Чем аудиореклама во «ВКонтакте» отличается от рекламы на радио и почему пользователям стоит к ней привыкнуть

Людмила Кудрявцева, представитель агентства «Диджитал аудио», которое будет заниматься размещением аудиорекламы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», написала для vc.ru колонку о том, зачем холдинг Mail.Ru Group выбрал такой способ монетизации музыкальных разделов своих соцсетей, почему пользователям придётся смириться с этим видом рекламы, а также об особенностях инструмента.

Недавнее объявление о тестировании аудиорекламы в музыкальных разделах соцсетей Mail.Ru Group предсказуемо вызвало бурю негодования пользователей (о боже, реклама, никогда такого не было, и вот опять) и ураган искрометных оригинальных шуток («скоро реклама в личных сообщениях будет») от них же.

Но аудиореклама — это совершенно особенный феномен, и я расскажу вам, почему. А потом расскажу, что в ней особенного для рекламодателей, так что если вы профессионал, переходите к подзаголовку.

Конечно, появление такой рекламы в соцсетях вписывается в стратегию их монетизации. Mail.Ru Group хочет зарабатывать на своих активах, Mail.Ru Group вынужден на них зарабатывать, чтобы их поддерживать и развивать, Mail.Ru Group стремится предложить рекламодателям разные форматы и инструменты, чтобы быть для них эффективным и привлекательным.

Такова рыночная реальность, другой у него для вас нет, а если в холодильнке гроздь вспомяники всё время бубнит «а помнишь, как при Дурове рекламы не было», лучше выкиньте её. От этой ностальгии одно расстройство и прокрастинация.

Особенность рекламы в музыкальных разделах в том, что она действительно позволяет этим разделам нормально, полноценно функционировать. Не так, как позволяет функционировать, например, новостной ленте обычная таргетированная реклама слева от неё. Не в том смысле, что за неё идут денежки на разработку, сервера и прочие редизайны.

А в том смысле, что музыка в интернете сейчас может полноценно работать только по модели платных сервисов. Вспомните «Яндекс.Музыку» с платной подпиской. Она платная не потому, что «Яндекс» на этом заметно зарабатывает.

Существуют музыканты и группы — точнее, правообладатели, распоряжающиеся их творчеством, — которые разрешают это самое творчество (легально) использовать только на платных сервисах. Причём в голове у каждого отдельного правообладателя могут быть разные интересные ментальные конструкции. И представитель «Яндекса» Антон Волнухин это иллюстрировал своим комментарием:

Менеджмент группы (речь о Pink Floyd) разрешает распространять её музыку только на платных легальных сервисах, а сайт «Яндекс.Музыки» — бесплатный. Мы надеемся, что ситуация изменится. Например, ранее по тем же причинам у нас не было Red hot Chili Peppers и Пола Маккартни, а теперь на сервисе представлены их полные дискографии.

И чуть выше: «С Металликой всё обстоит ещё сложнее, к сожалению».

Поэтому появилось приложение Boom, которое позволяет сохранять на телефон треки из «ВКонтакте» за плату. Поэтому монетизируется и музыкальный раздел веб-версий — чтобы можно было договориться с любым правообладателем, как бы он не определял для себя платность музыкального раздела.

Я, конечно, не утверждаю, что Mail.Ru Group начнёт продавать рекламу в музыкальных разделах соцсетей только ради пользовательского счастья от полноты их ассортимента. Но этот фактор стоит иметь в виду.

Легализация музыки во «ВКонтакте» и обеление этого раздела — неизбежное следствие того, как развивается сейчас рунет и интернет вообще. И оно было столь же неизбежно ровно с того момента, как Дуров написал первую букву кода, и как в музыку был загружен первый трек.

А ещё мне вспоминаются слова кого-то из «ВКонтакте» о том, почему музыкальный раздел был так хаотичен и непричёсан несколько лет назад, в эпоху павловского перфекционизма. Почему поиск работает странно, почему не вычищаются неправильные и коряво написанные названия, многочисленные дубли загруженного — в общем, почему во «ВКонтакте» всё как во «ВКонтакте», а не в какой-нибудь«Яндекс.Музыке», где и обложечки, и рекомендации, и прочие удобства.

Дело в том, что в пиратские времена музыкальный раздел должен был существовать как бы сам по себе

« — А что это у вас в том тёмном углу? — Ой, это у нас там пользователи какую-то музыку грузят, слушают, мы туда даже заходить боимся». Во «ВКонтакте» не хотели заниматься активной разработкой околомузыкальной функциональности — этот раздел должен был оставаться чем-то стихийным, маргинальным, до чего не доходят руки и что владельцы не пытаются сознательно использовать как ресурс повышения популярности соцсети и активности людей в них.

Впрочем, эта информация является моими личными воспоминаниями и интерпретациями, если сотрудники ВК скажут, что ничего подобного не говорили и не думали, верьте им.

После того, как начались переговоры с правообладателями, музыкальный раздел начал дорабатываться, рекомендации стали менее примитивными, появились жанры, просмотр прослушанного — перечислять нет смысла, а сделать предстоит больше, чем сделано, но процесс пошёл.

Кстати, аудиореклама давно продаётся в «Яндекс.Музыке» и «Яндекс.Радио». Я слушаю и то, и другое часов по пять в неделю несколько лет, рекламу там слышала один раз.

Рекламодатели только начинают осваивать этот формат, но дело даже не в этом. А в том, что интернет-музыка — это не традиционные радиостанции, здесь есть таргетинги, здесь есть учёт и контроль рекламной нагрузки на пользователя.

Здесь хотелось бы перейти от пользовательского взгляда на вопрос к аспектам, интересным рекламодателям. Потому что среди вас наверняка есть люди, использующие интернет для развития бизнеса.

Сходство рекламы в стриминговых аудиосервисах с рекламой на AM/FM-радиостанциях в первую очередь в том, что используется альтернативный канал восприятия — большинство рекламных форматов лезут в глаза, а этот — в уши. Не занимая при этом место на экране. Обыграть эту особенность можно по-разному в зависимости от того, что рекламируем.

Важные сходства на этом собственно и кончаются. А вот различий (естественно, в пользу аудиорекламы) много.

  • Радио не умеет таргетировать. Оно умеет разве что позиционироваться как «станция для молодых», «для суровых мужиков», «для бизнесменов», и продавать рекламодателю всех своих слушателей как бизнесменов. О возможностях таргетинга, имеющихся у владельцев соцсетей, здесь даже говорить неудобно. Пол-возраст-интересы-геолокация — это всё очевидно. А ещё, например, поисковые запросы.
  • Помимо традиционных таргетингов, есть аудио-специфичные. Так, Spotify предлагает своим рекламодателям таргетировать рекламу по настроению слушателя, которое, очевидно, связано с играющей музыкой, которая для него играет. «Яндекс.Радио» формирует тематические каналы с музыкой для разных активностей: бега, силовых тренировок, бодрого утреннего пробуждения, романтического вечера и так далее — очевидно, что содержание и подачу рекламы будет нетрудно связать с такими тематиками.
  • Радио чаще переключают. Сhannel zapping и channel surfing (навязчивое перещёлкивание радиостанций и более-менее осознанное путешествие по ним в поисках интересного) не прекращаются даже у водителей за рулём, не говоря о них же в пробке или на светофоре. Музыкальные сервисы часто играют в отдельной вкладке или приложении, создавая фоновый звук для другой деятельности. Кроме того, у музыкальных сервисов выше предсказуемость плейлиста — человек сам выбрал, что будет слушать — поэтому выше вероятность, что он не «переключится на рекламу».
  • Прослушиваемость и дослушиваемость рекламы на радио не замерить. В интернете — можно. Если человек прервал рекламное аудио сразу или на половине, это можно узнать.
  • Аудиореклама может сопровождаться визуальными элементами, показывающими дополнительную информацию о товаре или дающими возможность его заказать. Для рекламного креатива, в том числекросс-девайсового, тут открываются широкие возможности.

Что касается таргетингов — исследователи из TargetSport заметили забавную особенность. Привыкшие к AM/FM радио люди, переключаясь на интернет-радио, воспринимают таргетированную рекламу еще более таргетированной, чем она есть, если так можно выразиться. Срабатывает, во-первых, контраст с обычным радио, а во-вторых портрет потребителя будет примерно один и тот же для всех площадок, и реклама будет его стабильно «узнавать» независимо от переключения между радиостанциями — тогда как реклама на радио в зависимости от станции заметно меняется.

По данным того же исследования, 44% тех, кто слышал рекламу в интернет-радио, как-тона неё реагировали — 20% посещали сайт компании, 17% искали дополнительную информацию, 6% звонили, а 7% покупали. И было это в 2012 году, когда весь инструментарий — и доставки рекламы, и конверсии, и анализа — был гораздо беднее.

Аудиореклама — интересный маркетинговый инструмент, и бизнесам стоит её потестировать ради потенциально новых возможностей, которых пока не давали другие инструменты. А пользователям пора отрастить дзен потолще и смириться с тем, что реклама как явление исчезнет ещё не скоро, если вообще. С другой стороны, терять пользователей из-за повышенной рекламной нагрузки ни одна площадка не хочет и не будет.

Источник: vc.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
12 ноября Любовь Госниц

заместитель генерального директора - креативный продюсер Окружной телерадиокомпании "Югра"Ханты-Мансийск

12 ноября Юрий Поляков

советский и российский писатель, поэт, драматург, киносценарист и общественный деятель

В этот период нет дней рождений.
12 ноября Любовь Госниц

заместитель генерального директора - креативный продюсер Окружной телерадиокомпании "Югра"Ханты-Мансийск

12 ноября Юрий Поляков

советский и российский писатель, поэт, драматург, киносценарист и общественный деятель

14 ноября Дмитрий Дибров

телеведущий, член Академии российского телевидения

14 ноября Вадим Такменев

российский тележурналист, телеведущий, заместитель генерального продюсера АО «Телекомпания НТВ», главный редактор главной редакции информационно-развлекательных программ Дирекции информационного вещания НТВ

15 ноября Юрий Скворцов

консультант отдела программирования Службы программирования и подготовки программ Дирекции телеканала «Культура»

15 ноября Сергей Спиридонов

генеральный директор киноторговой компании «Вольга»

15 ноября Ростислав Кривицкий

сценарист, продюсер

16 ноября Владимир Ханумян

 российский медиаменеджер, член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

российский журналист и медиаменеджер, известный военный корреспондент, номинант российской телевизионной премии «ТЭФИ»

16 ноября Дмитрий Анисимов

телевизионный продюсер, спортивный комментатор

16 ноября Александр Пикуленко

российский журналист, эксперт, водитель-механик

17 ноября Олег Антипов

директор компании «Окно-ТВ»

17 ноября Илья Доронов

российский журналист, теле- и радиоведущий, медиаменеджер и педагог,лауреат премии «ТЭФИ-2011»

17 ноября Эвелина Закамская

главный редактор телеканала «Доктор», автор и ведущая общественно-политического ток-шоу «Мнение» и цикла научно-популярных фильмов «Идеи, меняющие мир» на телеканале «Россия-24», член телевизионной академии «ТЭФИ»

18 ноября Адлан Бачаев

российский журналист, заслуженный журналист Чеченской Республики

19 ноября Александр Пряников

теле- и радиоведущий 

19 ноября Олег Осташевский

медиаменеджер