МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 13:31 GMT +3 Вторник 25-04-2017
USD 56.0794 -0.1513 ↓
EUR 60.8461 0.5274 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

ЕМГ: итоги 2016 года на рынке радиорекламы

Екатерина Ерошкина о рынке московской и сетевой радиорекламы в 2016 году

 

В целом, год для радиорекламы закончился очень неплохо. Общий рост рынка в шесть процентов показывает, что радио остаётся инструментом, востребованным у рекламодателей. Директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина даёт оценку рынку радио по Москве и сети. Хотя суммарно и московский, и сетевой сегменты размещения радиороликов показали положительную динамику, в течение года происходили разнообразные коллизии, которые мы и рассмотрим подробнее в данной статье.

 

 

Начнём с анализа ситуации рынка московской и сетевой радиорекламы.

 

Первое интересное явление, которое стоит отметить – рост популярности спонсорских роликов. По итогам 2016 года объём спонсорских роликов в минутах вырос на 44% по сравнению с 2015 годом. В денежном выражении спонсорство тоже выросло, причем значительно выше, чем рынок московской и сетевой радиорекламы в целом – на 37,5%.

 

Что же касается основного объекта анализа – прямой рекламы (роликов) московского и сетевого размещения – то её динамика по сравнению с 2015 годом выглядит гораздо ближе к общей динамике рынка: +5,2%.

 

График 1. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в 2015-2016 гг.

 

Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope

 

Если говорить о поквартальной динамике, в прошедшем году не было ни единого для всех кварталов года драйвера роста, ни единого направления изменений в динамике – см. График 1. С первого по четвёртый квартал ситуация менялась каждый раз, и общую динамику попеременно определяли то московский сегмент, то сегмент сетевого размещения. Отчасти это связано с такой же неравномерностью сокращений бюджетов в 2015 году, а отчасти – с изменением в приоритетах рекламодателей.

 

График 2. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов за 2015-2016 гг. по сегментам

 


Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope

 

В результате, суммарно по итогам года драйвером роста стало московское размещение с динамикой по году +8,5%.

 

По сегментам рекламодателей, сформированным в зависимости от объёма размещённого бюджета, картина тоже получается разнонаправленная.

 

График 3. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов за 2015-2016 гг. в разрезе объёмов бюджетов рекламодателей 

 

Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope

 

Крупнейшие рекламодатели радио (ТОП-10) по Москве показали резко положительную динамику (+25%), а вот в сетевом размещении – упали (-2%), и в результате этот сегмент показал отрицательную динамику по рынку московского и сетевого размещения. Среди рекламодателей с объёмами бюджетов с 11-го по 50-й номер (в общем ранге Москвы) сетевое размещение совсем просело (-6%), а московские рекламодатели сегмента показали значимый прирост (+17%). По суммарному размещению сегмент показал положительную динамику, хотя и ниже среднерыночной (+1%).

 

В сегменте рекламодателей с бюджетами от 51-ого до 100-ого номера – наиболее сбалансированная картина – рост по всем типам размещения, причём суммарно – везде выше среднерыночных значений (+15%).

 

А вот среди некрупных рекламодателей, находящихся за пределами первой сотни, опять разброс – падение по московскому размещению (-5%) и очень большой рост по сетевому (+51%). Тут стоит вспомнить, что для сетевого размещения доля бюджетов рекламодателей за пределами первой сотни составляет всего 10%.

 

Вывод, который можно сделать из этой картины, таков: крупнейшие рекламодатели московского и сетевого размещения несколько сократили в 2016 году свои бюджеты, а драйвером роста стали «середнячки» – рекламодатели с бюджетами от 50-ого до 100-ого номера, вес которых вырос в обоих сегментах.

 

Несколько тревожит общее сокращение количества рекламодателей в сегменте московского размещения. Если в 2015 году в московских рекламных блоках разместились 1098 рекламодателей, не считая бартерных сделок и взаимозачётов, то по итогам 2016 года их было только 1036. Основной причиной этого, скорее всего, можно считать слабость мелкого и среднего бизнеса. Дополнительным аргументом в пользу такого соображения служит тот факт, что бюджеты радиороликов продолжают концентрироваться в первой сотне рекламодателей: в 2015 году бюджеты ТОП-100 составляли 63,5% всего сегмента, а в 2016 – уже 67,9%. В сегменте сетевого размещения рекламодателей тоже стало меньше, но там нет тенденции концентрации бюджетов у крупнейших.

 

Что касается товарных категорий, то самым главным событием 2016 года является, пожалуй, вхождение в ТОП-5 бюджетообразующих категорий для радио категории «Связь, телеком», в которую входят ведущие операторы сотовой связи России. До 2016 года эта группа рекламодателей в течение долгого времени не поднималась до ведущей пятерки. Основной причиной этого скачка рекламных затрат является, безусловно, выход на московский рынок компании Tele2 и ответная реакция основных её конкурентов.

 

График 4. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные 

 

Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediascope

 

Остальные категории в пятёрке лидеров переходят традиционно из года в год уже на протяжении, как минимум, пяти лет. Первой с большим отрывом по-прежнему остаётся группа рекламодателей «Авто-мото». «Медицина» тоже, по-прежнему, на втором месте, несмотря на сокращение доли с 18% до 15%. «Ритейл» также несколько уменьшил долю, а вот категория «Строительство, недвижимость» нарастила в 2016 году свой вес, увеличив долю с 8 до 11 процентов.

 

Вообще, динамика рекламных бюджетов в различных категориях рекламодателей была очень разнонаправленной. Из десятки крупнейших товарных групп ни у одной нет динамики, близкой к общей для рынка цифре (+5,2%). Таблица 1 с первого взгляда даёт понять, что кроме категории «Строительство и недвижимость», вошедшей в пятерку крупнейших, в остальном рынок в 2016 году показал рост за счёт более мелких товарных групп.

 

Таблица 1. Динамика рекламных бюджетов десяти крупнейших товарных категорий рекламодателей в 2015-2016 г. 

 

Категории рекламодателейДинамика
2016/2015 (%)
Авто/Мото -4,0
Медицина -10,5
Строительство/Недвижимость +30,7
Ритейл -0,1
Связь, телеком +47
Банки, Финансы, Страхование -6,5
Развлечения +50,7
Социальная и политическая реклама +108,4
Одежда/Аксессуары +18,9
Бытовая, компьютерная/ оргтехника +269,1

 

Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediascope

 

Самые впечатляющие цифры – у категорий «Связь, телеком», о которой речь шла выше, «Развлечения», «Бытовая техника» и «Социальная и политическая реклама». Рост бюджетов последней был обусловлен избирательной кампанией в Государственную Думу РФ, а в оставшихся двух категориях динамику определили по большей части бюджеты всего одного рекламодателя – «Орглот» в категории «Развлечения» и «Samsung» в категории «Бытовая, компьютерная и оргтехника».

 

Если же рассматривать списки десятки крупнейших рекламодателей, то, пожалуй, самая интересная картина получается в сегменте сетевого размещения.

 

Таблица 2. Списки ТОП-10 рекламодателей сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2015 и 2016 гг.

 

ТОП-10 с 2015ТОП-10 с 2016
NISSAN NISSAN
VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN
ОТИСИФАРМ FORD MOTO CO
GENERAL MOTORS CORP TOYOTA
АСТЕЛЛАС ФАРМА ОТИСИФАРМ
BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP
FORD MOTO CO KIA MOTORS
МТС МЕГАФОН
KIA MOTORS МТС
TOYOTA АСТЕЛЛАС ФАРМА

 

Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediascope

 

Впервые за три года из 10 крупнейших рекламодателей 2015 года 9 вошли в список 2016 года. Изменилась только одна строка: General Motors сменил «Мегафон». В ТОП-10 сетевого размещения по-прежнему подавляющее большинство (5) – это производители автомобилей. Второе место делят сразу две товарные группы – «Связь, телеком» («Мегафон» и МТС) и «Медицина» («Отисифарм» и «Астеллас»).

 

В сегменте радиороликов московского размещения список лидеров с 2015 года поменялся довольно сильно. Абсолютно лидирующей категории в московском размещении нет – по три рекламодателя в десятке лидеров имеют «Строительство, недвижимость» (если магазин «Петрович» относить не к строительству, а к ритейлу) и «Связь, телеком».

 

Таблица 3. Списки ТОП-10 рекламодателей московского размещения прямой радиорекламы (роликов) в  2015 и 2016 гг. 

 

ТОП-10 м 2015ТОП-10 м 2016
METRO GROUP METRO GROUP
МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК ДОН-СТРОЙ
ДОН-СТРОЙ TELE2
NISSAN  РОСТЕЛЕКОМ
IKEA ЭТАЛОН (ГК)
БИЛАЙН БИЛАЙН
BMW NISSAN
ЮЛМАРТ ГРУППА ЛСР
TELE2 ЛОКО-БАНК
НДВ ПЕТРОВИЧ (СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТД)

 

Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediascope

 

По рынку московской и сетевой радиорекламы в целом картина похожа на предыдущие годы – семь рекламодателей из десяти перешли из лидеров 2015 года в лидеры 2016. Ведущей категорией по-прежнему остается «Авто-мото».

 

Таблица 4. Списки ТОП-10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в  2015 и 2016 гг. 

 

ТОП-10 м+с 2015ТОП-10 м+с 2016
NISSAN NISSAN
VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN
ОТИСИФАРМ FORD MOTO CO
GENERAL MOTORS CORP TOYOTA
FORD MOTO CO МТС
МТС ОТИСИФАРМ
АСТЕЛЛАС ФАРМА BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP
DAIMLER AG МЕГАФОН
BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP KIA MOTORS
TOYOTA METRO GROUP

 

Подводя итог, стоит отметить следующее:

 

- Отчасти из-за особенностей распределения бюджетов в 2015 году, а отчасти по экономическим причинам динамика радиорекламных бюджетов в разных секторах рынка была крайне разнонаправлена. Это применимо и к сегментам по товарным категориям, и к временным интервалам (кварталам).

 

- Если тренд разнонаправленной динамики продолжится, это может привести к изменениям в структуре радиорекламного рынка.

 

- Списки бюджетообразующих товарных групп и крупнейших рекламодателей радио остаются довольно стабильными, особенно в сегменте сетевого размещения.

 

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ, Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

29 апреля Евгений Сандро

тележурналист

30 апреля Игорь Мишин

Генеральный директор ОАО «ТНТ-Телесеть», вице-президент Академии российского телевидения

30 апреля Николай Фоменко

телеведущий, член Академии российского телевидения

30 апреля Рифат Сабитов

Руководитель Регионального Департамента ВГТРК, директор ГТРК "Пенза", Член правления НАТ, академик Международной академии телевидения и радио, Евразийской академии телевидения и радио

30 апреля Юрий Шкляр

советник гендиректора холдинга «НМГ»

30 апреля Михаил Сладков

главный оператор Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии российского телевидения

30 апреля Дмитрий Витушенко

директор ООО "Радиомир"

30 апреля Илья Барабанов

спец. корреспондент ЗАО «КоммерсантЪ. Издательский дом»

30 апреля Николай Фоменко

актер, телеведущий, заслуженный артист России, мастер спорта международного класса по автоспорту

01 мая Виктория Мучник

директор телекомпании "СТС - Открытое ТВ" (г.Томск)

01 мая Валерий Сидоров

генеральный директор ТРК "Афонтово" (г. Красноярск)

01 мая Сергей Муратов

сценарист, телекритик и кинокритик, член Академии российского телевидения и МАТР

01 мая Елена Ханга

журналист и телеведущая

02 мая Татьяна Корнева

заместитель гендиректора по стратегическому маркетингу «СТС Медиа», член Академии российского телевидения

02 мая Леонид Каневский

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти