

01 мая Сергей Муратов

сценарист, телекритик и кинокритик, член Академии российского телевидения и МАТР

01 мая Елена Ханга

журналист и телеведущая

02 мая Татьяна Корнева

заместитель гендиректора по стратегическому маркетингу «СТС Медиа», член Академии российского телевидения

02 мая Леонид Каневский

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти