Анна Овчинникова, Head of Legal Department Dentsu Aegis Network Russia & CIS, рассказала о законах первого полугодия 2019, касающихся рынка медиа и рекламы

Первоначальная сумма контракта составила 75,5 млн руб.

 С помощью нее рекламодатели смогут продвигать публикации, содержащие видео, фотографии и ссылки.

Крупнейший мировой эксперт назвала основные векторы развития интернет-индустрии

Мэри Микер, аналитик компании Kleiner Perkins Caufield & Byers и один из самых влиятельных мировых экспертов в сфере digital, собрала интернет-тренды 2016 года. Традиционный отчет был представлен на конференции, организованной авторитетным отраслевым изданием Re/code.

«Первый канал» лидирует среди федеральных телевещателей как по аудитории, так и по рекламным доходам. Но по эффективности монетизации своей аудитории «Первый» по итогам прошлого года занимает только шестое место.

«Ю» опять впереди

Специально для РБК специализирующаяся на медиааудите международная сеть Etat Control International (ECI) оценила, насколько российские телеканалы успешно монетизируют свою аудиторию. В этом году российским подразделением ​ECI стало агентство «Квенди Русмедиааудит», которое год назад подготовило для РБК аналогичный рэнкинг.

Из 18 федеральных вещателей по итогам 2014 года 12 успешно монетизировали свою аудиторию, шесть — нет, свидетельствуют расчеты ECI. Лидером, как и год назад, стал ориентированный на девушек канал «Ю» (управляется холдингом ЮТВ, которым на паритетных началах владеют Алишер Усманов и группа «Медиа-1» Ивана Таврина). Шесть аутсайдеров — это входящие в ВГТРК «Россия 1» и «Россия 2», подконтрольный Национальной медиа группе Юрия Ковальчука «Пятый канал», принадлежащие московскому правительству и Минобороны соответственно «ТВ Центр» и «Звезда», а также «Карусель», совместный проект «Первого канала» и все той же ВГТРК.

Для оценки того, как та или иная медиакомпания — в данном случае телеканал — монетизирует свою аудиторию, специалисты используют показатель power ratio. Это соотношение доли вещателя на своем рекламном рынке к его же доле аудитории. Упрощенно говоря, power ratio показывает, зарабатывает ли канал на каждом своем зрителе. С этой точки зрения вещатель считается успешным, если этот показатель равен или больше 1.

У «Ю» по итогам 2014 года, по версии ECI, power ratio и вовсе равен 2,43. По сравнению с предыдущим годом показатель улучшился на 11% (данные за 2013 год сейчас были пересмотрены). Наибольший же прирост power ratio — на 21% — за минувший год продемонстрировал «Пятый канал», но он, как следует из расчетов, пока все равно монетизирует свою аудиторию недостаточно успешно: power ratio равен только 0,77. Наибольшее снижение показателя зафиксировано у канала «ТВ Центр» — на 11%, до 0,62. Ориентированная на детскую аудиторию «Карусель» ранжирована впервые: она только с прошлого года стала продавать рекламу в своем федеральном эфире. По итогам первого года power ratio этого вещателя равен лишь 0,14.

Нишевой приоритет

Крупные рекламные доходы не гарантируют того, что канал эффективно монетизирует свою аудиторию, свидетельствуют данные ECI.

Из федеральных вещателей свои финансовые показатели по МСФО раскрывает только холдинг «СТС Медиа», управляющий каналами СТС, «Домашний» и «Перец». В отчетности по РСБУ можно найти сведения о рекламных доходах головных структур «Первого канала», НТВ, ТНТ, «ТВ Центра», «Пятого канала» и «Звезды». Поэтому специалисты ECI на основе телеизмерений TNS Russia самостоятельно подсчитали возможную прошлогоднюю выручку всех 18 вещателей.

Но это доходы лишь от размещения классической рекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания). Не учтены поступления от спонсорства и региональной рекламы (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого региона ролик). Просто более или менее точно подсчитать доходы в этих сегментах пока не представляется возможным. В подсчитанной выручке от размещения федеральной рекламы допустимая погрешность составляет плюс-минус 10%, уточняет гендиректор российского офиса ECI Дмитрий Кураев.

На размещении рекламы в федеральном эфире все 18 телеканалов в 2014 году заработали, по версии ECI, 130,8 млрд руб. с НДС. Еще примерно 11,1 млрд руб. составили поступления от спонсорства. Вместе это 141,9 млрд руб.

Лидером по доходам является «Первый канал»: его прошлогоднюю выручку от федеральной рекламы ECI оценивает в 25,9 млрд руб. с НДС. На втором месте — ТНТ с 17,8 млрд руб., на третьем — НТВ с почти 17 млрд руб. В отчетности по РСБУ ОАО «Первый канал» указаны почти 27,9 млрд руб. с НДС поступлений только от федеральной рекламы за 2014 год. ОАО «ТНТ-Телесеть» и ОАО «Телекомпания НТВ» в своей отчетности по РСБУ указывают только общую рекламную выручку — соответственно 19,5 млрд руб. и 22,6 млрд руб. также с НДС.

Лидирует «Первый канал» и по доле общей аудитории (все зрители старше четырех лет), которая учитывается при расчете power ratio. Среднесуточная доля аудитории среди всех жителей крупных городов старше четырех лет у «Первого канала» по итогам 2014 года равняется, по данным TNS Russia, 14,5% (это означает, что из всех, кто смотрел телевизор, 14,5% выбрали программы как раз «Первого канала»). У «России 1» этот показатель — 13,2%, у НТВ — 11,2%.

Нo power ratio «Первого» в 2014-м составил, по версии ECI, 1,36, снизившись по сравнению с предыдущим годом на 6%. По этому показателю лидер телерекламного рынка находится только на шестом месте. Целевой аудиторией «Первого», по которой продается реклама в его эфире, являются зрители 14–59 лет. В этой аудитории среднесуточная доля канала в прошлом году равнялась 13,6% — меньше, чем среднесуточная доля всех зрителей старше четырех лет. То есть целая прослойка зрителей не приносит «Первому» рекламных доходов. Сами продажи федеральной рекламы на канале в 2014-м, по подсчетам ECI, показали по сравнению с предыдущим годом нулевой прирост.

Впрочем, снижение power ratio «Первого канала» на 6% в прошлом году обусловлено исключительно снижением на те же 6% рекламного инвентаря, отмечает Кураев. Доля как целевой, так и общей аудитории вещателя в прошлом году выросла. Поэтому, считает Кураев, это может свидетельствовать о сознательном решении «Первого» сократить объем рекламных блоков, чтобы сделать канал еще более привлекательным для зрителей.

Для сравнения: целевая аудитория «Ю» — женщины 14–39 лет. Среднесуточная доля целевой аудитории в 2014 году у этого канала достигла 3%. Среднесуточная доля общей аудитории (всех зрителей старше четырех лет) по итогам прошлого года была в разы меньше — всего 0,9. Иными словами, случайных зрителей у «Ю» очень мало: это действительно канал, который интересен именно девушкам. Поступления от федеральной рекламы у этого вещателя выросли на 6%, превысив 2,9 млрд руб. с НДС, следует из расчетов ECI. С точки зрения монетизации своей аудитории нишевые телеканалы по определению находятся в более выигрышном положении, чем ориентированные на массового зрителя «Первый», «Россия 1» и НТВ, обращает внимание Кураев.

В пресс-службах «Первого канала», ВГТРК и РЕН ТВ отказались от комментариев. Для СТС, «Домашнего» и «Перца» по всем заявленным ECI показателям имеются расхождения, категоричен пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов. Считают получившиеся оценки «неточными» и в холдинге «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница» и «2х2»). Его пресс-секретарь Ирина Осадчая указывает, что расчеты ECI не учитывают все доходы телеканалов и не соотносятся с отчетностью. Специалисты ECI «почти правильно» оценили проданный инвентарь, немного занизили рекламные расценки, а power ratio, наоборот, переоценили, прокомментировал показатели «Ю» и Disney гендиректор ЮТВ Андрей Димитров. Представители других вещателей проигнорировали запросы РБК.

Представителю группы «Видео Интернешнл» (продает рекламу в эфире девяти каналов и еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги) Елизавете Свиридовой «не представляется возможным» прокомментировать расчеты ECI, поскольку ей неизвестна методика оценки. Эта методика с прошлого года не претерпела существенных изменений.​​​​

Как рассчитывается показатель power ratio

Чтобы определить показатель power ratio, надо сначала вычислить долю каждого ранжируемого вещателя на телерекламном рынке. Для этого необходимо знать его рекламную выручку.

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Количество проданных GRP (рекламный инвентарь) в целевой аудитории каждого канала рассчитывается на основе телеизмерений исследовательской компании TNS Russia.

Определить эффективную стоимость 1 GRP для каждого канала медиааудитору помогает анализ сделок по размещению рекламы конкретных рекламодателей. Зная среднюю цену 1 GRP и реализованный вещателем рекламный инвентарь, уже можно вычислить возможную рекламную выручку телеканала. Но более или менее точно таким способом сегодня возможно рассчитать доходы от размещения рекламы только в федеральном эфире. Важно отметить: получившаяся стоимость 1 GRP — расчетный показатель. Контрактная цена разнится для каждого рекламодателя в зависимости от условий сделки: набор каналов, плавающее или фиксированное размещение и т.п.

У «Первого канала» стоимость 1 GRP в 2014 году равнялась, по версии ECI, 146,1 тыс. руб. с НДС, у СТС — почти 120,4 тыс. руб., у НТВ — 74,8 тыс. руб., а у «2х2» — 55 тыс. руб. Но сравнивать эти показатели между собой некорректно: каждый вещатель продает рекламу в своей целевой аудитории. У «Первого» это зрители 14–59 лет, у СТС — 10–45 лет, у НТВ — все старше 18 лет, у «2х2» — 11–34 лет.

Более показательно изменение рекламных расценок за 2014 год. У «России 2» средняя стоимость 1 GRP выросла, по подсчетам ECI, на 14%, у ТНТ — на 8%. У восьми из 18 каналов прирост составил 2–3%. У четырех вещателей зафиксирована отрицательная динамика. Максимальное падение — на 4% — отмечено на НТВ.

Доля аудитории рассчитывается от всех зрителей, смотревших телевизор. Сегодня телеизмерения TNS Russia предоставляют информацию о телевизионных предпочтениях жителей крупных городов старше четырех лет. Среднесуточная доля именно этой аудитории учитывается при подсчете power ratio.

Сергей Соболев

РБК

Исследование «ГПМ Реклама» и Tiburon Research

Ситуация на рекламном рынке постепенно стабилизируется, уверяет группа «Видео Интернешнл». Если в первом полугодии расходы на телерекламу упадут на 22%, то во втором — всего на 16%, прогнозирует ее крупнейший продавец.

Минус 22%

В апреле общие расходы на телерекламу снизились на 21%, в мае падение составит 19%, в июне — 27%, сообщила в четверг на клиентской конференции рекламной группы АДВ Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы. В результате во втором квартале затраты на телерекламу снизятся на 22% и составят около 31 млрд руб. (без НДС).

Таким же — на 22% — было падение телевизионных бюджетов и в январе—марте, считает Vi. Под этими цифрами уже подписалась Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). По ее оценке, в первом квартале этого года расходы на телерекламу составили 30,1–30,6 млрд руб. против 38,6–39,1 млрд руб. годом ранее. При этом падение бюджетов на эфирном ТВ равнялось 21% (до 29,8–30,3 млрд руб.), а на тематическом, распространяющемся через кабельные сети и спутник, — 59% (до 340 млн руб.).

На большинстве тематических каналов с января этого года реклама была запрещена. Запрет был принят летом 2014 года, но уже в январе Госдума смягчила это ограничение: рекламу теперь могут показывать каналы, где под так называемую национальную продукцию СМИ отводится не менее 75%. Предложение сократилось, и если учитывать этот факт, то реальное падение в первом квартале было на один процентный пункт меньше и равнялось 21%, уточнила Жарова.

По версии Vi, в январе рекламные доходы телеканалов сократились на 25%, в феврале — на 20%, в марте — на 22%. Ожидаемое падение на 19% в мае Жарова объясняет эффектом низкой базы год назад. Тогда расходы на телерекламу по сравнению с маем 2013-го снизилась на 6%. Зато возможное проседание сразу на 27% в июне этого года обусловлено, наоборот, хорошими прошлогодними результатами. В июне 2014 года, напомнила Жарова, в Бразилии начался чемпионат мира по футболу, что подразумевает дополнительную маркетинговую активность партнеров и спонсоров первенства.

 Рынок нащупал дно

Несмотря на то, что второй квартал закончился с тем же результатом, что и первый, Жарова настаивает, что «зона турбулентности» для ТВ уже пройдена. Быстро телерекламный рынок не восстановится, для этого нет никаких предпосылок, оговаривается она. Но рекламодатели начинают «доносить» отложенные на осень деньги. Из-за общей нестабильной ситуации в декабре особенностью этого года стали короткие сделки: многие рекламодатели покупают рекламу сейчас помесячно, тогда как традиционно на рынке практикуются годовые сделки. В конце предыдущего месяца и начале текущего теперь допродается 10–12% месячного рекламного инвентаря, ранее этот показатель не превышал 4%, уточнила Жарова.

Если в первом полугодии расходы на телерекламу снизятся на 22% (до 61,2–61,5 млрд руб.), то во втором — лишь на 16% (до 68–68,4 млрд руб.), прогнозирует Vi. Тем самым, по итогам всего 2015 года падение составит 19% — до 129,4 млрд руб.

Сейчас Vi обслуживает 14 эфирных федеральных каналов, в том числе «Первый», «Россию 1», РЕН ТВ, «Пятый», «Пятницу». Кроме того, холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец», CTC Love) группа оказывает так называемые консультационные услуги, вознаграждение за которые практически равно комиссии за полноценный сервис. Холдинг «Газпром-Медиа» продает рекламу на НТВ и ТНТ и с весны этого года заполняет также региональные блоки (когда в каждом городе выходит свой, предназначенный для конкретного региона) на ТВ-3, «Пятнице» и «2х2».

Хуже, чем в 2009 году

Если сравнивать нынешнюю ситуацию на рекламном рынке с таким же кризисным 2009 годом, то сейчас доходы телеканалов упали сильнее. В первом квартале этого года падение, по оценке АКАР, составило 22% (до 30,1–30,6 млрд руб. без НДС). В январе—марте 2009 года снижение не превысило 20% (до 20–20,5 млрд руб. также без НДС). Руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi) Инна Жарова не исключает, что семь лет назад падение отчасти было компенсировано многолетними сделками с рекламодателями, которые тогда практиковала Vi. По итогам всего 2009 года расходы на телерекламу снизились на 13%, до 96,4 млрд руб. В 2015-м это снижение может составить 19% (до 129,4 млрд руб.), прогнозирует сейчас Vi.

Гендиректор «СТС Медиа» Юлиана Слащева на телефонной конференции с аналитиками две недели назад говорила, что по итогам всего 2015 года расходы на телерекламу могут снизиться на 18–20%. Топ-менеджер ссылалась на предварительные оценки Vi. Пресс-секретарь «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая не смогла прокомментировать озвученные Жаровой цифры.

В рекламной группе АДВ, среди клиентов которой Danone, Unilever, Reckitt Benckiser, с прогнозом Vi согласны: те рекламодатели, которые осторожно вели себя в первом полугодии, могут оживиться во втором. Вице-президент АДВ Елена Кустова обращает внимание на разную динамику по сегментам: больше всего в этом году пострадают тематическое ТВ и спонсорство. «Рынок нащупал свое дно», — согласен с оценкой Vi и Илья Герцев, гендиректор баингового агентства Code of Trade, входящего в OMD MD / PHD Group (среди клиентов — PSA Peugeot Citroen, Metro Cash & Carry, «Спортмастер»).

Еще в марте агентство ZenithOptimedia (входит в группу «Vivaki Россия», среди клиентов которой Procter & Gamble, L'Oreal, Nestle) предсказывало, что в этом году рекламные доходы телеканалов снизятся на 19% (до 129,4 млрд руб.), а всех медиа — на 17% (до 282,3 млрд руб.). Летом этот прогноз, скорее всего, пересматриваться не будет, говорит представитель группы Юрий Борисовский. Про возможное падение рекламных доходов телеканалов в 2015 году на 19-20% говорят и в Dentsu Aegis Network Russia (среди клиентов — «Отисифарм», BMW, «​Эвалар»). Но, уточняет гендиректор группы Михаил Вощинский, это усредненный показатель: различные категории и даже рекламодатели внутри одного рыночного сегмента ведут себя по-разному.

Group M (обслуживает Beiersdorf, Volkswagen, Сбербанк и др.) прогнозирует по итогам всего года снижение расходов на телерекламу на 18% (до 130,6 млрд руб.), всего рекламного рынка — на 16% (до 285,3 млрд руб.). В еще одном крупном рекламном холдинге — OMD OM Group, среди клиентов которого Henkel, PepsiCo, Ferrero, от комментариев воздержались. Ранее гендиректор группы Дмитрий Дмитриев не исключал, что снижение общих затрат на рекламу в 2015 году может составить от 7 до 21%.

Автора Сергей Соболев

РБК

СМИ выяснили, какие компании в прошлом году потратили больше всех на рекламу своих товаров и услуг

На телеэкранах стало больше рекламы лекарственных препаратов — фармацевтические компании в 2015 году увеличили объем рекламы на 28%, таким образом став самым крупным рекламодателем на ТВ по итогам января–ноября 2015 года. Об этом говорится в отчете агентства Initiative на основании статистики TNS, с которым ознакомились «Известия». При этом на радиорекламу существенно увеличили затраты автомобильные компании: General Motors — на 139%, BMW — на 60%, Nissan — на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В наружной рекламе, напротив, наблюдается спад — топ-20 рекламодателей сократили затраты на 30%.

Коммуникационные стратегии в кризисный период

В конце 2014 года MEDIA DIRECTION GROUP, BrandScience и креативное агентство Instinct запустили исследование «Стратегии коммуникации в период рецессии» с целью выявления наиболее эффективных медиастратегий в кризисное время. В основе исследования лежит собственный трекинг, который BrandScience проводит в городах России с населением более 100 тысяч жителей. Суммарная годовая выборка исследования составляет 7 200 человек

Результаты первой волны исследования были опубликованы в апреле 2015 года. Они основывались в том числе на проведенных глубинных интервью в семи регионах России. Полученные данные позволили отследить ощутимые изменения потребительских настроений и понять, каково мнение людей об экономической ситуации в стране.