Маркетинг телеканала всегда меняет­ся. Это происходило и до моего прихода, и происходит после того, как я занял этот пост. И не потому, что кто-то так хочет, просто это объективная реальность. Если говорить конкретно, то за те два года, что я возглавляю маркетингТНТ, нам удалось сменить основной курс стратегии. Если раньше во главе угла стояло эфирное продвижение, а все остальное шло в придачу,то сейчас все кампании задумы­ваются исключительно по принципу 360 (маркетинговый принцип, когда для про­движения продукта используются эфир, онлайн, офлайн и другие доступные ка­налы коммуникации, - прим. «Теле-Спут­ника»), У нас нет какого-то главного ка­нала для продвижения, мы нацелены на разные площадки, и для каждой из них разрабатывается своя коммуникация. Если мы понимаем, что для продвижения в диджитал нужно рассказать о нашем продукте совершенно иначе, чем в эфи­ре, мы делаем это.

Еще одно изменение - маркетинг ТНТ стал работать как единое целое, одной большой бандой, где все дела­ют общее дело, без разграничений и делений по зонам ответственности. Мы уже второй раз делаем такое большое мероприятие, как площадка ТНТ на VK Fest (интервью проходило в штабе телеканала на VK Fest, - прим. «Теле-Спутника»). Вам повезло, сейчас здесь небольшое затишье, а так у нас все время что-то летает, особенно это было заметно вчера, в первый день фе­стиваля, когда в начале дня периодиче­ски возникали небольшие технические сложности. Очень доволен тем, как мы быстро и спокойно решали все пробле­мы. В итоге уже за первый день работы мы превзошли все свои прошлогодние достижения, которых добились за два дня фестиваля.

Работа ТНТ на VK Fest - это тоже фор­мат 360. Я даю вам интервью - это пиар. Мы ведем в нашей группе ТНТ в Сети прямую трансляцию, которая собирает миллионы просмотров, - это диджитал. Наша площадка на фестивале - это от­личная возможность заявить о новом сезоне и провести ивент для поклонни­ков ТНТ из числа петербуржцев и гостей города. В этом котле перемешалось все, благодаря чему удается получить новые, уникальные форматы продвижения.

В прошлом году на VK Fest у ТНТ были беспрецедентные результаты в среде диджитал - по количеству просмотров, вовлеченности аудитории, охвату. Одно время во «ВКонтакте» хэштег #ТНТздесь опережал #depechemode, хотя понят­но, что концерт Depeche Mode - более громкое событие, чем площадка ТНТ на фестивале. Год назад было круто, все прошло с огромным успехом. Перед нами стоял новый вызов: что нам сделать на VK Fest в этот раз, чтобы результат был еще круче?

В итоге на площадке ТНТ на VK Fest -2018 к прошлогодним активностям добави­лись новые. Например, гости площадки могли пройтись по 14-метровому тра­волатору и сняться в гигантском ролике нового сезона или сыграть роль в эпи­зоде любимого сериала или шоу ТНТ. Результат - 1,5 тыс. отснятых роликов. Почти в два раза больше, чем в прошлом году. Общее количество просмотров двух дней стримов составило почти 7 млн, более того, пользователи получили от официальной группы ТНТ более 680 тыс. уникальных стикерпаков.

И еще к вопросу про изменения. Почему было важно провести это ме­роприятие лучше, чем в прошлом году? Я реально за принцип «степ бай степ», чтобы каждый шаг, который мы делаем, был эффективнее предыдущего. Только при таких условиях происходит рост. Учитывая, что шагаем мы часто, рост у нас происходит быстро.

Я смотрю, что было полтора года на­зад и сейчас, - разница большая, и я имею в виду не только показатели ТНТ по VK Fest, речь идет о том, как мы ра­ботаем, о взаимодействии внутри отде­ла. Хотя есть одна проблема. Из-за того, что количество задач за год выросло в два-три раза, нам нужно пересмотреть систему внутреннего взаимодействия чисто с технической точки зрения. И мы сейчас этим занимаемся.

Что касается обновленного фирмен­ного стиля, который мы презентовали в апреле, он уже дополнился, изменился и будет изменяться дальше, потому что этот процесс постоянный и никогда не заканчивается.

Постоянно приходят задачи, с ко­торыми мы раньше не сталкивались. Хочешь не хочешь, а приходится их выполнять, поэтому вынужденное со­вершенствование проводят регулярно. Хотя была бы моя воля, сидел бы на печи и ничего не делал. Жаль, конечно, но так не получится.

Например, для нас стала вызовом со­вместная активность с Sony PlayStation. Была задача сделать что-то актуальное, связанное с футболом. Мы придумали в диджитал игровую историю и прода­ли ее PlayStation. В итоге мы провели онлайн-фестиваль ТНТ Play, в котором звезды канала играли в FIFA-18. Мы уже давно приметили для себя геймерскую аудиторию и по итогам этой акции за­метили очень хороший отклик. То есть геймеры тоже любят ТНТ.

Такие активности развивают нас, дают нам много опыта. Нас сожрут в тот мо­мент, когда мы остановимся. Мы видим, что делают конкуренты, они видят, что делаем мы. У наших конкурентов тоже есть прекрасные специалисты, способ­ные повторить любой опыт. Задача ТНТ сделать так, чтобы пока нас пытаются повторить, мы уже уходили вперед.

Целевая аудитория канала - это те­лезрители России в возрасте от 14 до 44 лет, но при этом очевидно, что есть ядро аудитории. В телевизионной сре­де одно, в диджитал немного другое.

Но основные ценности бренда одни и те же в любой среде - не может быть двух разных брендов для онлайна и телевизора. Возьмем один из наших хитов, сериал «Ольга». На самом деле эта история еще глубже, чем может по­казаться на первый взгляд. Сериал про женщину, которая, возможно, в принци­пе не может быть счастливой, просто потому, что она не может договорить­ся сама с собой. Ее проблема в том, что для счастья ей иногда нужно быть слабой. И представить сериал нужно, разделив аудиторию на много разных подгрупп.

Самое важное, что герои ТНТ - это люди из жизни. Иногда они выглядят более гротескно, потому что это юмор, но их истории не высосаны из пальца. С ними, как правило, могут проис­ходить неожиданные ситуации, как, впрочем, с любым другим человеком. Но важно, чтобы среди героев канала не было несуществующего персонажа. На ТНТ такие персонажи категорически запрещены.

При этом у других каналов возможен целый ряд маркетинговых платформ, которые, например, связаны с опреде­ленным эскапизмом. Даже в моей прак­тике такое встречалось. На одном из каналов, где я работал, мы предлагали вымышленный мир прекрасных коти­ков и женщин, у которых все хорошо. Это тоже нормально, это имеет право на жизнь. Но у ТНТ другая концепция: мы яркий, красочный, молодежный и реальный телеканал, показывающий жизнь такой, какая она есть. Мы ее приукрашиваем, но ровно настолько, чтобы нам продолжали верить. А если ты реальный человек, то с тобой все взаимодействуют. Например, с Ольгой из одноименного сериала взаимодей­ствуют дети, бабушка, мужчины. И в маркетинге этого продукта важно по­казывать взгляд на героя с разных то­чек зрения. Тогда каждый наш зритель сможет что-то найти для себя. Поэтому мы делаем не два ролика, а десять и точечно сортируем их по разным аудиториям.

Есть два типа задач. Первая - это, действительно, сделать так, чтобы человек включил телевизор в нужное время. Мы ее пытаемся решать, насколько это возможно. Хотя эта задача потихоньку будет трансформироваться в то, что просто надо посмотреть определенную программу в течение трех-четырех дней. Где - не имеет значения. Именно поэтому нам важна вся аудитория, не только телевизионная. Именно поэтому нам важно, чтобы нас можно было смотреть в онлайне.

И вторая задача - глобальная, более имиджевая. Чтобы людям просто было приятно смотреть контент канала в це-лом. И такое мероприятие, как VK Fest, в первую очередь направлено на ее решение. Есть такой термин - intangible assets, он обозначает нематериальные активы. Вложения в лояльность аудитории, в любовь зрителей, в то, что они взаимодействуют с каналом во всех средах, - это и есть intangible assets. Эти вложения в имидж невозможно просчитать. Если есть аналитики, способные это доказательно сделать, то приглашаю их работать в мою команду. Кроме шуток, если знаете как, приходите.

Мы периодически проводим опросы, специально с одними и теми же людь­ми, не меняя базу, чтобы была преем­ственность. Но чтобы соцопросы были релевантными, нужна очень строгая выборка. Еще одна проблема соцопро- сов - люди не всегда отвечают, что ду­мают, а говорят то, что опрашиваемый хочет услышать. Поэтому я запрещаю указывать, от чьего имени проходит ис­следование. Не дай бог они поймут, что входят в фокус-группу ТНТ. А так как мы потемкинских деревень не строим, не нужно, чтобы о нас говорили лучше, чем думают, - мы хотим правду.

Но когда я говорю про подсчеты, я другое имею в виду. Допустим, человек полюбил сегодня ТНТ, значит ли это, что через полгода он по-прежнему будет смотреть наши проекты? Он же может любить бренд, но не любить сериал. Он может любить два сериала, но не любить третий. Есть очень много вопросов, на которые нет однозначных ответов. Ва­жен ли бренд канала или бренды продуктов? Где эта граница между брендом канала и брендами продуктов? На что делать больший упор?

Сейчас много говорят, что мир изменился и все смотрят контент в диджитал-среде. Но если вы заходите на Netflix, чтобы посмотреть сериал, вы же понимаете, что он там лежит, пото­му что прошел определенную систему контроля качества.

Мы не стали, а всегда являлись ли­дером, просто НАТ только сейчас это подсчитала. И это, в первую очередь, произошло потому, что у ТНТ самый востребованный контент, который де­лают наши гениальные продюсеры. А задача маркетинга - лишь правильно использовать это преимущество.

Также очень важно считать не только количество подписчиков, но и вовле­ченность - по этому показателю у нас за последние полтора года цифры вы­росли раза в три.

Я не думаю, что есть какая-то еди­ная причина, - у каждого она была своя. Вопрос в том, как часто его меняют? Мы меняем редко. ТНТ успе­шен, у канала все хорошо - зачем ему радикально менять фирменный стиль? Поэтому в апреле телеканал представил не ребрендинг - мы из­бегаем этого слова, - а рестайлинг. Ребрендинг нужен, когда у продукта большие проблемы, а рестайлинг - когда у него все хорошо и надо не­много освежить дизайн. Ребрендинг ТНТ не планируется в обозримом и даже необозримом будущем.

ТНТ мог бы радикально поменять фирменный стиль, но зачем? Это из­вестный бренд, у которого гениальный логотип и узнаваемая цветовая гамма. Просто нынешний логотип очень любят люди, которым, когда он создавался, было 25-30 лет, а сейчас им за 40. А нам очень важно, чтобы логотип люби­ли и те, кому сейчас 18-25.

Я считаю, что у меня два высших обра­зования. Одно из них - это КВН, в кото­ром япрошел все этапы. Другое - кибер­нетика. Это в дипломе написано, что моя специальность называется «математиче­ские методы в экономике». На самом деле я учился на факультете экономической кибернетики. Экономическая киберне­тика - это в том числе наука о системах. Понимать, что должна быть система, очень важно. Это сильно помогает в жизни.

Конечно, математики в маркетинге очень много. Абсолютно каждое разме­щение, не только у нас, а у всех коллег, делается на основе математических мо­делей. И лично я в цифрах не копаюсь, но у нас в команде есть специалисты, кото­рые занимаются этими задачами.