МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 07:51 GMT +3 Суббота 22-07-2017
USD 58.9325 -0.1498 ↓
EUR 68.6623 0.6586 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2016 года: «Истина где-то рядом»

фото: AdIndex.ru фото: AdIndex.ru

Подготовив очередной топ-30 крупнейших рекламодателей страны, редакция AdIndex готова повторить вслед за Сократом: «Мы знаем, что ничего не знаем». Не оценивать бюджеты на интернет сегодня нельзя, но как это корректно делать, непонятно

 

Трудно первые сто лет

В девятый раз AdIndex представляет рейтинг крупнейших рекламодателей России. Впервые подобное исследование было проведено в 2008 году, и, казалось бы, за эти годы можно было бы набить руку на подобных подсчетах. В действительности же приходится констатировать: с каждым годом оценить рекламные бюджеты становится все сложнее.

Когда AdIndex впервые представил свои расчеты, общие затраты на рекламу в основных медиа Ассоциация коммуникационных агентств России по итогам 2008 года оценила в 267 млрд руб. Именно такие цифры эксперты ассоциации назвали в феврале 2009-го (потом данные несколько раз задним числом пересматривались). Тогда бюджеты считались еще с НДС, а в интернете учитывалась лишь медийная (баннерная) реклама. На нее в 2008-м было потрачено, по версии АКАР, 7 млрд руб., или лишь 2,6% от всех рекламных бюджетов.

При подготовке своих первых рейтингов AdIndex мог позволить себе не учитывать расходы на интернет-рекламу – слишком незначительной была тогда доля этого медиа.

Сегодня картина принципиально иная. По итогам 2016 года общие расходы на рекламу, по данным АКАР, достигли 360 млрд руб., но уже без НДС. Из них на ТВ пришлось 150,8 млрд руб., на интернет – 136 млрд руб. Причем достоверно оценить бюджеты на интернет эксперты не могут и задним числом вновь пересматривают свои цифры за предыдущие годы. А в распределении рекламных бюджетов по сегментам уже внутри самого интернета приходится ориентироваться на данные российского офиса IAB: на так называемый performance (оплата за конкретный результат) в прошлом году пришлось 108,2 млрд руб., на брендинг (оплата за выход рекламного сообщения) – 27,8 млрд руб.

Для AdIndex принципиальным был и остается следующий подход – все расчеты базируются на результатах независимого мониторинга. Основой для рейтинга крупнейших рекламодателей являются измерения Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик». Правильно их интерпретировать помогают рекламные агентства, которые AdIndex всегда опрашивает при подготовке рейтинга. Большинство из них согласны с методикой расчета бюджетов на ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Сама методика по этим медиа с каждым годом усовершенствуется.

А вот как правильно считать расходы на интернет-рекламу понимания нет. Нынешних инструментов явно недостаточно. При всей своей технологичности именно интернет является сегодня самой непрозрачной рекламной площадкой.

«Единственное, что немного расстраивает, – это кажущаяся возможность измерять digital. Есть контраст между тем, что, казалось бы, все про пользователей должно быть известно, и теми данными, которые мы сейчас имеем», – признавалась, к примеру, в прошлом году в интервью AdIndex Лада Кудрова, бывший директор по маркетингу Procter & Gamble в Центральной Европе и Средней Азии, а сейчас член совет директоров Mediascope. «Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» очень велик», – говорил в интервью AdIndex и вице-президент по маркетингу российского офиса Danone Виталиус Паулюс.

Поэтому AdIndex предлагает сначала отдельно рассмотреть крупнейших рекламодателей в офлайне и в онлайне, а потом довольствоваться итоговым рейтингом.

Первые в офлайне

Разумеется, рейтинг крупнейших рекламодателей в оффлайне не претендует на истину в последней инстанции. Это лишь оценки на основе мониторинга. Но они, по мнению AdIndex, корректно отражают общую расстановку сил.

Показательный пример: в наружной рекламе мониторинг «ЭСПАР-Аналитик» ограничен 50 крупнейшими городами и лишь крупными форматами. Не учитываются затраты на небольшие конструкции, рекламу на транспорте, внутри помещений и пр. Поэтому вполне ожидаемо, что возможная выручка операторов наружной рекламы по версии измерителя будет меньше реальных цифр. Так, только в 50 городах и на крупных форматах группа Russ Outdoor в 2016 году могла заработать, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», 5,6 млрд руб. без НДС. Французская JCDecaux, владелец 25% Russ Outdoor, по итогам года сообщила о 9,2 млрд руб. Впрочем, это не только интересующая AdIndex выручка от размещения рекламы, но и доходы от печати постеров, перепродажи чужих поверхностей, услуг по демонтажу конструкций и т.п. И хотя разрыв между оценкой и реальными цифрами велик, исследователь со всеми своими ограничениями, тем не менее, дает верный ответ о роли Russ Outdoor в своем сегменте: это абсолютный лидер.

На основе независимого мониторинга по итогам 2016 у AdIndex получился такой топ-30 крупнейших рекламодателей в четырех медиа. Подробнее с методикой расчета бюджетов можно ознакомиться здесь (.pdf).


Топ-30 рекламодателей в четырех медиа

Место

 

2016

Динамика

2016

2015

Рекламодатель

ТВ

Пресса

Радио

ООН

Total

ТВ

Пресса

Радио

ООН

Total

1 9 Nestle 4 381 16 9 45 4 450 34% -53% - -39% 31%
2 1 Procter& Gamble 4 144 217   0 4 362 5% -53% -100% -100% -2%
3 3 Pepsi Co 4 202   1 67 4 270 4% -100% -95% -34% 3%
4 10 Reckitt Benckiser 3 854 5 7 1 3 867 20% -87% -46% 10487% 18%
5 15 Unilever 3 719 85 1 21 3 826 38% -2% -91% -76% 33%
6 4 Отисифар 3 559 18 92   3 669 5% 50% -80% - -5%
7 83 GSK Consumer Healthcare 3 315 13 36 7 3 371 478% - 27% - 460%
8 5 Mars CIS 3 198 0   75 3 272 -13% - - -42% -14%
9 6 МТС 2 187 14 179 507 2 887 -22% -52% -33% -24% -24%
10 7 L'Oreal 2 572 275 0 6 2 853 -15% -41% - 82% -18%
11 14 Danone 2 756 3   2 2 761 -6% -21% -100% -76% -6%
12 8 Мегафон 2 086 18 95 561 2 759 -18% -27% -47% -20% -20%
13 26 М.Видео 1 526 475 135 510 2 646 15% 1321% -23% -12% 25%
14 164 Студио Модерна 2 604 5   0 2 610 959% -46% - - 921%
15 2 Sandoz Farma 2 546 4 1 5 2 555 -40% -83% -99% -28% -41%
16 12 Вымпелком 1 805 1 196 457 2 459 -22% -41% -3% -14% -20%
17 28

Berlin-Chemie Menarini Group

2 308   88 0 2 396 67% - -67% - 46%
18 24

Beiersdorf AG (BDF)

2 323 19     2 342 7% -2% - -100% 6%
19 11

Johnson & Johnson

2 315 3 0 6 2 324 -27% -90% -100% -31% -28%
20 16 Ferrero 2 213 1   100 2 313 -13% -50% - -40% -15%
21 18 Bayer AG 2 214 7 18 0 2 239 -8% -71% -61% -100% -9%
22 185 Тинькофф Кредитные Системы 2 163   7 33 2 203 889% -100% -33% - 859%
23 22 McDonald's 1 798 9 26 342 2 174 0% -25% -63% -9% -4%
24 13 Coca-Cola 2 001 3 9 151 2 164 -26% -44% -40% -35% -27%
25 20 Henkel 2 118 4   0 2 122 -7% -77% - -60% -8%
26 25 Mondelēz International 2 072 0 0 31 2 104 -4% -98% 617% 25% -4%
27 23

Sanofi Aventis

2 052       2 052 -9% -100% - - -9%
28 27 Эльдорадо 1 532 7 100 384 2 024 47% 17% -37% -12% 23%
29 17

Volkswagen

1 323 201 204 108 1 835 -12% -41% -50% -76% -32%
30 32 Tele2 1 088 3 141 530 1 762 40% -53% -12% 19% 27%
Источник: AdIndex

Главная особенность 2016 года: многолетний лидер на ТВ, Procter & Gamble, на этот раз уступил первенство Nestle: 4,1 млрд против почти 4,4 млрд руб. По версии AdIndex, это стало возможным благодаря спонсорским бюджетам и расходам на региональную рекламу, которые у Nestle были чуть больше, чем у Procter & Gamble. Крупнейшим покупателем традиционной рекламы в федеральном эфире по-прежнему остается американская корпорация.

Впрочем, как уже неоднократно отмечал AdIndex, в размещении рекламы на ТВ следует учитывать альянсы рекламодателей. Та же Nestle уже много лет закупает рекламу вместе c L’Oreal; а Procter & Gamble – с фармпроизводителем Teva. Общие закупки у автоконцернов Renault и Nissan, а через МТС доступ в эфир получают и другие компании АФК «Система»: «Детский мир», Concept Club, Ozon.ru, «Медси».

Крупнейшим закупочным союзом на ТВ по итогам прошлого года стал альянс L’Oreal-Nestle с почти 7 млрд руб. У Procter & Gamble вместе с Teva – только 5,5 млрд руб., у МТС и других компаний «Системы» – 2,8 млрд руб. у Renault-Nissan – 1,2 млрд руб.

Соответственно, в целом в офлайне крупнейшим рекламодателем в прошлом году также, согласно подсчетам AdIndex, был альянс L’Oreal-Nestle с 7,3 млрд руб.

Первые в онлайне

Оценка бюджетов на интернет также базируется на независимом мониторинге. В предыдущие разы это были данные Mediascope по доходам 26 сайтов от показа баннерной рекламы. К этим бюджетам применялась средняя для каждой площадки скидка, которая была определена по результатам опроса агентств. И уже эти полученные цифры проецировались на другие используемые в интернете инструменты: контекст, видеорекламу, баннеры на мобильных устройствах, программатик-закупки, лидогенерацию.

При подготовке другого традиционного рейтинга – Digital Index – AdIndex опрашивает рекламодателей, и они дают свою оценку, в каких пропорциях распределяется интернет-бюджет на все перечисленные типы цифровых коммуникаций. Имея эти усредненные данные по каждой товарной категории и оценку затрат на баннерную рекламу, можно вывести абсолютные значения и по всем остальным подсегментам.

Очевидным для всех недостатком прежнего подхода было небольшое количество сайтов, попадающих под мониторинг. При этом в 2015 году из-за технологических проблем сам мониторинг был ограничен только девятью месяцами, из-за чего в получившихся бюджетах не был учтен самый благополучный четвертый квартал, когда весь рекламный рынок стал активно восстанавливаться после провала в начале того года.

На этот раз AdIndex при оценке интернет-бюджетов ограничился мониторингом затрат на баннерную рекламу лишь на трех крупных сайтах: mail.ru, win.mail.ru и yandex.ru. К этим бюджетам, как и раньше, применялись средние, по мнению агентств, для этих площадок скидки.
Дальше у Mediascope была взята информация, сколько дней в году размещался тот или иной баннер на каждой из 176 площадках Рунета: avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д. Такие же данные – о количестве дней – были получены и по выходу так называемой outstream- видеорекламы (когда видеоролик транслируется сам по себе, вне видеоконтента) на 148 сайтах: rambler.ru, sport-express.ru, tvrain.ru и др. А агентства уже дали свою экспертную оценку, сколько в среднем стоит однодневное размещение баннера или видеоролика на каждой из этих площадок.

При всей условности такой подход должен, по мнению AdIndex, давать более достоверную оценку, чем пересчет со скидкой бюджетов только на 26 сайтах. Затем, как и раньше, был произведен расчет на все другие инструменты.

Результаты, впрочем, удивили. К примеру, благодаря расходам на интернет-рекламу онлайн-рителейлер Lamoda взлетал в итоговом рейтинге сразу на 16-е место. Его возможный интернет-бюджет составлял почти 2,7 млрд руб., из которых свыше 1 млрд руб. пришлось на контекстную рекламу. Во всех остальных медиа владелец Lamoda потратил, по версии AdIndex, только 246 млн руб.

Такой большой интернет-бюджет не мог не насторожить. Пришлось перепроверять получившиеся расчеты и после консультаций с агентствами, площадками и независимыми экспертами вручную корректировать средние расценки для каждой группы рекламодателей. В итоге после нескольких «перенастроек» отдельно по интернету получился такой топ-30.

Топ-30 рекламодателей в интернете

Место

Рекламодатель

Баннеры

Видео

Контекстная реклама

Программатические закупки

Лидогенерация

Мобайл

Total

1 Купишуз 386 51 411 115 220 153 1336
2 Toyota 529 80 291 136 115 61 1212
3 Мегафон 332 44 301 102 52 125 955
4 Volkswagen 420 58 229 108 91 47 953
5 МТС 295 36 257 86 40 118 834
6 Procter & Gamble 190 205 128 92 49 84 748
7 Ford Motor Co 327 41 178 84 71 37 737
8 Приват Трейд 239 34 201 68 116 77 736
9 Сбербанк России 162 40 197 67 159 52 676
10 Samsung Electronics 198 67 198 64 20 91 639
11 Nissan 277 37 152 71 60 32 629
12 Nestle 159 220 90 48 21 41 580
13 Farfetch 164 20 150 51 107 77 569
14 Reckitt Benckiser 89 203 107 42 49 41 531
15 Mars CIS 115 174 105 39 42 43 518
16 М.Видео 136 29 126 48 83 69 491
17 Metro Group 163 24 130 55 57 58 487
18 Landau Fashion Group 132 15 125 42 96 70 481
19 LG Electronics 144 49 124 73 16 63 470
20 Вымпелком 153 27 142 47 25 64 458
21 Universal Pictures International Russia 191 57 57 66 19 38 429
22 Sony Ltd 127 49 129 40 16 62 424
23 Butik.RU 116 13 110 37 84 62 422
24 Jaguar Land Rover 184 23 100 47 40 21 414
25 Tele 2 146 18 136 43 16 53 411
26 L'Oreal 102 121 60 48 28 50 409
27 Первая Ипотечная Компания 138 22 165 27 20 31 403
28 Daimler AG 150 21 134 38 34 25 403
29 BMW 168 34 95 44 38 21 399
30 Renault 170 23 92 43 37 19 383
Источник: AdIndex

Более подробна методика оценки интернет-бюджетов изложена здесь (.pdf).

Что получилось

Наконец, сводный рейтинг рекламодателей выглядит так.


Топ-30 рекламодателей во всех медиа

Место

 

Бюджеты в 2016 году

Динамика к 2015 году

2016 2015 Рекламодатель ТВ Пресса Радио ООН Интернет Total ТВ Пресса Радио ООН
1 1 Procter& Gamble 4 144 217   0 748 5 109 5% -53% -100% -100%
2 9 Nestle 4 381 16 9 45 580 5 030 34% -53% - -39%
3 4 Pepsi Co 4 202   1 67 179 4 449 4% -100% -95% -34%
4 12 Reckitt Benckiser 3 854 5 7 1 531 4 398 20% -87% -46% 100%
5 17 Unilever 3 719 85 1 21 318 4 144 38% -2% -91% -76%
6 5 Unilever 3 198 0   75 518 3 790 -13% - - -42%
7 2 МТС 2 187 14 179 507 833 3 720 -22% -52% -33% -24%
8 7 Мегафон 2 086 18 95 561 955 3 714 -18% -27% -47% -20%
9 6 Отисифар 3 559 18 92   40 3 708 5% 50% -80% -
10 86 GSK Consumer Healthcare 3 315 13 36 7 49 3 419 100% - 27% -
11 8 L'Oreal 2 572 275 0 6 409 3 262 -15% -41% - 82%
12 26 М.Видео 1 526 475 135 510 491 3 137 15% 100% -23% -12%
13 10 Danone 2 756 3   2 176 2 936 -6% -21% -100% -76%
14 13 Вымпелком 1 805 1 196 457 458 2 916 -22% -41% -3% -14%
15 11 Volkswagen 1 323 201 204 108 953 2 788 -12% -41% -50% -76%
16 27 Berlin-Chemie Menarini Group 2 308   88 0 295 2 691 67% - -67% -
17 3 Sandoz Farma 2 546 4 1 5 64 2 619 -40% -83% -99% -28%
18 176 Студио Модерна 2 604 5   0 0 2 610 100% -46% - -
19 35 Toyota 1 053 17 151 25 1 212 2 459 42% -76% -35% 63%
20 25 Beiersdorf AG (BDF) 2 323 19     45 2 387 7% -2% - -100%
21 19 Bayer AG 2 214 7 18 0 141 2 380 -8% -71% -61% -100%
22 20 McDonald's 1 798 9 26 342 192 2 366 0% -25% -63% -9%
23 14 Johnson & Johnson 2 315 3 0 6 38 2 361 -27% -90% -100% -31%
24 111 Тинькофф Кредитные Системы 2 163   7 33 149 2 353 100% -100% -33% -
25 18 Ferrero 2 213 1   100 18 2 331 -13% -50% - -40%
26 15 Coca-Cola 2 001 3 9 151 125 2 290 -26% -44% -40% -35%
27 21 Henkel 2 118 4   0 84 2 207 -7% -77% - -60%
28 22 Mondelēz International 2 072 0 0 31 79 2 183 -4% -98% 100% 25%
29 37 Tele2 1 088 3 141 530 411 2 173 40% -53% -12% 19%
30 38 Samsung Electronics 1 256 27 87 97 639 2 106 44% 6% 19% -47%
Источник: AdIndex


Пока в топ-30 по-прежнему доминируют рекламодатели, чьи основные бюджеты уходят на ТВ. Но доля интернета у многих из них все равно значительна. Например, у «Мегафона» это, по версии AdIndex, уже 26%, у Samsung Electronics – 30%, у Volkswagen – 34%, а у Toyota – и вовсе 49%. Так что в следующем году при подготовке очередного рейтинга вновь встанет вопрос, как наиболее корректно считать бюджеты на интернет-рекламу.


 Источник: Сергей Соболев. Составитель рейтинга: Ирина Пустовит, AdIndex.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

директор дирекции креативного планирования и интернет-вещания «Первого канала», ведущая радио «Эхо Москвы»

24 июля Юлия Корнева

заместитель программного директора «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

корреспондент НТВ

25 июля Андрей Норкин

ведущий радио «Коммерсантъ FM», член Академии российского телевидения

25 июля Мурад Алиев

режиссер-постановщик кинокомпании «Слово», члена Академии российского телевидения

25 июля Ильшат Аминов

гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии российского телевидения

25 июля Юрий Ковальчук

председатель совета директоров банка «Россия». В 2008 году при его участии создана «Национальная Медиа Группа» (включает РЕН ТВ, Первый канал, Пятый канал, «Известия» и др.)

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор канала «MTV Россия»

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор «НТВ-Плюс»

26 июля Екатерина Беднякова

генеральный директор Media Arts Group

28 июля Радик Батыршин

председатель МГТРК «Мир»

28 июля Александр Хабаров

руководитель корреспондентского бюро ВГТРК в Лондоне, член Академии российского телевидения

28 июля Константин Кочуашвили

советник гендиректора компании «НТВ-Плюс»

28 июля Таболов Сергей

генеральный директор ГТРК «Алания» (Владикавказ)

28 июля Ходаковский Дмитрий

главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения

28 июля Евгений Полянский

директор ГТРК "Владивосток

29 июля Елена Красникова

заместитель директора Дирекции развлекательного вещания телекомпании РЕН ТВ, член Академии российского телевидения

29 июля Оксана Деревянко

ведущая рубрики «Умные деньги» программы «Сегодня утром» (НТВ)

29 июля Юлия Винокурова

Исполнительный директор ТВ 3

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти