Чему EdTech может научить нас в отношении маркетинга для поколения Z

Маркетинг для поколения Z стал следующей задачей для директоров по маркетингу и их команд. Предприниматели в Кремниевой долине и за ее пределами ищут ее решение, так как сейчас происходят изменения в отношении того, кто является самыми желанными и востребованными клиентами

 

Хотя «самым исследованным поколением» называют миллениалов, на поколение Z скоро будет приходиться 40% всех американских потребителей, и уже сейчас их покупательная способность составляет $44 млрд. В итоге маркетологи начали заниматься этим.

Давайте на мгновение посмотрим на ситуацию со стороны.

«Это можно признать официально. Миллениалы постарели. У них руководящая работа, дети и минивэны». Это цитата из беседы, которую я недавно вела с маркетологом, получившим задание разработать маркетинговые решения для «поколения Z и младше». Когда мы обсудили ее план по расширению маркетингового охвата, стало ясно, что она пока не готова даже начать это.

Бренды сталкиваются с рядом вопросов: Как достичь аудитории с цифровым опытом, если они лучше разбираются в цифровом пространстве, чем вы сами? Могут ли маркетологи завладеть вниманием аудитории с хорошо развитым восьмисекундным фильтром внимания, о котором говорится в исследовании Altitude? И, возможно, самое трудное, как могут бренды, опирающиеся на традиционные подходы к маркетингу, создать продукт, который может по уровню впечатлений конкурировать с видеоиграми и фильмами – путь, который уже предпринимают некоторые компании, работающие в сегменте B2C?

Есть одна сфера, которая может дать неожиданную информацию о том, как достичь потребителей поколения Z – это образование и образовательные технологии.

Edtech и университеты: лаборатория для маркетинга, нацеленного на поколение Z

Образование и EdTech-стратегии, от AR/VR и интерактивного цифрового опыта до способа осмысления персонализации, могут помочь другим сферами наладить связи с поколением Z. Многим университетам хорошо удается маркетинг для привлечения новых студентов, они интегрируют технологии так, что сегодняшние творческие и маркетинговые группы могли бы поучиться у них.

Чикагский университет использовал инновационный сторителлинг (донесение информации о продукте через рассказанную историю – прим. пер.) для создания игры в альтернативной реальности, к участию в которой прошлым летом привлекала только что поступивших студентов, что привело к их зачислению и облегчило первые недели в университете. Это помогло студентам получить представление об учебе, изучить схему кампуса, встретиться с другими студентами и почувствовать эмоциональную связь с Чикагским университетом. История древнего университетского тайного общества сочетала интригу и актуальность бренда, отвечая представлениям пользователей и затрагивая их чувство причастности.

Оцените цитату из посвященной этому случаю статьи в Wired: «Чтобы завершить посвящение и стать полноправными членами PS (название «тайного общества». – прим. пер.), Кальмарам (так называлась группа поступивших в университет первокурсников. – прим. пер.) – а также более чем 1800 выпускникам 2021 года – было предложено в течение первой недели на кампусе найти 121 объект, чтобы активировать Ruun, своего рода суперкомпьютер, способный определить местоположение Паразита. Но не было ни PS, ни Паразита, ни Ruun – по крайней мере сначала. Это был тщательно продуманный сюжет: студенты играли в игру в альтернативной реальности».

Как это работает? Как описал Wired: «Игра в альтернативной реальности, в той или иной степени, это нечто подобное: созданный мир с вымышленной историей накладывается на «реальный» мир, побуждая игроков исследовать тайны, решать головоломки и взаимодействовать с персонажами игры (которые не идентифицируют себя так). Людям, которые случайно встречаются после входа в новый мир («кроличьи норы»), предлагается узнать, что произошло, если это действительно было, и активно нарушать границы, установленные создателями игры. Лучшим играм альтернативной реальности удается размыть грань между жизнью и игрой».

Во многом благодаря такой попытке привлечь внимание через сторителлинг Чикагскому университету удалось создать именно то, что привлекает поколение Z: значимый опыт.

Фокус на опыте, переданном через сторителлинг

 

Для маркетологов это поднимает важный вопрос: Как сторителлинг может помочь вам создать вокруг вашего бренда захватывающий опыт?

«Определите способы для того, чтобы завладеть их интересом и вниманием. Онлайн-обучение пережило всплеск разработки приложений и инструментов, помогающих студентам создавать впечатления в обучении», -- говорит Шер Даунинг, специалистка по EdTech, занимающаяся консультированием.

Лиза Бокс из WP Engine согласна с этим: как она сказала Forbes, «поколение Z всю свою жизнь прожило в интернете, это влияет на их способы взаимодействия и восприятия. Притом, что у них нет такого отвращения к рекламе, как у старшего поколения, они ожидают подлинности, развлекательности и опыта, которые дадут им то, что им нужно, до того, как они скажут об этом вам. Чтобы заполучить поколение Z, маркетологи должны переходить от информирования к доставлению удовольствия, от привлечения знаменитостей к подлинности и от описывающего к предвосхищающему».

Бренды могут задать несколько вопросов:

- Какие из историй можно назвать значимыми для нашей аудитории?

- Как мы можем рассказать истории так, чтобы аудитория из поколения Z оказалась в центре событий?

- Что немедленно захватит их внимание?

- Можем ли мы использовать технологии, особенно видео, виртуальную реальность и другие появляющиеся платформы для интеграции?

- Истории какого формата мы можем использовать на разных платформах?

Маркетинг из уст в уста для поколения Z

В упомянутом выше исследовании Altitude, исследователи пришли к интересному выводу. Он состоит скорее не в том, что поколение Z столь привязано к своим экранам; скорее он в том, что они действуют как бренд-менеджеры, обменивающиеся информацией – и своим восприятием на рынке – с помощью своих девайсов. Для маркетологов это действительно важнейший вывод: если потребителю из поколения Z что-то понравилось, он порекомендует это в своих сетях.

Для маркетологов, которые учатся использовать такого рода маркетинг из уст в уста, здесь есть большой потенциал. Райан Неман, основатель HeyTutor, рассказал: «Я понял, что «сетевой эффект» крайне важен, когда речь идет о поколении Z. Рекомендации могут быть одним из лучших способов экономичного приобретения. Поколение Z обычно реагирует на продукт или услугу, которые могут создать много шумихи вокруг своего бренда. Студенты хотят использовать продукты или услуги, которыми пользуются другие студенты. Чем больше у компании пользователей, тем скорее она может подтвердить свою надежность. Намного проще сделать продукт вирусным в случае с поколением Z, чем с другими типами аудитории».

Практическая возможность для брендов установить связь с этим сегментом заключается в демонстрации историй реальных студентов, как это сделал Treehouse (платформа онлайн-курсов. – прим. пер.) с их «Историями успеха». Подлинность остается ключевым фактором. Поощрять успешных пользователей рассказывать свои истории; по максимуму использовать видео и другой созданный пользователями контент (такой как отзывы своими словами) для достижения следующего уровня.

Другой ключевой компонент – освоение соцсетей – появление на правильных каналах и использование сегментированного подхода. Сегодня Edtech-компании разрабатывают сегментированные кампании, которые охватывают разные сети, что облегчает привлечение аудитории из поколения Z к распространению контента.

Как отмечает AdWeek (американский журнал, посвященный рекламе. – прим. пер.), «еще одно существенное отличие поколения Z – разносторонний подход к соцсетям. Поколение Z использует разные платформы для разной деятельности. Согласно недавнему исследованию компании Response Media, занимающейся цифровыми CRM-системами, в Instagram они демонстрируют свои личности и желания; в Snapchat делятся моментами из реальной жизни; из Twitter получают новости; а в Facebook собирают информацию. Другими словами они фрагментируют и фокусируют свое время в соцсетях – они делятся разным типом контента в разных социальных каналах. Все это делается быстро, микровзаимодействиями, которые могут занимать всего несколько секунд».

Все дело в конкурентном предложении

Во многих случаях EdTech-маркетологи поняли, что их конкурентное предложение имеет решающее значение для установления контакта с пользователями из поколения Z – и маркетологи из любой компании могут использовать это для отработки своих сообщений. «Компаниям нужно понять, что поколение Z постоянно ищет продукты и услуги, которые помогут им учиться проще, быстрее и дешевле. Преимущество подачи продукта или услуги для такой аудитории, как поколение Z, состоит в том, что она уже ищет продукты и услуги – вам нужно только правильно представить свое конкурентное предложение», -- говорит Неман.

Один из примеров, на которые он указал, -- Khan Academy, которая своими материалами на более чем 36 языках достигает миллионов студентов. Как отмечает Неман, «хотя это некоммерческая организация, их маркетинговую тактику сложно опередить. Конкурентное предложение простое: учиться лучше, быстрее и бесплатно. Стремительность распространения – это аспект деятельности Khan Academy, который впечатляет меня больше всего, так как они вряд ли потратили на маркетинг хотя бы доллар. Их услуга была по-настоящему насколько полезной, вот почему все знают о Khan Academy».

Образовательные технологии быстро научились фокусироваться на опыте, персонализированном под конкретные запросы – и их маркетинг следует этому примеру. «Студенты заинтересованы в обучении с гибким графиком, адаптации обучения через опыт и обучении по запросу небольшими кусочками, которые могут быть выучены и применены при реальной необходимости, -- говорит Даунинг. – Если вы посмотрите, сколько людей ищут в Goggle или на YouTube, как сделать что-либо, вы увидите тот же принцип. Это вариант, при котором люди ищут что-либо, когда им нужны эти конкретные знания, против структурированного способа изучения».

Фокус на модели потребления по запросу

Бренды с большим опытом работы в EdTech также выяснили, что аудитория из поколения Z избирательно подходит к тому, как провести время – и они хотят получить большой выбор того, как им воспринимать материал. EdTech-компании предлагают им собственные модели, при которых пользователи могут учить определенные вещи по запросу: скорее короткие учебные курсы, чем программы, рассчитанные на много лет, скорее сертификаты, чем дипломы, скорее ориентированные на карьеру программы, чем общие гуманитарные программы.

По словам Даунинг, ключ к маркетингу для поколения Z – «гибкость, качество и адаптивность». Поколение Z больше заинтересовано в развитии моделей гиг-экономики (сдельная экономика, основанная на выполнении разовых заказов. – прим. пер.) и меньше в развитии карьеры в целом. Так что в такой постоянно меняющейся и быстрорастущей сфере, как образовательные технологии их привлекает соответствие тому , что интересует это поколение с точки зрения образа жизни, баланса работы и отдыха и способности меняться и осваивать новые навыки. Это также позволяет им постоянно обучаться навыкам, которые могут понадобиться им в будущем».

Движение в будущее

Для брендов, разрабатывающих планы, нацеленные на будущее, поиск путей устойчивого рынка для поколения Z является ключевой задачей. Маркетологи из университетских кампусов в Кремниевой долине прилагают усилия, чтобы взломать этот код.

Даунинг указывает на несколько интересных примеров: «В недавней рекламе Snapchat обсуждается, что «текстовая переписка - это так скучно, но фотокамера Snapchat делает это веселым», и демонстрируется решение такой задачи: попросить кого-нибудь захватить бумажные полотенца в магазине, это меняет то, как мы общаемся про базовые потребности». Такие примеры демонстрируют, как бренды могут успешно взаимодействовать с потребителями из поколения Z, как сейчас, так и в будущем.

Маркетологи сталкиваются с новым вызовом: познакомиться с этим новым поколением, с которым они будут работать в следующие десятилетия. Сложное и талантливое, хорошо разбирающееся в цифровом пространстве и требовательное – это сложная группа, которая выходит на рынок. Захватывающая история, сложные цифровые стратегии, подлинные сообщения по существу, а также продукты и услуги с конкурентными предложениями помогут вам в этом.

Источник: текст и фото VC.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист