Mediascope: реклама в прессе не раздражает и мотивирует к покупке

Читатели в возрасте 20-55 лет с доходом от среднего уровня и выше считают печатные издания источником качественной информации – это касается как редакционных материалов, так и рекламы. К такому выводу пришла исследовательская компания Mediascope

 

Доклад об аудитории прессы и ее восприятии рекламы представили 8 декабря на Национальном рекламном форуме гендиректор Mediascope Руслан Тагиев и директор по кросс-медийным исследованиям Михаил Райбман.

Исследование было проведено на основе более 4 тыс. интервью в ноябре 2016 г. Выборка состояла из регулярных читателей журналов и газет в возрасте 20-55 лет, выпускаемых семью издательскими домами — Burda (выпускает Playboy, «Лиза»), «Conde Nast Россия» (Vogue, GQ, Tatler), Hearst Shkulev Publishing (Elle, Maxim, «Антенна-Телесемь»), Independent Media (Esquire, Cosmopolitan, «Популярная механика»), «Аргументы и факты», «Коммерсантъ» и «Популярная пресса» («Теленеделя», «Истории из жизни»). Исследование охватило жителей российских городов с населением от 100 тыс. человек со средним доходом и выше.

Типы читателей

Респонденты были разбиты на четыре целевые группы. Первая – читательницы женского глянца возрастом от 20 до 50 лет. Из презентации следует, что большинство из них (68%) не старше 35 лет, работают (77%). Чуть больше половины (51%) живет в городах-миллионниках.

Mediascope: реклама в прессе не раздражает и мотивирует к покупке

Вторая группа – читатели мужского глянца от 20 до 50 лет. Как и в случае с женской группой, 68% из них не исполнилось 36 лет. Чуть более четверти (27%) живут в Москве. 44% занимают руководящие должности, либо владеют своим бизнесом.

В третьей категории собрали мужчин и женщин от 20 до 50 лет, читающих деловые издания. Большинство из них (63%) – мужчины, каждый пятый (22%) – руководитель в среднем или крупном бизнесе. Читатели деловых медиа уверены в себе, большинство (60%) хочет пользоваться наиболее передовыми технологиями.

Наконец, к читателям массовых изданий отнесли мужчин и женщин в возрасте от 20 до 55 лет. По возрастным и гендерным категориям они распределены почти равномерно.

Чуть более половины (53,5%) проживают в городах с населением от 700 тыс. человек. Потребительские характеристики этой категории разнообразны, но их всех объединяет привередливость и вдумчивое отношение к потреблению, отметил г-н Райбман.

Свойства потребления

Читателей прессы отличает осознанность выбора и готовность платить за него. По словам г-на Райбмана, аудитория печатных изданий стремится к контакту с качественным контентом.

Как выяснил Mediascope, основная мотивация для чтения печатных изданий – возможность узнать что-то новое (62%). Почти половина (44%) респондентов сказали, что читают прессу, чтобы отдохнуть или расслабиться.

Большинство (76%) участников исследования сказали, что при чтении фокусируются на журнале и не любят отвлекаться на другие дела. 67% часто обсуждают прочитанное с другими людьми, но как основную причину вообще чтения журналов это назвали всего 16% респондентов.

Читатели прессы часто передают свои экземпляры в другие руки. Особенно это характерно для массовых изданий (72% от респондентов в этой группе). Г-н Райбман связал это с ориентированностью массовых изданий на семьи.

Печатные издания как источник

Как следует из опроса Mediascope, мужской и женский глянец помогает читателям хорошо выглядеть и формировать стиль. Для 95% читательниц глянца он является инструкцией по уходу за собой. 81% потребителей мужского глянца говорят, что их издания советуют, какую одежду и обувь купить в новом сезоне.

Деловые издания аудитория рассматривает как проверенный источник информации о бизнесе и финансах. О достоверности данных говорят 88% читателей, о полезности в качестве источника экономической информации – 94%.

Массовые издания читатели видят в качестве хороших советчиков в жизненных ситуациях и вопросах быта. 88% потребителей из этого сегмента говорят, что издания для широкой аудитории знакомят их с разными точками зрения и мнениями экспертов, а также дают «практические советы, полезные в повседневной жизни». По словам г-на Райбмана, в таких журналах и газетах должна достаточно хорошо работать нативная реклама.

Восприятие печатной рекламы

В основном информацию о любимых брендах респонденты предпочитают получать в интернете (87%). При этом «пресса выглядит [по этому показателю] достойно на фоне других медиа», – добавил г-н Райбман.

Из ответов на вопросы о восприятии рекламы в «постоянных» изданиях каждой из групп респондентов по сравнению с другими исследователи выяснили, что в большинстве сегментов читатели, как правило, находят ее более уместной. В мужском глянце такого мнения придерживается 63% аудитории, в деловых – 47%, в массовых изданиях – 49%. Большинство читателей глянца – как мужского, так и женского (86% и 75% соответственно) – находят рекламу в этом типе изданий более красивой и стильной, чем в других медиа.

Любая нестандартная реклама привлекает внимание более 70% читателей. Особенно популярны пробники в женском глянце: их используют почти все опрошенные читательницы (97%), отметил г-н Райбман. Обычное размещение на странице вызывает меньший интерес (65%), но особенно холодны респонденты оказались (35%) к QR-кодам.

Чаще всего читатели бумажных изданий после контакта с рекламой идут искать информацию о товаре в интернете. Это делает наибольшая доля читателей во всех сегментах.

Аудитория женского глянца импульсивна в покупках после контакта с рекламой. 76% из них покупают рекламируемые товары прежде, чем даже успевают их обсудить, сказал г-н Райбман.

В мужском глянце обсуждающие и покупающие увиденный товар примерно равны по долям. Читатели в этом сегменте гораздо реже вдохновляются рекламой на что-либо. В то же время, в их случае реклама чаще подкидывает идеи для покупок близким, чем для собственного образа.

В этом смысле аудитория мужского глянца пересекается с аудиторией деловых изданий. Но все же читателям деловых газет и журналов менее свойственно вообще реагировать как-либо на рекламу, чем аудиториям других сегментов.

Модель поведения читателей массовых изданий не особо отличается от остальных сегментов. Как видно на графике, все варианты действия соотносятся схожим образом, что и в других видах прессы.

Mediascope: реклама в прессе не раздражает и мотивирует к покупке


 

Источник: Макар Козырев, фото AdIndex.ru
Подробнее:  http://adindex.ru/news/researches/2016/12/8/156558.phtml
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист