"Коммерсант FM" vs. Comedy Radio: как привлечь аудиторию и как с ней общаться

Второй день конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции» проходил одновременно в двух залах.

В то время как в одной аудитории обсуждались новые технические возможности радио, в другой, где ведущим выступил Михаил Бергер, генеральный директор группы компаний «Румедиа», говорили о разговорном формате радиостанций и новых формах прямого эфира.

Михаил Бергер и его оппоненты с «Коммерсант FM» и «Comedy Radio» разбирались: что же такое разговорное радио сегодня? Это музыкальное радио с разговорными элементами или это разговорное радио с музыкальными элементами? Или это такое радио, где нет музыки вовсе, каким, например, является «Business FM»? Это радио, которое только «общается» и «разговаривает» с аудиторией, или же возможен микс с музыкой?

«Мы все следим за этим и видим, что последние годы разговоры стали всё больше интересовать людей, - говорит Михаил Бергер. - В один момент параллельно с музыкой людей стали интересовать слова, за ними они и полезли в эфир. Насколько это всё серьезно? Ведь радио - это фоновое медиа. Фоновая музыка - это понятно, а что такое фоновой разговор? Он может мешать, раздражать и отвлекать. Насколько это возможно? Судя по рейтингам «Вестей FM», которые за короткое время буквально взлетели, или, например, «Comedy Radio», которое сносит всё на своем пути, интерес к разговорному формату серьёзный. Как долго продлится этот цикл, что удерживает аудиторию на этих частотах, что её интересует, чего она хочет и чего не хочет?».

Константин Эггерт, обозреватель и ведущий программ на радиостанции «Коммерсантъ FM», выступил как представитель общественно-политического жанра. Он считает, что людей интересуют другие люди, яркие персонажи, ради этого они и подключаются к разговорным радио. Мало того – людей даже зачастую интересует не тот, кого интервьюируют, а тот, кто проводит интервью, то есть сам ведущий.

«Яркая личность со своей позицией, которую она может обосновать – это и есть главный элемент разговорного радио, и здесь не нужно придумывать ничего нового. Четкая, убедительная и аргументированная позиция, яркий (может, чуть-чуть гипертрофированный) студийный образ. Думаю, это и есть секрет удержания эфира на разговорном радио. В России мы видим людей, которые по 20 лет в эфире, и их продолжают слушать, именно потому, что они - яркие персоналии со своей позицией, которую они не меняют. «Гибкость» в плане позиции продаётся хуже, с моей точки зрения».

Анатолий Кузичев, генеральный продюсер радио «Коммерсант FM», дополняет своего коллегу. Да, яркая персона способна удержать эфир. Но итоговая задача разговорного радио – увлечь слушателя: «Я глубоко убежден, что наша задача – не объяснить, а заинтересовать, «наживить»: сделать так, чтобы человек проглотил этот крючок и проткнул себе щёку, чтобы мы дали ему какие-то импульсы и направления к собственному размышлению и изучению. Я думаю, что в этом и есть функция и миссия разговорного радио...»

Эггерт отметил, что у разговорного радио появляется порой и новая опция – преподавательская. Для разговорного политического (или бизнес) радио и политических журналистов существует 2 фазы: периоды равновесия в обществе и периоды «смуты». В первом случае аудитория разговорных станций будет меньше, но это то самое ядро слушателей, которое всегда будет на этой волне, а во втором происходит «всплеск» аудитории. И с этой новой аудиторией, пришедшей к вам на фоне «смутного» времени, тоже необходимо работать, найти подход. Через какое-то время волна событий спадёт, аудитория «схлынет», и это абсолютно нормальное явление.

«На «Коммерсант FM» в 2011-2012 годах был ощутим прилив интереса к станции - у нас были очень высокие рейтинги, потому что всем было интересно, что происходит на площадях и т.д. И мы поняли, что для многих людей эта ситуация оказалась непривычной – новые слушатели были молодые люди, которые, например, не переживали 1991 год или 1993-й. И те из нас, кто был в эфире и отвечал за его серьезные сегменты, поняли, что они должны ещё привносить в поток информации некий исторический бэк-граунд, что-то объяснять, с чем-то сравнивать…». Константин также считает, что яркий образ ведущего делает подачу новостей авторской, потому что слушатель получает информацию через призму того, кто эту информацию предоставляет.

Михаил Бергер с ним не согласен: на «Business FM» (которое входит в холдинг «Румедиа») журналисты, напротив, максимально обезличены. Такая же подача новостей и у ВВС. С этим согласился Константин Эггерт, который 10 лет проработал в русской службе ВВС: «Что касается «прижимания» персоналий, то в этом и есть суть публично-правого вещания: журналист не высказывает своего мнения, присутствует отстранённость от темы, и все вопросы (на ВВС - прим. автора) он задаёт очень остро и абсолютно всем без исключения вне зависимости от должности и звания. Но мне кажется, что в России слушатели/зрители больше ждут от журналиста какой-то его личной позиции - эмоций и личного подхода, нежели в зарубежных СМИ. Наверное, это особенность отечественной журналистики. И мне кажется, что для стилистики BBC в России намного меньше простора, нежели за рубежом, хотя, скорее всего, это будет очень интересный опыт, и вполне вероятно, что на этой почве возможно создание какой-то уникальной ниши...».

Позицию Эггерта поддержал и Кузичев. Ему довелось работать в ИД Burda, и сам Кузичев полностью за личностный подход журналиста как на радио в частности, так и в СМИ в целом: «Ни один текст журнала «Отдохни!» (ИД Burda) не был подписан. Журнал не был авторским, подход был анонимным. Такова была технология. Авторства не предполагалось. И абсолютным антагонистом в тот момент ему был журнал «Коммерсантъ» - полностью авторский. Мне ближе эмоциональный подход и авторская журналистика…».

Аудитория, привыкшая к эмоциям в эфире, которые часто выражают те или иные журналисты и ведущие, полагает, что люди, находящиеся по разные стороны баррикад (оппоненты шоу, гости студии, имеющие разные точки зрения) тем не менее, с удовольствием слушает программу Эггерта и Кузичева на «Коммерсантъ FM». Эггерт полагает, что «движок» их совместной программы как раз в том, что, несмотря на идеологические и политические разногласия, они относятся друг к другу с уважением и симпатией. А это уже для аудитории в новинку.

Гавриил Гордеев, генеральный продюсер «Comedy Radio», его создатель и идеолог, рассказал, какие приёмы они использовали для привлечения своей аудиторию. Это разговорно-юмористическое радио изначально предполагалось наполнить контентом «Comedy club». И этого контента было более чем достаточно. Но было понятно, что нельзя оставить только его – этого мало. И тогда в процессе «мозгового штурма» и общения с американскими коллегами (ведь там юмористические радио очень популярны) было найдено решение, как именно и чем нужно наполнить эфир. «Первоначальный коллектив «Comedy Radio», состоявший из 3 человек, создавал то, что им самим хотелось бы услышать на радио. Мы спрашивали друзей, делали неофициальные фокус-группы и понимали, что люди хотят говорить, слушать и участвовать в разговоре, но самое главное — люди хотят веселиться. Их достало быть постоянно в «новостном» режиме. Новости нужны, но для молодёжи они не являются причиной, чтобы слушать радио. Мы хотели создать позитив. Интерактив – это корень всего. У нас всех есть несколько пороков: мы любим пустословить, сплетничать, указывать – возможности для этого предоставляет «Comedy Radio», всё это можно делать в нашем эфире с ведущими. Юморим мы тоже так, чтобы зритель был в это вовлечён. Шутка, рассказанная другом, будет восприниматься лучше, чем шутка, рассказанная чужим человеком. Также и «Comedy Radio» - это некие сумасшедшие друзья, которые есть у тебя в эфире. Такой подход родился интуитивно, после наших личных исследований…».

Как рассказал Александр Гриценко, программный директор «Comedy Radio», радиостанция популярна не только в Москве – она вещает, например, в Миасе, Златоусте, Соликамске, кроме того, вещание планируется запустить и в таких крупных городах, как Пермь, Самара, Нижний Новгород, и других. Аудитория станции заметно расширяется. Несмотря на то, что станция юмористическая, Гордеев подчеркнул, что они могут говорить о том, что их аудитория молода, но при этом достаточно интеллектуальна. «Мы можем полагать, что звонящие в эфир слушатели - действительно умные. И это приятно. Значит, ваша аудитория («Коммерсант FM») есть и у нас. Я считаю, что «Comedy Radio» - это одна из причин, по которым молодёжь может вернуться к радио. Потому что молодежь на радио музыку будет потреблять всё меньше и меньше, хотя немного современной популярной музыки у нас в эфире тоже присутствует…».

Конечно, большая часть аудитории и рейтинги «Comedy Radio» - это аудитория и рейтинги телеканала «ТНТ». И эти проекты – идеальный пример кросс-промо и синергии: естественное и очевидное взаимодействие телевидения и радио. Что же касается «Коммерсантъ FM», то радиоэфир и бумага (ИД «Коммерсант») здесь вступают в некоторые противоречия. Сегодня в связи с изменениями технологического ландшафта и подхода газета тоже переформатирована. «Газета - это не источник новостей, это аналитика, «лонг-рид», - утверждает Кузичев. - Есть нынешняя техника и нынешний подход, реинкарнация бренда «Коммерсантъ», очень уважаемого в России, в бумажном и сетевом виде. И не очень понятно, как это всё взять и разместить на радио. Единственное, что можно назвать из синергии – это столпы бренда «Коммерсант»: мы отвечаем за свои слова, у нас серьезная журналистика и т.д. А весь контент радио совершенно оригинальный, и мы не можем использовать как технологию газетное наполнение…». ИД «Коммерсант» является подспорьем для радио, хотя и не в такой степени, как «ТНТ» для «Comedy Radio». «На страницах газеты тоже есть упоминания в статьях, что сегодня эта тема будет развиваться в эфире радио «Коммерсантъ FM», - объясняет Кузичев. - Радио - более массовый жанр, чем газета. Люди, которые настраивались на нашу волну, не читали газеты и, исходя из названия, думали, что это бизнес-радио. А ведь это на самом деле новостное радио («черновое» название было «News FM» или «Новости FM»).

Ранее существовало и «Коммерсантъ ТВ», которое было закрыто, но Эггерт уверен, что если оно не возродится, то вследствие технологической трансформации через несколько лет газета в нашем сегодняшнем понимании исчезнет. «Газета и радио будут синергировать с сайтом, и это будет новой ступенью и гигантским новостным порталом. А вот как с ним взаимодействовать – это уже будут решать новые кадры…».

Несомненно, восприятие радиостанции слушателем зависит от образа ведущего и его стиля общения с аудиторий. Здесь у представителей радиостанций противоположные мнения относительно того, как ведущий должен осуществлять подачу информации и на каком уровне он должен находиться относительно своего слушателя.

«Стенд-ап подразумевает прямое общение со зрителями, - поясняет Гриценко. - Даже ужимки, хорошо знакомые наши слушателям по «Сomedy club» - они должны передаваться ведущими. Наши ведущие - это люди не из радиосреды, это - креативщики, сценаристы (26 человек). И слушатели сразу должны включиться в общение с ведущим. Если человек не засмеялся на первой минуте - всё, он переключился…». Такой подход и «нерадийные» кадры объясняют особую, непретенциозную стилистику общения с аудиторией на «Comedy Radio». «Мы никогда не хотели «давить» интеллектом или быть выше аудитории, напротив - мы должны быть очень близки к ней, - подчёркивает Гордеев. - У нас много интерактива, и для его хорошей и качественной работы нужно быть «своим парнем». Ведь нам звонят абсолютно разные люди. Это «игра в радио», мы хотели вовлечь публику в эту интересную игру - почувствуй себя среди нас, стань соведущим хотя бы на минуту. Именно так мы хотели бы поддерживать интерес к нашей радиостанции, а не только за счет шикарного контента…». Будучи пермяками, Гордеев и Гриценко, создавая «Comedy Radio», в первую очередь думали о регионах: жителям периферии хотелось бы услышать в эфире таких же, как они. «Задача «Comedy Radio» - сохранить и поддержать контент «ТНТ», сделать его украшением эфира, а далее для того, чтобы удержать аудиторию, мы должны быть с ней на одной волне и говорить на одном языке. И, может быть, за счет этого нас и полюбили…».

У представителей «Коммерсант FM» ровно противоположное мнение относительно образа ведущего на радио. «Ведущий должен быть немного «шире» аудитории, - уверен Кузичев. - Мы хотим быть слегка впереди наших радиослушателей и по уровню рассуждений, и по глубине проникновения. Это и есть повод слушать наше радио. Смысл настраиваться на нашу радиостанцию именно в том, чтобы услышать экспертное мнение людей, которые по определению априори больше «в теме», чем ты. И это дает слушателям некий импульс к размышлениям. Я надеюсь, мы заставляем людей думать. Это я и считаю нашей миссией...».

Эггерт присоединился к коллеге, отметив, что они не стесняются подчеркивать в эфире то, что в некоторых областях они находятся выше аудитории по опыту и знаниям. «Мы не пытаемся подлаживаться под аудиторию. Мы говорим прямо: «А мы знаем лучше вас!» и даже порой спорим с нашими экспертами. Каждый находит свою аудиторию и каждый по-своему с ней работает, мы, например, немного «всезнающие».

Представители обеих радиостанций подчеркнули, что их оппоненты здраво и аргументировано высказали свои позиции относительно контента, способа подачи информации и образа ведущего: каждое радио, предлагая определенное наполнение эфира и ведущих, рассчитывает на определенного слушателя. В этом и заключается суть радиорынка и борьбы за аудиторию.

Текст и фото Евгения Гарбар
Радиопортал

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 июля Андрей Норкин

российский журналист, медиаменеджер, телевизионный и радиоведущий, лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации

25 июля Мурад Алиев

советский, российский и туркменский киноактёр, кинорежиссёр и сценарист, член общественной организации «Союз кинематографистов Российской Федерации»

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор АО "Первый канал. Всемирная сеть"

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор

26 июля Екатерина Беднякова

медиаменеджер

25 июля Андрей Норкин

российский журналист, медиаменеджер, телевизионный и радиоведущий, лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации

25 июля Мурад Алиев

советский, российский и туркменский киноактёр, кинорежиссёр и сценарист, член общественной организации «Союз кинематографистов Российской Федерации»

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор АО "Первый канал. Всемирная сеть"

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор

26 июля Екатерина Беднякова

медиаменеджер

27 июля Ильшат Аминов

гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии РАР

28 июля Радик Батыршин

председатель МТРК «Мир»

28 июля Александр Хабаров

российский журналист, телеведущий

28 июля Ходаковский Дмитрий

главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения

28 июля Юлия Винокурова

продюсер, кинорежиссер

29 июля Елена Красникова

член Академии Российского телевидения, генеральный директор ООО «Студия 21»,старший продюсер канала РЕН ТВ

29 июля Оксана Деревянко

российская журналистка, экономический обозреватель, предприниматель

30 июля Джахонгир Файзиев

российский и узбекский киноактёр, режиссёр кино и телевидения, сценарист и продюсер, генеральный продюсер сервиса Okko

30 июля Александр Жуковский

оператор-постановщик, член Академии российского телевидения

30 июля Николай Яременко

журналист и медиаменеджер

30 июля Виктория Арутюнова

заместитель генерального директора по связям с общественностью ВГТРК

31 июля Леонид Якубович

ведущий программы «Поле чудес», продюсер спецпроектов на «Первом канале», член Академии российского телевидения

31 июля Вадим Востров

генеральный директор телекомпании «ТВК-6 канал» (Красноярск)

31 июля Николай Баранов

начальника отдела информационного обеспечения деятельности Министерства обороны РФ Дирекции информационных программ ОАО «ТРК ВС РФ «Звезда»

01 августа Александр Самылин

политический обозреватель телеканала «ТВ Центр»

01 августа Юрий Костин

советский и российский журналист, писатель, общественный деятель, пионер отечественного FM-радиовещания, Президент «Газпром-Медиа Радио», вице-президент «Российской академии радио»,член Союза Журналистов России и Союза писателей Москвы