Радиореклама в III кв 2016: Москва стала драйвером роста

Екатерина Ерошкина об итогах трех кварталов для сегментов московского и сетевого размещения радиороликов

 

По итогам 9-ти месяцев классическая радиореклама московского и сетевого размещения показала положительную динамику, продолжив тренд I квартала и I полугодия 2016 года. Тем не менее, данные по 9-ти месяцам 2016 года имеют существенные особенности, о которых и пойдет речь в статье.

 

 

Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ, подводит итоги трех кварталов уходящего года для сегментов московского и сетевого размещения радиороликов.

 

Первой особенностью анализируемого периода является значительный рост объемов спонсорства на московских и сетевых станциях. И динамика этого роста выше динамики роста роликов: +11% против +7%.

 

График 1. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I-III кварталах 2015-2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS Media Intelligence)

 

 

Вторая интересная особенность относится к III кварталу. Если в начале года общий рост сегмента прямой радиорекламы московского и сетевого размещения происходил, в основном, за счет сетевых размещений, то к третьему кварталу драйвер роста изменился: положительная динамика III квартала, а значит, отчасти, и всех 9-ти месяцев сформировалась за счет бюджетов московского размещения, которые показали в июле-сентябре рост в +25%.

 

График 2. Поквартальная динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов за I-III квартал 2015-2016 гг. в разбивке по сегментам (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS Media Intelligence)

 

 

В дополнение к анализу драйверов роста сегментов московского и сетевого размещения по кварталам полезно рассмотреть их в разрезе объемов рекламных бюджетов.

 

График 3. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I-III кварталах 2015-2016 гг. в разрезе объемов бюджетов рекламодателей (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS Media Intelligence)

 

 

В сегменте московского размещения самую высокую динамику показали рекламодатели со средними бюджетами (с 11 по 100 номер в общем ранге Москвы и сетей) в распределении по величине бюджета за 9 месяцев. А вот небольшие рекламодатели (101+), наоборот, тянули сегмент вниз отрицательной динамикой (-10,8%).

 

В сегменте сетевого размещения драйверами роста служили рекламодатели от 51 номера и ниже (в общем ранге за 9 месяцев), а вот крупные (с 1 по 50), наоборот, за 9 месяцев показали отрицательную динамику.

 

В итоге, если объединить прямую радиорекламу московского и сетевого размещения, драйверами этого рынка являются средние и мелкие участники рынка. Интересно, что несмотря на этот факт, наблюдается продолжение сокращения общего количества рекламодателей радио, чья реклама не является бартером и/или взаимозачетами.

 

Таблица 1. Общее количество рекламодателей радио за вычетом размещений по бартеру и взаимозачетам в I-III кварталах 2015 и 2016 годов в разбивке по сегментам (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS Media Intelligence)

 

 1-3Q 20151-3Q 2016
Москва 852 825
Сети 408 361
Москва +
Сети
970 941

 

Как видно, в 2016 году картина несколько изменилась. Если за три квартала прошлого года по сравнению с аналогичным периодом 2014 года наблюдалась концентрация денег во всех сегментах размещения и одновременно сокращение общего числа рекламодателей, то в 2016 году продолжается тренд сокращения количества рекламодателей радио, но бюджеты при этом размываются, и на топовый список приходится меньшая по сравнению с 2015 годом доля.

 

Рассмотрев рынок радиорекламы Москвы и сетей в общем, переходим к более детальной информации. А именно – к распределению прямой рекламы по товарным категориям рекламодателей.

 

График 4. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-сентябрь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence)

 

 

По итогам трех кварталов 2016 года в пятерке лидирующих товарных категорий остается «Связь, телеком», вошедшая в ТОП-5 по итогам полугодия впервые за 2 последних года. И это неудивительно, так как и в III квартале 2016 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года у этой категории динамика была намного выше рыночной (+57%).

 

Несмотря на то, что общая динамика рынка в III квартале оставалась отчетливо положительной, от категории к категории ее значения варьировались очень существенно. Естественно, за счет выборов, прошедших в сентябре, в лидеры по приростам выбилась категория «Социальная и политическая реклама». Хотя основные объемы рекламы на радио политических партий и организаций ушли в локальное размещение в регионах, на рынок Москвы и сетей событие тоже оказало некоторое влияние.

 

Второй по величине прирост бюджетов пришелся на категорию «Развлечения», и сформировался он в значительной степени благодаря всего одному рекламодателю – оператору лотерей «Орглот».

 

Таблица 2. Динамика 10-ти бюджетообразующих товарных категорий радиороликов московского и сетевого размещения в III квартале 2016 года по сравнению с III кварталом 2015

 

ТОП-10 категорийДинамика III квартала
(2016/2015)
Авто-мото -23%
Медицина 4%
Строительство, недвижимость 48%
Ритейл 4%
Связь, телеком 57%
Социальная и полит реклама 414%
Банки, Финансы, Страхование -11%
Развлечения  153%
Сервис 60%

 

Из бюджетообразующих категорий всего две по итогам III квартала показали отрицательную динамику. Это «Авто-мото» и «Банки, финансы, страхование». С одной стороны, это можно объяснить самими рынками: продажа автомобилей в 2016 году продолжает падение, а банковские услуги, хотя и сильно изменились по своей структуре, но все же не так востребованы, как были перед кризисом.

 

С другой стороны, у многих рекламодателей этих категорий наблюдается изменение стратегии: от сетевого размещения рекламы они перешли к точечному, по отдельным городам, включающим или не включающим Москву, в зависимости от задач.

 

Последняя категория с сильно отличающейся от усредненных величин динамикой – это «Сервис» (+60%). Как и в случае с категорией «Развлечения» драйвером роста здесь послужил, в основном, один рекламодатель – крупнейший в России авиаперевозчик «Аэрофлот». Если в прошлом году он вообще не размещался на радио в исследуемый период, то в этом его бюджет стал самым крупным в рамках товарной группы.

 

Рассмотрев рынок московской и сетевой радиорекламы в разрезе товарных категорий, логично перейти к следующему уровню детализации – крупнейшим рекламодателям каждого сегмента.

 

Таблица 3. Списки ТОП-10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2015 и 2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence)

 

 

По рынку в целом картина довольно стабильна: из ТОП-10 крупнейших рекламодателей московского и сетевого размещения 9-ти месяцев 2015 года шесть перешли в 2016 год (в таблице они помечены цветом).

 

По итогам 9-ти месяцев 2015 года семь из десяти крупнейших рекламодателей относились к категории «Авто-мото», а в 2016 году среди лидеров рекламодателей этой категории только пять.

 

В 2016 году в десятку лидеров вошли два рекламодателя категории «Связь, телеком» («Мегафон», МТС), два рекламодателя категории «Медицина» («Отисифарм» и Berlin-Chemie Menarini Group), и один ритейлер (Metro Group). В 2015 году в десятке крупнейших, помимо автомобильной категории, была представлена только одна категория – «Медицина».

 

Таблица 4. Списки ТОП-10 рекламодателей сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2015 и 2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence)

 

 

Список лидеров сегмента сетевого размещения очень похож на список лидеров всего рынка. Это шесть рекламодателей категории «Авто-мото», два рекламодателя категории «Медицина», и два – категории «Связь, телеком».

 

Гораздо более интересная картина наблюдается в сегменте московского размещения.

 

Таблица 5. Списки ТОП-10 рекламодателей московского размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2015 и 2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence)

 

 

Здесь только три из десяти лидеров по объему бюджета вошли в списки и 2015, и 2016 года –Nissan, Metro Group и «Дон-строй». Впрочем, стоит отметить, что если сравнивать списки ТОП-10 крупнейших рекламодателей московского размещения за девять месяцев 2015 года с 2014 годом, то можно наблюдать похожую картину: всего четыре рекламодателя из десяти остались в ТОП-10. То есть, можно делать вывод, что сегмент московского размещения более подвижный.

 

В итоговом списке 2016 года по сравнению с 2015 годом с четырех до одного снизилось присутствие рекламодателей категории «Авто-мото», зато пришло три новых рекламодателя из категории «Связь, телеком». Лидером по количеству списка 9-ти месяцев 2016 года стала категория «Строительство, недвижимость», число рекламодателей-лидеров московского размещения которой увеличилось в 2015 году с двух до четырех.

 

В десятке крупнейших рекламодателей московского размещения сменился лидер: на смену «Авто-мото» пришла товарная категория «Строительство, недвижимость». Собственно, такая же картина наблюдалась по итогам 9-ти месяцев 2014 года: тогда тоже лидировала категория «Строительство, недвижимость» с четырьмя рекламодателями в ТОП-10.

 

Таким образом, восстановление рынка прямой радиорекламы московского и сетевого размещения происходит за счет крупных и средних рекламодателей, в то время как количество мелких рекламодателей радио сокращается, как, видимо, сокращается и малый бизнес.

 

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ

Источник: Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист