Василий Черный, BRAND ANALYTICS: "Аналитика соцмедиа позволяет лучше понять потребителя"

Социальные медиа стали открытыми площадками, на которых пользователи выражают свое мнение: спорят, просят совета, делятся личным опытом, жалуются и рекомендуют.

Для компаний анализ мнений, оставленных в соцмедиа, превратился в мощный исследовательский инструмент, который позволяет принимать выверенные бизнес-решения с учетом клиентского опыта. Называется этот инструмент аналитикой соцмедиа. О том, как ее использовать, в чем заключается потенциал обработки неструктурированных данных для бизнеса и почему быстро растет Telegram, рассуждает директор по маркетингу компании Brand Analytics Василий Черный.

 Что такое аналитика соцмедиа?

Социальные медиа — это зеркало, в котором отражаются события, происходящие с нами и вокруг нас: шаги бизнеса и действия государства. Под социальными медиа мы понимаем не только соцсети, такие как «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, но и массу других площадок, на которых пользователи могут публично высказывать свое мнение. К соцмедиа относятся сайты отзывов, форумы, блог-платформы, ресурсы с пользовательским контентом, публичные каналы и чаты в мессенджерах, геосервисы, маркетплейсы и т. д.

Сегодня социальные медиа — это пятая власть. В последнее время к их анализу наблюдается повышенный интерес. Особенно он вырос в период пандемии: многие поняли, что нет более эффективного и быстрого способа получить обратную связь от людей. Стратегическое значение соцмедиа и аналитики подтверждается повышенным вниманием к ним со стороны государства. Все мы помним недавнюю историю противостояния Роскомнадзора и Telegram. Публичные каналы этого популярного мессенджера стали серьезной медийной экосистемой, влияние которой сопоставимо с суммарной мощность источников, входящих в рейтинг топ-100 виральных русскоязычных медиаресурсов. Прямо сейчас мы наблюдаем ситуацию с TikTok в США. Как только социальная платформа набирает вес, государство сразу озабочивается тем, кто и как контролирует платформу и данные. Другой пример: после скандала с Cambridge Analytics Facebook несколько лет находился под сильным давлением конгресса.

Сегодня социальные медиа — это пятая власть. В последнее время к их анализу наблюдается повышенный интерес.

Давайте вернемся к нам в Россию, где ВЦИОМ уже много лет выступает официальным измерителем настроений в обществе. Сейчас же госструктуры стали активно интересоваться идеей современной социологии, основанной на аналитике социальных медиа. Коронакризис усилил этот тренд. Ситуация вокруг менялась настолько быстро, что о других вариантах исследований и офлайн-методы пришлось забыть. Если говорить о бизнесе, то аналитика соцмедиа позволяет лучше понять потребителя и его ожидания, отношение к вашему продукту, где и как эффективнее рекламироваться. В коронакризис аналитика соцмедиа помогала с кризисными коммуникациями, которые практически полностью переместились в онлайн, позволяла получить быструю обратную связь от клиентов, чтобы адаптировать ваше предложение с учетом новой реальности, помогала найти новые ниши и ходы для бизнеса, в том числе используя анализ эффективности активностей конкурентов.

 А как это выглядит технически?
Технически социальные медиа — это неструктурированные большие данные, обработка которых представляет весьма сложную технологическую задачу. Первое, что сделали компании, когда начали работать с большими данными, — научились обрабатывать структурированную информацию. Например, о продажах. Однако гораздо больший потенциал для бизнеса связан с обработкой неструктурированных данных, таких как мнения пользователей, выраженных на естественном языке.
 Чем ваша компания отличается от конкурентов? Например, от «Медиалогии», которая мониторит в том числе и социальные медиа?
Если говорить про анализ соцмедиа, то начать надо с главного вопроса — с полноты и качества сбора данных. И тут у Brand Analytics есть преимущество. Второй момент — архитектура системы. Мы предлагаем пользователю реалтайм-аналитику, а не только отчеты. Наша система сквозной фильтрации позволяет делать практически любые аналитические срезы. Именно поэтому Brand Analytics аналитическая, а не мониторинговая система. В рамках одной системы и одних и тех же тарифов мы предлагаем клиентам анализ соцмедиа и мониторинг СМИ. У «Медиалогии» это две разные системы, что не очень удобно. Мониторинг СМИ от Brand Analytics включает сейчас не только онлайн-СМИ, но и федеральную и региональную прессу, ТВ и радио. В системе доступны PDF-версии публикаций и записи ТВ-эфиров. База классических СМИ не уступает «Медиалогии», а работа с анализом публикаций построена с использованием тех же современных технологий.
 Как выбрать верный инструмент для измерения?
Смотря о чем мы говорим. Для медиапланирования рекламных кампаний в классических медиа — ТВ, пресса, радио — рынок традиционно использует данные Mediascope. Brand Analytics предоставляет PR-специалистам инструмент для оценки своей эффективности — прозрачный индекс медиаприсутствия. Маркетологи используют Brand Analytics для бренд-трекинговых исследований, к примеру, измерений узнаваемости бренда и других бренд-метрик, а также для других маркетинговых исследований: сегментации и исследования привычек потребителей, анализа эффективности продвижения. Brand Analytics частично выполняет роль публичного измерителя социальных медиа. Мы периодически публикуем исследования, ставшие навигатором для диджитал-рынка.
 «”Яндекс.Новости” сдают позиции, приходится не только бороться за читателей со СМИ, но и конкурировать с экосистемой Telegram». Это цитата из вашего интервью. Почему так происходит? За счет чего так быстро растет Telegram?
«Яндекс.Новости» сдают позиции по нескольким причинам. Во-первых, этот проект непросто поддерживать самому «Яндексу». Компания из-за этого проекта периодически испытывает на себе давление. Много раз на этот агрегатор пытались возложить ответственность за контент, который ему крайне затруднительно модерировать. «Яндекс» не хочет нести ответственность на материалы СМИ и поэтому гораздо больше заинтересован в развитии другой своей платформы — «Яндекс.Дзен». Это авторская платформа, и подобного давления, как в случае с «Яндекс.Новостями», по идее быть не должно. Если я не путаю, в настоящий момент спорные публикации отправляются на верификацию в ведущие российские информагентства, чтобы минимизировать те проблемы, с которыми ранее сталкивались в проекте с «Яндекс.Новостями». Такой компании, как «Яндекс», конечно, нужна своя социальная платформа, и «Дзен» претендует именно на эту роль. Однако пока на платформе, в отличие от Telegram, немало шума. В Telegram же публичные каналы зачастую создавались исключительно с медийным прицелом в своем фирменном формате, а не для самореализации авторов, как в «Дзене». «Дзен», скорее, блог-платформа с точки зрения авторов и рекомендательная система для читателей. Telegram — современное медиа. И его рост лишь подтверждает, что интерес к чтению не падает, падает интерес к старым форматам.
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
27 октября Антон Хреков

телеведущий, заместитель директора по оперативному управлению программ в дирекции праймого вещания НТВ

27 октября Виктор Гусев

спортивный комментатор «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 октября Андрей Немцев

главный продюсер телекомпании «СТРИМ»

27 октября Ольга Журавлева

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

28 октября Олег Добродеев

генеральный директор ВГТРК, член Академии российского телевидения

28 октября Дмитрий Ликин

директор дирекции «ОРТ - дизайн», главный художник «Первого канала»

27 октября Антон Хреков

телеведущий, заместитель директора по оперативному управлению программ в дирекции праймого вещания НТВ

27 октября Виктор Гусев

спортивный комментатор «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 октября Андрей Немцев

главный продюсер телекомпании «СТРИМ»

27 октября Ольга Журавлева

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

28 октября Олег Добродеев

генеральный директор ВГТРК, член Академии российского телевидения

28 октября Дмитрий Ликин

директор дирекции «ОРТ - дизайн», главный художник «Первого канала»

29 октября Ясен Засурский

доктор филологических наук, президент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, в 1965 — 2007гг. декан журфака    

30 октября Михаил Нелюбин

генеральный директор «Мультимедиа холдинга» и канала «Эксперт ТВ»

30 октября Дмитрий Муратов

главный редактор «Новый газеты»

31 октября Алексей Глазатов

Программный директор сети вещания «Европейской Медиагруппы», академик РАР

31 октября Наталья Селиванова

журналист «Эха Москвы»

01 ноября Иван Таврин

российский медиаменеджер, генеральный директор телекоммуникационной компании «МегаФон».

01 ноября Анатолий Корвяков

режиссер-постановщик студии фондовых программ ГТРК «Культура», член Академии Российского телевидения

02 ноября Валерий Бакаев

продюсер музыкального вещания телеканала «Звезда»

02 ноября Евгений Юранов

исполнительный продюсер Продюсерского Центра «СРЕДА»

03 ноября Павел Вощанов

обозреватель «Новой газеты», доктор экономических и политических наук; пресс-секретарь Б.Н. Ельцина в июле 1991 — февр. 1992 гг.

03 ноября Надежда Чекасина

web-редактор сайта «Эхо Москвы»