Побудительные мотивы к просмотру (потреблению) того или иного телепродукта со стороны зрителей менее очевидны, чем, например, мотивы приобретения того же телевизора, как технического устройства. Хотя и в последнем случае, на потребление влияет масса факторов. В прояснении факторов, определяющих зрительский интерес, могут быть полезны социология и психология восприятия, как науки сосредоточенные на познании общества и носителей общественных ценностей, установок и пр. – людей. Искусство вообще и телевизионное, в частности, не может существовать вне общественного поля и быть отвлеченным от него. Практическая социология в виде фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью может выступать в роли «тех самых специально обученных людей» и вносить свой продуктивный вклад в создание востребованного зрителями продукта.

Взаимодействие с социологами потребует от создателей ТВ-контента определенных трудозатрат, как на выработку взаимопонимания, так и на освоение определенных умений, требующихся при использовании смежной дисциплины в своей работе. Но все эти усилия окупятся и в дальнейшем только расширят возможности. Инструментарий фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью кажется многим на первый взгляд громоздким и трудозатратным при применении, но это действительно только первый взгляд. При встраивании этих методов в процесс создания продукта, как правило, происходит обогащение заказывающей стороны, и привычность процесса не доставляет больше хлопот. Для того, чтобы составить подробное представление о процессе проведения фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью, в данной статье пошагово рассмотрим подготовку исследования с практических позиций и со стороны заказчика. И так...

Не упускайте мелочей!

Шаг первый.

Подготовительный этап.

Этот этап исследования часто недооценивают и проходят условно. Зря! От этого этапа зависит все остальное, в том числе и степень удовлетворенности заказчиком результатами исследования, мера практической полезности. Что важно на этом этапе?

1. Важно продумать, какие именно знания хочется получить о зрителе или от зрителя.

Почему, как правило, этому пункту не уделяется внимание заказчиком? Причин несколько.

Во-первых, в деловой суматохе практически роскошь отвлечься от массы дел и сосредоточенно вникнуть в то, что вызывает сомнения, неясно/непрозрачно в отношении телепродукта, что именно хочется узнать для того, чтобы принять решение по нему. И, всё же, если это сделать эффект будет много больше, чем поддаться искушению, этого избежать. Также не стоит жалеть времени на согласование с исполнителем того, что хотелось бы узнать в ходе исследования – человеческая речь многозначна, и важно убедиться в том, что и заказчик, и исследователь вкладывают одинаковые смыслы в произносимые слова.

В основе второй по распространенности причины достаточно деликатный момент – как правило, у заказчика исследования есть собственное видение и представление о телепродукте и его составляющих, и это естественно. Данное видение, даже если оно высокопрофессионально, может не пересекаться с областью социологической компетенции и знания, а может и противоречить ему. Для разрешения подобных ситуаций поможет понимание о том, что социология не является контролирующей инстанцией, она совещательна и область её совещательности способна расширить представление создателей о критериях успешности телепродукта. Потенциально возможные рекомендации о коррекции продукта, влекущие за собой трансформацию представлений создателя и определенную нагрузку по видоизменению продукта часто позитивно влияют на один из важнейших факторов определяющих успешность продукта – рейтинг. В аспекте доверия данным исследования в отношении коррекции продукта важны два момента: 1) обоснованность, логичность и прозрачность в обосновании аналитики и рекомендации на основании исследования, и 2) уверенность в правильности понимания смысла рекомендаций – чем больше уточнений и согласований, тем больше уверенность.

В-третьих, при заказе исследования существует еще одна тонкая деталь. Иногда исследования заказывают для разрешения спорных вопросов или при столкновении интересов в структуре заказывающей стороны (например, продюсера и инвестора). В практическом аспекте это проявляется в неполноте или несущественности задания на исследование. О правомерности такого использования метода рассуждать не имеет смысла. Отметим только то, что происходит в результате подобных исследований. Стоит понимать, что исследователь практически никогда не будет выходить за рамки поставленных перед ним задач (нюансы профессиональной позиции) и, соответственно, инициативно не станет собирать и предлагать заказчику более широкую или более «глубинную» информацию/аналитику. Выбор типа исследований - право заказчика, но итогом подобных политических умолчаний и неполноты поставленных перед исследованием задач, как правило, в 100 случаях из 100 является низкий рейтинг телепродукта в эфире, несмотря на то, что исследование показало, что студия прекрасна, а кастинг удался. Задачи исследования и его эффективность - вещи не тождественные.

Бронебойное открытие

2.Следующим пунктом, о котором стоит поговорить на первом этапе – это возможности предоставления на исследования стимульного материала.

Для успешности получения результатов важно правильно выбрать материал, который позволит максимально точно и достоверно собрать информацию у респондентов (зрителей). В качестве стимульного материала выступают: серии сериала, выпуски программ, сценарии серий, фото- и видеокастинг, фото декораций и т.д. На основании того, что респонденты увидят во время прохождения фокус-групп или индивидуальных глубинных интервью, будут высказаны мнения, которые лягут в основу анализа, выводов и прогнозов. Стимульный материал подбирается в соответствии с логикой и задачами исследования.

Рассмотрим варианты стимульного материала в соответствии с задачами исследования:

 А. Исследование концепции/синопсиса позволяет создателям и принимающим решения об инвестициях понять:

 -Перспективность темы/содержания, лежащих в основе сюжета;

 -Логичность, жизненность, реалистичность, убедительность и увлекательность (или наоборот) развития сюжета в целом;

 -Перспективность направления развития сюжета; выделить значимые для зрителей детали и моменты сюжета; перспективные сюжетные линии и линии вызывающие минимальный эмоциональный отклик зрителей;

 -Перспективность, востребованность, актуальность, интересность персонажей/ведущих;

 -Направления коррекции всех выше перечисленных пунктов.

 В рамках исследования телепродуктов одного жанра возможно устраивать так называемый тендер концепций/синопсисов. В конкурентной борьбе вариантов идей возможно более достоверно выявить наиболее перспективный вариант телепродукта – так сказать, наиболее «бронебойный» вариант.

 В данном типе стимульного материала важен язык изложения. Он не должен быть специфически телевизионным и не должен быть поэтически литературным. Он должен быть простым, не отвлекающим на себя. Для зрителей важны следующие составляющие:

 -Описание места действия;

 -Основная фабула программы, сериала, кино;

 -Описание сюжета: раскрыта завязка сюжета; описаны основные события развития сюжета – последовательно, логично (что, зачем и исходя из чего) и финал. Описание персонажей можно встраивать в ткань описания сюжета, можно прописывать отдельно, но в ткани сюжета персонажи все равно нуждаются в прорисовывании.

Б. Исследование сценария. Исследование телепродукта на данном этапе его создания перспективно для понимания:

Актуальности темы, содержания, соответственно, перспектив востребованности зрителями данного содержания/темы, а также для оценки перспективности сценарного материала для воплощения в целом;

Мест сценария, вызывающих активный эмоциональный отклик зрителей, и причин этого отклика. Ценно это как при воплощении данного сценария, так и для того, чтобы по аналогии или подобию использовать это в последующих выпусках или сериях;

-Общей простроенности, логичности, жизненности, узнаваемости, интересности сюжета (по мнению зрителей);

-Меры увлекательности интриги (по мнению зрителей);

-Меры драматичности, юмористичности и т.д. диалогов/мыслей персонажей (по мнению зрителей);

-Прорисованности образов персонажей и выраженность этих образов в диалогах, действиях, позициях (по мнению зрителей);

-Типажей персонажей, которые стереотипизируют характер/поведение прописанных персонажей (по мнению зрителей);

-Направления коррекции в сторону повышения востребованности зрителями данного телепродукта.

Исследование телепродукта на данной стадии позволяет избежать необоснованных инвестиций и скорректировать доминирование собственного вкуса создателей над перспективными для потребителей (зрителей) особенностями сюжета, жанра и т.д.

Из опыта можно сказать, что чем менее привлекателен для зрителей сценарный материал, тем большая нагрузка будет лежать на драматургии воплощения и уровне актерской игры, поскольку сам материал не обладает потенциалом зрительского интереса, не вызывает у зрителей спонтанных эмоциональных откликов, ассоциаций со значимыми аспектами их жизни или области их интереса. И наоборот.

При подготовке сценариев для исследования важно следующее:

Выбрать наиболее типичные сценарии серий, выпусков для всего сериала, программы. Если сериал со сквозным сюжетом, то стоит взять первую серию, срединную и серию ближе к финалу сериала. Если серии содержательно закончены, то стоит взять наиболее типичные или совершенно разные (в зависимости от задач исследования). Так же надо действовать и в отношении выпусков программ;

Лучше печатать 12 кеглем и использовать полуторный интервал – респондентам должно быть удобно читать, иначе они не будут достаточно добросовестны.

Люди решают все

В. Исследование кастинга. Данные исследования проводятся, как правило, в рамках технологии сопровождения телепродукта, но при желании и необходимости это может быть и самостоятельное исследование. Для его проведения нужны видеоматериалы кастинга. Данное исследование позволяет понять привлекательность для зрителя воплощение актерами персонажа/типажа; выявить отношение зрителей к общей стилистике воплощения (даже в пробах виден основной стиль будущего продукта). Поскольку актеры разыгрывают диалоги/сцены из будущего телепродукта, то возможно определить наиболее востребованные зрителями, актуальные для них темы диалогов, характер сцен и т.п.

Г. Исследование пилотных серий. Из опыта, можно сказать о том, что результаты исследования пилотных серий стоит воспринимать с поправкой на то, что данный вариант стимульного материала, как правило, является либо лучшим вариантом выпуска, либо более динамичным, более выразительным вариантом серий сериала, вплоть до концентрированного изложения будущего телепродукта. С практических позиций данное исследование ценно возможностью понять те аспекты продукта, которые описаны в пункте про исследование концепции/синопсиса, сценария, плюс к этому общую стилистику воплощения, меру привлекательности актеров их игры. Опыт показывает, что исследование плотных серий лучше сопроводить текстовым стимульным материалом: концепцией/синопсисом или сценарием.

Д. Исследование готового телепродукта, как правило, решает две задачи: покупать/не покупать и куда ставить (тайм-слот)? Соответственно, эти задачи определяются мерой потенциала зрительского интереса и уровнем конкурентоспособности телепродукта. Для получения максимально достоверных данных и возможности их экстраполяции на весь телепродукт перспективным является использование от 3 до 6 серий/выпусков (в зависимости от продолжительности продукта).

Е. Рекламная кампания. В данном типе исследования выявляются наиболее эффективные и перспективные для зрителей рекламные сообщения, источники информирования зрителей, носители, лидеры общественного доверия той или иной аудитории зрителей.

Бесспорно, что диктовать специалисту (в данном случае исследователю) какой именно стимульный материал использовать в исследовании не перспективно, поскольку компетентность в профессии и распределение зон ответственности за результат – важный момент в коммуникации заказчика-исполнителя, но «быть в теме» стоит.

Шаг второй.

Выбор исполнителя.

Выбор исполнителя бывает затруднен тем, что, как в любой интеллектуальной услуге, – товар нельзя пощупать, а оказываемая услуга требует оснований для доверия уровню компетентности. В отношении исследований теле- и кинорынка важно, чтобы исполнитель обладал опытом проведения исследований общественного мнения, уровня жизни, социальной удовлетворенности населения и пр. или опытом исследования теле- и кинопродукции. Особенности потребления на телевизионном рынке связаны с социальными и социокультурными процессами, имеют психологические закономерности, которые стоит учитывать при анализе полученных данных в ходе исследования.

В ходе собеседования с исполнителем можно спросить его о том, на что он планирует опираться в проверке достоверности мнений респондентов, как предполагает ранжировать значимость влияния критериев на уровень зрительского интереса.

Хорошо, когда исполнитель предоставляет возможность ознакомиться с отчетами предыдущих исследований, но такая возможность существует не всегда, так как многие из заказчиков не хотят, чтобы отчеты, сделанные для них, не распространялись.

Из опыта можно отметить, что неравнодушие к исследуемому предмету, исследовательский интерес, включенность исполнителя могут вполне компенсировать отсутствие опыта: общей компетентности в исследованиях достаточно, чтобы получить убедительный и достоверный результат.

В целом, чем больше времени уделяется общению с исполнителем, как о его опыте работы, так и о содержании предстоящего исследования, тем более будет понятен исполнитель, тем больше исполнитель проникнется материалом предстоящего исследования. Большое количество уточняющих вопросов со стороны исполнителя о деталях и содержании предстоящего исследования говорит о включенности и компетентности исполнителя.

Шаг третий.

Согласование исследования с исполнителем.

На этом этапе с исполнителем подробно проговариваются результаты, которые заказчик хотел бы получить по итогам исследования, сообщаются сомнения, опасения и вопросы. На базе этого исполнителем формулируются задачи исследования, которые, в свою очередь, согласовываются с заказчиком. Из опыта, хочется отметить, что чем более обобщенно формулируется запрос, тем более общий получится ответ; чем более конкретным и дробным будет запрос, тем эффективней для заказчика пройдет исследование.

Далее определяется стимульный материал исследования. При необходимости возможно предоставление исполнителю статистических медиаданных для анализа.

Затем формулируется выборка респондентов. Выборка должна отвечать задачам исследования: пол, возраст, опыт просмотра теле-, кинопродуктов должен быть у респондентов, ориентированность на телеканалы, тайм-слоты, частота просмотра и объем смотрения ТВ (посещение кинотеатров). Из опыта можно сказать, что для сбора информации о телепродукте респондентов возраста 30-50 лет лучше формировать в разнополые группы.

После этого определяется количество фокус-групп или индивидуальных глубинных интервью (или сочетание того и другого), необходимых для получения объема информации, обеспечивающей задачи исследования.

Определяются сроки проведения исследования.

Оговаривается форма и мера подробности отчета (подробнее см. шаг пятый).

Шаг четвертый.

Проведение фокус-групп/интервью.

Заказчик имеет право присутствовать в процессе проведения групп/интервью за зеркалом Гезелла и, при желании, передавать записки с уточняющими вопросами модератору. Заказчику важно понимать, что Отчет формируется не из прямых цитат респондентов, а путем анализа полученных данных, прошедших методологическую проверку на достоверность и значимость. Опираясь на случайно услышанные прямые цитаты респондентов можно легко ошибиться и сделать неверные выводы. Не смотря на то, что стоит учитывать специфику отношения к высказываниям респондентов, присутствие заказчика на исследовании целесообразно, поскольку позволит ему ознакомиться с общим эмоциональным фоном и атмосферой дискуссии, то есть, тем, что невозможно передать через текст: нюансы, интонации и эмоциональные реакции респондентов.

Шаг пятый.

Приемка отчета.

Менеджменту, как правило, нужны выводы; непосредственных производителей больше интересуют детали, нюансы восприятия продукта; для перспективного планирования интерес представляют тенденции.

Отчет должен содержать: выводы исследователя и обоснования/подтверждения этих выводов. Последнее может позволить заказчику прийти к каким-то ценным выводам, умозаключениям, которые не предполагались при постановке задач исследования.

При выборе и обосновании критериев, лежащих в основе анализа полученных от респондентов данных, учитывают:

-мнения респондентов о продукте,

-рассказ респондентов о своем опыте смотрения и поведении при просмотре такого рода или иных продуктов,

-выявленные мотивы просмотра, ценности и убеждения, присущие большинству,

-социокультурные факторы и т.д.

После прочтения заказчиком отчета стоит обсудить его содержание с непосредственным исполнителем, что важно для согласования понятого и написанного, в случае разночтений для уточнения и прояснения.

Исследование закончено, остается только распорядиться полученным знанием. Социология хоть и имеет совещательный голос в ТВ-сообществе, но она является источником достаточно достоверного представления об образе потребителя, неким связующем звеном зрителя и создателей ТВ-контента, и в этом смысле бесспорно полезна обеим сторонам экрана.

Светлана Солнцева, социолог медиарынка