«Глокальный» концепт

«Темпы восстановления рекламного рынка оправдали ожидания. В среднем его рост составил 16 %. Что касается начала 2011 года, то увеличение объемов рынка ожидания даже превзошли», – с такой оптимистичной ноты министр связи и массовых коммуникаций России Игорь Щеголев начал Панельную дискуссию «Стратегические перспективы развития масс-медиа: технологии, экономика, контент». Он констатировал, что участники рынка сейчас находятся на этапе изменения медиаотроси, связанного в первую очередь  с технологиями. Растут требования аудитории, журналист вынужден становиться мультимедийным.

Обозначив уже ставшие общеизвестными тренды, о которых без умолку сообщество говорит не первый год, министр подытожил, что единой картины в представлении о СМИ лет через 10-15 на сегодняшний день все же нет ни у кого. По словам Игоря Щеголева, трудности в анализе ситуации сопряжены и с тем, что масс-медиа – «феномен комплексный, сложный, переплетаются мнения рекламодателей, множества компаний, потребителей, остаются актуальны проблемы в области правового регулирования, а индустрия в свою очередь представляет собой палитру самых разных игроков». Складывалось ощущение, что министр собрал элиту медиасообщества для того, чтобы дать им возможность высказать свои предположения о сценариях развития отрасли, а также поискать будущие модели рынка «режиме персонального мозгового штурма».

Среди докладчиков оказалось и несколько фигур международного масштаба — руководители Youtube и Yahoo, а также профессор по стратегиям в бизнес-школе INSEAD (Франция) Аннет Айрис и несколько других зарубежных гостей. Они посоветовали не торопиться с созданием сервиса только для телевизоров или мобильных устройств, а задуматься над поиском некой универсальной платформы для распространения контента.

Одной из важнейших тенденций в мире медиа было названо укрепление «glocal concept» - явления, когда аудитории равнозначно интересны происшествие в соседнем подъезде и катастрофа в другом полушарии. Она (аудитория) хочет иметь и ту, и другую информацию здесь и сейчас. Нужно учитывать это желание потребителя и удовлетворять его. Разработчики YouTube (сервис за 6 лет научился «говорить» на 43 языках и объединил 550 миллионов пользователей планеты) вовремя уловили тенденцию ухода американской телеаудитории в сеть. В связи с этим телевидение стало подстраиваться под нрав потребителя и все больше и больше походить на сеть. Прогнозы иностранных коллег схожи с предположениями российских участников рынка: граница между онлайн-видео и телевизионным контнетом сотрется, речь будет идти о видеоконтенте как таковом. Впрочем, конвергенция носителей – тема не новая, ее давно обсуждают российские компании.

Фильтры для реципиентов

Одними из первых потребность менять подходы в работе ощутили газеты и информагентства — они начали осваивать конвергенцию и учиться по-новому работать со своей аудиторией.

«Основной тренд сегодня в том, что потребитель фактически участвует в создании контента, - отметил гендиректор РИА «Новости» Николай Бирюков. – Отсюда появляется все большее количество блогеров, появляются виртуальные социальные группы. Сегодня, на наш взгляд, уже нельзя классифицировать потребителя информации по устаревшим признакам (возрастному, половому, социальным)».

По его мнению, в век быстрого  проникновения ШПД, доступности мобильной связи и интернета, а также роста популярности соцсетей (три основные фактора влияния на медиа) потребители контента начинают объединяться по потребностям и интересам. Любители рыбалки хотят получать одни новости, а борцы с экологическими проблемами – другие. Очень важно учитывать это, чтобы дать новости, отстроенные под их интересы.

«Проблема и в том, что пользователь отвык бегать за контентом. Теперь конкретный человек хочет иметь аналитическую информацию, скажем, у себя в соцсети, и это должен быть лишь тот контент, которые интересен именно ему», - пояснил глава РИА «Новости». В этой связи меняется роль информагентства - теперь «оно должно стать неким фильтром, возможным собеседником реципиента». Изменения прогнозируются экспертом и в области экономической модели работы СМИ. Если сейчас она базируется на рекламе, то позднее источником дохода средств массовой информации может стать общественное финансирование - лидерами мнений будет сформирован свой платный контент из набора информации и сервисов.

Свое представление сложилось у директора одного из крупнейших российских информагентств и в отношении такого явления, как универсализация платформ. «Может быть, мы увидим такое универсальное устройство, которое будет совмещать элемент платежной карточки, предоставлять человеку возможность общения и получения информации», - заявил господин Бирюков. Многофункциональный девайс видится ему изобретением совсем недалекого будущего.

Журналисты блогерам на завтрак

Стоит отметить, что о будущем медиасообщество стало говорить осторожнее — теперь, решаясь озвучить свои прогнозы, эксперты отдают себе отчет, что ни один из предполагаемых сценариев не воплотится. Такой позиции придерживается главный редактор телеканала Russia Today, вице-президент НАТ Маргарита Симоньян. Она попросила коллег сформулировать, что будет с медиаотраслью через 10 лет. На этот же вопрос ответили и фолловеры Russia Today в Twitter'е. «Получилось очень интересно, потому что, с одной стороны, были взаимоисключающие предположения, а с другой – все они лежали в более-менее одной плоскости. Но я думаю, что самый правильный прогноз на ближайшие 10 лет в том, что любой прогноз, который мы сейчас озвучим, будет 100% неправильный. Скорость движения мира сейчас опережает скорость нашей фантазии», - подытожила она.

Впрочем, спорные выводы, к которым пришли отвечавшие на вопрос о будущем СМИ, шокирующими не назовешь: все со временем переберутся в онлайн, а техническая скорость возрастет еще больше. На юго-востоке США уже есть город Чаттануга, где интернет работает со скоростью 1 гигабит в секунду. Пока коммерческая сеть предоставляет свои услуги всего от силы 20 абонентам, так как услуга стоит сумасшедших денег. Но сам факт, что такая скорость существует, заставляет задуматься о дальнейших перспективах активного развития подобных сетей.

Прогноз ухода в мобильные устройства тоже имеет право на существование: американские дети просто не умеют читать без консультации «Википедии», между тем, по данным Маргариты Симоньян, проникновение ШПД все-таки медленнее, чем у мобильного интернета. «В отношении контента главный вопрос - съедят ли блогеры журналистов, то есть, убьет ли UGC медийные организации? - комментирует она. – Ведь если обычные люди оказываются в нужное время в нужном месте, зачем еще и журналисты? Сторонники консервативных идей, например BBC, отстаивают мысль о том, что нормальный пользователь не будет доверять блогеру - только журналисту, даже если первый оказался оперативнее. Но жизнь показывает, что так происходит не всегда. И профессия журналиста в том виде, в котором мы ее знаем и помним, будет постепенно отмирать, как профессия трубочистов».

Блоги и миниблоги действительно развиваются довольно активно, и на сегодняшний день есть данные, что в том же twitter ежедневно появляется 65 миллионов сообщений – это 200 тысяч слов в минуту, а более 600 миллионов человек имеют аккаунты на Facebook. По мнению Маргариты Симоньян, это серьезный повод задуматься каждой корпорации над созданием своего единого отдела для контакта с аудиторией, прибегающей к востребованным услугам социальных сетей и блогов.

Поворот регулятора

«Но трубочисты еще сохранились», - возразил Игорь Щеголев, и его возражение моментально развили другие участники дискуссии. Например, гендиректор «СТС Медиа» Антон Кудряшов, презентация которого была посвящена развитию российского рынка телевизионной рекламы в 2011-2015 годов. Согласно его прогнозам, «электронные трубочисты» не только не собираются сдавать позиции, но планируют значительно обогатиться в указанный период. Если в прошлом году объем телевизионного рекламного рынка был равен примерно 4,2 миллиардам долларов, что составляло 52% всего российского медийного рынка, то к 2015 году на телерекламу в России будет тратиться уже 10 миллиардов долларов (ожидаемый рост 18%). Успокаивает его и стабильная статистика телесмотрения — россияне по-прежнему проводят у экрана порядка 3,5 часов в сутки. С точки зрения рекламодателя, телевидение – медиа уникальное: объем охвата огромен, а стоимость контакта с потребителем довольно низкая и у российского телевизионного рынка есть все шансы в 2013 году даже выйти на первое место в Европе, считает глава «СТС Медиа». Макроэкономическими драйверами послужат рост ВВП и рост розничных продаж.

Антон Кудряшов привел также цифры, показывающие распределение долей аудитории, все еще предпочитающей 5 крупнейших эфирных каналов. По последним данным, их зрителями являются 60% всей аудитории (пять лет назад эта цифра равнялась 73%). И это порядка 80% всего рынка телерекламы. 15 других каналов смотрит 22% (около 19% доли рекламного рынка), а более 200 неэфирных собирают порядка 12,6% зрителей и всего около 2% рекламных денег.

Так начавшаяся с пессиместичных размышлений дискуссия на время перешла в оптимистичную фазу: прогноз об удвоении к 2015 году объема рынка порадовал телевизионных «трубочистов». Но в том, что такой рост случится в реальности, у участников мероприятия были сомнения. У представителей газет и журналов вызвала спор дешевизна контакта с телеаудиторией — они уверяли, что в печатных СМИ контакт рекламодателю обойдется дешевле.

Но главным фактором, ставящим под сомнение светлое будущее телерынка, остается цифровизация. Гендиректор «СТС Медиа» озвучил свое сомнение в том, что через 5 лет переход на цифровое вещание будет полностью осуществлен, и адресовал свою реплику с вопросительной интонацией министру связи и массовых коммуникаций. «К 2015 году аналоговый сигнал будет отключен точно. Но не везде», - ответил Игорь Щеголев, впервые публично признав, что аналоговое вещание продолжится и после 2015 года. У министра нет сомнений в том, что к этой дате цифровым телесигналом будет покрыта вся страна. Но актуальной остается проблема приема сигнала и ей надо заниматься всему медиасообществу, а не только государству, считает министр. Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст высказался по этому поводу категорично: «Аналоговое вещание будет существовать вечно. Думать, что все зрители купят сеттопбоксы, наивно». А государство помогат не торопится.

Цифра повисла в воздухе

Продолжилось обсуждение цифры в стенах другого конференцзала на круглом столе Национальной ассоциации телерадиовещателей «Распространение ТВ каналов в цифровых мультиплексах и неэфирных средах», куда из-за маленького зала, предоставленного организаторами, смоли попасть лишь треть желающих. Не попавшие в зал руководители региональных телеканалов с сожалением рассказывали, что приехали в столицу специально на это мероприятие (тем временем в соседнем просторном и полупустом зале заседало министерство). Выступавшие на Круглом столе докладчики рассказали о возникших проблемах в основном технического характера. При строительстве сети вызвали противоречия вопросы, например, заповедных зон. Но при всех трудностях финансирование проекта двигается так, как было предусмотрено, к концу этого года должно заработать порядка 1600 цифровых объектов связи.

Но из-за того, что власти не торопятся решать проблемы приема сигнала, цифра повисает в воздухе, прозвучало на мероприятии. Опыт по продажам цифрового оборудования населению пока не богат. В Курской области двигателями приставок стали сетевые магазины. Еще до появления официальной информации о переходе субъекта на цифровое вещание, телевизоры, не оснащенные цифровыми ресиверами, у продавцов стали просто пропадать. Зато прилавки заполнили приставки прибалтийского производства стоимостью 1900-2500 рублей. Но что мотивирует аудиторию эти деньги отдать? Отсутствие в продаже аналогового оборудования? Представитель компании из Красноярского края рассказала, что в субъекте числится 250 тысяч домохозяйств, социально незащищенные жители которых просто не в состоянии раскошеливаться на новинку. Для жителей некоторых отдельных субъектов предусмотрены социальные льготы, например, для ветеранов войны. Регулятор же от проблемы отмахивается: когда спроектирем сеть доставки, тогда и будем об этом думать.

Сколько раз опустят цифровые каналы

Одной из актуальных поднятых тем стала врезка местной рекламы и контента. При переходе на цифровое вещание многие каналы заинтересованы сохранить возможность показывать местную рекламу. Но технология приготовила свои неприятные сюрпризы и здесь. По этому вопросу выступила директор Дирекции сети распространения программ «Первый канал» Валентина Удалова: «Региональная реклама и местная реклама требуют методов, которые не использовались в аналоге. Один из таких методов, который, к сожалению, на сегодняшний день единственный, - это сплайсирование в региональном центре, которое предусматривает врезку контента и рекламы, но в отдельно взятых городах можно будет вставлять только рекламу».

Технология сплайсирования рекламы в обычных городах и в столицах субъектов различна. Если в 2015 году будет отключен аналоговый сигнал и вещатели останутся без возможности осуществлять такие врезки, ситуация сложится совсем неприятная. «Есть данные, что отдельные каналы 20-30% дохода собирают за счет местной рекламы, - поясняет Валентина Удалова. – Это цифра существенная, и учитывая, что эти средства в основном вещатели используют для создания контента, делают существование такой рекламы просто необходимым».

В первом мультиплексе уже вышла сложная история с технологией врезок. Все каналы цифрового пакета, кроме «России», поднимаются один раз, а «Россия» - дважды. Комплексом проблем этих технологий сегодня в России занимается «Первый канал», создавший комиссию инженеров, и МНИТИ, спикер из которого также поделился своим взглядом на проблему. «Когда мы стали задумываться, как делать врезки, все оказалось просто: перемультиплексировал, второй раз поднял, опустил, все принял – все получается, – рассказал вице-президент ОАО «ТЕЛЕКОМ» Калью Кукк. – Но предположим, что ВГТРК хочет делать врезку только в один канал, остальные 7 надо тоже поднимать и опускать. Получается огромный расход бюджета ресурса спутника. В деньгах поднять и опустить мультиплекс – это 750 тысяч долларов в год». Российские ученые нашли способ делать врезки, не расходуя этот ресурс. Система была апробирована через спутник еще в 2008 году, затем в 2009-м и в 2010-м. Но руководство настояло на своем: подъема должно быть два. Была также разработана сплайсинговая система для врезки рекламы. «Таким образом, техническое решение проблемы есть, но движения по этой части нет. Пока эта система не появится за рубежом, пока мы у них не купим нашу же разработку, мы в цифре работать не будем»,  - сожалеет эксперт.

Поздно брать за горло НАТ...

Остался без ответа и так волновавший всех вопрос о девятом региональном канале, который должен войти в первый мультиплекс. Молчание государства об организации конкурса сильно затянулось. Находящиеся в подвешенном состоянии вещатели спешили в столицу, однако четко сформулированная позиция власти по этому вопросу так и не прозвучала.

Наиболее конкретно, но совсем не оптимистично для собравшихся на поставленные вопросы отвечал начальник управления разрешительной работы Роскомнадзора Максим Ксензов. «Начнем с того, что от коммерческой деятельности есть коммерческие риски, и есть государственные задачи, и государство имеет преимущественное право на частотный ресурс. Если он ему понадобился для государственных нужд, государство имеет право удовлетворить в первую очередь свои интересы, - заявил господин Ксензов.

Он признал, что имеющиеся коммерческие риски приводят к тому, что вещательный бизнес теряет перспективы. Это касается, прежде всего, региональных телерадиокомпаний. При этом представитель Роскомнадзоре предложил не смешивать перспективы жизнедеятельности журналистов и развитие регионального телерадиовещания в целом. «Региональных компаний, которые делают действительно большое количество собственных программ, достаточно мало. Региональное телевидение уже умирает. Я эту тенденцию наблюдаю уже больше десяти лет», - заявил господин Ксензов.

Вопрос о девятом канале был переадресован к правительственной комиссии по телерадиовещанию и к президенту страны (ведь придется пересматривать придется 715-й указ). В то же время Максим Ксензов уверенно сообщил: до конца года проведение конкурсов ни для 9 канала, ни для второго и тем более третьего мультиплекса не предусматривается. Когда теперь ждать новостей о конкурсах, ему не известно.

Стало ясно одно: время соискательных интонаций для вещателей закончилось. «Хороша была фраза Максима Ксензова о том, что 10 лет назад надо было НАТ брать за горло и требовать, - заявил советник президента и главный аналитик НАТ Владимир Лившиц. – На самом деле мы находимся в такой ситуации, когда мы должны требовать. Никто еще в полной мере не задействовал наш огромный потенциал, которого нет ни у кого, кроме как у НАТ и региональных ассоциаций и организаций, и региональных парламентов, и, в конце концов, нашу возможность влияния через Госдуму и Общественную палату. Это невидимые миру слезы». Владимир Лившиц также критично высказался в отношении поправок в закон о СМИ, где появляются разные «перлы», в том числе, например, ответ на вопрос - кто такие вещатели.

Похоже, только переходя к требованиям вместо просьб, возможно вещателям удастся добиться конкретных государственных решений по части интересов регионального телевидения.

Резюме МП

Одна из новых тенденций в медиа - «glocal concept» - явление, когда аудитории равнозначно интересны происшествие в соседнем подъезде и катастрофа в другом полушарии.

Скорость перемен в технологиях настолько высока, что стратегические прогнозы становятся бессмысленными — ни один из них не сможет реализоваться на 100%.

Отраслевой министр Игорь Щеголеввпервые признал, что аналоговое телевидение в России останется и после 2015 года.

За последнее время власть не раз продемонстрировала региональным вещателям свое не желание вникать в их проблемы. Для решения проблем всему телесообществу пора задействовать все имеющиеся лобистские

Автор: Александра Петькова