Мария Гаврилова, UM: опасно увлекаться краткосрочными стратегиями

О трендах постковидного коммуникационного рынка и их влиянии на индустрию

Генеральный директор агентства  UM Мария Гаврилова рассказала, какие позитивные тренды появились на коммуникационном рынке после карантина, как они повлияют на рекламный бизнес и что поможет брендам сделать коммуникацию с своей аудиторией более эффективной в новых реалиях.

Позитивные тренды

Период короновируса нас многому научил, и сейчас самое время сделать из этой ситуации выводы, не фокусироваться на негативных моментах, а акцентировать внимание на позитивных трендах, появляющихся на коммуникационном рынке и в медиапотреблении, а они есть, ведь любой кризис — это возможность обновления и перемен.

Самое главное, что нам дала эпоха карантина, — это гибкость и адаптивность во всем: в нашем быту, в работе, в коммуникации брендов, в работе медиаканалов. Профессионалы, которые смогли проявить максимальную гибкость в своих решениях и взглядах, только выиграли. Стало понятно, что самая главная сторона как для молодых специалистов, так и для опытных людей — способность быстро менять любую ситуацию и найти положительные моменты. Это касается и коммуникации брендов.

Второй позитивный момент — это диверсификация и персонализация контента. Ситуация в карантин еще раз продемонстрировала, насколько огромен выбор контента — сериалы, фильмы, музыка, новости, — и насколько высока конкуренция со стороны его распространителей и создателей. Имея такой широкий выбор, конкурировать за внимание потребителей становится все сложнее. Люди стали более избирательны в этом плане. Это ведет к более ожесточенной борьбе за внимание потребителей, к усилению персонализации в выборе контента, и в итоге — к повышению его качества. Мы видим тренд, что рекламный контент становится более коротким, более емким, и это тоже результат ужесточения конкуренции за внимание людей.

Следовательно, все большую роль играет искусственный интеллект и использование алгоритмов в контентных сервисах. Огромный успех и стремительный рост аудитории таких сервисов, как TikTok, Spotify и «Яндекс.Дзен» обусловлен высоким уровнем развития технологий, лежащих в их основе — умные рекомендательные системы быстро определяют индивидуальные вкусовые особенности пользователя и предлагают тот контент, который с большой вероятностью понравится потребителю.

Также из позитивных сторон я бы выделила то, что сложившаяся ситуация стала мощным катализатором всеобщей диджитализации — «диджитализировалось» даже то, что мы и не могли представить — образование, питание, развлечения, вечеринки, фитнес, путешествия, работа — почти все сферы жизни людей. Это позволяет открывать новые возможности как в карьере, так и в бизнесе. Стало гораздо проще «достать на расстоянии вытянутой руки» до любой точки мира. Компаниям и бизнесу это позволяет достаточно гибко подходить к формированию команды.

Сюда же отнесем и стремительный рост е-com буквально в течение нескольких месяцев. В России в этом направлении всегда был огромный потенциал роста. Если сравнить долю продаж российских компаний через онлайн в общем объеме продаж с аналогичным показателем в других странах, то в нашей стране она значительно ниже, чем в Европе, США и, конечно же, Китае, т. е. России есть, куда расти. И многие компании, в том числе те, с которыми мы сотрудничаем, очень быстро — буквально за пару месяцев — сделали то, что планировали сделать только в ближайшие год-два в сфере онлайн-продаж. Это касается и потребителей — те люди, которые редко делали онлайн-покупки или вообще не делали, стали покупать онлайн.

Из этого логично вытекает еще один позитивный тренд — пандемия дала сильный толчок к развитию онлайн-сервисов. Например, онлайн-кинотеатры, которые достаточно успешно росли как категория и до карантина, а в период локдауна выросли еще больше; а в медиасплите они занимают важную роль. Сам по себе формат также отвечает тренду на диверсификацию контента, о котором говорилось выше.

В период изоляции также активно росли государственные онлайн-сервисы, новостные порталы, сервисы по обучению, заказу еды, и развлекательные форматы. Некоторые сайты взлетели в десятки раз из-за того, что люди постоянно находились дома, сейчас их трафик приходит к доковидным показателям, но тем не менее это дало существенный толчок к развитию этих сервисов и как продукта, и как площадки. Те компании, которые проявили гибкость и в рекордные сроки смогли адаптировать свои предложения к изменившимся потребностям людей, показали взрывной рост. Например, сервисы доставки продуктов питания в течение всего 15−30 минут с момента осознания человеком такой потребности: расположив небольшие склады по разным районам города и адаптируя онлайн-инфраструктуру смежных сервисов, они справились с задачей и выиграли. Так называемые dark stores и dark kitchens получили преимущество в период, когда крупнейшие сети продуктового ритейла и ресторанные сети столкнулись со сложностями адаптации своей инфраструктуры к изменениям моделей потребления людей.

Новые сегменты и коммуникационные маршруты

В целом рынок идет к тому, что потребительские сегменты сужаются буквально до одного человека — путь потребителя уникален, как отпечатки пальцев, нет двух одинаковых маршрутов потребителя к покупке, к целевому действию, к бренду, они абсолютно индивидуальны и включают в себя цепочку огромного количества каналов коммуникаций и тачпойнтов, и с развитием искусственного интеллекта, алгоритмов мы все больше знаем о том, как выглядит этот путь, на каких этапах взаимодействия бренда с потребителем происходит та самая химия, когда она усиливается и конвертируется в то, что необходимо бизнесу. Автоматизация в работе с большими данными в целом приведет к тому, что в самом ближайшем будущем абсолютно все коммуникации будут строго персонализированы и индивидуальны в том или ином ключе.

Тенденции и рекомендации для брендов

Total Performance уже не абстрактное явление. Сейчас практически все коммуникационные активности подразумевают performance-подход, даже те, которые традиционно воспринимались как исключительно охватные инструменты. Развитие технологий, использование данных и усиление аналитического аппарата позволяют не только посчитать эффект на продажи математически, но и атрибуцировать и верифицировать его на конкретных покупках. Мы рекомендуем клиентам использовать технологические возможности, данные и аналитику практически в любых кампаниях.

Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем сейчас, — условно «увеличение диагонали экранов». Если буквально несколько лет назад роль маленьких экранов смартфонов усиливалась, вытесняя desktop, ТВ и наружную рекламу, то сейчас, с расширением технологических возможностей и инструментария измерений, вес «больших экранов» вновь показывает положительный тренд — развивается SmartTV, digital OOH. По-прежнему смартфон остается мощнейшим персональным медиа, но сейчас возможности для рекламодателей, которые были доступны только через его маленький экран, становятся актуальными и для других медиа.

Real-time подход в креативе. Период пандемии показал, что рекламные сообщения брендов, которые успели адаптировать коммуникацию к насущным потребностям и волнующим темам потребителей, сработали более эффективно и были позитивно восприняты аудиторией. Бренды, проявившие заботу, поддержку, а также предоставившие реальные практически ценные предложения, выиграли в период кризиса и смятения, оставаясь в поле зрения, умах и сердцах потребителей. Произвести релевантные креативы, особенно видео, в кратчайшие сроки ранее казалось невозможным. Сейчас активно развиваются fast production-сервисы, которые буквально за считанные дни готовы произвести большое количество роликов под разные сообщения, сегменты аудиторий и задачи, что позволяет брендам быть актуальными и гибкими без урона для бюджета.

Традиционно в кризис покупательская способность в стране падает, больше времени потребители тратят на то, чтобы выбрать, найти, оценить продукт. В такой период происходит перераспределение части бюджетов в performance-ориентированные каналы, и это вполне логично, когда нужно по максимуму фокусироваться на том, что принесет результат и доход. Но здесь важно соблюдать баланс — опасно увлекаться краткосрочными стратегиями, очень важно сохранять видение среднесрочной и долгосрочной стратегий. Рано или поздно любой кризис заканчивается и наступает период восстановления, мы видим это как и по опыту прошлых кризисов, так и по опыту других стран, прошедших период пандемии раньше, чем мы.

Поэтому важно сохранять долгосрочное видение, работать на силу бренда, над взаимоотношениями с потребителями — строить их, сохранять, возвращать. Это тот баланс, который научил нас находить синергию между тем, что происходит сейчас, и тем, что произойдет завтра, через месяц, через год.

Источник: www.sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
30 сентября Игорь Двуреченский

заместитель председателя по организационным вопросам МТРК «Мир»

30 сентября Ирина Голикова

главный режиссер ОТРК «Югра» (г. Ханты-Мансийск)

30 сентября Юрий Пелин

ведущий программы «Модная погода» канала «ПятьОдин» (г. Екатеринбург)

30 сентября Вероника Боровик-Хильчевская

президент Медиахолдинга «Совершенно секретно»

01 октября Евгений Енин

заместитель директора информационного вещания по аналитике «Четвертого канала» (г.Екатеринбург), член Академии российского телевидения

01 октября Роман Столярский

гендиректор холдинга «Ред Медиа»

01 октября Елена Погребижская

Главный редактор телекомпании «Общественное мнение», сценарист, режиссер документальных фильмов

01 октября Валерий Яков

главный редактор газеты «Новые известия» в 2003-июне 16 гг.

30 сентября Игорь Двуреченский

заместитель председателя по организационным вопросам МТРК «Мир»

30 сентября Ирина Голикова

главный режиссер ОТРК «Югра» (г. Ханты-Мансийск)

30 сентября Юрий Пелин

ведущий программы «Модная погода» канала «ПятьОдин» (г. Екатеринбург)

30 сентября Вероника Боровик-Хильчевская

президент Медиахолдинга «Совершенно секретно»

01 октября Евгений Енин

заместитель директора информационного вещания по аналитике «Четвертого канала» (г.Екатеринбург), член Академии российского телевидения

01 октября Роман Столярский

гендиректор холдинга «Ред Медиа»

01 октября Елена Погребижская

Главный редактор телекомпании «Общественное мнение», сценарист, режиссер документальных фильмов

01 октября Валерий Яков

главный редактор газеты «Новые известия» в 2003-июне 16 гг.

02 октября Александр Наумов

собственный корреспондент корпункта ВГТРК в Калининграде

02 октября Игорь Малашенко

президент, ген. директор телекомпании НТВ в 1993-97, директор телеканала RTVi в 2001-09 гг, 1-й зам. предс. совета директоров «Медиа-МОСТ» в 1998-2000.

02 октября Олег Марусев

актер, телеведущий, заслуженный артист России, профессор Московского института телевидения и радиовещания «Останкино»

02 октября Людмила Телень

журналист, профессор факультета медиакоммуникаций НИУ-ВШЭ

03 октября Эдуард Сагалаев

президент НАТ, член Академии российского телевидения

04 октября Александр Иллерицкий

главный редактор радиостанции «Радио Вести» (Киев) в июня 2014-августе 2015 гг., работал на «Эхе Москвы»

04 октября Андрей Солдатов

обозреватель «Новой газеты»

05 октября Андрей Савин

заведующий производственным отделом, режиссер телестанции «НКМ» (г. Петрозаводск)

05 октября Игорь Сидорович

Директор Информационной службы "Мир24"

05 октября Вячеслав Жачемук

директор ГТРК «Адыгея»

06 октября Наталья Жабыко

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» телекомпании «ТВК-6 канал» (г.Красноярск)

06 октября Николай Прокопец

редактор телестанции «НКМ» (г.Петрозаводск)

06 октября Алексей Сальников

редактор программ телекомпании «ТВ-ИН» (г.Магнитогорск)

06 октября Виталий Богданов

Член Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации, основатель "Мультимедиа Холдинга"

06 октября Владимир Гусинский

основатель холдинга «Медиа-Мост»

06 октября Дмитрий Губерниев

спортивный телекомментатор

07 октября Евгений Арсеньев

председатель ГТРК «Калуга»

07 октября Владимир Молчанов

ведущий программы «До и после...» телеканала «Мир», член Академии российского телевидения

07 октября Павел Рыков

эксгендиректор и главный редактор ГТРК «Оренбург», член Академии российского телевидения

07 октября Александр Орджоникидзе

генеральный директор медиахолдинга РЕН ТВ

07 октября Тамара Алиева

гендиректор ГТРК «Кузбасс» (г.Кемерово)

07 октября Татьяна Дмитракова

главный режиссер продакшн-компании «Westcote Media»

07 октября Кирилл Пухонт

режиссер дирекции художественных, развлекательных и просветительских программ «Первого канала»