Если структура рекламного кабинета в Facebook Ads Manager создавалась интуитивно, конфликта объявлений из разных адсетов не избежать: они будут бороться за одно и то же рекламное место на Facebook-аукционе. Такое внутреннее соперничество снижает эффективность рекламы, приводит к неэффективным расходам бюджета и росту CPO (cost per objective).

Неправильная структура аккаунта приводит к:

• значительному снижению эффективности рекламных кампаний;
• быстрому истощению аудитории;
• росту ставки на аукционе и, как результат, к излишним и неоправданным затратам на кампанию в целом.

В какой-то степени с увеличением CPO может справиться замена креатива и/или управление ставкой и бюджетом — вручную или автоматизированно, но только на время. Без правильной структуры рекламного кабинета проблемы будут появляться снова и снова.

Совет 1. Правильно разделяем адсеты

Разделение адсетов на группы по таргетингу и местам размещения сужает исходную аудиторию и не дает алгоритмам Facebook правильно обучаться. Вместо того, чтобы показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, программа переключится на случайных пользователей из указанной в адсете аудитории.

Даже продвинутые инструменты Facebook для оптимизации конверсии не принесут результатов, если в рекламном кабинете переплелись десятки кампаний для одной и той же аудитории и сотни объявлений, а в адсетах с ключевым показателем Purchase (покупка) оптимизация настроена на Link Clicks (клики).

В идеальном мире аккаунты для e-commerce должны включать две активные кампании. Первая — ретаргетинг (Retargeting) — нужна для взаимодействия с пользователями, которые уже проявили интерес к бренду: посетили веб-сайт или добавили что-то в корзину. Данные о них соберет Facebook Pixel. Другая обязательная кампания — проспектинг (Acquisition), создается для привлечения новых клиентов. В ней таргетинг настраивается по интересам/поведению и Lookalike-аудиториям.

Совет 2. Грамотно выстраиваем структуру

Во всех адсетах исключите из таргетинга клиентов, совершивших покупку (событие Pixel Purchase) — это необходимо делать всегда. Вы бы сами не хотели, чтобы только что купленные осенние ботинки долго преследовали вас в сети, верно?

Внутри ретаргетинга должны быть две ключевые группы объявлений:

• адсет для пользователей, которые изучали каталог продуктов на вашем сайте (событие Pixel ViewContent). Исключите тех, кто добавил товары в Корзину — они попадают в другой адсет;
• адсет для тех, кто добавил товары в корзину (событие Pixel AddtoCart).

В кампаниях для новых клиентов создайте три других адсета:

• на широкую аудиторию, исключите Lookalike-аудитории и настройку по интересам;
• на аудиторию по интересам, но без Lookalike-пользователей;
• на Lookalike-аудитории, без ранжирования по интересам.

Итак, подобная структура предотвратит конкуренцию ваших адсетов и минимизирует риск растраты рекламного бюджета из-за излишне высокой стоимости за целевое действие (CPA, cost per action).

Оптимизация на события Pixel умножит эффективность. Условие успешного обучения алгоритма — не меньше 50 конверсий в неделю. Если их число меньше, стоит заменить оптимизируемое событие на другое, стоящее выше в воронке продаж.

Совет 3. Используем динамические элементы

Привлечь новую аудиторию поможет не только настройка конверсии. Успешно работают динамические элементы в кампаниях, использующих продуктовый каталог (DPA): из набора товаров алгоритм автоматически выберет то, что вероятнее всего понравится покупателям.

Совет 4. Выходим за рамки Facebook Feed

Рекомендуем использовать все варианты мест размещения. Обратите внимание на Audience Network и Instagram Feed или Stories, которые, к слову, в последнее время преуспевают в охвате и вовлечении аудитории.

Смело выбирайте автоматическое размещение при настройке адсета: алгоритм самостоятельно найдет лучшие места для показа рекламы в конкретный момент времени.

Совет 5. Избегаем внутренней конкуренции между адсетами

Одновременный запуск нескольких адсетов для разных продуктов с таргетингом на пересекающиеся аудитории приводит к искусственно раздутой конкуренции на аукционе. Каждое отдельное объявление в борьбе за рекламное место будет пытаться переиграть не только сообщения конкурентов, но и ваши собственные. Чтобы бренд не соревновался за место сам с собой, система удаляет все пересекающиеся объявления одного рекламодателя, за исключением самых результативных*.

*Результативность определяется по рекламным отчетам.

Таким образом, чем больше пересекаются аудитории в ваших адсетах, тем меньше их эффективность и выше CPO. Чем больше объявлений вы запускаете, тем активнее они борются между собой на аукционе и тем выше ваш CPO.

Чтобы избежать негативных последствий наложения в будущем, не создавайте много адсетов с пересекающейся целевой аудиторией. Лучше всего, если каждый будет отвечать своей собственной уникальной аудитории.

Конфликт между адсетами может возникнуть и из-за наложения субъекта рекламы (страницы бренда на Facebook, от которой идет реклама, Instagram-аккаунта, мобильного приложения, домена посадочной страницы).

Facebook борется за качество рекламы и ее эффективность на протяжении всей кампании. Для поддержания у пользователя положительного опыта взаимодействия с рекламой и предотвращения баннерной слепоты Facebook использует блокировку показа объявлений одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 6−12 часов, независимо от аккаунта-источника.

Создавая адсеты, помните, что все они — даже настроенные на разные аудитории — конкуренты друг другу на уровне субъекта рекламы. Количество не связано с качеством: много адсетов в одном аккаунте не принесут больше показов (Impressions), а вот CPO повысят точно.

Совет 6. Объединяем похожие группы объявлений

Не разделяйте адсеты по местам размещения, устройствам для показа, сайтам и другим параметрам, если они рекламируют один и тот же продукт/товарную категорию. Не переживайте за точность будущей статистики: в Ads Manager можно просмотреть результаты по одному объекту рекламы с разбивкой по городам, регионам, размещению, полу, возрасту и т. д. А чтобы было еще удобнее, есть опция объединения разных разбивок в комплексные блоки в формате Excel.

Совет 7. Следим за пересечением аудитории

Не позволяйте аудитории накладываться самой на себя и не делите группы объявлений по платформам (например, на Instagram и Facebook), если запланирован таргетинг одних и тех же людей. Исключайте из адсетов кампаний для привлечения новых клиентов lookalike и прочие кастомизированные аудитории.

Татьяна Французенко, SMB Account Manager в Facebook, CEE:

«Нельзя забывать, что все публикации на Facebook и в Instagram конкурируют между собой за место в ленте. Неважно, что это — пост приятеля или реклама интересного бренда. Часть настроек алгоритмы Facebook сделают за вас, сэкономив время на оптимизацию кампаний».

Эльвира Дерябина, Client Solutions Manager в Aitarget:

«Мы много раз наблюдали и типичные ошибки, и истории успеха в e-commerce, и точно можем сказать, что единой формулы стремительного масштабирования в Facebook нет. Зато есть одни и те же заблуждения, которые, в конечном счёте, приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Мы рекомендуем потратить лишний час и хорошо обдумать структуру перед запуском кампании, впоследствии уделяя оптимизации 15 минут в день вместо того, чтобы распутывать клубок неэффективных креативов и таргетингов по результатам кампании, когда ни на что уже нельзя повлиять».

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sostav.ru