МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 15:14 GMT +3 Среда 26-06-2019
USD 62.523 -0.387 ↓
EUR 71.232 -0.365 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

В январе-марте рекламный инвентарь сократился на половине федеральных каналов

фото с сайта adindex.ru фото с сайта adindex.ru

В марте ситуация с размещением рекламы в федеральном телеэфире улучшилась. Но итоги первого квартала все равно вряд ли были удовлетворительными для «ТВ Центра», ТВ3, «Ю», «Че» и «Первого канала»

 

Спасительный март

По итогам первого квартала 2017 года продажи федеральной телерекламы в натуральном выражении снизились на 11 из 22 каналах, свидетельствуют расчеты группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.

У семи вещателей сокращение рекламного инвентаря было закономерным: они теряли зрителей. Реклама в федеральном эфире продается по пунктам рейтинга – условным единицам, которые отражают зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. Если аудитория телеканала снижается, то, соответственно, уменьшается и предложение рекламодателям.
Два вещателя – НТВ и «Матч ТВ» – теряли зрителей в январе, и этот провал в самом начале года нивелировал успехи в последующие два месяца. В целом за квартал каналы показали нулевую динамику среднесуточной доли целевой аудитории. Полностью компенсировать сокращение рекламного инвентаря им не удалось.

Наконец, еще два вещателя – ТВ3 и «Пятница» – долю своей целевой аудитории увеличили, но при этом предложили рекламодателям меньшее, чем годом ранее, число пунктов рейтинга. Правда, ТВ3 в этом году изменил свою целевую аудиторию, и зафиксированное снижение инвентаря на 19% в первом квартале – это разница между проданными пунктами рейтинга в старой и новой целевой аудитории. Но «Пятница» свою целевую аудиторию не меняла, однако все равно столкнулась пусть и с незначительным, но сокращением инвентаря.

В целом, следует из данных Publicis Media Russia, дебютировавшему в этом году «Национальному рекламному альянсу» – мегапродавцу телерекламы, пришедшему на смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» – в марте удалось переломить негативный тренд, что позитивно повлияло на результаты первого квартала. По итогам только января-февраля, как уже сообщал AdIndex, снижение инвентаря было зафиксировано сразу на 14 телеканалах.

Стратегия неполного селл-аута

С появлением «Национального рекламного альянса» в январе-феврале у отдельных вещателей вдруг резко сократилась средняя продолжительность рекламных блоков в час. Законом она ограничена девятью минутами. Но, например, в феврале 2017-го на «Первом канале» это были в среднем лишь 7 минут 44 секунды против 8 минут 22 секунд годом ранее, на НТВ – 6 минут 1 секунда против 8 минут 55 секунд, на ТНТ – 7 минут 55 секунд против 8 минут 26 секунд, на РЕН ТВ – 8 минут против 8 минут 55 секунд. А «Матч ТВ» и вовсе установил рекорд: в его эфире продолжительность рекламных блоков в час снизилась с 7 минут 28 секунд в феврале 2016-го до 4 минут 41 секунды в феврале 2017-го. При этом необходимо учитывать, что это усредненные показатели за все эфирные сутки с учетом «мертвых» ночных часов, когда телесмотрение очень низкое.

Получается, что «Первый канал», РЕН ТВ и три канала «Газпром-Медиа» сознательно ограничили себя в возможности зарабатывать на рекламе. Причем все эти вещатели за исключением РЕН ТВ уже не первый месяц теряли зрителей и, соответственно, не выполняли свои обязательства перед рекламодателями. Им в этом случае, наоборот, следовало бы увеличивать продолжительность рекламных блоков в час, а не сокращать ее.

Возможно и другое объяснение: мегапродавец просто не смог реализовать весь доступный инвентарь на этих каналах. Выступающая от имени «Национального рекламного альянса» Елизавета Свиридова в марте объяснила AdIndex снижение средней продолжительности рекламных блоков на отдельных каналах «стратегией неполного селл-аута». Мегапродавец действительно еще осенью 2016 года анонсировал отказ от продажи всего инвентаря. Но эта стратегия была реализована единым для всех продавцом очень избирательно: например, в том же феврале все каналы «СТС Медиа» – СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love – были практически полностью распроданы.

В марте «стратегия неполного селл-аута» претерпела изменения, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. На РЕН ТВ, ТНТ и «Матч ТВ» средняя продолжительность рекламных блоков в час резко выросла, превысив даже показатели годичной давности. Чуть больше стало рекламы и в эфире «Первого канала». Зато на НТВ по-прежнему рекламы было меньше, чем годом ранее: в среднем 7 минут 7 секунд в марте 2017-го против 8 минут 55 секунд годом ранее.

Елизавета Свиридова на прошлой неделе проигнорировала вопросы AdIndex, связанные со «стратегией неполного селл-аута».

Сказанному верить

В целом по итогам первого квартала рекламные доходы телеканалов выросли чуть больше, чем на 10%, сообщил в середине апреля на клиентской конференции российского офиса Dentsu Aegis Network первый заместитель гендиректора «Национального рекламного альянса» Сергей Коптев. Такой же прогноз – примерно 10% по итогам всего 2017 года – руководство мегапродавца делало еще прошлой осенью.

Проверить заявленные топ-менеджером «Национального рекламного альянса» цифры не предоставляется возможным. Свои рекламные доходы сегодня не раскрывает ни один вещатель. Ежеквартально публикуются лишь данные об общей выручке «Газпром-Медиа», но она учитывает и другие, нерекламные доходы холдинга.

Можно лишь предположить, что по итогам первого квартала рекламные поступления, возможно, снизились у «ТВ Центра», ТВ3, «Первого канала», «Ю» и «Че». Зафиксированное на этих каналах снижение инвентаря превышает повышение расценок в среднем на 15%, которое мегапродавец анонсировал еще прошлой осенью.

Представители всех упомянутых телеканалов не ответили на запросы AdIndex.

Впрочем, главный исполнительный директор Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский в интервью AdIndex отмечал, что «та инфляция, которую мы видим по факту, оказалась ниже той, что заявлялась». Так что отрицательную динамику рекламных доходов в первом квартале могли показать и другие вещатели.

В апреле было объявлено о кадровых перестановках в компаниях, образующих мегапродавца. Вместо Оганеса Соболева гендиректором «Национального рекламного альянса» был назначен Сергей Васильев. А Эдуард Райкин стал руководителем «Новой сервисной компании», бэк-офиса мегапродавца. Он учрежден «Газпром-Медиа» и знакомыми банкира Юрия Ковальчука, и именно в эту структуру уходит часть выручки «Национального рекламного альянса».

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в первом квартале 2017 года
Вещатель Целевая аудитория*

Ключевые показатели в первом квартале 2017 года

Изменение к аналогичному периоду 2016 года

Среднесуточная доля целевой аудитории** (%) Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***) Использованные рекламные возможности**** (%) Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт) Реализованный рекламный инвентарь (%) Использованные рекламные возможности (процентный пункт)
Россия Зрители старше 25 лет 14,2 60,608 95 0,5 3 -1
НТВ Зрители старше 18 лет 10,0 48,585 76 0 -14 -23
Первый канал Зрители 14-59 лет 10,8 39,347 86 -1,1 -18 -4
ТНТ Зрители 14-44 лет 10,6 34,596 87 -1,2 -15 -4
СТС Зрители 10-45 лет 9,3 32,858 100 0,2 0 1
Пятый канал Зрители 25-59 лет 6,0 26,706 87 0,3 6 -2
РЕН ТВ Зрители 25-54 лет 6,4 23,734 95 0,2 0 -2
Домашний Женщины 25-59 лет 3,9 20,028 100 -0,1 -4 0
ТВ3 Зрители 14-44 лет***** 3,9 14,397 99 0,3 -19 -1
Звезда Зрители старше 18 лет 2,8 13,129 94 0,3 4 -4
ТВ Центр Зрители старше 18 лет 3,2 12,605 95 -0,6 -26 -2
Пятница Зрители 14-44 лет 3,0 10,624 98 0,1 -3 -2
Disney Зрители 10-45 лет 2,2 10,315 97 0,2 9 4
Ю Женщины 14-44 лет***** 1,9 9,670 100 -0,4 -18 3
Россия 24 Зрители старше 18 лет 2,1 9,087 79 -0,4  --******  --
Матч ТВ Мужчины старше 18 лет***** 3,3 8,638 60 0 -8 -20
Карусель Зрители 4-45 лет 4,7 7,970 24 0,2 18 5
Муз ТВ Зрители 18-44 лет***** 1,2 6,351 100 0,2 31  --
Че Зрители 25-49 лет 1,4 5,734 100 -0,2 -17 0
ТНТ4 Зрители 14-44 лет 1,4 4,054 81 0,7 76 -11
CTC Love Зрители 11-34 лет 1,3 3,972 100 -0,1 -6 2
2х2 Зрители 14-44 лет***** 1,1 3,729 80 0,1 37 27
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандартный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.
**** Выраженное в процентах соотношение фактически отведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9 минут).
***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной доли приводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламного инвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новой целевой аудитории к проданным год назад пунктам рейтинга в старой целевой аудитории.
****** Реклама в федеральном эфире «России 24» продается по пунктам рейтинга с апреля 2016 года.
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia
Источник: Сергей Соболев, AdIndex.ru
Подробнее:  https://adindex.ru/news/media/2017/04/24/159398.phtml
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
26 июня Александр Расторгуев

режиссер компании «Студия кино» (г. Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения

26 июня Куреш Агасиев

директор ГТРК «Вологда»

26 июня Виктор Самарин

Политический обозреватель РГРК «Голос России»

26 июня Алексей Панкин

Независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

журналист, спецкор Российского фонда помощи (Русфонд), один из организаторов акций фонда «Подари жизнь» в помощь детям, страдающим заболеваниями крови

26 июня Павел Пряников

экс- главный редактор информационного портала «Такие дела» благотворительного фонда «Нужна помощь»

26 июня Семён Чайка

радиоведущий. В мае 2013-апр. 14 г. программный директор радиостанции «Наше радио»

27 июня Андрей Хорошев

ведущий программы «Искатели» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

27 июня Максим Кашулинский

ген. директор сетевого проекта «Slon.ru». в августе 2004-марте 11 гг. гл. редактор российской версии журнала Forbes

27 июня Тимур Олевский

радио— и тележурналист

26 июня Александр Расторгуев

режиссер компании «Студия кино» (г. Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения

26 июня Куреш Агасиев

директор ГТРК «Вологда»

26 июня Виктор Самарин

Политический обозреватель РГРК «Голос России»

26 июня Алексей Панкин

Независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

журналист, спецкор Российского фонда помощи (Русфонд), один из организаторов акций фонда «Подари жизнь» в помощь детям, страдающим заболеваниями крови

26 июня Павел Пряников

экс- главный редактор информационного портала «Такие дела» благотворительного фонда «Нужна помощь»

26 июня Семён Чайка

радиоведущий. В мае 2013-апр. 14 г. программный директор радиостанции «Наше радио»

27 июня Андрей Хорошев

ведущий программы «Искатели» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

27 июня Максим Кашулинский

ген. директор сетевого проекта «Slon.ru». в августе 2004-марте 11 гг. гл. редактор российской версии журнала Forbes

27 июня Тимур Олевский

радио— и тележурналист

28 июня Яна Поплавская

телерадиоведущая

28 июня Павел Финн

кинодраматург, член Академии российского телевидения

29 июня Евгений Ункуров

генеральный директор ГТРК «Калмыкия»

29 июня Георгий Лазарев

звукорежиссер ТТЦ «Останкино», член Академии российского телевидения

29 июня Дарья Стабникова

корреспондент службы информации «РЕН ТВ»

29 июня Вячеслав Духин

корреспондент ВГТРК, заместитель главного редактора телеканала «Россия-2»

29 июня Валерий Скворцов

обозреватель программы «Военная тайна» на «РЕН ТВ»

29 июня Илья Азар

спецкор интернет-издания «Meduza». В марте 2011 — марте 14 гг. корреспондент Lenta.ru, в марте-сентябре 2014 гг. работал на радиостанции «Эхо Москвы»

29 июня Авдотья Смирнова

сценарист, режиссёр. В октябре 2002-июне 14гг. соведущая программы «Школа злословия» на канале НТВ

30 июня Андрей Кондрашов

ведущий канала “Россия”, член Академии российского телевидения

30 июня Александр Декевич

директор по информационным технологиям “СТС Медиа”

30 июня Сергей Бунтман

журналист, ведущий, первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы».

01 июля Иван Белых

генеральный директор ГТРК "Курган"

01 июля Шод Муладжанов

главный редактор газеты «Московская правда», зампред Союза журналистов Москвы

02 июля Александр Роднянский

председатель Экспертного совета «Национальной Медиа Группы», член Академии российского телевидения

02 июля Андрей Писарев

заместитель генерального директора «Первого канала», член Академии российского телевидения

02 июля Сергей Столяров

генеральный директор канала «Школьник ТВ»

02 июля Алексей Фаюстов

директор Медиацентра Уральского федерального университета, ведущий информационной программы «Новости-41» (г.Екатеринбург)

02 июля Артем Варгафтик

музыкальный критик,теле- и радиоведущий

03 июля Леонид Юргелас

генеральный директор телеканала Zee TV Россия

03 июля Артур Манукян

Технический директор,телеканал "Где и кто"

03 июля Владимир Гродский

президент группы компаний «TNS Россия»

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти