В петербургском эфире LifeNews 78 появится 20 сентября, пока новая команда учится и работает в основном на внутренний эфир. Глава «Балтийской медиа-группы» Арам Габрелянов рассказал Лениздат.Ру, как журналистов нового телеканала «опускают с небес на землю», чему учат на LifeNews, и почему газеты — бесперспективный бизнес.
Беседовала Катерина Яковлева
За 30 минут эфира программы «БибиСева» ее ведущий Сева Новгородцев обсудил последние события в Киеве, гибель известной пианистки Натальи Стрельченко, а также поговорил о любви к русскому языку и чтению в эмигрантской среде. «Наверное, когда-нибудь еще услышимся», — произнес Новгородцев и поставил «Saturday Night Fever» — старую вещь группы Bee Gees. Так завершилась работа Новгородцева на радиостанции «Би-Би-Си». В следующих выпусках «БибиСевы» до конца этой недели уже другие люди будут чествовать его. Новгородцев работал на «Би-Би-Си» с 1977-го, вел легендарную программу «Рок-посевы», затем еще две — «Севооборот» и новостную «БибиСева». До распада СССР он был одним из олицетворений «тлетворного влияния Запада», чуть ли не главным «вражеским голосом», хотя всего-то ставил песни и рассказывал о великих рок-группах. Но для советских людей, слушавших Новгородцева, это всегда значило что-то большее. Специальный корреспондент «Медузы» Андрей Козенко поговорил с Севой Новгородцевым вскоре после его последнего эфира.
— Почему вы решили уйти именно сейчас?
— Будем считать, что это — неумолимый поток времени. И еще круглые цифры, которые здесь, в британских бюрократических структурах, вызывают замыкание каких-то важных контактов. При словах «исполнилось 75 лет» закоротил ипотечный контракт в моем банке, они стали что-то такое от меня требовать. Пришлось продавать квартиру, а дальше все случилось как эффект домино. Оставаться жить дальше в Лондоне не получается экономически. Да и подошли уже годы, когда надо делать что-то новое или не делать уже ничего. Накопилось много личных проектов. Словом, получилось так, что один внешний фактор проявился в виде небольшого толчка и спровоцировал цепную реакцию. Все заканчивается так как заканчивается.
— Только, кажется, нельзя сказать, что вы уходите на покой.
— Я не знаю, что такое покой, это не в моем характере совсем. Я еще изведу всех вокруг себя.
— Поедете куда-нибудь на юг?
— Да, мы купили квартиру в Родопских горах, около границы с Грецией.
— В одном из последних выпусков «БибиСевы» вы подробно рассказывали о том, как уезжали из СССР. Десятидневное декларирование чемоданов, снятие копий с дипломов о высшем образовании, потому что оригиналы было вывозить нельзя. А почему вы решили уезжать?
— Скорее, семья приняла такое решение, чем я. Я был моряком загранплавания, за границей бывал, и не могу сказать, что мне вот прямо нравилось. Видел ранних наших эмигрантов — неустроенных, одиноких. Впечатление было резко отрицательным. Но к 1975 году сложилась такая ситуация, что всевидящее око КГБ настигало уже всех подряд, даже на низком бытовом уровне. Мы не были борцами и диссидентами, однако неприятности появились у всех.
Жене моей кагэбэшник устроил настоящую провокацию. Она работала в иностранном отделе в аэропорту, и у нее — не без его участия — выкрали книжку с бланками билетов, собирались жену в тюрьму сажать. Я не поступил на работу в инфлот — конечно, блатная работа, но я для нее подходил — два образования, в том числе мореходка, свободный английский. Но КГБ забраковал мою кандидатуру. Так мы остались без всего и были вынуждены уезжать.
Жена меня подбивала, я еще с полгода сопротивлялся. Но у нас была еще такая ситуация. Мы были в разводе, и я наделся, что эмиграцией мы сможем склеить семью. Думал, она нас сплотит. Так оно в итоге и было, но ненадолго.
— А как возник вариант с Англией и «Би-Би-Си»?
— Это была сплошная череда чудес, я вообще ничего сам не планировал. Сидел в Италии, а оттуда должен был уехать в Канаду, в какой-то город Эдмонтон. И работать, не знаю, на буксире лоцманом, все-таки у меня морской диплом. Но в эти дни приехал уже работавший на «Би-Би-Си» Алексей Леонидов, он там джазовую программу вел. Он возвращался из Италии с лыжного курорта [в Англию] и решил заглянуть в тот дом, где жила его мать по дороге из СССР в Америку. И в этом доме он увидел живущего в нем меня.
Он меня знал как джазмена, я играл в довольно известном оркестре. Начал меня уговаривать поехать с ним. Тут еще и жена подключилась, начала меня подбивать на это дело. Я поехал, сдал экзамены на чтение, перевод, что-то еще. Потом приехал дядька оттуда, провел интервью, что-то я говорил ему по-английски. В итоге из «Би-Би-Си» мне прислали разрешение на работу. Но уехать из Италии я тогда просто так не мог — не было документов, нас ведь выпускали из Союза с визой в один конец, а паспорта отбирали.
Мне начали выправлять временный паспорт, для путешественников. Занялась этим итальянская бюрократия, которая первым делом все мои бумаги потеряла и с год не могла их найти. Просиживая в очередях, познакомился с американским пастором, у которого были фильмы на русском языке. Такой, знаете, научпоп про религию. И мы с ним начали общественную деятельность. Спустя год я прозрел, крестился, и тут же моя папка нашлась, конечно.
— Вы с самого начала планировали про музыку рассказывать, а не про политику, ну или, я не знаю, про то, когда коммунизм рухнет?
— В Англии всех работников традиционно держат в черном теле, дисциплина там превыше всего. Мы были наняты на работу как программные ассистенты. Наша задача была: взять новости, перевести, отпечатать на машинке, идти в эфир и прочитать их ровным голосом, не спотыкаясь и не оговариваясь. Вот, собственно, и вся работа.
Но примерно через четыре месяца… Англичане ничего не говорят, но все замечают, и они разобрались, что я был джазменом, возглавлял известный ансамбль. И все-таки отдали мне половину поп-программы. Одну неделю ее делал мой коллега Сэм Джонс, вторую неделю — я. Но Джонс вскоре заерепенился. Мол, не хочу жить на нищенскую зарплату радиоведущего. И уехал в Америку зарабатывать, как говорится, свой первый миллион. Таким образом, программа целиком оказалась на моих плечах. Это было лето 1977 года. А дальше уже сама форма программы диктовала, что надо было искать неизведанный еще мной диджей-стиль — скупую форму, короткие слова, четкость. Я учился. Слушал массу знаменитых ведущих.
— Первые выпуски программы, которая еще даже не получила своего названия — это, по сути, хит-парады, которые у вас тогда еще назывались «списками». Как вы перешли к рассказу об истории рок-групп и к тому, чем «Рок-посевы» в итоге и прославились?
— Мы начинали с английского штампа — топ-10 песен или топ-20, как на «Би-Би-Си» это делают. Но потом аудитория потребовала своего: люди хотели не развлечения, а знаний и информации, которой не хватало. А я тут живу около всех первоисточников. Я выписывал все музыкальные издания, каждую неделю прочитывал 200 или 300 страниц. Потом, в середине 1980-х, пошли книжки. На их основе мы стали делать огромные тематические передачи. Рекорд мы на The Beatles поставили — там было 59 передач по полчаса, несколько томов я про них тогда перелопатил.
Кроме того, с 1979 года в редакцию начали приходить письма. Народ раззадоривался, люди передавали письма через третьи страны, вообще любыми способами к нам стучались. Это был своего рода спорт для них.
— Насколько я знаю, написать за границу, тем более на «Би-Би-Си» из СССР было почти невозможно. А слушаю ваши эфиры, и вы там с письмами работали очень непринужденно. Словно обычным делом было написать откуда-нибудь из Бугульмы: здравствуйте, Сева, а поставьте-ка мне песню «Ballroom Blitz» группы Sweet, потому что она меня заводит.
— В одном могу заверить: все письма были настоящими. У некоторых людей из-за них были неприятности, потому что перлюстрация была полнейшей. В Первоуральске живет Гоша Беляев, он сейчас босс на местном телевидении. А тогда он пережил очень неприятные моменты. Его за переписку со мной выгнали из универа, сослали служить куда-то на север. И таких примеров много. Издержки судьбы, куда деваться. Зато все приличными людьми выросли.
— В какой момент вы поняли, что не просто одну из передач ведете, а стали одним из главных и узнаваемых голосов из-за «железного занавеса»?
— Многие годы я был абсолютно одинок. Писал сценарии один, был только приятель из ночной смены, на котором я испытывал свои шутки. Если он не смеялся, я их переписывал. Но в остальном совсем одинок. И был такой эмигрантский журнал — «Посев». В самом начале 1980-х попалась там статья человека, который побывал в СССР и делился своими наблюдениями за умами молодежи. Там была всего одна фраза: «Молодежь, конечно, слушает Севу». Так я хотя бы понял, что хоть кто-то меня там слушает. А вот потом уже, где-то 15 лет спустя после отъезда, в 1990-м, когда в Союзе у меня уже возник фан-клуб, я встречался с его членами. Вот тогда было тяжело — меня чуть на части не порвали. Встречало меня тогда человек 700. Не все трезвые и выдержанные, зато свои.
— Получается, сидя в Лондоне, вы только интуитивно ощущали, что на ваши программы есть какой-то отклик?
— Знаете, лишнее общение с аудиторией тоже вредит, начинаешь распыляться, к чему все это. А так я делал из достававшейся мне народной энергии своего рода выжимку, которая самому народу и была очень интересна. Письма выводил в эфир. Я понимал, что идет становление некоего нового мышления — интуитивно, скорее, да.
Письма же я никогда не выбрасывал. Когда их собралось полтора центнера, мы сумели их переправить в Америку, в архив Института Гувера в Стэнфорде. Где они почетно занимают больше шести метров пространства. Я всем говорю, что лет через 300 на этих письмах кто-нибудь докторскую диссертацию напишет. А когда письма только ушли — это были коробки и коробки, которые я сам паковал, — то представитель института попросил бирку к ним придумать. Я им тогда сразу сказал, что это называется: «Становление молодежного сознания в 1970–80 годы ХХ века в России».
— Насколько сильно вторая половина 1980-х изменила вас и ваши передачи? Вы начали тогда говорить об Александре Башлачеве, «Аквариуме», других советских рок-группах.
— Тогда вышла пластинка в Америке — с четырьмя самыми важными советскими рок-группами: «Кино», «Аквариум»…
— «Странные игры» и «Алиса». «Red Wave» она называлась.
— Да, это Джоанна Стингрей (американская певица и продюсер, пропагандист советского рока середины 1980-х — прим. «Медузы») выпустила. И эта пластинка попала ко мне. Поскольку она была выпущена на Западе, то я имел полное моральное и редакционное право ставить ее в нашем эфире. Если бы это были подпольные ленты из СССР — нет, я бы не рискнул подставлять людей. А так мы сыграли, и начался мой контакт с советским роком.
Там тогда было очень много живого и настоящего, интересного. Много пафоса, много драмы. Вот группа «Телевизор» с песней «Твой папа фашист» — это же вообще было что-то революционное по тем временам. Поэтому я время от времени начал их поддерживать. А потом уже, когда начал выходить «Севооборот», ее героями стали самые разные люди. Вот там начинали «Би-2», «Мумий тролль» впервые у нас появился. Илья Лагутенко тогда еще был в Лондоне, работал обычным переводчиком. И очень много было интересных людей. Благодаря им сохранилось понимание, что и как в СССР начиналось.
— Вы легко воспринимаете новую музыку? Наряду с классикой рока вы всегда ставили что-то новое. Будь то UB-40 в середине 1980-х или Radiohead десятью годами позже.
— Это адский труд. Самое тяжелое, что может в нашей работе происходить — это слушать много новой музыки, которая при этом тебе не нравится. Из новой музыки 80% — это всегда хлам. Надо научиться его отсеивать. Я научился — ставил виниловую пластинку в середине дорожки по 10–15 секунд и сразу понимал по структуре и оригинальности смены аккордов, чего это стоит, есть там что-то или нет. Насобачился, одним словом.
Плюс великий подвиг перед музыкой совершил наш диджей Джон Пил (радиоведущий «Би-Би-Си», впервые поставивший в эфир самые разные рок-группы от Led Zeppelin до White Stripes на самом раннем этапе их карьер; скончался в 2004 году — прим. «Медузы»). Он вел по вечерам масштабные четырехчасовые программы. Для этого он по 16 часов в день слушал новую музыку. Полтора грузовика пластинок, присланные ему. Это был подвиг. Он умер, мне кажется, от перенапряжения.
Я как-то был продюсером и играл регги с негритянской группой «Икарус». Как продюсер послал ему альбом, он два или три раза в эфире честно его ставил. Не потому, что у меня были привилегии, а ему понравилось.
— В какой момент закончились «Рок-посевы»?
— Эта история и так продолжалась слишком долго. Эволюция происходила внутри самого «Би-Би-Си», постепенно менялся взгляд на радиовещание. Программа 26 лет просуществовала, некого винить в том, что она кончилась, это усталость металла. Кроме того, изменилось время, информация хлынула в Россию. После 1991 года я даже не знал, в каком стиле мне вещать. Потому что все эти наши антисоветские приколы в одночасье оказались совершенно бессмысленными. Перешел на более серьезный тон и общечеловеческие шутки.
— И тогда вашей основной программой стал «Севооборот».
— Можно и так сказать. В своем роде это было эпохальное событие. Потому что тогда, еще в 1980-х, живого эфира в России не было в таком формате. Руководство «Би-Би-Си», надо отдать ему должное, проявило терпение, понимание и даже храбрость. Во-первых, разрешили нам живой эфир, дали название. А во-вторых, 19 лет подряд выписывали нам две бутылки красного вина. Одну в студию, чтоб мы с гостями чокались и пили, а вторую -воспитанные англичане не могут же оставить в стороне технический персонал — в аппаратную. Техник в конце каждого эфира извиняющимся тоном говорил нам: уж извините, я опять не допил.
— А вот по итогам: вы все же просто про музыку рассказывали или антисоветской деятельностью занимались?
— Я интуитивно всегда двигался, ничего специального. Когда в советской печати меня начали разоблачать, там было такое интересное явление: они сами-то работали большими коллективами, и поэтому у них возникало странное для меня ощущение, что и за моей передачей стоят какие-то целые отделы английской контрразведки. Хотя я сидел в студии один и карандаш грыз. Но руководство как-то эти разоблачения отметило, поняло, что меня в СССР слушают.
— Ваша работа в последние годы — это «БибиСева», новости с человеческим лицом; новости, которые вы продолжаете разбавлять песнями и рассказываете истории из жизни. Можно я только про последние два года спрошу? В условиях украинского кризиса, в условиях заново растущего противостояния между Россией и Западом вам этот человеческий подход легко давался?
— Давайте только отметим, что собеседников мне ищет продюсерская команда. Я прихожу, в общем, на готовую структуру передачи, и моя задача — вдохнуть в происходящее человеческое отношение.
С моей точки зрения, все политические проблемы в России обсуждают в схоластическом ключе. Одни говорят одно, другие диаметрально противоположное. Но за войной и за Донбассом не только политика, это живые люди, их судьбы, трагедии, и мы именно в этой стороне заинтересованы. Подать человеческое лицо событий, с моей точки зрения, важнее, чем обсуждать все это в каком-то чисто теоретическом ключе. Политологи и социологи мира не меняют. Он меняется от отношения одних людей к другим. Я всю жизнь за этим наблюдаю и работаю.
— В пятницу [4 сентября] у вас уже даже не последний эфир, а что-то вроде торжественной церемонии.
— Да, в центре Лондона, в Пушкинском доме. Там большой зал, большие экраны, будем в течение часа как-то подытоживать деятельность. Будут из разных лет веселые и грустные кусочки эфиров, гости что-то скажут — человек 40 придет. Людей много интересных было за эти годы, вы сами понимаете. Даже и перечислять сейчас не стану.
— Пройдет три-четыре месяца после этой недели. А как вы сами себе представляете: что вы делать будете?
— У меня от издательства заказ на вторую книжку воспоминаний. Кроме того, у меня есть контракт на озвучивание всех книжек, которые уже издавались. Потом, я еще пока не знаю, мы что-нибудь с «Би-Би-Си» придумаем. Тут не любят, когда таланты в грязи валяются, и если есть человек, надо с ним что-нибудь сделать. Работа на «Би-Би-Си» из таких историй и состоит. Из меня политический журналист был ниже нуля, но ведь поднаторел за 13 лет. У меня есть опыт общения, стиль. И раз люди слушают, мы для них что-нибудь сделаем. Какие-нибудь новые формы. Только более экономно — что-то ежедневное я уже делать точно не стану. Но что-нибудь еженедельное придумаем.
Андрей Козенко
Медуза
Сооснователь издательского дома «Комитет» Андрей Загоруйко пообщался с Александром Винокуровым, инвестором телеканала «Дождь», порталов «Слон», «Большой город» и совладельцем сети клиник «Чайка». О возможной смерти медиарекламы, заработке на платном контенте и медиабизнесе в российской действительности.
Андрей Загоруйко: У вас тут в «Москва-Сити» потрясающий офис. Но я слышал, что вы отсюда уезжаете?
Александр Винокуров: Уезжаем. Дорого. Как только стал проявляться кризис в конце декабря прошлого года, мы сразу написали арендодателю, что не сможем снимать по прежней цене. Он сделал нам большую скидку — пока сидим. Но у нас была договоренность, что съедем через месяц после того, как он найдет другого арендатора — и вот, нашёл. Тратить деньги на офис в нынешних условиях нерационально. Тем более, что по городу много предложений.
У вас три или четыре больших проекта: сеть клиник «Чайка», издания «Большой город», «Дождь» и «Слон». Я изучил внимательно все показатели по доходам и расходам. Интересно, делите ли вы ресурсы между компаниями? Есть у вас какой-то общий фронт-офис, бэк-офис, юристы и так далее?
Я бы сказал, что не четыра, а два — медиа и здравоохранение. Между медийными компаниями, безусловно, делим ресурсы. Между медиа и здравоохранением — чуть-чуть, в силу того, что мы здесь рядом сидели, и некоторые переплетения между сотрудниками образовались. Не специально.
Потенциально между медийными компаниями, наверное, было бы логично еще плотнее взаимодействовать, чем сейчас. А между медицинской и медийной — не вижу смысла.
У нас в компании есть инвестор, и он практически не вмешивается в процессы, за исключением обсуждения общих показателей. Как это происходит у вас? Вы не владеете долей компании формально, всем владеет ваша супруга, если я правильно понимаю. Вмешиваетесь ли вы в работу медийных компаний? Оказываете ли влияние на редакцию или рекламный отдел?
Я не вмешиваюсь в работу редакции, у меня нет доступа к админке — статьи вижу уже на сайте. Но было бы глупо отрицать, что у меня, как у генерального директора, есть возможность при необходимости повлиять на работу — через экономические и организационные инструменты, например, через смену главного редактора. То, о чем спрашиваете вы — «давай напишем про это или отразим это так» — никогда не было.
А вас какие-нибудь, допустим, друзья или партнеры никогда не просили снять или поправить статью?
Конечно, просили. Друзьям я в силах объяснить, что не могу этого сделать, на примерах, связанных с их бизнесом. Были случаи, когда моим близким друзьям не нравилась статья какая-то. Я говорил «Извини» и объяснял, почему я не могу это изменить. Если какие-то говнюки звонят, то я обычно не объясняю.
Не планируете ли вы запускать что-то на Западе, учитывая ситуацию в России и подвижки наших коллег из Look At Media, которые запустили Hopes&Fears в Штатах?
Не планирую. Уже слишком старый. Я считаю, что все должно быть в меру и органично. Не получится сделать так: «Давайте все придумывать на Западе, потому что там рынок больше и на английском языке читают».
Но там ещё и доллары.
И доллары, и вообще. Миллиард человек знает английский язык, а русский всего несколько сотен миллионов. Движение на Запад должно происходить естественным и органичным способом. Не верю, что любой русский дяденька или паренек сможет сделать медиа в США или Великобритании. Я вот не умею. Здесь я хотя бы примерно понимаю, знаю вкусы людей. Здесь я живу.
Видел вашу запись на Facebook про сервисы, за которые вы платите. Интересно, есть ли какие-то западные медиа, на которые вы равняетесь, которые вам нравятся и которые вы хотели бы повторить в России?
История с тем, что можно что-то повторить точь-в-точь, никогда не работала и не сработает, потому что среды разные и люди разные. Хоть повторяй все до копеечки: дизайн, оформление, форматы и так далее — все равно будет другая история. Как эта стартаперская тема: «У меня есть офигенная идея, дайте мне, пожалуйста, миллион рублей. Будет потом миллиард долларов». Я говорю: «Отлично, давайте идею». «Нет, идею рассказать не могу». Я считаю, что идея в данном случае мало чего стоит. Исполнение гораздо важнее. И сочетание его с теми потребителями, для которых это делается.
Безусловно, при этом есть какие-то западные СМИ, которыми мы и редакция пытаемся вдохновляться. Но повторять их не рискуем. Чуть больше года назад, когда мы занялись продвижением подписки, безусловно, смотрели в первую очередь на успешные издания, которые тоже работают по этой схеме. Например, на The Economist, поскольку это тоже журнал. «Слон» мы с точки зрения формата определили как журнал. Если для газеты главным, но не единственным, форматом является новостная заметка, то для журнала — какая-то объяснялка. Посмотреть сейчас любой русский или западный журнал — на обложке все статьи будут начинаться с «Как», «Почему» и так далее.
У вас же есть и «Быстрый Слон» (лента новостей — прим. ред.), который используется, как я понимаю, для генерации трафика, который вы потом пытаетесь сконвертировать в подписки?
Когда вы открываете бумажный журнал или новостной, как их называют, еженедельник, там всегда есть какие-то короткие заметки, связанные с тематикой журнала. В том же The Economist присутствуют микроновости, покрывающие недельную повестку. Мы считаем, что набор новостей должен сочетаться с основными публикациями. И, конечно, наоборот, тексты, которые пишет наш журнал, в первую очередь привязаны к новостной повестке, к «актуалке».
The Economist, который вы любите, использует обезличенную модель подачи контента. У них даже авторы подписываются инициалами, а не именами. У вас совершенно наоборот. Персоналии — это главная сущность на сайте. То есть люди ходят на Кашина, на Гуриева и так далее. Вы сознательно выбрали такую модель, исходя из того, что в России люди любят ходить на кого-то, а не потреблять контент, потому что он профессиональный?
Сознательно к этому вопросу не подходили. Не было такого момента, чтобы сидели и решали: «В The Economist не подписываются, а мы будем». Просто у них для читателя неважно, кто написал. А вот в Time, по-моему, на авторов делается такой же акцент, как у нас. Там автор указывается едва ли не крупнее, чем заголовок. И какая модель лучше — чёрт знает. У нас так исторически сложилось.
Если автор становится знаменитостью, то это помогает продавать материалы читателю. С другой стороны, я думаю, что значительное количество наших читателей не всегда обращает внимание на то, кто автор. Не смогу определить в процентах, но уверен, что многие читают «Слон» как «Слон», «Коммерсант» как «Коммерсант», «Ведомости» как «Ведомости». И я лично был читателем и «Коммерсанта», и «Ведомостей» черт знает с какого года. Обращать внимание на авторов заметок стал только после того, как заинтересовался медиа. Когда что-то написано в «Коммерсанте», я говорил своим друзьям: «Почитай в "Коммерсанте", почитай в "Ведомостях"». А сейчас я уже понимаю, что если ты так сказал, то ты как лох выглядишь (смеется). Сейчас надо говорить: «Прочитай Светлану Рейтер» или «Прочитай Юрия Сапрыкина». Отраслевая особенность.
Вы говорите, что нельзя сделать в России точную копию западного проекта. Но вот есть сайт AdMe, который не то чтобы копия, но очень похож на Buzzfeed. Я вижу, что вы AdMe знаете и шарите их активно. Шарили, по-моему, запись Марата или Павла (основатели Adme — прим. ред). Как вы к ним относитесь с точки зрения бизнеса? Что вы думаете про их невероятный охват?
Я бы не сказал, что Buzzfeed и AdMe — это одно и то же, хотя и понимаю, почему вы так спрашиваете. Отношусь к ним с уважением. У них есть аудитория, есть сотрудники, которые умеют делать продукт, интересный людям. Сейчас эпизодически наблюдаю за их успехами в проектах на других языках. Разве это не круто?
Я встречаю иногда в соцсетях какую-то ругань по поводу снисходительного отношения к AdMe. Совершенно этого не разделяю. Если вы не хотите шарить, не шарьте. Но то, сколько людей их читают, и то, что это совсем не про расчлененку и не про порнографию, — поразительно.
С таким охватом, как у них — да. Нельзя всем угодить. 30 миллионов охват — это огромные цифры.
И потом, я вижу каких-то людей, которые меня окружают, которые иногда шарят AdMe. Моих родственников, детей моих друзей. Что плохого-то там? Вполне «воздушный», позитивный контент. Почему его не должно быть?
Снобы говорят, что он, условно, для дураков. Но шарят контент и мультимиллионеры. У меня в ленте кто угодно может шарить: управляющие партнеры фондов, топ-менеджеры, и так далее.
Тоже слышал, что расшаривать AdMe — моветон. Мне плевать.
Мне тоже. Вернусь к вопросу про платные сервисы. Среди большого списка сервисов, за которые вы платите, есть ли те, которыми вы довольны? Допустим, я плачу за Evernote и за кучу других сервисов. Но за Evernote деньги отдавать тяжело, потому что это кривой, ужасный продукт. А есть ли какие-то суперкрутые сервисы, за которые вы деньги с удовольствием отдаете каждый месяц?
Это не про медиа, это про сервисы сейчас? Я уже многолетний подписчик «Ведомостей». Думаю, что так будет всегда — обязательно буду подписываться на них и дальше. Если про сервисы в целом, то есть какой-то набор приложений, за которые я плачу регулярно уже несколько лет. Фитнес-трекеры, есть какие-то хорошие приложения, которые советуют рестораны в Европе, — сейчас не вспомню. Ничего такого специфического не расскажу. А, и iTunes, конечно же, во всех его проявлениях.
Ivi.ru?
Сейчас, наверное, все-таки больше Okko. Дети что-то там покупают, мне регулярно приходит SMS. Хотя в последнее время я заметил, что некоторые фильмы нахожу раньше на ivi. Но в Okko мы лояльные и давние пользователи — уже два-три года пользуемся.
Покупаете трафик на стороне для своих проектов, меняетесь ли с кем-то или есть какие-то другие каналы?
Покупали. «Слон», когда только появился, покупал прилично трафика у news.mail.ru. Сначала покупали много, затем сокращали, года полтора назад перестали покупать совсем, потому что уже было не нужно. Некоторое время решили попробовать снова. Например, на закрытые платные материалы. Эксперимент оказался неудачным.
Сейчас трафиком стараемся ни с кем не обмениваться. Всё это даёт временный эффект. У «Дождя» была до некоторых пор эффективная обменка с «Эхо Москвы». Менялись довольно хорошими объемами, а потом как-то это все стало иметь меньшее значение. Там же есть определенные вопросы, связанные с тем, как это отражать в бухгалтерском учете. Да и своего непроданного трафика довольно много.
Мы менялись пару раз с Harvard Business Review. Все эти нулевые взаимозачеты довольно сложно документально проводить, учитывая отсутствие прибыли. В итоге прекратили.
Да. Сейчас мы не обмениваемся, кроме как между своими проектами. И даже большее значение имеет обмен анонсами в соцсетях, чем непосредственно на сайтах.
Какая у вас схема мотивации журналистов? Есть ли какие-то KPI, к которым привязана заработная плата? Например, количество просмотров или еще что-то.
Нет, пока нет. Если человек свою работу знает, любит и умеет, он будет ее делать хорошо, независимо от KPI. А система оплаты, поощрений и премирования должна как-то соответствовать общему вкладу в дело. Долгое время в «Слоне» не было никакой системы премирования журналистов. После введения пэйвола несколько руководителей стали получить премию в зависимости от количества покупок подписки.
С сентября мы будем внимательнее считать эффективность каждого отдела внутри «Слона». Пока просто посмотрим на некие показатели эффективности работы. Боюсь обидеть наших журналистов, оценивая их творчество через «показатели эффективности», но тем не менее. Будем смотреть на инвентарь и делать некоторые выводы. Будет ли это как-то связано с премиями, я не знаю, но возможность посчитать точно будет. А использовать ее или нет — решим потом.
Мы вот хотим сделать KPI по среднемесячному трафику. Выше нормы — коллеги получают премии. То есть появится мотивация поддерживать среднесуточный трафик на каком-то уровне. И это, в принципе, работает. Не привязываться к просмотрам, которые легко накручиваются, не привязываться ни к комментариям, ни к чему такому. Но общий трафик — это хороший вариант.
Трафик в посетителях?
Да, в униках.
А почему не в просмотрах? Все-таки объясните, почему вы так решили. Инвентарь-то просмотровой.
У нас, как и в среднем по медиа, 2–3 максимум просмотра на уника. Просмотры — это показатель продуктового отдела, а не журналистов. Мы решили брать уников, потому что все-таки хотим охватывать большую аудиторию. Соответственно, нас интересует больше охват, чем какие-то продуктовые цифры, на которые редакторы повлиять не могут.
Хорошо. Во-первых, вряд ли кто-то знает правильный ответ на этот вопрос. Во-вторых, я думаю, что систему нужно постоянно менять. Американцы проводили многочисленные исследования в цехах на производстве, как те или иные факторы влияют на производительность труда. Они, например, раскрашивали стены в разные цвета, включали музыку, выключали музыку, добавляли перерывы, кофе, чай делали. Они пытались определить, быстрее люди работают с красными стенами или с синими стенами. Оказалось, что люди каждый раз работали все лучше и лучше от самих изменений. Им нравилось, что кому-то не плевать на то, как им работается.
Основной вывод про мотивацию — нет никакой идеальной схемы мотивации для производства. Она должна меняться, потому что все застывшее либо наскучивает, либо находятся какие-то лазейки для того, чтобы накручивать показатели.
Сейчас премии есть у нескольких сотрудников «Слона». И, может быть, мы, получив данные об эффективности работы в просмотрах страниц и подписках, каким-то образом попытаемся эти данные привязать к системе мотивации. А, может быть, не попытаемся. Может быть, просто расскажем коллективу, кто у нас молодец.
Я затронул тему комментариев, которых у вас, если я не ошибаюсь, нет. На «Медузе» их тоже нет, но «Медуза» их собирается внедрять. И, по слухам, они будут платными.
Я не в курсе.
Мы сделали на TJ платные комментарии в целях минимизации рисков, связанных с модерацией. И вроде пока работает. У вас на проектах можно будет комментировать?
Мы сделаем комментарии на «Слоне» через какое-то время, но они, естественно, будут только для подписчиков. Будут ли они открыты для читателей или нет, еще посмотрим.
Вы на своём рабочем компьютере пользуетесь Adblock?
Не пользуюсь. Не только по этическим соображением, мол, «мы же тоже продаем рекламу». Когда я перестал читать бумажные «Ведомости», я понял, что многое упустил. Бумажная газета — больше, чем просто буквы. Лично мне не хватало печатной рекламы, наблюдения за тем, кто и на какой полосе её купил. То есть сама покупка рекламы: разворота, еще чего-то, — она дополняет какую-то бизнес-картину. Кто рекламируется, как и что продвигают. Если я включу Adblock, то перестану понимать про медийный бизнес и про деловую жизнь вообще.
Хочется следить, через какие площадки ставят, кто ставит. Ты сразу понимаешь, где «бьется пульс этого города». Кто сейчас рекламируется? Henkel? Или он сейчас уже не рекламируется? Недвижка, машины и так далее. Видно, что хорошая и дорогая недвижка, например, пошла рекламироваться через RTB. Если это все заблокировать, как я об этом узнаю? Когда сам заходишь, ты это все чувствуешь. Возникают вопросы, возникают и какие-то идеи в этой связи.
Для профессионалов это важно, конечно.
Для немедийщиков тоже. Если ты занимаешься недвижимостью, целиком-то сложно всё понять. Заходишь на «Слон» и видишь, что твой конкурент здесь стоит. Если ты еще поймешь, что он стоит через RTB, то ты можешь позвать своего менеджера и сказать: «А давай-ка мы сравним цены и разберемся, как что работает. И почему мы стоим не в этом прекрасном месте, где стоит наш конкурент, а в другом. И давай мы сравним, почему я все время эту компанию вижу, а нас нет. Может быть, они знают, что здесь хорошо идут покупки». Без этого не обойтись.
Раз уж заговорили про RTB: как вы считаете, будет ли в будущем медийная реклама, баннеры, продающиеся по рекламным прайсам? Или вы вовремя поняли то, что такого рынка уже не будет, и начали внедрять Paywall и так далее? Потому что понятно, что на RTB сайты вроде ваших и наших не заработают особых денег никогда.
Я, в целом, довольно давно являюсь апологетом платы за контент. Назовем это просто подпиской. Долго размышляя и наблюдая за тем, как устроен рынок, я пришел к мнению, что он устроен абсолютно по-дурацки. Читатели хотят читать, зрители хотят смотреть, а решение о том, производить контента больше или нет, мы принимаем, исходя из того, есть ли реклама. Дурдом же. Кривой рынок.
Когда прекрасные авторы готовы писать прекрасные статьи, а у читателей есть на это спрос, но мы вдруг сокращаем и закрываем издание из-за того, что компания Procter&Gamble, например, решила сократить количество своих брендов с 40 до 20. Неправильная история. Поэтому рынок, избалованный и извращенный рекламой, постепенно будет двигаться в эту сторону. Но реклама никуда не пропадет. Она будет существовать всегда.
В ближайшие годы даже в богатых государствах, таких как страны Европы или США, значение подписок для медиа будет расти. 100% будет расти. На Западе это будет происходить медленнее, потому что у них рекламный рынок намного более развитый.
Я года полтора назад проверял соотношение между доходами на душу населения у нас и в США и рекламными расходами в расчете на одного человека. Разница между доходами оказалась существенно меньше, чем разница между рекламными тратами на каждого россиянина и американца. Понимаете, какое хитрое соотношение?
Примерно. И какое было соотношение? Большое?
Точно числа не помню. На тот момент разница в доходах была четырёхкратная, а рекламных денег на каждого американца тратилось в 8 или 12 раз больше на россиянина. Это значит, что американские СМИ могут дольше продолжать наслаждаться рекламной моделью, и не усердствовать в подписке. А у наших медиа из-за «рекламной бедности» есть шанс измениться быстрее.
В Штатах привыкли покупать контент. Они нормально относятся к тому, что надо платить. А у нас, кроме Москвы и Петербурга, больше-то и негде, в принципе.
Это миф, что Штаты привыкли покупать, а мы не привыкли. То, что у нас люди не хотят покупать, — ерунда. Когда у тебя есть бесплатное приложение, почти легальное, либо за которое никто не наказывает, тяжело даже нормальным путем объяснить, почему надо купить сериал на «Амедиатеке», когда даже в выдаче «Яндекса» ссылка на его пиратскую копию стоит в поисковой выдаче выше.
Ситуация постепенно меняется.
Меняется. И это вопрос правоприменения. Но даже на собственном опыте мы заметили, что люди готовы покупать контент. Много ведь было сомнений по поводу внедрения подписки на «Слоне». Первое, что говорят медиаменеджеры: «Подписку можно давать только на деловые издания типа "Ведомости" и FT». Это якобы трейдеры покупают, потому им нужно для работы. Тогда только они и будут платить. А за всякую ерунду типа колонок люди платить не будут. Вот это заблуждение. Люди по-другому потребляют медиа, и они готовы платить за то, что они хотят. А хотят они не всегда профессиональную информацию и не только профессиональную информацию.
Давайте ещё раз вернемся к «программатику» и медиарекламе.
Я уже сказал, что реклама, конечно, останется. Она будет иметь меньшее значение для медиа, будет жить своей жизнью. Не рулить медиа, а выполнять свою функцию — создание спроса и так далее. То есть медиа и реклама никогда между собой не разойдутся. И, конечно же, я верю и надеюсь, что новые технологии помогут посреднические издержки на контакт между рекламодателем и аудиторией сократить и сделать этот контакт более эффективным.
У вас сейчас подписка — примерно треть выручки, если я правильно понимаю.
Это в терминах P&L, по первому полугодию. Я думаю, что по итогам второго полугодия доля подписки в P&L приблизится к 50%.
И вы думаете, что это как раз уже эквилибриум — половина подписки, половина рекламы? Или есть какие-то дальнейшие тренды?
Это было бы чистым искусством, конечно, если бы у нас было 100% подписки и 0% рекламы. Но кажется, гармония достигается где-то в соотношении 50 на 50. Дальше будет видно.
То есть очевидно, что подписка будет все более и более популярным методом заработка у медиа. И все больше и больше медиа будут входить в Paywall. Но останутся такие пропагандистские рупоры, которым не важна выручка и деньги.
Мы говорим про медиабизнес. В медиа мы можем сравнивать, например, LAM и Slon, рассуждая о разнице в бизнес-моделях. То, о чем вы хотите спросить, — это просто выполнение некоторых пропагандистских функций, которое не имеет отношения к бизнесу.
Согласен.
Пропаганда — хорошее слово. Вы решили, например, стать пропагандистом здорового образа жизни либо чего-то еще. И создаете для этого медийную информационную структуру. Вы берете свои деньги и тратите их на пропаганду своего представления о прекрасном. Но это не имеет отношения к медиабизнесу. Пропаганда политических взглядов будет всегда. Пропаганда религиозных взглядов тоже будет. Но мы к этому не имеем отношения. У меня нет цели пропагандировать либо здоровый образ жизни, либо какие-то религиозные ценности.
У вас есть два формата подписки — месяц и год. Но многие читатели ходят на конкретных авторов и, наверное, были бы готовы платить за конкретные статьи. Допустим, какой-то микроплатеж за материал Кашина. Вы не думали об этом?
Мы даже пробовали. Это было года два назад, когда я был фанатом транзакшн-модели.
В каком смысле?
Мы хотели быть похожими на iTunes. И на «Дожде» транзакшн-модель не заработала. Я потерпел фиаско