Настроились на классику: радиореклама сохраняет бюджеты

Больше половины ТОП-10 рекламодателей сегмента – производители автомобилей

Радиореклама демонстрирует сегодня весьма неплохую динамику, - по крайней мере, лучше, чем ожидалось в начале года. Как уже сообщила АКАР, за три квартала 2016 года объем рекламных доходов радиостанций вырос на 7% и в денежном выражении составил 10.2 млрд. руб. без НДС. 

 Традиционно весь радиорекламный сегмент в нашей стране делится на два больших сегмента: Москва + Сеть (включает в себя бюджеты сетевых, то есть федеральных рекламных бюджетов плюс рекламные бюджеты всех радиостанций в Москве) и региональный.

Рис. 1. Рекламные бюджеты на радио (Москва + Сеть и Регионы) в 1-3 кв. 2014-2016 гг.
Источник: АКАР

В последние несколько лет мы видели, что в отдельные периоды опережающими темпами рос один сегмент, в другие – второй. В анализируемом периоде региональный сегмент рос немного быстрее сетевого, однако сегодня в денежном выражении все радиорекламные бюджеты между этими двумя сегментами делятся пополам.

Рис. 2. Доли рекламных бюджетов радиорекламы (классические ролики + спонсорство)
по географии размещения в 1-3 кв. 2014-2016 гг., млрд. руб.
Источник: АКАР

Проведем более детальный анализ для сегмента Москва + Сеть в разрезе радиостанций, товарных категорий и рекламодателей. Обратим ваше внимание, что и здесь можно выделить два подсегмента – так называемую «классическую рекламу» (то есть рекламные ролики) и прочую рекламу, под которой, как правило, понимаются спонсорская реклама, интеграции, спецпроекты и т.д.

В целом по сегменту сетевой рекламы бюджеты классической рекламы составляют порядка 70%, против 30% прочей рекламы. Но на отдельных станциях пропорции в распределении бюджетов могут отличаться. В денежном выражении на станциях с музыкальным форматом вещания на прочую рекламу обычно приходится порядка 15%, на новостных станциях ее доля может доходить до 50-60% рекламных бюджетов.

Говоря о том, из чего же состоит радиореклама, в первую очередь необходимо понимать, как распределяются бюджеты по крупнейшим холдингам и радиостанциям. По итогам девяти месяцев 2016 года на три крупнейших холдинга – «Газпром-медиа Радио» (ГПМ Радио), «Европейская медиа группа» (ЕМГ) и «Русская медиа группа» (РМГ) – приходится порядка 64% бюджетов классической рекламы подсегмента Москва + Сеть, против 66% годом ранее.

Крупнейшими по бюджетам станциями в 1-3 кв. 2016 года, по нашей оценке,  стали «Авторадио», «Европа Плюс» и «Русское радио»: на них приходится 36% классических рекламных бюджетов подсегмента Москва + Сеть (в прошлом году они аккумулировали несколько большую долю). Восемь крупнейших радиостанций сетевого размещения закрыли период с объемом классических рекламных бюджетов более 100 млн. руб. каждая. Ведущие позиции среди них занимают представители крупнейших холдингов.

Касательно состава крупнейших рекламодателей, на радио по-прежнему отмечается высокая концентрация рекламодателей из категории «Легковые автомобили», а именно: 6 из 10 крупнейших рекламодателей рассматриваемого сегмента являются представителями этой категории. В сравнении с 2015 годом, в 2016 году в десятку крупнейших вошли рекламодатели из категорий «Услуги сотовой связи» и «Недвижимость», потеснившие категорию «Медицина и фармацевтика» (см. Таблица 1).

Таблица 1. ТОП-10 крупнейших рекламодателей на радио в 1-3 кв. 2015г. и в 1-3 кв. 2016г.
Источник: НРА

Говоря о долевом распределение рекламных бюджетов по крупнейшим товарным категориям на радио (Москва + Сеть) стоит отметить некоторые изменения, произошедшие за 1-3 кварталы 2016 года. Так, например, категория «Торговые организации» с долей 17% переместилась с третьей позиции на первую. На втором месте оказалась категория «Легковые автомобили» доля которой сократилась на 3 п.п. и составила 16%. Категория «Медицина и фармацевтика» закрывает тройку лидеров с долей 15%.

Так же активно используют радио как рекламную площадку рекламодатели из категорий «Недвижимость», «Досуг, развлечения, туризм, отдых» и «Финансовые и страховые услуги», тем самым доли этих категорий в 1-3 кварталах 2016 года составили 11%, 8% и 6% соответственно. А вот категория «Услуги сотовой связи» несмотря на активный рост, по-прежнему остается на седьмом месте с долей в 3% (см. Рис. 3).


Рис. 3. Долевое распределение рекламных бюджетов
по товарным категориям на радио в 1-3 кв. 2015 - 2016 гг.
Источник: НРА

На ТОП 6 крупнейших товарных категорий в рассматриваемом периоде приходится так же, как и в прошлом году, около 73% рекламных бюджетов классической рекламы подсегмента Москва + Сеть.

Кроме анализа развития собственно радийного сегмента, традиционно мы предлагаем сравнить его в условиях нестабильной экономической ситуации с другими «классическими» медиасегментами, то есть с телевидением, прессой и наружной рекламой.

Рис. 4. Поквартальная динамика рекламных бюджетов
 сетевого вещания на телевидении, радио, в прессе, в наружной рекламе
и суммарно 4 медиасегмента, %
Источник: АКАР

Динамические показатели на радио, в наружной рекламе и на телевидении имели очень близкие значения практически в каждом из рассматриваемых периодов. Самым трудным для медиарынка был 1 квартал 2015 года. Далее в течение 2015 года динамика оставалась отрицательной, но падение существенно замедлилось. В первом квартале 2016 года наблюдался рост практически во всех медиа (во многом связанный с низкой базой 2015 года).

Далее по нисходящей - динамика в течение года замедляется, но по-прежнему остается положительной. Исключением является пресса, которая уже не первый год показывает сокращение рекламной активности. В 3 квартале 2016 года ТВ, радио и наружная реклама имели очень близкие показатели роста от 5% до 7% (пресса вновь упала и весьма заметно – на 15%). При этом, если посмотреть на Рис. 4, то мы увидим, что радио, как правило, либо близко к средним показателям «классических» медиасегментов, либо выше их.

Далее рассмотрим поведение рекламодателей рассматриваемых медиасегментов. Для начала определимся с некоторыми закономерностями в концентрации рекламодателей в них.

Рис. 5. Распределение рекламных бюджетов по группам рекламодателей по величине
бюджетов сетевого размещения на ТВ, радио, в наружной рекламе, в прессе
за 1-3 кв. 2014-2016 гг., %
Источник: НРА

Как видно из диаграмм (Рис. 5), распределение рекламных бюджетов по группам рекламодателей на телевидении отличается от радио, наружной рекламы и прессы.

Так, все три группы рекламодателей (10 крупнейших, средние и мелкие рекламодатели) делят ТВ-рекламу практически поровну на три части. Несмотря на кризисный 2015 год эти соотношения практически не изменились. В состав крупнейших телерекламодателей входят представители категорий «Продукты питания» и «Медицина и фармацевтика» - «костяк» рекламы на ТВ.

Распределение рекламных бюджетов по группам рекламодателей в наружной рекламе в 1-3 кварталах 2014-2016 гг. так же практически не изменился, но пропорции здесь другие. Около 64% рекламы концентрируется в группе мелких рекламодателей, 16% «оседает» в группе средних по величине бюджетов рекламодателей и 18% приходится на десятку крупнейших.

Состав группы крупнейших рекламодателей в 2016 году претерпел некоторые изменения. Если в 2015 году в ТОП-10 входили в основном представители услуг сотовой связи, автомобили и ритейл, то в 2016 году рекламодатели из категории «Легковые автомобили» вышли из 10 крупнейших, а большинство из них покинули и 20-ку крупнейших рекламодателей. Их место заняли «Услуги сотовой связи», попавшие по итогам 1-3 кварталов 2016 года в пятерку крупнейших рекламодателей сегмента (все 4 оператора связи). В остальном все осталось практически без изменений.

В прессе, как и в наружной рекламе и на радио, основная часть бюджетов концентрируется в группе 41+, что отличает эти медиа от телевидения, где в основном тратят свои бюджеты крупные рекламодатели. Больше всех денег прессе принесли представители категорий «Парфюмерия и косметика», «Торговые организации», «Медицина и фармацевтика» - они по-прежнему входят в ТОП-10 рекламодателей сегмента.

На радио бюджеты распределяются практически поровну между 40 крупнейшими по рекламным бюджетам и мелкими рекламодателями 41+. Радио – сравнительно небольшой медиасегмент с четырехпроцентной долей в «рекламном пироге».

Однако распределение бюджетов по группам рекламодателей на радио даже в условиях кризиса практически не меняется (в 2015 г. лишь немного сокращалась доля группы 41+ (с 54% до 51%) в пользу более крупных рекламодателей (см. Рис.5). Это в очередной раз подтверждает предположение о существовании группы заинтересованных рекламодателей, готовых в любых условиях отдать свое предпочтение радио.

Подводя итоги, отметим, что, несмотря на относительно неблагоприятную экономическую ситуацию, основная часть рекламодателей не изменила своим предпочтениям в распределении бюджетов по медиасегментам. Это в целом подтверждает наше предположение: большинство крупных рекламодателей учли опыт прошлых кризисных периодов и не экономили на рекламе, сохранив свои доли на рынке и в категориях.

Источник: Наталья Сапункова, эксперт по маркетинговым исследованиям, НРА, Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист