Не простое, а цифровое: как технологии делают из ТВ новое медиа

Телевидение, как и остальные традиционные рекламные каналы, переживает период цифровизации — становится более измеримым для рекламодателя и более персонализированным для потребителя. Анна Козлякова, директор по стратегии TVID, рассматривает тренды, заданные 2020 годом

и прогнозирует, как бренды смогут использовать этот канал в 2021 году.

 Эволюция ТВ: вы находитесь здесь

Сегодня, когда рекламная нагрузка зашкаливает, брендам необходимо постоянно искать те самые «нужное время и место» для встречи с потребителем. Уже практически каждый рекламодатель рассматривает кроссканальное взаимодействие, как необходимое условие быстрой конверсии и эффективности рекламы в целом.

В то же время, и телеканалы постоянно ищут дополнительные возможности, чтобы удерживать внимание все более требовательных к контенту потребителей. Им приходится экспериментировать с разными механиками и технологиями, использовать любимый зрителями интерактивный формат, а также постоянно оценивать привлекательность контента.

Вот почему цифровая эволюция ТВ-формата так помогает рекламодателям и площадкам лучше узнать свою аудиторию и эффективнее взаимодействовать с ней. Благодаря использованию Connected TV (телевизоров, подключенных к интернету), а также стремительному увеличению доли Smart TV уже в 2020 году размещение рекламы на уровне ТВ+OLV стало системным. Появилась обратная связь: измерители смогли собирать и анализировать точные данные о потреблении ТВ.

Теперь рекламодатели и площадки получают четкое понимание о том, какой контент предпочитает целевая аудитория, а данные телеком-операторов помогают определить ее интересы. Это дает возможность точнее планировать и размещать рекламу, осуществлять показ персонализированных роликов, а также таргетировать их на ранее недоступные узкие аудиторные сегменты и использовать связку с OLV.

Что происходит: рынок цифрового ТВ на рубеже 2020−2021

В конце прошлого года основные игроки на российском рынке телеизмерений — Mediascope и MediaHills —  сделку, которая подтвердила слова экспертов о неизбежной консолидации рынка и цифровой трансформации телевидения. Mediascope приобрел контрольный пакет акций MediaHills, чья система позволяет собирать посекундные потоковые данные 2,3 млн домохозяйств, обрабатывая информацию с цифровых ТВ-приставок. Это партнерство поможет Mediascope улучшить гибридные измерения, соединив данные пиплметров, RPD (измерения, получаемые с абонентских телеприставок по технологии Return Path Data) и информацию с мобильных устройств, а продукты MediaHills получат новые возможности для развития, так как будут верифицированы индустриальным измерителем.

Обновленное ТВ дало заметный толчок развитию новых технологических решений и стартапов вокруг него. Появляется все больше возможностей обогащать собранные обезличенные данные о телесмотрении другими атрибутами, полученными от телеком-операторов и ОФД-платформ. Например, оценивать конверсию телезрителей, увидевших рекламу, в покупателей.

Постепенно завоевывает российский рынок и адресное ТВ (Addressable TV) —технология, пришедшая к нам из США и позволяющая определять, когда именно целевой зритель находится перед телевизором. Вокруг нее уже создают партнерства игроки из разных областей. GetShop и Teletarget являются поставщиками технологического решения, в качестве медиаизмерителя выступает MediaHills, а Первый канал, «Газпром-медиа» и «Эверест» — это селлеры, которые имеют возможность применить инструмент на своем инвентаре. В этом году «Национальный рекламный альянс» также планирует начать работу с Addressable TV.

Кейсы, которые не стыдно повторить

  • 2020 год стал временем интересных экспериментов на рынке ТВ-рекламы. Например, заслуживает внимания рекламная кампания Lamoda. Бренд первым Addressable TV и получил существенную конверсию в лиды.
  • Samsung  платформу для самостоятельного размещения рекламы на Smart TV. С ее помощью рекламодатели могут покупать рекламу по аукционной модели в режиме реального времени. Для компании это новые возможности расширения рекламного бизнеса. А для рынка — новый игрок в сегменте AVoD и следующий шаг в развитии Connected TV.
  • Burger King  рекламную кампанию с использованием QR-кодов. Зрители могли отсканировать их с экрана телевизора и получить бесплатные бургеры. Эксперты считают, что сейчас QR-коды переживают второе рождение, и их можно активно задействовать в ТВ-рекламе, используя их также для отслеживания пользовательского пути и настройки ремаркетинга.

Все только начинается

Пандемия обозначила новую реальность практически во всех сферах жизни. Мы видим, как укореняются изменения онлайн- и оффлайн-поведения потребителей, начавшиеся в 2020 году. В частности, продолжаются стремительный рост объемов видеоконтента и дальнейшее обновление ТВ, вокруг которого будут появляться новые источники данных и технологии, в том числе на основе ИИ. Все это будет способствовать ренессансу ТВ как медиа, но в современном обличии.

Аналитики PwC  ОТТ-видео самым быстрорастущим медиа и развлечений в России. По их прогнозу, его темпы роста составят около 26% в год, а к 2024 году его объем может достигнуть $711 млн.

Подводя итог сказанному, стоит зафиксировать ряд моментов:

  • ТВ по-прежнему является самым охватным медиа.
  • Благодаря развитию технологий доступен таргетинг рекламы на узкие аудиторные сегменты.
  • Возможно спланировать кампанию с учетом всех каналов, а не только входящих в первый мультиплекс.
  • ТВ-аудитория имеет высокий уровень вовлеченности и лояльности к любимым программам, а появление новых технологий позволяет собирать и анализировать точные данные о потреблении контента.
  • Обладая знаниями о вашей аудитории и ее предпочтениях возможно выбрать наиболее релевантные каналы и передачи и получить большую отдачу от размещения.
  • Чтобы «достучаться» до своего потребителя используйте инструменты, которые позволят сделать рекламу адресной и интерактивной.
  • Новые данные о телесмотрении позволяют запускать кроссмедийные кампании на ТВ, Digital и в DOOH.
  • С помощью новых технологий возможно оценивать объем конверсионных действий и в результате показа ТВ-рекламы узнавать, что работает, а что нет.   

Источник: radioportal

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
19 апреля Светлана Устинова

член Академии российского телевидения, генеральный директор Фонда Российской Академии Радио

19 апреля Юрий Анисимов

Директор по региональному развитию и взаимодействию с профессиональными объединениями ГПМ Радио, академик РАР

19 апреля Виталий Игнатенко

советский и российский журналист, общественный деятель 

19 апреля Лев Лурье

журналист, писатель, теле— и радиоведущий

20 апреля Петр Кулешов

ведущий программы “Своя игра” (НТВ)

20 апреля Виктор Лошак

российский журналист, редактор, директор по стратегии ИД «Коммерсантъ»

19 апреля Светлана Устинова

член Академии российского телевидения, генеральный директор Фонда Российской Академии Радио

19 апреля Юрий Анисимов

Директор по региональному развитию и взаимодействию с профессиональными объединениями ГПМ Радио, академик РАР

19 апреля Виталий Игнатенко

советский и российский журналист, общественный деятель 

19 апреля Лев Лурье

журналист, писатель, теле— и радиоведущий

20 апреля Петр Кулешов

ведущий программы “Своя игра” (НТВ)

20 апреля Виктор Лошак

российский журналист, редактор, директор по стратегии ИД «Коммерсантъ»

21 апреля Павел Кабанов

игрок КВН, российский актёр театра и кино, шоумен, пародист, телеведущий

21 апреля Татьяна Устинова

писатель, сценарист, телеведущая

23 апреля Ашот Насибов

российский тележурналист, теле- и радиоведущий

24 апреля Дарья Златопольская

российская телеведущая и журналистка

25 апреля Татьяна Фонина

член Академиии Российского телевидения

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»