НРА представил новую систему ценообразования

Вместе с политикой формирования цен селлер телерекламы меняет внутреннюю структуру, консолидируя отделы продаж

«Национальный рекламный альянс» (НРА) представил новую систему ценообразования сегодня, 8 октября, на конференции «День Бренда 2019». Со следующего года меняются не только условия размещения рекламы, но и способ работы с селлером, который перестраивает структуру департамента продаж.

Новое предложение продавца будет сконцентрировано вокруг контента, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган. На телевидении появится два вида фиксированного размещения: «фикс» и «суперфикс». В обоих случаях реклама выйдет в выбранной клиентом программе, однако у «суперфикса» будет дополнительная наценка и более высокий приоритет. Инвентарь в самых востребованных передачах будет продаваться по аукционной модели.

Одним из важнейших обновлений, которое вызвало противоречивые чувства у участников рекламного рынка, стало введение ценовых коэффициентов на хронометраж роликов. НРА, изучив международный опыт продаж, решил установить наценку на ролики короче 20 секунд, при этом реклама длиннее 20 секунд будет продаваться со скидкой.

Например, наценка для пятисекундных роликов составит 30%,а скидка для минутного видео — 10%. Г-н Толстоган подчеркнул, что селлер понимает: длинная реклама выполняет свою задачу, короткая — свою. Так, на узнавание бренда идеально работает ролик хронометражем 30 секунд, а на намерение купить — длительностью 60 секунд.

Как ранее писал AdIndex, введение коэффициентов селлер предварительно обсудил с представителями рынка.

https://lh6.googleusercontent.com/tTuB9yOH57iUPbflZAXweq_RcqMXAq_dUsUwNNObKXbUPpqDsZQDnJC3NTdiWM1Vl_9i_vmKdSzvjB1u7ZzaHaCEjjBMGOY4JX5cd7WpJiW_fNWFRcPRYPwFPr_-vQ7HslbjSzsT

Первым рекламодателем, подписавшим с альянсом договор в этом сезоне, стала группа «Тинькофф». По словам Алексея Толстогана, контракт с компанией был заключен до 2021 г. с учетом новых условий формирования цен, «в том числе по принципу приоритетности контента, в котором размещается рекламный ролик».

Реакция рынка

Представители рекламных холдингов в целом поддержали переход на фиксированное размещение, отметив, что такой подход значительно повысит роль агентств и ценность их экспертизы.

«Замена плавания на фикс — кардинальное изменение для рынка. Прежде всего повышает качество медиадоставки и поднимает роль агентства, потому что мы теперь сами являемся креаторами своих размещений, — рассказал AdIndex вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. — Это важно и если мы верим в персонализированные коммуникации, работу с узкими аудиториями с поиском индивидуального предложения для каждой из них, что выводит на новый уровень востребованность наших готовых решений в области программатик, ТВ-консолей и других технологий с использованием искусственного разума».

Глава GroupM Russia Мария Колосова опасается, что конкуренция между рекламодателями за самые популярные слоты может привести к формированию цен, не адекватных рынку.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, также поддержала новую модель продаж, хотя и предупредила о возможном оттоке интернет-компаний, которые относительно недавно «распробовали» продвижение на ТВ. Дело в том, что они используют телерекламу как performance-инструмент и предпочитают короткий формат — соответственно, есть риск, что ставка на «длинный метр» не впишется в их маркетинговые стратегии.

Сами рекламодатели не исключили пересмотра стратегии в связи с реформами НРА. Представители Nestle и Unilever обратили внимание на сложный медиамикс, который формируют крупные корпорации, в чьем портфолио может быть несколько десятков брендов. У одних преобладает плавающее размещение, у других — фиксированное, и предложенная селлером скидка вряд ли заставит их перейти на 60-секундные ролики. К тому же существует риск, что инвестиции в улучшение медиаизмерений просто не окупятся.

В свою очередь, Mediascope надеется на то, что новая модель подтолкнет вещателей к повышению качества контента, заявил Руслан Тагиев, генеральный директор медиазмерителя.

Алексей Толстоган пообещал рекламодателям индивидуальный подход. По его словам, каждое мнение будет выслушано, однако НРА не может больше девальвировать телевизионный продукт.

Рынок телерекламы с начала года показывает падение. По данным АКАР, за январь — июнь расходы рекламодателей на это медиа сократились к прошлому году на 9% — до 81–82 млрд руб. Подсегмент нишевых каналов упал на 2% и достиг 3,2–3,3 млрд руб.

Каждой группе — по отделу продаж

«Мы будем уходить от конкуренции, которая была между НРА и Регион-Медиа. Мы объединяем наши фронты, — заявил Алексей Толстоган. — Нам важно общее увеличение бюджетов рекламодателей, и неважно, на что они их направляют: на регионы или федеральное размещение».

Кроме того, НРА перестроит департамент продаж, сообщил гендиректор селлера. Альянс создаст шесть коммерческих отделов, каждый из которых будет отвечать за коммуникацию с одной рекламной группой. Подразделения будут продавать рекламу по всем направлениям: национальное, тематическое, региональное телевидение и онлайн-размещения.

Новые технологические решения

За разработку технологических решений, востребованных у партнеров, будет отвечать специальный R&D-отдел. В его планах — запуск кроссплатформенной валюты и инструментов продаж, автоматизация продаж и аналитики, усовершенствование измерений, внедрение платформы монетизации ТВ-контента во всех средах. В частности, НРА планирует ввести сплошную разметку видеоконтента.

Источник: Мария Георгиевская, Ирина Милош, текст и фото AdIndex.ru
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.
« Октябрь 2019 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31      

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
15 октября Дмитрий Гришин

 Главный исполнительный директор и глава совета директоров Mail.ru Group

15 октября Ирина Меркулова

ведущая радиостанции «Эхо Москвы»

16 октября Андрей Романченко

генеральный директор РТРС, Президент РАР

16 октября Екатерина Алтаева

программный директор телекомпании «ТВК» (г.Красноярск)

16 октября Дмитрий Мозолюк

руководитель отделения ГТРК «Кубань» в г.Сочи

16 октября Сергей Бабаев

ведущий программы «Доброе утро» на Первом канале. В 2006— мае 14 гг. вел программу «Другие новости»

16 октября Сергей Фонтон

ведущий программы «Байкпост» на радио «Вести FM», зам. главного редактора — руководитель службы информации радиостанции «Эхо Москвы» в 1990-93 гг

15 октября Дмитрий Гришин

 Главный исполнительный директор и глава совета директоров Mail.ru Group

15 октября Ирина Меркулова

ведущая радиостанции «Эхо Москвы»

16 октября Андрей Романченко

генеральный директор РТРС, Президент РАР

16 октября Екатерина Алтаева

программный директор телекомпании «ТВК» (г.Красноярск)

16 октября Дмитрий Мозолюк

руководитель отделения ГТРК «Кубань» в г.Сочи

16 октября Сергей Бабаев

ведущий программы «Доброе утро» на Первом канале. В 2006— мае 14 гг. вел программу «Другие новости»

16 октября Сергей Фонтон

ведущий программы «Байкпост» на радио «Вести FM», зам. главного редактора — руководитель службы информации радиостанции «Эхо Москвы» в 1990-93 гг

17 октября Сергей Сычев

технический директор телекомпании «Центр телевидения Урала» (г.Екатеринбург)

17 октября Елена Злотникова

 заместитель генерального директора по развитию сети и связям с общественностью ОАО "ТВ Центр"

18 октября Наталья Билан

Креативный директор «Матч ТВ», член Академии российского телевидения

18 октября Сергей Доренко

главный редактор радиостанции «Говорит Москва»

19 октября Александр Костюк

заместитель генерального директора ГК «Видео Интернешнл», гендиректор «ВИ-Проджектс»

19 октября Наталья Тованчева

гендиректор ГТРК «Кубань»

19 октября Катя Гордон

радио— и телеведущая

20 октября Владимир Соловьев

ведущий программы «Поединок» канала «Россия»

20 октября Владимир Гомельский

заместитель директора дирекции спортивного вещания «Первого канала»

20 октября Вячеслав Измайлов

военный обозреватель «Новой газеты»

21 октября Александр Олейников

заместитель генерального директора, главный продюсер телеканала канала «ТВ Центр», член Академии российского телевидения

21 октября Борис Туманов

журналист-международник, ведущий радиостанции «Эхо Москвы»

21 октября Никита Михалков

режиссер, актер, лауреат премии «Оскар», президент Рос. фонда культуры, предс. правления, худож. руководитель студии «ТРИТЭ», предс. Союза кинематографистов России, президент Москов. межд. кинофестиваля, народный артист России

22 октября Сергей Фролов

руководитель канала «РЕН ТВ — Урал» (г.Екатеринбург)

22 октября Евгения Лихачева

директор дирекции производства и координации телерадиопрограмм ГТРК «Саратов»