После консультаций с сотнями СМИ, Facebook объявил в июле о планах создать механизм подписки на статьи в своем приложении Instant Article.

Благодаря соцсетям, которые доставляют статьи читателю, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика. Аудитория предполагает работу с лояльностью, а трафик - с текучестью (вот еще одно различие между старыми и новыми медиа). Глобальная тенденция уводит рынок от лояльности к текучести. Редактор теперь должен изучать не стилистику, а природу импульсивной покупки.

CМИ утратили функцию поставщика контента, потому что статьи, даже если они принадлежат СМИ, поставляются читателю соцсетями. Читатель не разбирает, кто написал статью и где она была опубликована – ни к чему это. Отрыв контента от производящего его медийного бренда лишает СМИ их товарной ценности, делает их бесправными и бесплатными поставщиками Гугла и Фэйсбука.

В статье по ссылке (внизу) приводится одно любопытное следствие этой новой стадии квантования контента. Раньше считалось, что сайт не может эксплуатировать удачный формат бесконечно, потому что читателю надоест, читатель разочаруется в издании. Теоретически BuzzFeed уже давно должен был надоесть котиками и подобной чепухой. Но поскольку медиа-площадка больше не распознается как площадка потребления, то и негативные наслоения к ней не очень-то прилипают. Аудитория превратилась в трафик, а трафику особенности площадки безразличны. Он свободно переливается по конкретным материалам. Статья, а не издание - вот размер взаимодействия трафика с контентом. Трафику могут надоесть сами котики (что вряд ли), но не может надоесть площадка, злоупотребляющая котиками, - трафик просто не в состоянии ее различить и запомнить, он стихия.

Да, аудитория различала тематику издания, набор авторов, тональность, форматы. Трафику же тематика любой площадки глубоко безразлична. Как и сама площадка; ведь трафик потребляет поток, а не площадку. Единственное, на что реагирует трафик, – на способность конкретного анонса вызвать импульсивный клик. На способность конкретного материала стать вирусным после беглого ознакомления.

В общем, благодаря распространению медиа-контента соцсетями, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика.

Аудитория обладает некоторыми традиционными качественными характеристиками, соцдемом, релевантными предпочтениями и т.п. Но такая грамотная и разборчивая аудитория все более сжимается до размеров самой медиа-тусовки. Мнение медиа-тусовки о медиа-площадке, кстати, все еще важно, особенно для медиа-площадок, доход которых формируется в общении с инвестором. Но будущее медиа-бизнеса будет опираться на трафик, а не на аудиторию. Просто потому что цена медийного чека в интернете ужасно низка. (Знаменита фраза Джона Пэйтона о том, что печатный рубль превратился в цифровую копейку: “Print dollars are becoming digital dimes”.)

Трафик обладает совершенно иными качествами, точнее – количествами. Статистические массивы и статистические реакции, то есть внешние атрибуты трафика, гораздо важнее, чем какие-то его качественные характеристики. Поэтому качественными характеристиками можно пренебречь.

Конечно, всегда можно сказать, что аудитория, состоящая из тысячи менеджеров, ценнее, чем аудитория, состоящая из пяти тысяч вахтеров. Но это метафоры предыдущей, печатной эпохи. Этот аргумент всегда работал для рекламодателей и инвесторов. Но теперь речь идет о сравнении тысячи менеджеров с миллионом кого угодно, включая тех же менеджеров, только куда больше тысячи. Тут любой инвестор или рекламодатель зачешет в затылке.

Ценность аудитории - в качестве, ценность трафика – в размере. Это не значит, что надо ставить крест на качестве, это значит, что не надо путать одно с другим. Самое главное, формируется два подхода в медиа-проектировании:

1) традиционный подход ориентируется на аудиторию и умение работать с ее лояльностью;

2) новый подход ориентируется на трафик и умение работать с его текучестью.

Кроме того, надо понимать глобальную тенденцию. Эта тенденция уводит нас от лояльности и приводит к текучести. Таковы просто технические особенности среды, где любой соблазн лежит на расстояние импульсивного клика, где котики легко побивают статью, которая якобы «нужна» для работы или «полезна» для профессионального развития.

В результате даже будто-бы-аудиторные проекты включены в общую экосистему текучести контента и трафика. Следовательно, их контент и их аудитория им не очень-то и принадлежат. И они должны уметь работать не только с лояльностью, но и с текучестью, иначе теперь нельзя. Это не вопрос типологического выбора, как в печатную эпоху («мы делаем массовое или качественное издание?»), это вопрос выживания в новой среде.

Следовательно, в медиа-проектах стоит все меньше опираться на идею аудитории и все больше ориентироваться на идею трафика. Далее следует пересмотр отношения ко многим редакционным стандартам и процессам.

В конце концов может так статься, что тематические или форматные особенности того или СМИ окажутся сугубо внутриредакционными ценностями, просто помогающими самой редакции организовать свою работу. Типа структуры отделов в учреждении. Ну, вот так исторически сложилось - не умеют журналисты данной редакции писать на другие темы, их собрали под эту. Или сложилась традиция, предписывающая этот набор рубрик, потому что он якобы релевантен запросам этой аудитории. Но аудитория в этой экосистеме уже превратилась в трафик и ей профиль издания уже глубоко безразличен. Она ходит толпой по интересным статьям там и тут.

И единственное, что имеет значение – ТАМ эта интересная статья или ТУТ.

Безусловно, генерация трафика в русле заданной темы – высший пилотаж. Но в ранжире ценностей аттрактивность однозначно важнее темы. Любая плохая просмотренная статья лучше любой хорошей непросмотренной. Поэтому предстоит, например, глобальный сдвиг редакторской профессии от литературы к маркетингу. Надо изучать не столько стилистику, сколько природу импульсивной покупки. Причина переноса акцента с содержания на обертку проста – чем выше текучесть среды, тем выше конкуренция, причем не площадок, а статей.

Мутация, если не сказать деградация аудитории в трафик, вкупе с измельчанием кванта контента до уровня статьи и анонса, вкупе с отрывом контента от медиа-площадки – все это наводит на много важных для медиа-проектирования решений. Возможно, удержание лояльной аудитории, прежний символ веры, – тупиковая ветвь медиа-бизнеса. Кажется, умение управлять текучестью контента и аудитории – вот теперь главная компетенция медиа-менеджеров.

Есть и совсем ремесленные выводы. В частности, не надо стесняться использовать одни и те же удачные форматы или темы, если они дают трафик. Повторы заметит и осудит только медиа-тусовка. Ее суждения, возможно, еще важны для аудитории, но уже безразличны для трафика.

ШЭФТ

Андрей Мирошниченко

«Первый канал» лидирует среди федеральных телевещателей как по аудитории, так и по рекламным доходам. Но по эффективности монетизации своей аудитории «Первый» по итогам прошлого года занимает только шестое место.

«Ю» опять впереди

Специально для РБК специализирующаяся на медиааудите международная сеть Etat Control International (ECI) оценила, насколько российские телеканалы успешно монетизируют свою аудиторию. В этом году российским подразделением ​ECI стало агентство «Квенди Русмедиааудит», которое год назад подготовило для РБК аналогичный рэнкинг.

Из 18 федеральных вещателей по итогам 2014 года 12 успешно монетизировали свою аудиторию, шесть — нет, свидетельствуют расчеты ECI. Лидером, как и год назад, стал ориентированный на девушек канал «Ю» (управляется холдингом ЮТВ, которым на паритетных началах владеют Алишер Усманов и группа «Медиа-1» Ивана Таврина). Шесть аутсайдеров — это входящие в ВГТРК «Россия 1» и «Россия 2», подконтрольный Национальной медиа группе Юрия Ковальчука «Пятый канал», принадлежащие московскому правительству и Минобороны соответственно «ТВ Центр» и «Звезда», а также «Карусель», совместный проект «Первого канала» и все той же ВГТРК.

Для оценки того, как та или иная медиакомпания — в данном случае телеканал — монетизирует свою аудиторию, специалисты используют показатель power ratio. Это соотношение доли вещателя на своем рекламном рынке к его же доле аудитории. Упрощенно говоря, power ratio показывает, зарабатывает ли канал на каждом своем зрителе. С этой точки зрения вещатель считается успешным, если этот показатель равен или больше 1.

У «Ю» по итогам 2014 года, по версии ECI, power ratio и вовсе равен 2,43. По сравнению с предыдущим годом показатель улучшился на 11% (данные за 2013 год сейчас были пересмотрены). Наибольший же прирост power ratio — на 21% — за минувший год продемонстрировал «Пятый канал», но он, как следует из расчетов, пока все равно монетизирует свою аудиторию недостаточно успешно: power ratio равен только 0,77. Наибольшее снижение показателя зафиксировано у канала «ТВ Центр» — на 11%, до 0,62. Ориентированная на детскую аудиторию «Карусель» ранжирована впервые: она только с прошлого года стала продавать рекламу в своем федеральном эфире. По итогам первого года power ratio этого вещателя равен лишь 0,14.

Нишевой приоритет

Крупные рекламные доходы не гарантируют того, что канал эффективно монетизирует свою аудиторию, свидетельствуют данные ECI.

Из федеральных вещателей свои финансовые показатели по МСФО раскрывает только холдинг «СТС Медиа», управляющий каналами СТС, «Домашний» и «Перец». В отчетности по РСБУ можно найти сведения о рекламных доходах головных структур «Первого канала», НТВ, ТНТ, «ТВ Центра», «Пятого канала» и «Звезды». Поэтому специалисты ECI на основе телеизмерений TNS Russia самостоятельно подсчитали возможную прошлогоднюю выручку всех 18 вещателей.

Но это доходы лишь от размещения классической рекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания). Не учтены поступления от спонсорства и региональной рекламы (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого региона ролик). Просто более или менее точно подсчитать доходы в этих сегментах пока не представляется возможным. В подсчитанной выручке от размещения федеральной рекламы допустимая погрешность составляет плюс-минус 10%, уточняет гендиректор российского офиса ECI Дмитрий Кураев.

На размещении рекламы в федеральном эфире все 18 телеканалов в 2014 году заработали, по версии ECI, 130,8 млрд руб. с НДС. Еще примерно 11,1 млрд руб. составили поступления от спонсорства. Вместе это 141,9 млрд руб.

Лидером по доходам является «Первый канал»: его прошлогоднюю выручку от федеральной рекламы ECI оценивает в 25,9 млрд руб. с НДС. На втором месте — ТНТ с 17,8 млрд руб., на третьем — НТВ с почти 17 млрд руб. В отчетности по РСБУ ОАО «Первый канал» указаны почти 27,9 млрд руб. с НДС поступлений только от федеральной рекламы за 2014 год. ОАО «ТНТ-Телесеть» и ОАО «Телекомпания НТВ» в своей отчетности по РСБУ указывают только общую рекламную выручку — соответственно 19,5 млрд руб. и 22,6 млрд руб. также с НДС.

Лидирует «Первый канал» и по доле общей аудитории (все зрители старше четырех лет), которая учитывается при расчете power ratio. Среднесуточная доля аудитории среди всех жителей крупных городов старше четырех лет у «Первого канала» по итогам 2014 года равняется, по данным TNS Russia, 14,5% (это означает, что из всех, кто смотрел телевизор, 14,5% выбрали программы как раз «Первого канала»). У «России 1» этот показатель — 13,2%, у НТВ — 11,2%.

Нo power ratio «Первого» в 2014-м составил, по версии ECI, 1,36, снизившись по сравнению с предыдущим годом на 6%. По этому показателю лидер телерекламного рынка находится только на шестом месте. Целевой аудиторией «Первого», по которой продается реклама в его эфире, являются зрители 14–59 лет. В этой аудитории среднесуточная доля канала в прошлом году равнялась 13,6% — меньше, чем среднесуточная доля всех зрителей старше четырех лет. То есть целая прослойка зрителей не приносит «Первому» рекламных доходов. Сами продажи федеральной рекламы на канале в 2014-м, по подсчетам ECI, показали по сравнению с предыдущим годом нулевой прирост.

Впрочем, снижение power ratio «Первого канала» на 6% в прошлом году обусловлено исключительно снижением на те же 6% рекламного инвентаря, отмечает Кураев. Доля как целевой, так и общей аудитории вещателя в прошлом году выросла. Поэтому, считает Кураев, это может свидетельствовать о сознательном решении «Первого» сократить объем рекламных блоков, чтобы сделать канал еще более привлекательным для зрителей.

Для сравнения: целевая аудитория «Ю» — женщины 14–39 лет. Среднесуточная доля целевой аудитории в 2014 году у этого канала достигла 3%. Среднесуточная доля общей аудитории (всех зрителей старше четырех лет) по итогам прошлого года была в разы меньше — всего 0,9. Иными словами, случайных зрителей у «Ю» очень мало: это действительно канал, который интересен именно девушкам. Поступления от федеральной рекламы у этого вещателя выросли на 6%, превысив 2,9 млрд руб. с НДС, следует из расчетов ECI. С точки зрения монетизации своей аудитории нишевые телеканалы по определению находятся в более выигрышном положении, чем ориентированные на массового зрителя «Первый», «Россия 1» и НТВ, обращает внимание Кураев.

В пресс-службах «Первого канала», ВГТРК и РЕН ТВ отказались от комментариев. Для СТС, «Домашнего» и «Перца» по всем заявленным ECI показателям имеются расхождения, категоричен пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов. Считают получившиеся оценки «неточными» и в холдинге «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница» и «2х2»). Его пресс-секретарь Ирина Осадчая указывает, что расчеты ECI не учитывают все доходы телеканалов и не соотносятся с отчетностью. Специалисты ECI «почти правильно» оценили проданный инвентарь, немного занизили рекламные расценки, а power ratio, наоборот, переоценили, прокомментировал показатели «Ю» и Disney гендиректор ЮТВ Андрей Димитров. Представители других вещателей проигнорировали запросы РБК.

Представителю группы «Видео Интернешнл» (продает рекламу в эфире девяти каналов и еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги) Елизавете Свиридовой «не представляется возможным» прокомментировать расчеты ECI, поскольку ей неизвестна методика оценки. Эта методика с прошлого года не претерпела существенных изменений.​​​​

Как рассчитывается показатель power ratio

Чтобы определить показатель power ratio, надо сначала вычислить долю каждого ранжируемого вещателя на телерекламном рынке. Для этого необходимо знать его рекламную выручку.

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Количество проданных GRP (рекламный инвентарь) в целевой аудитории каждого канала рассчитывается на основе телеизмерений исследовательской компании TNS Russia.

Определить эффективную стоимость 1 GRP для каждого канала медиааудитору помогает анализ сделок по размещению рекламы конкретных рекламодателей. Зная среднюю цену 1 GRP и реализованный вещателем рекламный инвентарь, уже можно вычислить возможную рекламную выручку телеканала. Но более или менее точно таким способом сегодня возможно рассчитать доходы от размещения рекламы только в федеральном эфире. Важно отметить: получившаяся стоимость 1 GRP — расчетный показатель. Контрактная цена разнится для каждого рекламодателя в зависимости от условий сделки: набор каналов, плавающее или фиксированное размещение и т.п.

У «Первого канала» стоимость 1 GRP в 2014 году равнялась, по версии ECI, 146,1 тыс. руб. с НДС, у СТС — почти 120,4 тыс. руб., у НТВ — 74,8 тыс. руб., а у «2х2» — 55 тыс. руб. Но сравнивать эти показатели между собой некорректно: каждый вещатель продает рекламу в своей целевой аудитории. У «Первого» это зрители 14–59 лет, у СТС — 10–45 лет, у НТВ — все старше 18 лет, у «2х2» — 11–34 лет.

Более показательно изменение рекламных расценок за 2014 год. У «России 2» средняя стоимость 1 GRP выросла, по подсчетам ECI, на 14%, у ТНТ — на 8%. У восьми из 18 каналов прирост составил 2–3%. У четырех вещателей зафиксирована отрицательная динамика. Максимальное падение — на 4% — отмечено на НТВ.

Доля аудитории рассчитывается от всех зрителей, смотревших телевизор. Сегодня телеизмерения TNS Russia предоставляют информацию о телевизионных предпочтениях жителей крупных городов старше четырех лет. Среднесуточная доля именно этой аудитории учитывается при подсчете power ratio.

Сергей Соболев

РБК

Оператор спутникового телевидения «Ростелеком» определился с подрядчиками для продвижения собственного «Интерактивного ТВ», передает adindex.ru. Суммарная стоимость годовых контрактов составила 37,1 млн рублей.