Говоря о традиционной рекламе, рекламодатели обычно подразумевают старые-добрые баннеры (анимированные и статичные), современную тизерную рекламу (в последнее время стремительно набирающую популярность), видеоролики и прочий контент вроде рекламных статей.
Итак, в чем же особенности интерактивной рекламы, интересные для рекламодателя?
Первая и главная ее особенность – это время контакта с пользователем. Все дело в том, что интерактивная реклама строится на иной философии, нежели реклама традиционная.
Традиционная интернет-реклама действует по принципу «пришел, увидел, победил» - она должна в кратчайшие сроки привлечь внимание пользователя и донести рекламный месседж. Такая реклама постоянно борется за внимание пользователя, который то и дело отвлекается на тысячу других вещей – интересный контент, заголовки, другую рекламу и тому подобные интересные вещи.
С интерактивной же рекламой все обстоит иначе. Ее задача – захватить пользователя целиком, на определенное время погрузить в свой мир и заставить пользователя отправить ссылку другу. Так, flash-игра должна побуждать пользователя дойти до финала, а интересное приложение – увлечь его хотя бы на несколько минут своими возможностями. Столь длительный контакт пользователя с рекламой – это настоящая золотая жила для рекламодателя, которая позволяет заложить в рекламный продукт много полезной маркетинговой информации.
У этой золотой жилы, впрочем, есть обратная сторона: сложность исполнения. Захватить внимание пользователя не так просто – он заинтересуется только качественным и продуманным продуктом. Из этого, в свою очередь, вытекает следующий недостаток – высокая стоимость создания интерактивной рекламы, а также ее трудоемкость и даже рискованность. Если что-то пойдет не так и рекламный продукт не зацепит пользователя, то все потраченные средства уйдут впустую.
Распространенный вопрос «что лучше использовать?» в разговоре о традиционной и интерактивной рекламе, как правило, не имеет практического смысла – уж очень разные у них роли и ценовые сегменты. Очевидно, что для поддержки сложных, крупных проектов отлично подойдут интерактивные решения; для проектов помельче – традиционная реклама. Впрочем, оба вида рекламы прекрасно уживаются и работают в паре.
«Интерактивные проекты в связке с привычной тизерной рекламой – это отличное средство для повышения посещаемости практически любого промо-ресурса, - говорит Степан Еремин, исполнительный директор компании «Поисковые технологии», разработчика рекламного сервиса Direct/ADVERT - самое важное – это разграничить сферы влияния каналов. Интерактивную рекламу стоит использовать как приманку для пользователей, а традиционные тизеры и баннеры – как канал распространения этой «приманки». Тизеры и баннеры при такой схеме выполняют явно вспомогательную роль, но без них никак не обойтись. Например, в нашей системе Direct/ADVERT регулярно размещаются тизеры, ведущие на самые разные промо-проекты. Мы в этом никакой конкуренции не видим. Наоборот – видим способ взаимовыгодного сотрудничества».
Однако возможен и другой вариант, когда традиционная реклама и интерактивные решения работают «на равных».
«Нередки случаи, - говорит Степан Еремин, - когда традиционные и интерактивные решения используются одновременно и выполняют одну и ту же задачу – например, стимулирование продаж товара – используя разные рекламные месседжи и подходы к теме. Благо, что возможности этих двух видов рекламы очень широки».
Таким образом, противопоставлять традиционную рекламу интерактивной точно не стоит – это все равно что сравнивать сверло с молотком: одно сверлит, другой забивает. Оба инструмента будут нужны в строго определенные моменты – и мастерство заключается в том, чтобы понять, что нужный момент настал.
Вадим Глускер
