МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 11:38 GMT +3 Вторник 25-04-2017
USD 56.0794 -0.1513 ↓
EUR 60.8461 0.5274 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Интерес рекламодателей к пяти каналам «Газпром-медиа» снизился

Первые результаты работы «Национального рекламного альянса»: на отдельных крупных телеканалах – НТВ, «Первом», ТНТ, РЕН ТВ – стало значительно меньше рекламы. Другие вещатели себя в возможностях зарабатывать на рекламе не ограничивают

 


Казус РЕН ТВ

Первые два месяца работы «Национального рекламного альянса» не стали для большинства его клиентов триумфальными. В январе-феврале этого года продажи рекламы в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2016-го упали на 14 из 22 федеральных телеканалах, следует из расчетов Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.

При этом прослеживается закономерность: отдельные вещатели сами поспособствовали тому, чтобы предложенный рекламодателям инвентарь в эти два месяца снизился.

Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга – условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Иными словами, рекламодатель покупает контакт с аудиторией. Чем больше телеканал востребован зрителями, тем, соответственно, он больше интересен и рекламодателю. И, наоборот, на канале, теряющем зрителей, продажи рекламы теоретически должны снижаться.

В январе-феврале сокращение среднесуточной доли целевой аудитории зафиксировано, по данным Mediascope, на шести каналах (см. таблицу). Вполне логично, что эти вещатели предложили рекламодателям меньшее, чем год назад, количество пунктов рейтинга.
Но заметное падение рекламного инвентаря продемонстрировали и успешные телеканалы. К примеру, РЕН ТВ за первые два месяца 2017 года увеличил долю своей целевой аудитории, а снижение инвентаря достигло 7%, до 15 тыс. пунктов рейтинга.

На РЕН ТВ просто стало физически меньше рекламы, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. По закону «О рекламе» вещатель может отводить под рекламу 9 минут в час. Год назад в январе-феврале средняя продолжительность рекламных блоков на РЕН ТВ достигала 8 минут 17 секунд, в январе-феврале 2017-го – на целую минуту меньше, лишь 7 минут 17 секунд. Иными словами, вещатель сам ограничил себя в возможности зарабатывать.

За эфир без рекламы

С появлением «Национального рекламного альянса» так ведут себя не только успешные вещатели, но и каналы-аутсайдеры. Хотя им, теряющим аудиторию, теоретически следовало бы, наоборот, отводить под рекламу как можно больше времени. Ведь, упрощенно говоря, при снижении аудиторных показателей канал не выполняет взятых на себя перед рекламодателями обязательств. И компенсировать недопоставленные пункты рейтинга можно более частым показом рекламных роликов.

В этом отношении показателен канал «Ю». В январе-феврале 2017 года среднесуточная доля его целевой аудитории снизилась, а общая продолжительность рекламных блоков выросла. Если год назад это были 8 минут 33 секунды, то сейчас – 8 минут 55 секунд. То есть канал использует практически все предоставленные законом возможности. Причем приведенные цифры – это усредненный показатель за полные эфирные сутки с учетом «мертвых» ночных часов, когда телесмотрение невелико.

В отличие от «Ю» также теряющие зрителей ТНТ, НТВ, «Матч ТВ» и «Первый канал» компенсировать недопоставленные рекламодателям пункты рейтинги не стали. На ТНТ средняя продолжительность рекламных блоков в час снизилась на 43 секунды, с 8 минут 11 секунд до 7 минут 28 секунд. На НТВ это сокращение достигло уже почти двух минут: с 8 минут 49 секунд годом ранее до 6 минут 40 секунд. А «Матч ТВ» и вовсе установил рекорд среди всех федеральных телеканалов: год назад под рекламу этот спортивный вещатель отводил в час 7 минут 12 секунд, сейчас – только 4 минуты 25 секунд.

На «Первом канале» продолжительность рекламных блоков в целом за январь-февраль снизилась не так значительно – лишь на 21 секунду, до 7 минут 39 секунд. Но, если рассматривать данные помесячно, то существенное снижение зафиксировано в отдельно взятом феврале: с 8 минут 22 секунд в феврале 2016-го до 7 минут 44 секунд сейчас.

«Газпром-Медиа» на особом положении

Такое ограничение в возможности зарабатывать на рекламе может быть продиктовано как политикой самих каналов, так и действиями их нового продавца. С января продажами рекламы практически на всем ТВ занимается «Национальный рекламный альянс», пришедший на смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». Мегапродавец был учрежден прошлым летом «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой».

Еще на старте «Национальный рекламный альянс» анонсировал стратегию неполного селл-аута, ответила на запрос представитель мегапродавца Елизавета Свиридова. Об отказе от полностью распроданного инвентаря руководство «Национального рекламного альянса» действительно заявило в прошлом октябре.

Но в этом случае «Национальный рекламный альянс», единый для всех телеканалов сейлз-хаус, не демонстрирует единого для всех клиентов подхода. На не менее востребованном рекламодателями, чем ТНТ, канале СТС под рекламу отданы все девять минут в час. Такая же ситуация и на других каналах холдинга «СТС Медиа»: «Домашнем», «Че» и CTC Love. Не ограничивают себя в возможности зарабатывать на рекламе и каналы ЮТВ: наряду с «Ю» это также Disney и «Муз ТВ». На флагманском для ВГТРК канале «Россия» средняя продолжительность рекламы снизилась минимально.

В целом расчеты по продажам рекламы в натуральном выражении позволяют сделать вывод: наименее успешными первые месяцы работы мегапродавца оказались для холдинга «Газпром-Медиа». Падение рекламного инвентаря зафиксировано на пяти из семи его каналов, причем на четырех – это снижение весьма существенное, более чем на 15%. Такую в среднем медиаинфляцию на всем ТВ называл мегапродавец как ценовой ориентир на 2017 год.

Оставшиеся два канала «Газпром-Медиа» – ТНТ4 и «2х2» – наоборот, продемонстрировали за первые два месяца бурный рост продаж. Но тут надо учитывать эффект низкой базы: ТНТ4 появился лишь в прошлом году, и в начале 2016-го его аудитория и соответственно предложение рекламодателям были невелики, а продажи на «2х2» год назад фактически «обнулились»: аудитория канала, лившегося эфирных частот, снизилась, кроме того его сейлз-хаусом вместо «Видео Интернешнл» стал «Газпром-Медиа».

Примечательно, что «Газпром-Медиа» в отличие от «Первого канала», ВГТРК и «Национальной Медиа Группы» выступает учредителем не только «Национального рекламного альянса», но и его бэк-офиса – «Новой сервисной компании», которая оказывает мегапродавцу всю необходимую техническую и аналитическую поддержку. В этом проекте партнерами «Газпром-Медиа» являются знакомые банкира Юрия Ковальчука.

Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая, как и месяц назад заявила, что холдинг согласовал с «Национальным рекламным альянсом» годовые планы и совместно работает над их выполнением». По итогам года «Газпром-Медиа» рассчитывает на рост рекламной выручки своих телеканалов, добавила представитель холдинга.

Глава дирекции общественных связей «Первого канала» Лариса Крымова отметила, что оценивать эффективность работы мегапродавца лишь по двум месяцам преждевременно.

Директор по коммуникациям «Национальной Медиа Груцппы» Юлия Эмм отказалась от комментариев. Представители «СТС Медиа», ВГТРК и «ТВ Центр» проигнорировали запросы.

Гендиректор ЮТВ Андрей Димитров через пресс-службу передал, что холдинг «доволен сотрудничеством с «Национальным рекламным альянсом». «Удовлетворен сотрудничеством» и телеканал «Звезда», передал заместитель гендиректора этой телекомпании Илья Астахов. По его словам, «по итогам первого квартала плановые показатели по росту выручки от продажи рекламы будут превышены».
«Национальный рекламный альянс» план по продажам полностью выполняет, утверждает Елизавета Свиридова.


Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-феврале 2017 года

Вещатель

Целевая аудитория*

Ключевые показатели в январе-феврале 2017 года

Изменение к аналогичному периоду 2016 года

Среднесуточная доля целевой аудитории** (%)

Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)

Использованные рекламные возможности**** (%)

Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт)

Реализованный рекламный инвентарь (%)

Использованные рекламные возможности (процентный пункт)

Россия Зрители старше 25 лет 14,1 39,986 94 0,3 -1 -1
НТВ Зрители старше 18 лет 10,0 32,229 74 -0,2 -17 -24
Первый канал Зрители 14-59 лет 10,7 25,575 85 -1,1 -19 -4
ТНТ Зрители 14-44 лет 10,6 22,680 83 -1,4 -20 -8
СТС Зрители 10-45 лет 9,1 21,756 100 0,1 -2 1
Пятый канал Зрители 25-59 лет 6,0 17,948 95 0,3 5 1
РЕН ТВ Зрители 25-54 лет 6,4 14,988 81 0,2 -7 -11
Домашний Женщины 25-59 лет 3,9 13,477 100 0,1 1 0
ТВ3 Зрители 14-44 лет***** 3,9 9,498 99 0,3 -20 -1
Звезда Зрители старше 18 лет 2,8 8,451 93 0,3 -1 -5
ТВ Центр Зрители старше 18 лет 3,2 8,360 92 -0,6 -26 -4
Disney Зрители 10-45 лет 2,2 6,846 96 0,2 11 4
Ю Женщины 14-44 лет***** 1,9 6,743 99 -0,4 -19 4
Пятница Зрители 14-44 лет 2,8 6,710 97 0,1 -4 -3
Россия 24 Зрители старше 18 лет 2,2 6,153 75 -0,4 -- --
Карусель Зрители 4-45 лет 4,7 5,187 24 0,3 13 5
Матч ТВ Мужчины старше 18 лет***** 3,1 4,761 49 -0,1 -22 -31
Муз ТВ Зрители 18-44 лет***** 1,2 4,275 100 0,3 41 --
Че Зрители 25-49 лет 1,5 3,988 100 0 -8 0
CTC Love Зрители 11-34 лет 1,3 2,645 100 0 -4 1
ТНТ4 Зрители 14-44 лет 1,3 2,411 74 0,7 63 -16
2х2 Зрители 14-44 лет***** 1,0 2,266 73 0 30 23

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.       

** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.       
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.       

**** Выраженное в процентах соотношение фактически отведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9 минут).       
***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной доли приводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламного инвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новой целевой аудитории к проданным
год назад пунктам рейтинга в старой целевой аудитории.       
****** Реклама в федеральном эфире "России 24" продается по пунктам рейтинга с апреля 2016 года.       
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia 

Источник: Сергей Соболев, AdIndex.ru
Подробнее:  https://adindex.ru/news/media/2017/03/14/158537.phtml
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

29 апреля Евгений Сандро

тележурналист

30 апреля Игорь Мишин

Генеральный директор ОАО «ТНТ-Телесеть», вице-президент Академии российского телевидения

30 апреля Николай Фоменко

телеведущий, член Академии российского телевидения

30 апреля Рифат Сабитов

Руководитель Регионального Департамента ВГТРК, директор ГТРК "Пенза", Член правления НАТ, академик Международной академии телевидения и радио, Евразийской академии телевидения и радио

30 апреля Юрий Шкляр

советник гендиректора холдинга «НМГ»

30 апреля Михаил Сладков

главный оператор Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии российского телевидения

30 апреля Дмитрий Витушенко

директор ООО "Радиомир"

30 апреля Илья Барабанов

спец. корреспондент ЗАО «КоммерсантЪ. Издательский дом»

30 апреля Николай Фоменко

актер, телеведущий, заслуженный артист России, мастер спорта международного класса по автоспорту

01 мая Виктория Мучник

директор телекомпании "СТС - Открытое ТВ" (г.Томск)

01 мая Валерий Сидоров

генеральный директор ТРК "Афонтово" (г. Красноярск)

01 мая Сергей Муратов

сценарист, телекритик и кинокритик, член Академии российского телевидения и МАТР

01 мая Елена Ханга

журналист и телеведущая

02 мая Татьяна Корнева

заместитель гендиректора по стратегическому маркетингу «СТС Медиа», член Академии российского телевидения

02 мая Леонид Каневский

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти