НРА представил новую систему ценообразования

Вместе с политикой формирования цен селлер телерекламы меняет внутреннюю структуру, консолидируя отделы продаж

«Национальный рекламный альянс» (НРА) представил новую систему ценообразования сегодня, 8 октября, на конференции «День Бренда 2019». Со следующего года меняются не только условия размещения рекламы, но и способ работы с селлером, который перестраивает структуру департамента продаж.

Новое предложение продавца будет сконцентрировано вокруг контента, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган. На телевидении появится два вида фиксированного размещения: «фикс» и «суперфикс». В обоих случаях реклама выйдет в выбранной клиентом программе, однако у «суперфикса» будет дополнительная наценка и более высокий приоритет. Инвентарь в самых востребованных передачах будет продаваться по аукционной модели.

Одним из важнейших обновлений, которое вызвало противоречивые чувства у участников рекламного рынка, стало введение ценовых коэффициентов на хронометраж роликов. НРА, изучив международный опыт продаж, решил установить наценку на ролики короче 20 секунд, при этом реклама длиннее 20 секунд будет продаваться со скидкой.

Например, наценка для пятисекундных роликов составит 30%,а скидка для минутного видео — 10%. Г-н Толстоган подчеркнул, что селлер понимает: длинная реклама выполняет свою задачу, короткая — свою. Так, на узнавание бренда идеально работает ролик хронометражем 30 секунд, а на намерение купить — длительностью 60 секунд.

Как ранее писал AdIndex, введение коэффициентов селлер предварительно обсудил с представителями рынка.

https://lh6.googleusercontent.com/tTuB9yOH57iUPbflZAXweq_RcqMXAq_dUsUwNNObKXbUPpqDsZQDnJC3NTdiWM1Vl_9i_vmKdSzvjB1u7ZzaHaCEjjBMGOY4JX5cd7WpJiW_fNWFRcPRYPwFPr_-vQ7HslbjSzsT

Первым рекламодателем, подписавшим с альянсом договор в этом сезоне, стала группа «Тинькофф». По словам Алексея Толстогана, контракт с компанией был заключен до 2021 г. с учетом новых условий формирования цен, «в том числе по принципу приоритетности контента, в котором размещается рекламный ролик».

Реакция рынка

Представители рекламных холдингов в целом поддержали переход на фиксированное размещение, отметив, что такой подход значительно повысит роль агентств и ценность их экспертизы.

«Замена плавания на фикс — кардинальное изменение для рынка. Прежде всего повышает качество медиадоставки и поднимает роль агентства, потому что мы теперь сами являемся креаторами своих размещений, — рассказал AdIndex вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. — Это важно и если мы верим в персонализированные коммуникации, работу с узкими аудиториями с поиском индивидуального предложения для каждой из них, что выводит на новый уровень востребованность наших готовых решений в области программатик, ТВ-консолей и других технологий с использованием искусственного разума».

Глава GroupM Russia Мария Колосова опасается, что конкуренция между рекламодателями за самые популярные слоты может привести к формированию цен, не адекватных рынку.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, также поддержала новую модель продаж, хотя и предупредила о возможном оттоке интернет-компаний, которые относительно недавно «распробовали» продвижение на ТВ. Дело в том, что они используют телерекламу как performance-инструмент и предпочитают короткий формат — соответственно, есть риск, что ставка на «длинный метр» не впишется в их маркетинговые стратегии.

Сами рекламодатели не исключили пересмотра стратегии в связи с реформами НРА. Представители Nestle и Unilever обратили внимание на сложный медиамикс, который формируют крупные корпорации, в чьем портфолио может быть несколько десятков брендов. У одних преобладает плавающее размещение, у других — фиксированное, и предложенная селлером скидка вряд ли заставит их перейти на 60-секундные ролики. К тому же существует риск, что инвестиции в улучшение медиаизмерений просто не окупятся.

В свою очередь, Mediascope надеется на то, что новая модель подтолкнет вещателей к повышению качества контента, заявил Руслан Тагиев, генеральный директор медиазмерителя.

Алексей Толстоган пообещал рекламодателям индивидуальный подход. По его словам, каждое мнение будет выслушано, однако НРА не может больше девальвировать телевизионный продукт.

Рынок телерекламы с начала года показывает падение. По данным АКАР, за январь — июнь расходы рекламодателей на это медиа сократились к прошлому году на 9% — до 81–82 млрд руб. Подсегмент нишевых каналов упал на 2% и достиг 3,2–3,3 млрд руб.

Каждой группе — по отделу продаж

«Мы будем уходить от конкуренции, которая была между НРА и Регион-Медиа. Мы объединяем наши фронты, — заявил Алексей Толстоган. — Нам важно общее увеличение бюджетов рекламодателей, и неважно, на что они их направляют: на регионы или федеральное размещение».

Кроме того, НРА перестроит департамент продаж, сообщил гендиректор селлера. Альянс создаст шесть коммерческих отделов, каждый из которых будет отвечать за коммуникацию с одной рекламной группой. Подразделения будут продавать рекламу по всем направлениям: национальное, тематическое, региональное телевидение и онлайн-размещения.

Новые технологические решения

За разработку технологических решений, востребованных у партнеров, будет отвечать специальный R&D-отдел. В его планах — запуск кроссплатформенной валюты и инструментов продаж, автоматизация продаж и аналитики, усовершенствование измерений, внедрение платформы монетизации ТВ-контента во всех средах. В частности, НРА планирует ввести сплошную разметку видеоконтента.

Источник: Мария Георгиевская, Ирина Милош, текст и фото AdIndex.ru
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.
« Апрель 2020 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30      

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
03 апреля Анастасия Заворотнюк

актриса театра и кино, телеведущая, заслуженная артистка России

04 апреля Мария Винарская

ведущая и креативный продюсер программы “Утренний Экспресс” (“Четвертый канал”, г.Екатеринбург)

04 апреля Армен Оганесян

член правления НАТ, член Административного совета Европейского вещательного союза, советник министра иностранных дел РФ, главный редактор журнала «Международная жизнь».

04 апреля Павел Гусев

главный редактор газеты «Московский комсомолец», ген.директор ЗАО «Издательский дом «МК», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

актер театра и кино, телеведущий

04 апреля Ашот Габрелянов

руководитель проекта платформы пользовательского видео BADO. В 2010— сентябре 14 гг. исполнительный директор медиахолдинга «NewsMedia», в сентябре 2013-сентябре 14 гг. ген. директор телеканала «Life News»

04 апреля Алексей Дыховичный

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

03 апреля Анастасия Заворотнюк

актриса театра и кино, телеведущая, заслуженная артистка России

04 апреля Мария Винарская

ведущая и креативный продюсер программы “Утренний Экспресс” (“Четвертый канал”, г.Екатеринбург)

04 апреля Армен Оганесян

член правления НАТ, член Административного совета Европейского вещательного союза, советник министра иностранных дел РФ, главный редактор журнала «Международная жизнь».

04 апреля Павел Гусев

главный редактор газеты «Московский комсомолец», ген.директор ЗАО «Издательский дом «МК», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

актер театра и кино, телеведущий

04 апреля Ашот Габрелянов

руководитель проекта платформы пользовательского видео BADO. В 2010— сентябре 14 гг. исполнительный директор медиахолдинга «NewsMedia», в сентябре 2013-сентябре 14 гг. ген. директор телеканала «Life News»

04 апреля Алексей Дыховичный

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Александр Белинский

академик Российской академии телевидения

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

в августе-октябре 2016 г. гл редактор российской версии журнала «Esquire», в 2012-августе 16 гг. зам. гл. редактора проекта «Сноб»

06 апреля Эмилия Каширникова

заместитель гендиректора канала “Культура”

06 апреля Дмитрий Нестеров

гендиректор компании “Синемоушн групп”

06 апреля Валерий Механик

советник гендиректора ТТЦ «Останкино», член Международной Академии телевидения и радио

06 апреля Маргарита Симоньян

главный редактор телеканала «Russia Today»

06 апреля Екатерина Канакова

зам. главного редактора «Эхо Москвы»

07 апреля Вячеслав Мостовой

первый заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию «ТВ Центр»

07 апреля Марианна Максимовская

Вице-президент ГК "Михайлов и партнеры", экс-заместитель главного редактора службы информации РЕН ТВ, 

07 апреля Евгений Кучеренко

программный директор телеканала «Россия»

07 апреля Ильдус Курмалеев

главный режиссер ООО «Красный квадрат»

07 апреля Андрей Савельев

Заместитель генерального директора ФГУП "ТТЦ "Останкино"

07 апреля Стелла Неретина

первый заместитель генерального директора ФГУП "ГТРК "Культура", член  Академии Российского телевидения.

07 апреля Михаил Полицеймако

актер театра и кино, телеведущий

07 апреля Ирина Воробьева

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

07 апреля Елена Ханина

редактор сайта «Эхо Москвы»

08 апреля Александр Кессель

гендиректора компаний Media Universum и Total Content, руководитель студии «СпутникВосток Продакшн»

08 апреля Борис Паштов

Руководитель Министерства по информационным коммуникациям, работе с общественными организациями и делам молодежи Кабардино-Балкарской Республики, г.Нальчик

08 апреля Михаил Бергер

медиаменеджер, с 2009 года генеральный директор холдинга «Объединенные медиа». С 2006 также генеральный директор медиахолдинга «Румедиа», академик РАР

08 апреля Сергей Плуготаренко

директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), соучредитель и вице-президент студии дизайна «ArtStyle Group», ген. директор конкурса «Премия Рунета»

09 апреля Мурат Куриев

руководитель программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

09 апреля Андрей Кондрашов

спортивный комментатор канала “Россия 2”

09 апреля Марина Аствацатурян

научный обозреватель радиостанции «Эхо Москвы»

10 апреля Игорь Васильков

телеведущий компании АТВ

10 апреля Алексей Дерябин

заместитель директора информационной службы МТРК «Мир»

10 апреля Анастасия Чернобровина

телеведущая, руководитель Медиацентра Русского географического общества