НРА представил новую систему ценообразования

Вместе с политикой формирования цен селлер телерекламы меняет внутреннюю структуру, консолидируя отделы продаж

«Национальный рекламный альянс» (НРА) представил новую систему ценообразования сегодня, 8 октября, на конференции «День Бренда 2019». Со следующего года меняются не только условия размещения рекламы, но и способ работы с селлером, который перестраивает структуру департамента продаж.

Новое предложение продавца будет сконцентрировано вокруг контента, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган. На телевидении появится два вида фиксированного размещения: «фикс» и «суперфикс». В обоих случаях реклама выйдет в выбранной клиентом программе, однако у «суперфикса» будет дополнительная наценка и более высокий приоритет. Инвентарь в самых востребованных передачах будет продаваться по аукционной модели.

Одним из важнейших обновлений, которое вызвало противоречивые чувства у участников рекламного рынка, стало введение ценовых коэффициентов на хронометраж роликов. НРА, изучив международный опыт продаж, решил установить наценку на ролики короче 20 секунд, при этом реклама длиннее 20 секунд будет продаваться со скидкой.

Например, наценка для пятисекундных роликов составит 30%,а скидка для минутного видео — 10%. Г-н Толстоган подчеркнул, что селлер понимает: длинная реклама выполняет свою задачу, короткая — свою. Так, на узнавание бренда идеально работает ролик хронометражем 30 секунд, а на намерение купить — длительностью 60 секунд.

Как ранее писал AdIndex, введение коэффициентов селлер предварительно обсудил с представителями рынка.

https://lh6.googleusercontent.com/tTuB9yOH57iUPbflZAXweq_RcqMXAq_dUsUwNNObKXbUPpqDsZQDnJC3NTdiWM1Vl_9i_vmKdSzvjB1u7ZzaHaCEjjBMGOY4JX5cd7WpJiW_fNWFRcPRYPwFPr_-vQ7HslbjSzsT

Первым рекламодателем, подписавшим с альянсом договор в этом сезоне, стала группа «Тинькофф». По словам Алексея Толстогана, контракт с компанией был заключен до 2021 г. с учетом новых условий формирования цен, «в том числе по принципу приоритетности контента, в котором размещается рекламный ролик».

Реакция рынка

Представители рекламных холдингов в целом поддержали переход на фиксированное размещение, отметив, что такой подход значительно повысит роль агентств и ценность их экспертизы.

«Замена плавания на фикс — кардинальное изменение для рынка. Прежде всего повышает качество медиадоставки и поднимает роль агентства, потому что мы теперь сами являемся креаторами своих размещений, — рассказал AdIndex вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. — Это важно и если мы верим в персонализированные коммуникации, работу с узкими аудиториями с поиском индивидуального предложения для каждой из них, что выводит на новый уровень востребованность наших готовых решений в области программатик, ТВ-консолей и других технологий с использованием искусственного разума».

Глава GroupM Russia Мария Колосова опасается, что конкуренция между рекламодателями за самые популярные слоты может привести к формированию цен, не адекватных рынку.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, также поддержала новую модель продаж, хотя и предупредила о возможном оттоке интернет-компаний, которые относительно недавно «распробовали» продвижение на ТВ. Дело в том, что они используют телерекламу как performance-инструмент и предпочитают короткий формат — соответственно, есть риск, что ставка на «длинный метр» не впишется в их маркетинговые стратегии.

Сами рекламодатели не исключили пересмотра стратегии в связи с реформами НРА. Представители Nestle и Unilever обратили внимание на сложный медиамикс, который формируют крупные корпорации, в чьем портфолио может быть несколько десятков брендов. У одних преобладает плавающее размещение, у других — фиксированное, и предложенная селлером скидка вряд ли заставит их перейти на 60-секундные ролики. К тому же существует риск, что инвестиции в улучшение медиаизмерений просто не окупятся.

В свою очередь, Mediascope надеется на то, что новая модель подтолкнет вещателей к повышению качества контента, заявил Руслан Тагиев, генеральный директор медиазмерителя.

Алексей Толстоган пообещал рекламодателям индивидуальный подход. По его словам, каждое мнение будет выслушано, однако НРА не может больше девальвировать телевизионный продукт.

Рынок телерекламы с начала года показывает падение. По данным АКАР, за январь — июнь расходы рекламодателей на это медиа сократились к прошлому году на 9% — до 81–82 млрд руб. Подсегмент нишевых каналов упал на 2% и достиг 3,2–3,3 млрд руб.

Каждой группе — по отделу продаж

«Мы будем уходить от конкуренции, которая была между НРА и Регион-Медиа. Мы объединяем наши фронты, — заявил Алексей Толстоган. — Нам важно общее увеличение бюджетов рекламодателей, и неважно, на что они их направляют: на регионы или федеральное размещение».

Кроме того, НРА перестроит департамент продаж, сообщил гендиректор селлера. Альянс создаст шесть коммерческих отделов, каждый из которых будет отвечать за коммуникацию с одной рекламной группой. Подразделения будут продавать рекламу по всем направлениям: национальное, тематическое, региональное телевидение и онлайн-размещения.

Новые технологические решения

За разработку технологических решений, востребованных у партнеров, будет отвечать специальный R&D-отдел. В его планах — запуск кроссплатформенной валюты и инструментов продаж, автоматизация продаж и аналитики, усовершенствование измерений, внедрение платформы монетизации ТВ-контента во всех средах. В частности, НРА планирует ввести сплошную разметку видеоконтента.

Источник: Мария Георгиевская, Ирина Милош, текст и фото AdIndex.ru
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.
« Январь 2020 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31    

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
26 января Татьяна Болохова

шеф-редактор службы информации АСВ, ведущая программы «Уральское время. Новости»

26 января Анна Качкаева

декан факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ, ведущая радио «Свобода», член Академии российского телевидения

26 января Алексей Лысенков

российский телеведущий, проректор Международного института кино, телевидения и радиовещания (МИКТР). Автор и ведущий программы «Сам себе режиссёр»

26 января Вячеслав Муругов

 Генеральный продюсер кинотелепроизводственной компании Art Pictures Group. Советник генерального директора медиахолдинга «СТС Медиа». 

26 января Леонид Парфенов

российский журналист, телеведущий, режиссёр, актёр, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя». Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. 

26 января Диана Хомутова

руководитель студии музыкальных программ ГТРК «Культура»

26 января Джемир Дегтяренко

Генеральный директор ИД "Медиахаус"

27 января Игорь Шестаков

гендиректор канала «Москва 24», директор дирекции цифровых каналов департамента развития цифровых технологий ВГТРК

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

26 января Татьяна Болохова

шеф-редактор службы информации АСВ, ведущая программы «Уральское время. Новости»

26 января Анна Качкаева

декан факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ, ведущая радио «Свобода», член Академии российского телевидения

26 января Алексей Лысенков

российский телеведущий, проректор Международного института кино, телевидения и радиовещания (МИКТР). Автор и ведущий программы «Сам себе режиссёр»

26 января Вячеслав Муругов

 Генеральный продюсер кинотелепроизводственной компании Art Pictures Group. Советник генерального директора медиахолдинга «СТС Медиа». 

26 января Леонид Парфенов

российский журналист, телеведущий, режиссёр, актёр, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя». Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. 

26 января Диана Хомутова

руководитель студии музыкальных программ ГТРК «Культура»

26 января Джемир Дегтяренко

Генеральный директор ИД "Медиахаус"

27 января Игорь Шестаков

гендиректор канала «Москва 24», директор дирекции цифровых каналов департамента развития цифровых технологий ВГТРК

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

28 января Андрей Картавцев

Режиссёр документального кино. В прошлом — корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» 

29 января Алексей Сонин

специальный корреспондент дирекции информационных программ, Первый канал

29 января Александр Мамут

управляющий акционер, ген. директор и предс. совета директоров компании Rambler & Co

30 января Лариса Катилова

директор ГТРК «Кострома»

30 января Борис Кольцов

заведующий бюро «Первого канала» в США (Нью-Йорк)

30 января Дмитрий Захаров

советский и российский журналист, телеведущий и радиоведущий, продюсер,  ведущий программы "Их нравы" на НТВ. 

30 января Роман Олегов

программный директор «Хит FM»

30 января Игорь Толстунов

руководитель продакшн-компании «Профит»

30 января Лариса Ишуткина

генеральный директор "СТС-Пермь"

30 января Владимир Ильинский

ведущий радиостанции "Эхо Москвы"

30 января Ольга Катасонова

редактор сайта «Эхо Москвы»

31 января Алексей Волин

Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций РФ

31 января Михаил Белоусов

Бывший генеральный директор ФГУП "ТТЦ "Останкино"

31 января Михаил Зыгарь

журналист

31 января Алексей Миллер

председатель совета директоров "Газпром-медиа"

31 января Евгений Теременко

Заместитель директора журнала "За рулем"

01 февраля Георгий Черданцев

спортивный комментатор каналов «НТВ-Плюс» и НТВ

01 февраля Федор Лукьянов

главный редактор журнала «Россия в глобальной политике», председатель президиума Совета по внешней и оборонной политике

01 февраля Юрий Рост

фотожурналист, обозреватель, член редколлегии «Новой газеты»

01 февраля Игорь Шувалов

зам.руководителя Аппарата Госдумы — начальник управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ, генерал-майор внутренних войск

02 февраля Дмитрий Лесневский

продюсер, учредитель и президент международного телепроекта Mini Movie International Channel. В 1997-2005 гг. соучредитель и ген.директор телеканала «REN TV»

02 февраля Игорь Матюшенко

Совладелец Национального телевизионного синдиката