Как получить из Яндекс.Дзена не только много трафика, но и конверсии: опыт «Тинькофф»

Руководители отделов социальных медиа и контент-маркетинга банка — о том, как они шли к успеху в Дзене

Меньше чем за полгода Яндекс.Дзен стал важным каналом привлечения новых клиентов для группы компаний «Тинькофф». Сейчас объем привлечения из Дзена аналогичен 80% объема всех каналов нативной рекламы «Тинькофф». При этом стоимость привлечения на 30% меньше, чем у таргетированной рекламы в соцсетях. Правда, достичь таких результатов удалось не сразу. Миша Кафанов, руководитель отдела социальных медиа «Тинькофф», и Катя Логинова, руководитель отдела контент-маркетинга «Тинькофф», рассказали, как они шли к успеху в Дзене.

Первые попытки и гипотезы

Изначально у «Тинькофф» было два основных подхода к Дзену: как к площадке для дистрибуции контента и как к платформе, где есть авторы. Поэтому мы действовали по привычным схемам: экспериментировали с разными форматами контента, «ресайзили» тексты «Тинькофф-журнала», искали авторские каналы и покупали у них нативную рекламу.

В случае «Тинькофф» это не сработало: конверсии и масштабируемость нас не устроили.

В апреле в Дзене появилась возможность покупать дочитывания — то есть платить только за тех пользователей, которые дочитали публикацию до конца. Это удобный для «Тинькофф» формат, поэтому мы решили вернуться и попробовать еще раз.

Для тестовой компании мы собрали удачные тексты и переработали их для Дзена. Подготовили разные гипотезы, чтобы протестировать их и найти наиболее эффективный подход. Базовых гипотез было три.

1. Откровенно «продуктовый» заголовок

На что рассчитывали. «Продуктовая» подача привлечет по-настоящему заинтересованную аудиторию, и заплатить нужно будет только за максимально целевых пользователей. «Продуктовая» подача в понимании «Тинькофф» — изображение карты «Тинькофф» или другого продукта на обложке публикации и заголовок в духе «9 преимуществ новой кредитной карты «Тинькофф» для садоводов-любителей».

Почему не сработало. Один из важных факторов успешности в Дзене — CTR обложки публикации. Если вы хотите получить ощутимые результаты в короткие сроки, CTR должен быть достаточно высоким: от 1,5% до 4%. «Продуктовые» заголовки, как правило, не попадают в этот диапазон. Они действительно позволяют привлекать вовлеченных пользователей, но в небольшом количестве.

2. Длинные подробные тексты

На что рассчитывали. Раз оплата производится только за тех людей, которые дочитают текст до конца, можно писать очень длинные тексты и рассказывать о продукте абсолютно всё.

Статистика по дочитываниям и CTR в рекламном кабинете Дзена

Почему не сработало. Второй важный фактор успешности в Дзене — показатель дочитываемости материалов. Чтобы получить значимый результат быстро, нужно написать текст, который люди захотят дочитать до конца. Далеко не всем читателям нравятся очень длинные тексты, поэтому с лонгридами нужно быть осторожными. При этом слишком короткие и малоинформативные публикации, как правило, не могут раскрыть все ценности продукта, «прогреть» аудиторию и подготовить пользователя к конверсии. Важно найти золотую середину.

3. Слишком высокая ставка

На что рассчитывали. Минимальная ставка за дочитывания размером в три рубля показалась слишком низкой. Мы хотели сделать ставку в несколько раз выше с самого начала, чтобы публикацию быстрее увидели как можно больше пользователей.

Скриншот рекламного кабинета со ставкой за дочитывания

Почему не сработало. Важно убедиться, что публикация эффективная и конверсионная. Низкая ставка — безопасный способ протестировать контент. Высокая ставка — большой риск бесполезно потратить бюджет. Начинайте с минимальной ставки и повышайте ее постепенно, когда убедитесь, что текст работает.

Итоги первого месяца

За первый месяц в Дзене «Тинькофф» запустил 16 рекламных публикаций. В сумме они набрали 201 тысячу дочитываний и дали 84 тысячи переходов на посадочные страницы на сайте «Тинькофф».

Наиболее успешной стала публикация «Почему вам стоит сменить зарплатную карту». За первые две недели продвижения при ставке в 3 рубля она собрала больше 115 тысяч дочитываний и дала более 40 тысяч переходов на сайт. Для этой публикации мы сделали несколько вариантов заголовков и обложек и выделили её в отдельную рекламную кампанию.

Ещё две успешные публикации:

  1. «А ваша карта так умеет?» (более 38 тысяч дочитываний).
  2. «5 причин, почему карта Tinkoff Black лучше вклада» (более 39 тысяч дочитываний).

Эти публикации работали в среднем в 5−7 раз эффективней остальных. Для них мы тоже сделали разные варианты заголовков, обложек и повысили ставку.

Остальные 12 текстов почти не работали. Три из них мы переработали и оставили в продвижении, а остальные девять отключили. Все успешные публикации, запущенные ещё в мае, до сих пор работают и продолжают приводить новых клиентов.

Что мы думаем про Дзен сейчас

Спустя четыре месяца работы в Дзене у «Тинькофф» запущена 21 рекламная публикация. В сумме рекламные публикации собрали уже более 605 тысяч дочитываний. На сайт Tinkoff из них перешли более 218 тысяч человек. Сейчас Дзен — это отдельный перспективный канал привлечения наравне с нативной и таргетированной рекламой.

Нативной рекламой «Тинькофф» занимается три года, сотрудничает со многими ведущими медиа. В группе компаний этим направлением занимаются несколько человек. В Дзен «Тинькофф» пришел четыре месяца назад, публикуется нерегулярно, рекламой занимается один человек факультативно. При этом объём привлечения из Дзена всего на 20% ниже объема привлечения из всех остальных каналов нативной рекламы «Тинькофф». Стоимость привлечения в Дзене на 30% ниже, чем у таргетированной рекламы в соцсетях.

Сравнение таргетированной и нативной рекламы с рекламой в «Дзене» по стоимости и объему привлечения

Особенности работы с Яндекс.Дзеном

В соцсетях таргетинги настраиваются вручную, их нужно самостоятельно анализировать и корректировать. В Дзене алгоритм сам подбирает релевантную аудиторию для публикации, находит тех пользователей, которые с высокой долей вероятности заинтересуются именно вашей публикацией и вашим продуктом.

Приятный бонус — масштабируемость Дзена как канала. С мая мы продолжаем расти. Чем системнее мы работаем, тем сильнее растем.

Для того, чтобы выпустить статью с нативной рекламой в медиа, нужно потратить гораздо больше денег, чем для запуска в Дзене. Чтобы протестировать гипотезу, нужно заплатить медиа фиксированную сумму. При этом ты не можешь ничего изменить в процессе и как-то вмешаться, поправить что-то, если гипотеза оказалась неудачной. Как правило, размещение рекламной публикации в известном медиа стоит не менее 100 тысяч рублей. В Дзене успешность гипотезы можно оценить в 5−7 раз дешевле.

В медиа ты, как правило, одинаково платишь и за провальный, и за удачный текст. В Дзене можно постоянно оптимизировать и тестировать разные варианты одной и той же идеи. Менять тексты можно и в уже запущенной рекламной кампании. При этом корректировки ничего не стоят рекламодателю.

Дзен дает возможность не тратить деньги впустую. В настройках рекламной кампании устанавливается фиксированная ставка за каждого пользователя, который дочитал публикацию до конца. Рекламодатель платит только тогда, когда текст сработал, а человек выразил явный интерес к контенту.

Таблица отличий Дзена от таргетированной и нативной рекламы по версии Тинькофф

Команда «Тинькофф» составила таблицу, которая отражает впечатление от работы в Дзене по сравнению с нативной и таргетированной рекламой в соцсетях. Фиолетовым цветом выделено то, чем Дзен приятно отличается от классических каналов привлечения.

Эффективная реклама в Дзене: советы от «Тинькофф»

Ставка

Начинать лучше с низкой ставки и постепенно ее повышать, учитывая уровень выгорания кампании или аудитории.

Объем текста

Мало кто готов читать длинные и подробные рассказы обо всех преимуществах продукта. Лонгриды лучше не писать. При этом совсем короткие статьи тоже работают слабо. Нужно искать какой-то средний вариант, который будет эффективен именно для вас.

Картинки

В публикации должна быть хотя бы одна качественная, яркая тематическая картинка. Она пойдет на обложку и будет отображаться в общей ленте вместе с заголовком.

Имеет смысл тестировать не менее пяти разных вариантов обложки для каждой публикации. При этом внутри самого текста может быть достаточно и одного изображения. Важно помнить, что у каждой иллюстрации в материале должна быть цель. Картинки ради красоты в рекламных текстах не нужны. Используйте только те изображения, которые выгодно демонстрируют возможности вашего продукта.

Самое главное — не размещайте вертикальные картинки. В одной из публикаций «Тинькофф» вертикальный скриншот «отрезал» 27% читающих.

Показатели успеха

  • CTR в ленте выше 2%
  • Конверсия из дочитывания в клик больше 20%
  • Стоимость выданной карты ниже … рублей

Ваши хорошие показатели могут быть другими. Но это минимум, на который нужно ориентироваться. Если показатели ниже, скорее всего, вы что-то делаете не так. При невысоком уровне дочитывания есть смысл поправить проблемные места в тексте, на которых люди чаще всего уходят. При низком CTR стоит попробовать изменить заголовок и обложку.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

02 июня Михаил Таратута

тележурналист, автор и ведущий программы «Америка с Михаилом Таратутой» в 1988-2000 гг.

02 июня Анна Сопова

Директор по связям с общественностью "Триколор ТВ"

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Виктор Коломиец

руководитель информационно-аналитического центра «Видео Интернешнл»

03 июня Григорий Шевелев

советник директора радиокомпании «Маяк», член Академии Российского телевидения

03 июня Ольга Бакушинская

журналистка, телеведущая