Турнир прошел с 4 по 13 июня в рамках проекта ТНТ Play Football Party. В преддверии старта реального мирового первенства в видеоигру FIFA 18 на консоли Playstation 4 и телевизоре Sony Bravia сыграли 26 звезд телеканала ТНТ из 13 различных шоу. Среди них были Андрей Шелков (USB, Comedy Club), Катя Шумакова («Универ»), Никита Павленко (ZKD), Полина Гренц («Физрук»), Влад Кадони («Битва Экстрасенсов», «Дом-2»), Дмитрий Грачёв (Comedy Club). В одном из стримов принял участие комментатор «Матч ТВ» Георгий Черданцев.

Согласно концепции, предложенной департаментом маркетинга ТНТ, турнир в точности повторял сетку настоящего чемпионата мира и завершился за день до начала первенства. В течение десяти дней были сыграны все матчи реального мундиаля: групповой этап, плей-офф, а также игры за третье место и финал. Кибер-спорт решили разбавить реальными активностями: в студии появился кикер, футбольный мяч и мини-ворота, звезды откладывали джойстики и определяли результаты некоторых матчей, играя в настольный футбол или пробивая пенальти. Кроме того, гости студии в прямом эфире выполняли задания от пользователей, самые активные из которых получали призы от ТНТ. Всего за 10 дней турнира вручили более сотни подарков.

Итоговые результаты трансляции турнира в официальной группе ТНТ в сети «ВКонтакте» стали рекордными для стриминговых проектов телеканала. Всего матчи собрали почти 15 млн просмотров, 80 000 комментариев, 70 000 лайков. Суммарный охват всех постов шоу превысил 30 млн уникальных пользователей. Каждая из трансляций набрала не менее миллиона просмотров. Самой популярной стала трансляция первого игрового дня, в которой приняли участие Андрей Шелков (USB, Comedy Club) и звезда сериала «Универ» Катя Шумакова. Зрители увидели сразу три матча сборной России: с Саудовской Аравией (0:1), Египтом (1:1) и Уругваем (0:1). Пользователи посмотрели их более 1,8 млн раз.

В отличие от реальной команды, виртуальная сборная России по футболу так не смогла выйти из группы, набрав в первых трёх встречах всего одно очко. Однако решением зрителей ее допустили в плей-офф, где она дошла до полуфинала, в котором встретилась с Бразилией. За российскую сборную играл имперсонатор Владимира Путина, резидент Comedy Club Дмитрий Грачёв, бразильцев представлял его коллега Андрей Аверин. В финале Коста-Рика под руководством Грачёва одолела Бразилию Аверина со счетом 2:0.

«Самое актуальное событие последнего времени, бесспорно, чемпионат мира по футболу. Нам не хотелось оставаться в стороне от этого грандиозного события, поэтому мы поддержали интерес к турниру и придумали виртуальный футбольный проект, — рассказывает заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу телеканала ТНТ Рубен Оганесян. — В итоге получилась настоящая синергия трех аудиторий: футбольной, геймерской и ТНТ. Мы хотим быть везде, где присутствуют наши зрители, в том числе и в компьютерных играх. Очень приятно, что большое сообщество геймеров оказалось лояльным бренду ТНТ и восприняло наш эксперимент с огромным интересом. Все прошло даже круче, чем мы ожидали. Хочу поблагодарить команду диджитал. Вообще, ТНТ первым из всех телеканалов ввел постоянный формат лайф-трансляций и работает в данном направлении не только с любителями компьютерных игр, но и со всей зрительской аудиторией».

«Участие в киберспортивной трансляции звезд одного из самых популярных телеканалов обеспечило ощутимый синергетический эффект, – говорит коммерческий директор GPMD (Gazprom-Media Digital) Екатерина Кинд. – Включение популярных медийных персон в онлайн-контекст обладает большим потенциалом, это эффективный инструмент, позволяющий собрать и удерживать целевую аудиторию. Интерес брендов к киберспорту в последнее время растет, а прямые трансляции прохождения видеоигр становятся востребованным продуктом на рынке интернет-видео. Во-первых, они обеспечивают большую продолжительность контакта с аудиторией, во-вторых, полномасштабная интеграция в проекты на данной территории, как правило, обеспечивает высокие показатели вовлеченности и лояльности пользователей к бренду».

Директор Департамента прямых коммуникаций ГПМ-РТВ Марина Турова: «В условиях постоянного развития рекламных технологий и инструментов, мы также готовы предлагать рынку новые нестандартные решения. Данный кейс – пример блестящей работы телеканала ТНТ со своими партнерами. В кратчайшие сроки мы органично интегрировали бренд Sony PlayStation в нашу промо активность и решили все поставленные задачи».