7 советов по правильной настройке рекламного кабинета в Facebook

Достаточно один раз неправильно организовать структуру кабинета, чтобы преимущества рекламы на Facebook оказались нивелированы, а рекламные кампании не смогли выполнять запланированные KPI. Татьяна Французенко из Facebook и Эльвира Дерябина из Aitarget, официального реселлера рекламы Facebook в России, предлагают соблюдать простые правила, чтобы в разы увеличить шансы на появление в новостной ленте пользователя — такого, который с наибольшей вероятностью принесет конверсию

Если структура рекламного кабинета в Facebook Ads Manager создавалась интуитивно, конфликта объявлений из разных адсетов не избежать: они будут бороться за одно и то же рекламное место на Facebook-аукционе. Такое внутреннее соперничество снижает эффективность рекламы, приводит к неэффективным расходам бюджета и росту CPO (cost per objective).

Неправильная структура аккаунта приводит к:

  • значительному снижению эффективности рекламных кампаний;
  • быстрому истощению аудитории;
  • росту ставки на аукционе и, как результат, к излишним и неоправданным затратам на кампанию в целом.

В какой-то степени с увеличением CPO может справиться замена креатива и/или управление ставкой и бюджетом — вручную или автоматизированно, но только на время. Без правильной структуры рекламного кабинета проблемы будут появляться снова и снова.


Совет 1. Правильно разделяем адсеты

Разделение адсетов на группы по таргетингу и местам размещения сужает исходную аудиторию и не дает алгоритмам Facebook правильно обучаться. Вместо того, чтобы показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, программа переключится на случайных пользователей из указанной в адсете аудитории.

Даже продвинутые инструменты Facebook для оптимизации конверсии не принесут результатов, если в рекламном кабинете переплелись десятки кампаний для одной и той же аудитории и сотни объявлений, а в адсетах с ключевым показателем Purchase (покупка) оптимизация настроена на Link Clicks (клики).

В идеальном мире аккаунты для e-commerce должны включать две активные кампании. Первая — ретаргетинг (Retargeting) — нужна для взаимодействия с пользователями, которые уже проявили интерес к бренду: посетили веб-сайт или добавили что-то в корзину. Данные о них соберет Facebook Pixel. Другая обязательная кампания — проспектинг (Acquisition), создается для привлечения новых клиентов. В ней таргетинг настраивается по интересам/поведению и Lookalike-аудиториям.


Совет 2. Грамотно выстраиваем структуру

Во всех адсетах исключите из таргетинга клиентов, совершивших покупку (событие Pixel Purchase) — это необходимо делать всегда. Вы бы сами не хотели, чтобы только что купленные осенние ботинки долго преследовали вас в сети, верно?

Внутри ретаргетинга должны быть две ключевые группы объявлений:

  • адсет для пользователей, которые изучали каталог продуктов на вашем сайте (событие Pixel ViewContent). Исключите тех, кто добавил товары в Корзину — они попадают в другой адсет;
  • адсет для тех, кто добавил товары в корзину (событие Pixel AddtoCart).

В кампаниях для новых клиентов создайте три других адсета:

  • на широкую аудиторию, исключите Lookalike-аудитории и настройку по интересам;
  • на аудиторию по интересам, но без Lookalike-пользователей;
  • на Lookalike-аудитории, без ранжирования по интересам.

Итак, подобная структура предотвратит конкуренцию ваших адсетов и минимизирует риск растраты рекламного бюджета из-за излишне высокой стоимости за целевое действие (CPA, cost per action).

Оптимизация на события Pixel умножит эффективность. Условие успешного обучения алгоритма — не меньше 50 конверсий в неделю. Если их число меньше, стоит заменить оптимизируемое событие на другое, стоящее выше в воронке продаж.


Совет 3. Используем динамические элементы

Привлечь новую аудиторию поможет не только настройка конверсии. Успешно работают динамические элементы в кампаниях, использующих продуктовый каталог (DPA): из набора товаров алгоритм автоматически выберет то, что вероятнее всего понравится покупателям.


Совет 4. Выходим за рамки Facebook Feed

Рекомендуем использовать все варианты мест размещения. Обратите внимание на Audience Network и Instagram Feed или Stories, которые, к слову, в последнее время преуспевают в охвате и вовлечении аудитории.

Смело выбирайте автоматическое размещение при настройке адсета: алгоритм самостоятельно найдет лучшие места для показа рекламы в конкретный момент времени.


Совет 5. Избегаем внутренней конкуренции между адсетами

Одновременный запуск нескольких адсетов для разных продуктов с таргетингом на пересекающиеся аудитории приводит к искусственно раздутой конкуренции на аукционе. Каждое отдельное объявление в борьбе за рекламное место будет пытаться переиграть не только сообщения конкурентов, но и ваши собственные. Чтобы бренд не соревновался за место сам с собой, система удаляет все пересекающиеся объявления одного рекламодателя, за исключением самых результативных*.

*Результативность определяется по рекламным отчетам.

Таким образом, чем больше пересекаются аудитории в ваших адсетах, тем меньше их эффективность и выше CPO. Чем больше объявлений вы запускаете, тем активнее они борются между собой на аукционе и тем выше ваш CPO.

Чтобы избежать негативных последствий наложения в будущем, не создавайте много адсетов с пересекающейся целевой аудиторией. Лучше всего, если каждый будет отвечать своей собственной уникальной аудитории.

Конфликт между адсетами может возникнуть и из-за наложения субъекта рекламы (страницы бренда на Facebook, от которой идет реклама, Instagram-аккаунта, мобильного приложения, домена посадочной страницы).

Facebook борется за качество рекламы и ее эффективность на протяжении всей кампании. Для поддержания у пользователя положительного опыта взаимодействия с рекламой и предотвращения баннерной слепоты Facebook использует блокировку показа объявлений одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 6−12 часов, независимо от аккаунта-источника.

Создавая адсеты, помните, что все они — даже настроенные на разные аудитории — конкуренты друг другу на уровне субъекта рекламы. Количество не связано с качеством: много адсетов в одном аккаунте не принесут больше показов (Impressions), а вот CPO повысят точно.


Совет 6. Объединяем похожие группы объявлений

Не разделяйте адсеты по местам размещения, устройствам для показа, сайтам и другим параметрам, если они рекламируют один и тот же продукт/товарную категорию. Не переживайте за точность будущей статистики: в Ads Manager можно просмотреть результаты по одному объекту рекламы с разбивкой по городам, регионам, размещению, полу, возрасту и т. д. А чтобы было еще удобнее, есть опция объединения разных разбивок в комплексные блоки в формате Excel.


Совет 7. Следим за пересечением аудитории

Не позволяйте аудитории накладываться самой на себя и не делите группы объявлений по платформам (например, на Instagram и Facebook), если запланирован таргетинг одних и тех же людей. Исключайте из адсетов кампаний для привлечения новых клиентов lookalike и прочие кастомизированные аудитории.

Татьяна Французенко, SMB Account Manager в Facebook, CEE:

«Нельзя забывать, что все публикации на Facebook и в Instagram конкурируют между собой за место в ленте. Неважно, что это — пост приятеля или реклама интересного бренда. Часть настроек алгоритмы Facebook сделают за вас, сэкономив время на оптимизацию кампаний».

Эльвира Дерябина, Client Solutions Manager в Aitarget:

«Мы много раз наблюдали и типичные ошибки, и истории успеха в e-commerce, и точно можем сказать, что единой формулы стремительного масштабирования в Facebook нет. Зато есть одни и те же заблуждения, которые, в конечном счёте, приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Мы рекомендуем потратить лишний час и хорошо обдумать структуру перед запуском кампании, впоследствии уделяя оптимизации 15 минут в день вместо того, чтобы распутывать клубок неэффективных креативов и таргетингов по результатам кампании, когда ни на что уже нельзя повлиять».

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
18 августа Борис Крюк

первый заместитель генерального директора продюсерского центра «Игра-ТВ»  

18 августа Татьяна Малкина

российская журналистка и телеведущая

19 августа Ольга Тимофеева

российский политический и общественный деятель, журналист

19 августа Владимир Никитин

заместитель начальника отдела спецосвещения Телевизионного технического центра «Останкино». 

18 августа Борис Крюк

первый заместитель генерального директора продюсерского центра «Игра-ТВ»  

18 августа Татьяна Малкина

российская журналистка и телеведущая

19 августа Ольга Тимофеева

российский политический и общественный деятель, журналист

19 августа Владимир Никитин

заместитель начальника отдела спецосвещения Телевизионного технического центра «Останкино». 

20 августа Павел Горелов

российский журналист  

20 августа Роман Соболь

российский журналист

21 августа Алексей Андронов

российский журналист

21 августа Артем Шершнев

российский журналист

22 августа Владимир Неклюдов

продюсер, сценарист

22 августа Виктор Дурандин

оператор телекомпании «Цивилизация», член Академии российского телевидения

22 августа Роман Синтоцкий

руководитель пресс-службы мэрии Иркутска

22 августа Оксана Чубарь

генеральный директор ГТРК «Пенза»

22 августа Жорж Полински

президент «Европейской Медиа Группы» c 2006 по апрель 2012, основатель и президент ООО «Зефир Медиа»

22 августа Евгений Поддубный

российский военный журналист, автор документальных фильмов и специальных репортажей

22 августа Татьяна Судец

 советская и российская телеведущая и диктор телевидения

22 августа Марат Башаров

актёр театра и кино, телеведущий 

22 августа Александр Каверзнев

совладелец «Экстра М Медиа»

23 августа Нина Эйерджан

продюсер

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

25 августа Татьяна Пушкина

телеведущая

25 августа Леонид Верещагин

генеральный директор «Студии «ТРИТЭ»

25 августа Людмила Шестёркина

российский исследователь массмедиа и конвергентной журналистики, автор учебников по журналистике; декан факультета журналистики, заведующий кафедрой «Средства массовой информации», профессор Южно-Уральского государственного университета, организатор студенческого телеканала «ЮУрГУ-ТВ»

25 августа Мария Макеева

российский журналист, радио- и телеведущая

25 августа Николай Усков

российский журналист и историк-медиевист, один из авторов «Православной энциклопедии» и «Большой Российской энциклопедии»