В августе 2018 года инвестор Republic (бывший Slon.ru) Александр Винокуров сообщил о финансовых проблемах в издании. Спустя месяц Максим Кашулинский объявил об уходе с поста главного редактора Republic, а в октябре — об изменениях в редакции

Теперь издание станет группой журналов на единой платформе с общей подпиской. Republic — одно из немногих изданий в России, которое зарабатывает благодаря подписной модели, а не на рекламе.

В интервью vc.ru Максим Кашулинский рассказал:

• как издание преодолело финансовые трудности и почему разделилось на группу журналов;
• из-за чего Republic потерял рекламодателей и был вынужден перейти на продажу подпискок;
• какова посещаемость и количество подписчиков сайта и какой канал привлечения новой аудитории самый эффективный.
• почему его не волнует падение посещаемости Republic;
• какие темы интересуют предпринимателей;
• почему ему не нравится рекламная модель монетизации издания;
• о планах запустить подкаст.

Почему Republic станет сетью журналов на единой платформе

В сентябре 2018 года вы оставили пост главного редактора Republic и стали редакционным директором издания. Тяжело дался переход?

Я уже перескакивал несколько раз. Самым тяжёлым для нас был переход на подписную модель. Это была серьёзная и довольно страшная серия шагов, в ходе которой мы потеряли часть рекламодателей, часть аудитории, часть штатных и внештатных авторов. Это потребовало серьёзной перестройки.

Несколько дней назад вы рассказали, что Republic превратится в сеть из журналов на единой платформе — «Будущее», «Политика», «Деньги» и так далее. Какие ещё журналы появятся?

Мы начали с того, что оформили в эти направления нынешних редакторов. Пока журналов не очень много: Полина Потапова руководит изданием «Будущее», Андрей Синицын отвечает за «Мнения», его задача — развивать российскую публицистику.

Есть более экспериментальное издание, которое мы назвали «Чёрный ящик». Оно про политику, но с более научным уклоном. Его редакция приглашает настоящих политологов и специалистов в области political science, которые в том числе работают за границей, и просит их рассказывать о политических процессах в России и мире.

Пока у нас провал по двум направлениям. Первое — «Бизнес и экономика». Но мы уже нашли хорошего редактора, она выйдет через пару недель. Второе направление — «Политика и общество». У нас на примете есть хорошие кандидаты: надеюсь, кто-то из них скоро выйдет, и тогда заживём.

Это минимум, после которого можно говорить о том, что издание заработало. Потом мы хотим добавить издание о культуре, выделить в отдельное направление здоровье, хотим отдельное направление про книги и, может быть, фотожурнал с интересными подборками.

Это следующий этап, а что будет дальше — я пока не знаю. Может быть, таких направлений-журналов будет в два раза больше.

Ещё в августе 2018 года у Republic были «существенные задолженности по гонорарам и во внебюджетные фонды». Прошло два месяца, и вы анонсируете запуск новых изданий. Погасили ли вы долги и где нашли деньги?

Сейчас задолженностей нет, и мы движемся дальше. На вопрос о деньгах мне сложно ответить досконально. Деньги нашли.

У Александра Винокурова (владельца Republic — vc.ru) взяли? Или привлекли инвесторов?

Нет, мы не привлекали инвесторов. Саша — главный инвестор (по крайней мере, в прошлом) и генеральный директор, вопросы с деньгами решает он. Я сказал «в прошлом», потому что сейчас Republic — это не про инвестиции и не про прибыль. Наша задача — создать сбалансированную модель, где с одной стороны — профессиональные журналисты, а с другой — подписчики.

Сколько будет составлять месячный бюджет каждого издания?

По-разному, одинаковой суммы нет. Мы планируем начать с бюджета в 200-250 тысяч рублей. Но это расходы на редакцию в формате «один редактор и один автор», а также бюджет на внештатников.

Мы хотим начать с чего-то маленького, посмотреть, что получается у редактора, а дальше уже расти.

Не боитесь, что после децентрализации редакции количество материалов упадёт и подписчикам будет нечего читать?

Почему упадёт? Оно вырастет. Сейчас у нас упало количество публикаций, потому что нам недостаёт редакторов двух отделов. Как только мы их найдём, ситуация должна исправиться.

Вы писали, что у главных редакторов есть четыре месяца, чтобы начать зарабатывать на подписке. А если у них не получится?

Мы уже несколько месяцев ведём расчёты. Мы примерно понимаем, у каких редакторов складывается экономика, а у каких — нет. В этом случае мы скорее оптимисты.

Что может произойти: присоединятся новые журналы, с новыми главными редакторами и авторами, а количество подписчиков не вырастет. И тогда получится, что они будут делить существующие деньги, у всех упадёт доход.

Такой риск есть, но мы надеемся, что с добавлением новых редакторов будет расти количество подписок. Так мы и будем расти.

В нынешней ситуации мы смотрим на цифры и видим, что всё получается, они окупаются. И экономика может не сойтись только в том примере, который я описал: если мы пригласим ещё редакторов, но подписчиков больше не станет.

Сколько у вас сейчас сотрудников в штате и за штатом?

Сейчас в редакции работают десять человек. Количество внештатных сотрудников назвать не могу — это непостоянное число. Сейчас внештатные сотрудники — это не журналисты, а эксперты и авторы колонок. Их сложно считать.

Какие KPI будут перед главными редакторами изданий?

Здесь нужно сперва рассказать о том, как будет строиться система оценки их работы. В какой-то степени нынешняя концепция родилась из попытки ответить на два вопроса:

• Как оценивать работу автора и какой гонорар платить?
• Как развивать издание?

Мы в основном существуем на те деньги, которые платят подписчики. И большую часть времени после введения платной подписки мы находились на самоокупаемости.

Идея в том, чтобы справедливо распределять доходы между редакторами и авторами. Как это делать? Мы не нашли ничего лучше, чем ввести метрику под названием «прочтение» — когда один подписчик полностью дочитывает статью. Мы называем её «рид».

Нам известно количество прочтений у каждой статьи, автора и редактора. Также мы знаем, сколько у нас прочтений в день и месяц, а также — сколько денег в месяц поступает от подписчиков.

Из этой суммы мы вычитаем административные расходы, а всё остальное делим на количество прочтений и получаем стоимость одного «рида». У нас нет какого-то спущенного сверху KPI.

Одно прочтение «стоит» примерно 10 рублей. Это сумма, близкая к реальной. Соотвественно, если 1000 человек дочитали статью до конца (это невысокий показатель), то это дает 10 тысяч рублей. Сейчас сумма делится в пропорции 80 на 20 между автором и редактором.

И поразительным образом система показывает идеальный баланс расходов и доходов сейчас. Да, количество прочтений кому-то может показаться маленьким на фоне количества просмотров у крупных сайтов, но нам не так важны просмотры — они ведь могут быть просто следствием сенсационного заголовка. Я вижу, что если подписчики открывают у нас статью, то в 65% случаев дочитывают до конца.

Таким образом, главная цель для главного редактора и авторов — увеличивать количество прочтений. Они будут видеть, откуда приходят «риды»: из Facebook, из почтовой рассылки, с главной страницы и так далее.

Соответственно, задачи наших SMM-специалистов будут делиться на два направления.

• Первое — увеличивать количество прочтений. Нужно находить наших подписчиков в социальных сетях и напоминать им о новых интересных статьях.
• Второе — привлекать новых подписчиков.

Здесь возникает важный философский вопрос: должны ли редакторы и авторы заботиться о продаже подписок. Мы пришли к выводу, что не должны. Их задача — делать так, чтобы нынешним подписчикам было хорошо.

Если они будут дочитывать статьи до конца, если им всё будет нравится, то они продлят подписку.

По знаменитой формуле Financial Times вероятность продления подписки пропорциональна произведению частоты посещения сайта, времени с последнего посещения и количества прочитанных статей.

Republic у меня всегда ассоциировался с политикой. Сейчас вы пытаетесь охватить новую аудиторию, которую интересует будущее и культура. Как к этому отнесётся старая аудитория и как вы будете объяснять новым читателям, что вы теперь не только про политику?

Republic действительно у многих ассоциируется в первую очередь с политикой — ещё со времён Slon.ru. Но как показывают наши данные, люди читают не только про политику.

Наши подписчики хорошо читают про здоровье, технологии, науку, историю. В какой-то мере мы думаем, что Republic как сообщество может напоминать старый еженедельник, в котором было и про политику, и про экономику, и про здоровье, и про культуру.

Где всё это нормально уживалось под одной обложкой, поскольку у всех этих тем был примерно один фокус, а у авторов — взгляд на мир.

Как вы представляете себе портрет вашего читателя? Назовите не возраст, пол, город, а характерные черты.

Я себе вижу идеального читателя так: это образованный человек, занятый в частном секторе экономики, который хочет развиваться, узнавать новое и расти — по карьерной лестнице или в своём бизнесе.

Чем тогда он будет отличаться от читателя РБК, «Медузы», vc.ru, The Bell и других изданий, которые пишут о бизнесе и саморазвитии?

Когда я описываю идеальную статью в Republic, я рисую три круга: она находится в центре.

• Первый круг — это тип статьи: она должна быть аналитической. Это не новость — в этом смысле мы отличаемся от всех новостных сайтов, — и не описательный репортаж. В статье должен быть какой-то вывод или идея.
• Второй круг — срок жизни. Есть статьи, которые уже через день никому не интересны, а есть те, к которым можно возвращаться через год. Я считаю, что для статей Republic такой срок должен составлять месяц, даже если она посвящена новостному событию.
• Третий круг — про идеологические линзы, сквозь которые мы смотрим на мир. Здесь я не нашёл никакого лучшего определения, чем «спокойный либерализм». То есть мы выступаем за экономические и гражданские свободы. И поэтому часто гнобим государство за его низкую эффективность — таков наш взгляд на мир.

Почему издание Republic перешло на платную подписку

В 2013 году Александр Винокуров говорил: «”Слон”, если управлять им внимательно и разумно, в этом году может и должен стать прибыльным изданием». Что пошло не так?

Не так пошли две вещи. Во-первых, происходило серьёзное изменение рекламного рынка: стоимость рекламы снижалась, и рекламные бюджеты перераспределялись в пользу больших сайтов.

Во-вторых, мы к тому времени стали много писать о политике, и это отпугивало существенную часть рекламодателей. В 2011 году в Москве начались массовые акции протеста, мы не могли пройти мимо этого.

А рекламодатели всё больше отворачивались от нас: в России они очень консервативны.

В разных местах на сайте Republic аудитория указана по-разному: то миллион, то два миллиона пользователей в месяц. В чём правда?

В 2013 году я каждый день начинал с просмотра «Яндекс.Метрики». Теперь я даже не знаю, какая аудитория у сайта. Где-то около 1 млн уникальных пользователей в месяц.

Но это не основная метрика для нас. Мы произвели довольно сильную мировоззренческую революцию в головах сотрудников редакции.

Сейчас это кажется простым, но перейти от мысли, что ты пишешь для неограниченной аудитории читателей, к мысли, что ты пишешь для 20 тысяч подписчиков, — это довольно сильный поворот.

Из-за этого мы потеряли многих авторов — они не хотели так делать. Но теперь мы считаем, что это абсолютно нормально. Что касается общего числа посетителей, то для нас гораздо более важная метрика — это всё, что связано с числом подписчиков.

Сколько их, сколько ушло и пришло, что они читают, сколько зашло на сайт. Мы перестали оперировать миллионами и стали оперировать тысячами.

Я понимаю логику: вам не нужно считать просмотры и аудиторию, потому что вы не продаёте рекламу и не отчитываетесь перед рекламодателями. Вместо этого вам важно привлечь аудиторию на сайт и конвертировать её в подписчиков. Какая у вас конверсия?

Сложный вопрос. Она зависит от каналов.

Какой канал самый конверсионный?

Почта и Facebook.

Какой там уровень конверсии?

Смотря от чего считать. У нас есть почтовая рассылка на 80 тысяч адресов. Ежедневно её открывают 20-25 тысяч человек. Люди оттуда подписываются. Также мы иногда используем рекламу в Facebook.

Какое количество подписчиков у вас было на пике, а какое сейчас? Вы всегда называли примерно одну сумму — около 20 тысяч человек.

Да, это какое-то проклятое число. Когда мы в 2014 году только перешли на подписную модель, то думали: хорошо, если подписчики будут платить по 1 млн рублей в месяц. Потом выяснилось, что они могут заплатить столько и в неделю, и даже за один день, если провести акцию.

В России немного изданий, которые работают по подписке. У нас был ориентир — газета «Ведомости». У них тогда было примерно 20 тысяч подписчиков. Мы догнали их за полтора года.

Была история, когда мы дали льготным подписчикам телеканала «Дождь» бесплатную подписку. Если их не считать, то у нас на пике было 22,5 тысячи подписчиков.

Сейчас у нас 19,5 тысячи подписчиков. Количество упало. Почему? Проще сказать, что мы стали плохо работать. Наверное, в этом тоже есть правда: можно было бы работать лучше.

Но произошло вот что: с одной стороны подняли стоимость подписки, а с другой — поменялась повестка. Те темы, на которых росла база подписчиков в 2015-2016 годах, стали менее актуальными.

Что это за темы?

Хороший пример — статья Владислава Иноземцева «Как рухнет режим». Это хит с миллионом просмотров: масса людей подписалась на Republic, чтобы его прочитать.

Сейчас этот контекст не актуален — такими темами никого не удивишь и не заинтересуешь. Нужно искать другие темы. Мы же до определённой степени идём за аудиторией: понимаем, что им нравится больше, а что — меньше.

Какие три ключевые темы вызывают интерес сейчас?

Есть несколько типов статей, которые всегда хорошо читают. Первый — эмоциональные колонки по мотивам больших общественно-значимых событий.

Второй — это то, что я называю «мудростью известных людей»: интервью или отрывки из книг, где содержатся выводы, осмысления, обобщения. Третий — это всё, что связано с наукой, с психологией и со здоровьем. Это большое направление.

В 2014 году посещаемость Republic составляла 3 млн человек. В чём, на ваш взгляд, заключается главная причина падения популярности издания? Только ли в изменении повестки?

Нет, иначе посещаемость упала бы у всех изданий. Падение связано с тем, что мы сознательно отказались от новостей и потеряли весь новостной трафик.

Новость — это не очень дорогой контент, который всегда найдёт свою аудиторию. Я уже не говорю о том, что новости могут попадать в какие-то агрегаторы, и тогда посещаемость увеличивается в разы.

Отказаться от новостей — это серьёзное решение, оно было для нас болезненным. У меня, как у человека, который 23 года проработал в разных изданиях, есть условный рефлекс, что нужно срочно написать какую-то новость. Я с этим до сих пор борюсь и говорю: «Не нужно писать новости, нужно сообщать что-то новое и делать что-то аналитическое».

Мои знакомые часто говорят, что им нравится покупать общую подписку на «Дождь» и Republic. Какую долю выручки он приносит и насколько это действенный механизм привлечения подписчиков?

«Дождь» недавно поднял цены, и я новую статистику пока не понимаю. Но вообще, продажи таких подписок приносили нам 20% выручки.

Какой тип читателей не желает платить за подписки?

Большинство. Сейчас поменялось потребление информации: пока люди едут в метро, они либо с кем-то общаются, либо листают Instagram, либо читают каналы в Telegram.

С точки зрения современных пользователей само наличие СМИ может показаться странным: зачем читать издание, если ты уже потратил два часа на Instagram и час на Telegram, у тебя физически больше нет времени, чтобы читать что-то ещё. И непонятно, зачем, если тебе уже сообщили все новости. А у нас — ещё и деньги за это берут.

Мы разговаривали с одним очень известным венчурным инвестором и пришли к выводу, что даже в США, где традиция подписки не была разрушена, как у нас, и где люди понимают ценность СМИ как общественного института, даже там на онлайн-издания подписываются не более 2% населения.

Этот венчурный инвестор сказал мне: «Вам нужно смотреть на модель организации бизнеса luxury-брендов». Они работают с узкой аудиторией, но вполне довольны этим.

Поэтому мы ищем ту аудиторию, которой не нужен поток случайного контента, а нужна мысль, аналитика. За это люди готовы платить.

Мы сначала думали, что люди платят за статьи, чтобы получить информацию. И безусловно, эта мотивация есть. Но в действительности люди платят изданию, потому что их с ним что-то связывает. И это гораздо больше, чем потребительское отношение к информации.

Монетизация издания: рекламная модель или подписка

Расскажите, почему вы противник рекламной модели?

Я не противник рекламной модели: она никуда не денется. Я просто считаю, что подписная модель — более естественная. В рекламной модели ты сперва привлекаешь внимание читателей, а потом продаёшь его рекламодателю.

Откуда вообще взялась рекламная модель? Она появилась просто потому, что так сошлись звёзды. Раньше у рекламодателей не было никакого другого способа донести информацию до потребителей. Всё было через медиа — газеты, радио, а потом и телевидение.

Объём всего остального рекламного рынка в США в начале 1980-х годов был 2,5%. При этом за вторую половину 20 века рекламный рынок США вырос в 35 раз.

Это были огромные деньги. Но из-за технологического перекоса их получили владельцы СМИ. На них они строили небоскрёбы, открывали корпункты во всех точках света, придумывали всякие дорогие вкладки в журналах, которые стали толщиной с кирпич. У журнала Spiegel было более 100 фактчекеров — их полный список был в выходных данных каждого номера.

Вот так сошлись звёзды. А потом оказалось, что рекламодателям не нужны медиа в таком количестве. Они могут разместить рекламу в социальных сетях и Google, и эти платформы справятся с задачей донесения рекламной информации до потребителя гораздо точнее. Они не задирают ценник и размещают рекламу автоматически.

Поэтому, если издание цепляется за рекламную модель, оно цепляется за ушедшую эпоху.

Конечно, рекламные деньги останутся, они всё равно будут течь издателям. Но если есть возможность обратиться напрямую к читателю, то почему бы ей не воспользоваться?

Опять же, это более естественно: ты работаешь на того человека, который тебе заплатил. Аудитория голосует рублём: если мы ей нравимся, издание будет развиваться, если нет — она уйдёт, и издание закроется.

А почему вы не применяете смешанную модель, когда есть подписка и реклама для тех, кто не подписался на издание?

На этот вопрос сложнее всего ответить. Да, это вполне себе рабочая схема. Некоторые издания так и живут: например, New York Times или «Ведомости». Почему мы отступаем от рекламной модели? Может быть потому, что на всё не хватает сил.

Мы настолько сильно сфокусировались на подписке, на работе с подписчиками, статистике, что просто отошли от рекламы.

Но может, рекламодатели не готовы у вас размещаться? Вдруг у них до сих пор нет доверия к бренду Republic, потому что они считают вас оппозиционным изданием про политику? Вы сами говорили, что они консервативны.

Я думаю, что этот фактор играет существенную роль. Чтобы быть успешным на рекламном рынке, нужно уметь заигрывать — быть отчасти развлекательным сайтом.

То есть делать вид, что ты развлекательный сайт. Если тебе удаётся это сделать, то да, всё будет хорошо. Если у тебя не развлекательный сайт, то ты попадаешь в слепую зону рекламодателей.

Как вы относитесь к нативной рекламе?

Мы её продаём. Я отношусь к ней нейтрально. Когда разрушилась старая рекламная модель с баннерами и спецпроектами по 10 млн рублей, медиа решили продать последнее, что у них есть, — возможность интересно рассказывать истории. Вот и продают.

Вы не видите в этом парадокс? С одной стороны, вы критикуете медиа, которые живут на рекламной модели, и говорите: «Плохо привлекать внимание читателей и перепродавать его брендам». А с другой, вы сперва берёте с читателей деньги за подписку, а потом предлагаете им рекламу.

Я же сразу сказал, что не являюсь убеждённым противником рекламы, иначе мы бы её запретили вообще. Я считаю, что нужен осознанный подход. То есть нужно понимать, что если ты, — читатель, — не заплатил за какой-то продукт, то ты не клиент, а скорее всего, товар.

Мне ближе модель, когда человек платит за то, что ты сделал. Вот хотите вы съесть стейк в ресторане — приходите, платите и ешьте. Возможно, где-то внутри вы увидите рекламу с предложением отправиться в тур на ферму, где выращивают этих коров. Да, такой способ заработка тоже есть, но основной бизнес — сделать что-то хорошее для людей, оказать им услугу и продать её.

Как вы относитесь к подкастам? Не планируете развивать это направление на Republic?

Всё собираемся к этому подступиться. Я считаю, что в какой-то момент было бы важно это сделать. Это сделает авторов ближе к читателям.

Если автор будет тебе что-то рассказывать, это будет круто. Просто на подкасты всё не хватало сил. Я уже полгода пытаюсь записать собственный подкаст. Взял уже с десяток интервью, и люди скоро начнут подлавливать меня на улице и спрашивать: «Где же твой обещанный подкаст?».

А с кем общались?

У меня была идея — рассказывать о людях с суперспособностями. Не о тех, которые запоминают книги наизусть. Меня интересуют люди, у которых получается то, что не получается у других, или они решились на то, на что другие не могли решиться.

Я говорил с основателем Qiwi Борисом Кимом — о том, как ему удаётся постоянно учиться. Мало того, что у него уже есть пять высших образований (и они не липовые, настоящие), он до сих пор учится и одновременно делает бизнес.

Или — говорил с русским человеком, который стал буддийским монахом и нашёл себя в жизни. Такого плана разговоры.

Звучит интересно. Когда запустите?

Всё никак не могу решиться. Я слишком требователен к качеству. Может быть, нужно плюнуть и запустить. Как пишет Ричард Брэнсон: «К чёрту всё, берись и делай».

Чем вы будете заниматься сейчас?

Сейчас я ищу главных редакторов для изданий. Потом нужно будет сделать так, чтобы эта система изданий работала. Наверное, будет нужна какая-то конституция или свод правил, который определял бы жизнь отдельных редакторов и отделов.

Идея, которую мы сейчас делаем, вызревала несколько месяцев. Невозможно сразу придумать идеальную конструкцию, рассказать о ней людям, и они сразу начнут её воплощать.

Скорее всего, получится так: ты придумал какую-то конструкцию, люди её не понимают или понимают неправильно, или ты придумал её не до конца. Нужно привыкнуть к тому, что у таких идей есть довольно длинный цикл внедрения.

От первых обсуждений, отторжения, корректировки и реализации на практике проходит несколько месяцев. И на протяжении всего этого цикла нужно продолжать дорабатывать идею.

Источник: Никита Евдокимов, текст и фото VC.ru