Не простое, а цифровое: как технологии делают из ТВ новое медиа

Телевидение, как и остальные традиционные рекламные каналы, переживает период цифровизации — становится более измеримым для рекламодателя и более персонализированным для потребителя. Анна Козлякова, директор по стратегии TVID, рассматривает тренды, заданные 2020 годом

и прогнозирует, как бренды смогут использовать этот канал в 2021 году.

 Эволюция ТВ: вы находитесь здесь

Сегодня, когда рекламная нагрузка зашкаливает, брендам необходимо постоянно искать те самые «нужное время и место» для встречи с потребителем. Уже практически каждый рекламодатель рассматривает кроссканальное взаимодействие, как необходимое условие быстрой конверсии и эффективности рекламы в целом.

В то же время, и телеканалы постоянно ищут дополнительные возможности, чтобы удерживать внимание все более требовательных к контенту потребителей. Им приходится экспериментировать с разными механиками и технологиями, использовать любимый зрителями интерактивный формат, а также постоянно оценивать привлекательность контента.

Вот почему цифровая эволюция ТВ-формата так помогает рекламодателям и площадкам лучше узнать свою аудиторию и эффективнее взаимодействовать с ней. Благодаря использованию Connected TV (телевизоров, подключенных к интернету), а также стремительному увеличению доли Smart TV уже в 2020 году размещение рекламы на уровне ТВ+OLV стало системным. Появилась обратная связь: измерители смогли собирать и анализировать точные данные о потреблении ТВ.

Теперь рекламодатели и площадки получают четкое понимание о том, какой контент предпочитает целевая аудитория, а данные телеком-операторов помогают определить ее интересы. Это дает возможность точнее планировать и размещать рекламу, осуществлять показ персонализированных роликов, а также таргетировать их на ранее недоступные узкие аудиторные сегменты и использовать связку с OLV.

Что происходит: рынок цифрового ТВ на рубеже 2020−2021

В конце прошлого года основные игроки на российском рынке телеизмерений — Mediascope и MediaHills —  сделку, которая подтвердила слова экспертов о неизбежной консолидации рынка и цифровой трансформации телевидения. Mediascope приобрел контрольный пакет акций MediaHills, чья система позволяет собирать посекундные потоковые данные 2,3 млн домохозяйств, обрабатывая информацию с цифровых ТВ-приставок. Это партнерство поможет Mediascope улучшить гибридные измерения, соединив данные пиплметров, RPD (измерения, получаемые с абонентских телеприставок по технологии Return Path Data) и информацию с мобильных устройств, а продукты MediaHills получат новые возможности для развития, так как будут верифицированы индустриальным измерителем.

Обновленное ТВ дало заметный толчок развитию новых технологических решений и стартапов вокруг него. Появляется все больше возможностей обогащать собранные обезличенные данные о телесмотрении другими атрибутами, полученными от телеком-операторов и ОФД-платформ. Например, оценивать конверсию телезрителей, увидевших рекламу, в покупателей.

Постепенно завоевывает российский рынок и адресное ТВ (Addressable TV) —технология, пришедшая к нам из США и позволяющая определять, когда именно целевой зритель находится перед телевизором. Вокруг нее уже создают партнерства игроки из разных областей. GetShop и Teletarget являются поставщиками технологического решения, в качестве медиаизмерителя выступает MediaHills, а Первый канал, «Газпром-медиа» и «Эверест» — это селлеры, которые имеют возможность применить инструмент на своем инвентаре. В этом году «Национальный рекламный альянс» также планирует начать работу с Addressable TV.

Кейсы, которые не стыдно повторить

  • 2020 год стал временем интересных экспериментов на рынке ТВ-рекламы. Например, заслуживает внимания рекламная кампания Lamoda. Бренд первым Addressable TV и получил существенную конверсию в лиды.
  • Samsung  платформу для самостоятельного размещения рекламы на Smart TV. С ее помощью рекламодатели могут покупать рекламу по аукционной модели в режиме реального времени. Для компании это новые возможности расширения рекламного бизнеса. А для рынка — новый игрок в сегменте AVoD и следующий шаг в развитии Connected TV.
  • Burger King  рекламную кампанию с использованием QR-кодов. Зрители могли отсканировать их с экрана телевизора и получить бесплатные бургеры. Эксперты считают, что сейчас QR-коды переживают второе рождение, и их можно активно задействовать в ТВ-рекламе, используя их также для отслеживания пользовательского пути и настройки ремаркетинга.

Все только начинается

Пандемия обозначила новую реальность практически во всех сферах жизни. Мы видим, как укореняются изменения онлайн- и оффлайн-поведения потребителей, начавшиеся в 2020 году. В частности, продолжаются стремительный рост объемов видеоконтента и дальнейшее обновление ТВ, вокруг которого будут появляться новые источники данных и технологии, в том числе на основе ИИ. Все это будет способствовать ренессансу ТВ как медиа, но в современном обличии.

Аналитики PwC  ОТТ-видео самым быстрорастущим медиа и развлечений в России. По их прогнозу, его темпы роста составят около 26% в год, а к 2024 году его объем может достигнуть $711 млн.

Подводя итог сказанному, стоит зафиксировать ряд моментов:

  • ТВ по-прежнему является самым охватным медиа.
  • Благодаря развитию технологий доступен таргетинг рекламы на узкие аудиторные сегменты.
  • Возможно спланировать кампанию с учетом всех каналов, а не только входящих в первый мультиплекс.
  • ТВ-аудитория имеет высокий уровень вовлеченности и лояльности к любимым программам, а появление новых технологий позволяет собирать и анализировать точные данные о потреблении контента.
  • Обладая знаниями о вашей аудитории и ее предпочтениях возможно выбрать наиболее релевантные каналы и передачи и получить большую отдачу от размещения.
  • Чтобы «достучаться» до своего потребителя используйте инструменты, которые позволят сделать рекламу адресной и интерактивной.
  • Новые данные о телесмотрении позволяют запускать кроссмедийные кампании на ТВ, Digital и в DOOH.
  • С помощью новых технологий возможно оценивать объем конверсионных действий и в результате показа ТВ-рекламы узнавать, что работает, а что нет.   

Источник: radioportal

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

18 июля Михаил Пономарев

член Академии российского телевидения

18 июля Леонид Загальский

продюсер, сценарист  

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Максим Скворцов

режиссер

18 июля Антон Красовский

журналист

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

19 июля Александр Ширвиндт

художественный руководитель Московского академического театра сатиры, народный артист России

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

20 июля Андрей Васильев

советский и российский журналист, медиаменеджер и актёр, член совета директоров издательского дома «Коммерсантъ», продюсер проекта «Гражданин поэт», совладелец ООО «Центр цифровой дистрибуции»

20 июля Владимир Роменский

журналист

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Кирилл Легат

режиссер, продюсер

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Владимир Зайнетдинов

пресс-секретарь ОДКБ

22 июля Иван Охлобыстин

советский и российский актёр кино и телевидения, кинорежиссёр, сценарист, продюсер, драматург, журналист и писатель

23 июля Иван Демидов

российский политический и общественный деятель, в прошлом телеведущий, продюсер и медиаменеджер,Председатель президиума Фонда развития современного искусства, член Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации, член Академии Российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер, член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России