Рекламодатели хорошо умеют считать эффективность в digital-каналах. Пришла очередь оценки эффективности омниканальных кампаний, где офлайн-коммуникации переходят в онлайн, и обратно. Сегодня омниканальное планирование является реальным маркетинговым инструментом. При грамотном использовании кроссмедийных сервисов наружная реклама способна увеличить CTR в digital-каналах более чем на 40%. Это доказывает кейс oneFactor, который компания реализовала вместе с коммуникационным агентством INO Group. Подробностями проекта, реализованного для крупного застройщика из Санкт-Петербурга, поделился менеджер по рекламным продуктам oneFactor Алексей Кудинов.

Технология

oneFactor исторически является агрегатором разных типов данных — мобильных операторов, интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, мобильных приложений, ритейлеров. Используя объединенные данные, компания получает обезличенную информацию о реальном охвате рекламной кампании, может точно определить геолокацию аудитории, профилировать ее по целому ряду параметров и поведенческим характеристикам, замерить число пешеходов, а также водителей и пассажиров в автомобилях и общественном транспорте.

Собранные данные стало основой при разработке платформы, которая позволяет рекламодателю получить полноценный инструмент для планирования и проведения омниканальных рекламных кампаний в любом регионе.

Проблематика

Любой заказчик хочет не просто знать максимальный охват в интернете и наружной рекламе, но понимать, сколько людей, увидевших рекламу, зашли на сайт, позвонили, скачали мобильное приложение, пришли в магазин, совершили покупку. Перед принятием решения о запуске кампании «гигиеническим фактором» становятся рекомендации в режиме реального времени, которые позволяют повысить эффективность рекламной кампании при минимальном бюджете.

Однако не все представленные сегодня на рынке решения по омниканальному планированию одинаково эффективны, некоторые имеют ряд существенных ограничений:

• потеря значительной части аудитории при медиаизмерениях;
• замер конверсии только по одному целевому действию;
• использование только одного канала для ретаргетинга и прочее.

Зачастую подобные сервисы используются только для оценки аудитории исключительно в Москве, оставляя за бортом регионы. Для других городов кейсы с размещением наружной рекламы возле определенного ТРЦ и последующим информированием потенциальных покупателей о скидках или акциях через digital-каналы или SMS-уведомления пока еще диковинка.

Реализация проекта

Проект состоял из двух этапов. На первом c помощью SmartIndex была определена аудитория, которая уже видела наружную рекламу в рамках кампании, ранее проведенной INO Group с помощью классического инструментария. Профилировав ее по широкому спектру параметров, мы получили следующие обезличенные данные:

• количество уникальных людей, увидевших рекламную кампанию;
• средняя частота контакта;
• распределение частоты контакта среди увидевших рекламу;
• пол;
• возраст;
• доход;
• доля автомобилистов;
• семейное положение;
• распределение по районам места жительства Санкт-Петербурга среди увидевших рекламу.

В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих всю уникальную аудиторию рекламной кампании.

К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры:

• Частота контакта — 5+ — такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, то есть эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта;
• Возраст — 27−37 лет, в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса;
• Жители Приморского района Санкт-Петербурга — в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории;
• Доход на человека — от 45 тысяч рублей в месяц, то есть потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры.

В результате была сформирована аудитория для дальнейшей работы на рекламной платформе MyTarget. Дальнейшая коммуникация происходила на подключенных в тот момент к платформе ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте». На данный момент к технологии подключено значительно большее число площадок, что позволяет увеличить продуктивность проводимых кампаний.

Финальная аудитория, с которой коммуникация была продолжена онлайн, составила 105 тысяч человек.

Результаты омниканальной кампании

Чтобы оценить эффективность, INO Group сравнило результаты омниканальной кампании с показателями аналогичной кампании, проведенной только в интернете — для нее таргетинг был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга выбирались максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые рекламные креативы. Тестовый период составил 3 недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, то есть с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах. Поэтому CTR — показатель кликабельности рекламного объявления — должен оказаться выше у омниканальной кампании.

Сравнение результатов

Кампания А: омниканальная кампания, соединившая онлайн- и офлайн-рекламу

Кампания B: рекламная кампания, проведеннаяя только в digital-каналах

Посмотрим на эти данные подробнее. Естественным образом, из-за наличия дополнительного фильтра (факт контакта с наружной рекламой), реальная аудитория кампании, А оказалась меньше. При запуске кампаний была установлена частота контакта с уникальным пользователем равной или меньше трех. Поскольку для малых по числу аудиторий набрать частоту контакта легче, этот показатель выше у кампании А. Чтобы набрать такую же частоту для кампании В, потребовался бы значительный временной отрезок, выходящий за рамки тестового периода. Показатель 3,1 при ограничении в 3 — это не опечатка, а допустимая погрешность рекламной платформы.

Показатель CTR, по которому и предполагалось оценивать готовность к активной коммуникации, оказался выше у кампании А. Это говорит о продуктивности технологии построения омниканальных цепочек, позволяющих точно и предсказуемо работать с собранными офлайн аудиториями онлайн.

В INO Group видят большой потенциал в данных технологиях и уже внедряют двухступенчатое планирование кампаний в наружной рекламе. Таким образом совмещаются классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных и алгоритмах, что делает наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом, отмечает Артем Сосновских.

Выводы и рекомендации

Пилотные проекты oneFactor, исследования Nielsen и IAB показывают, что оба канала — наружка и digital — могут более эффективно воздействовать на потребителя. Омниканальная кампания с INO Group позволила увеличить CTR объявлений в digital-каналах более чем на 40% при работе с аудиторией, видевшей наружную рекламу.

Реализация подобных проектов показывает, что конверсия (переходы на сайт, звонки и другие метрики) по таким кампаниям в среднем может составить порядка 6,5% при стандартном уровне конверсии около 0,2%.

Однако важно, какой инструментарий используется. Чтобы не ошибиться в выборе действительно стоящего решения для проведения омниканальных кампаний, следует учесть основные требования:

• сервис должен обладать обширными данными о пересечении аудитории в различных типах медиа, чтобы иметь возможность идентифицировать потребителя в различных каналах и коммуницировать с ним;
• сервис должен обеспечить нужную рекламодателям точность измерений и высокий федеральный охват;
• сервис должен позволять не только провести омниканальные кампании, но и понять их эффективность: к примеру, посчитать доходимость в точку продаж, посчитать конверсию в продажи, в звонки, в посещение сайта, в скачивания мобильных приложений.