«Реклама – это уникальный продукт»

– В чем залог успеха современной радиостанции?

– В креативе. Наша задача – создавать популярный контент и рекламу, которая продает. В нашей компании достаточно много людей, которые умеют это делать, и делать так, что клиенту не нужно нанимать рекламное агентство, привлекать дорогостоящего маркетолога, продакшн-директора с копирайтерами.

Сегодня рекламодатель выбирает радиостанцию, где в одном месте получит полноценный готовый продукт. Это сложно. В год проходят сотни рекламных кампаний, и тем радиостанциям, на которых креативных сотрудников мало, сложно выпускать конкурентный продукт, потому что взгляд зашоривается – невозможно на потоке выдавать много уникальных идей. Поэтому мы инвестируем в привлечение новых специалистов со свежим взглядом. Одно дело, когда на одного специалиста в продакшне за год ложится 100 и более рекламных кампаний, и они не могут быть все качественными, а другое – когда работает пять экспертов, и каждый ведет только 20 проектов.

Реклама – это уникальный авторский продукт, и он не может быть массовым. У нас сложилась практика работы с очень крупными компаниями, которые вообще отказались от услуг рекламных агентств в части аудио-креатива, сотрудничают только с нами, и эти размещения идут на всю страну.

– Говоря о рекламе, нельзя не отметить, что слушатель очень избирателен и «засилие» рекламы на радио часто раздражает. Как с этим работать?

– Это важный момент. Действительно, существует так называемая «рекламная зашумленность». Как мы с этим работаем? Во-первых, делаем сообщение, которое выделится на фоне других.

Во-вторых, необходимо соблюдать определенные технические требования и стандарты: например, не ставить рядом ролики рекламодателей-конкурентов, не делать блоки «резиновыми». На сетевой станции, как правило, есть два-три рекламных блока, но правильнее и лучше иметь четыре блока, но короче по хронометражу, чтобы слушатель не устал и не начал переключать радиостанции. Во время рекламы очень многие уходят с волны, когда слышат восьмой и более ролик.

В-третьих, важно качество сигнала: аудитория уходит со станции, где есть плохой звук. Конечно, это зависит от рельефа местности, высоты размещения оборудования на башне, и других факторов. Так как мы придерживаемся самых высоких стандартов – у нас очень большие затраты на оборудование и связь. Качественное радио – это очень дорого.

Если начать экономить, вовремя не обновлять оборудование, все это скажется на качестве. Когда раз за разом появляются помехи в эфире или доступность сигнала начинает страдать, еще какие-то технические проблемы, ты начинаешь терять аудиторию, а вернуть ее очень непросто.

– Есть ли тенденция перехода рекламодателей в социальные сети, интернет, и что с этим делать?

– Да, тенденция есть. И у интернета есть свои ключевые преимущества: можно посчитать и наглядно увидеть эффективность. Безусловно, ни радиоканал, ни телевидение, ни наружная реклама таких точных данных предоставить не способны. Но! Во-первых, большие и эффективные кампании в онлайн это очень дорого. Во-вторых, это требует привлечения специалистов, который создадут этот контент для тех же соц. сетей или поисковиков. А у нас их нанимать не надо, мы весь креатив делаем сами. Google, Яндекс, и ВК вашим креативом заниматься не будут. А мы будем. И я могу однозначно сказать, что радио приводит клиентов не менее эффективно в расчете на одного реального клиента/покупателя. И скоро это можно будет показать более наглядно.

У нашей индустрии тоже появится такой же уровень замеров конверсии клиентов – это вопрос времени. Вскоре приборы и приложения смогут очень точно измерять, какую радиостанцию или иной аудио-контент человек слушает в определенное время и как это отразилось на покупке товара/услуги. Это даст многократное увеличение бюджетов в аудио-рекламе. То есть можно сказать смело, что индустрия радиовещания идет вперед и имеет отличный потенциал.

«В плане форматов мало что можно поменять»

– Как вы оцениваете уровень конкуренции среди радиокомпаний в Челябинске?

– В Челябинске присутствуют три ведущих радио-группы: медиахолдинг «Радио Континенталь», «Выбери радио», и медиахолдинг Николая Грахова. Последние два являются федеральными компаниями. За счет этой конкуренции челябинский рынок достаточно профессиональный и насыщенный. Если сравнивать его с другими, то окажется, что, к примеру, на строительном рынке нет трех крупнейших игроков, из которых два – федералы. Нет такого и в среде автодилеров. А у нас есть, и мы конкурируем с большими федеральными компаниями.

– Сами какие радиостанции предпочитаете слушать в свободное время? На что обращаете внимание как рядовой слушатель и как профессионал?

– Как правило, я слушаю радиостанции, которые входят в наш холдинг, особенно при перемещениях за границей города. Прежде всего я проверяю качество сигнала. Сложно быть простым слушателем. Так же ресторатор, когда идет в ресторан, то смотрит, как заведение работает, обращает внимание на качество блюд и их подачу. У меня тоже выработалось профессиональное восприятие, и даже если я слушаю радиостанцию конкурентов, даже если смотрю ТВ, то оцениваю программу с профессиональной точки зрения: какова подача, оформление эфира, как работают ведущие и выпускается реклама.

– Есть ли сегодня необходимость смены форматов радиостанций или существующие ниши используются оптимально?

– В плане форматов мало что можно поменять: каждая радиостанция имеет свою аудиторию. Мы конкурируем за счет улучшения предоставляемых услуг нашим слушателям и партнерам. Как местный холдинг, мы можем предложить более гибкие условия. У нас стратегические решения принимаются гораздо быстрее, потому что мы находимся ближе к клиентам, можем согласовывать более привлекательные условия, а еще у нас есть собственный формат программирования.

Мы чувствуем себя очень уверенно на этом рынке. Компании уже более 20 лет, в ней работает более 40 сотрудников. Я всегда говорю им, что надо благодарить конкурентов, потому что без них мы бы остановились в развитии.

При этом наши стратегические задачи – быть первыми, развивать себя и своих сотрудников, идти дальше с новыми технологиями, активами, всегда быть быстрее и логичнее наших конкурентов.

– Мышление аудитории становится все более фрагментарным: быстрый ритм жизни, большой объем информации... В перспективе максимально востребованными станут легкие жанры или аналитика?

– Это зависит от формата конкретной радиостанции. Точно все будет сегментироваться и дальше. Если раньше были «большие» основные направления, например, «разговорное радио», то сейчас внутри каждого из сегментов происходит дробление. К примеру, музыкальные радиостанции разделились по жанрам и направлениям и сейчас только в направлении российской поп-музыки работают около 10 российских форматов. То же с «разговорным» радио: юмор, бизнес-тематика, аналитика, новости. При этом, однозначно останутся лидеры, которые будут по «принципу Парето» на 20% от общего числа станций получать 80% доходов рынка.

Мы стратегически работаем с ультра-популярными форматами с широким охватом. Поэтому сегодня, вчера, и завтра наша задача – делать контент, который будет интересен максимальному числу слушателей и не упираться в узконаправленные сегменты.

«У нас вместо нефти и газа есть отличный коллектив»

– Сегодня мы наблюдаем, как закрываются газеты, теряют популярность сайты, происходит объединение телекомпаний. А какое будущее ждет радио?

– Перспективы у нашей отрасли хорошие: все ведущие исследования говорят, что аудитория радио практически не падает, в отличие от телеканалов и, особенно, печати, которая просто обвалилась. Сегодня все сегментируется. Если сто лет назад были только театры, то потом появилось кино, телевидение, радио, интернет. Но ведь люди по-прежнему ходят в театры и кино, смотрят телевизор и слушают радио. Отнимают ли другие медиа часть доходов радио? Да. Но перспективы есть, FM-радио будет востребовано еще очень долго. Автомобилисты – самая массовая и важная для нас аудитория, а автомобильный парк меняется полностью через 25-30 лет, при этом автомобили, которые сейчас сходят с конвейера, почти все оснащены FM-приемниками, и так будет происходить в ближайшие 10 лет. Значит, мы имеем горизонт в 40 лет точно.

– Есть ли, на ваш взгляд, необходимость продолжать развитие FM-радио в глубинке, развивать новые радиостанции в отдаленных или малых населенных пунктах?

– У нас нет задачи бесплатного информирования населения, хотя мы и выполняем эту функцию. Это задача государственных медиа-активов. Сегодня «Континенталь» имеет охват в 43 муниципальных образования, в том числе захватываем десятки сел, поселков городского типа и так далее. Но там нет большого рынка товаров и услуг, и с точки зрения развития бизнеса еще больше уходить вглубь неинтересно. Коммерческий интерес есть в населенных пунктах, где проживает более 10 тысяч человек, но все они уже имеют возможность слышать нас.

– Какое будущее ждет радиожурналистов? Какие специалисты будут более востребованы в долгосрочной перспективе?

– А что это за профессия такая – радиожурналист? У меня из 40 сотрудников, может быть, только двое с профильным журналистским образованием. А востребованными будут, как и 100 лет назад, люди, имеющие развитое мышление, которые имеют достаточное представление об окружающем их мире, и главное, готовые действовать. Такие люди – наша основная ценность.

У нас очень сплоченный коллектив, отличная рабочая атмосфера, но при этом и достаточно жесткая дисциплина. Есть много компаний, где слабая дисциплина, но и атмосферы такой нет. Именно за нашу преданность и ответственность нас ценят наши коллеги и партнеры. Повторюсь, самая большая часть успеха – люди. Вот в нефтяной компании самое ценное – нефтяные запасы, а у нас вместо нефти и газа есть отличный коллектив.

Источник: Елена Мицих, текст и фото УралПолит.Ru