Непрерывное падение доли ТВ на рекламном рынке, сложности с цифровизацией, прежде всего для региональных игроков, падение телесмотрения среди молодой аудитории... Развитие интернета привело к двум фундаментальным изменениям для отечественных телеканалов. Во-первых, они потеряли эксклюзив на аудиторию. Лицензия на частоту уже не гарантирует внимание зрителя. Все больше интернет-игроков выходит на рынок. Они уже застолбили за собой десктоп и девайсы, где доминируют над контентом классических каналов. И все больше и больше диджитальные игроки заходят в телевизор... Им пока недостает "некиношного" контента, и они не научились работать с фоновым смотрением. Но мы уже видим, как Mail.Ru покупает права на чемпионаты по футболу Испании и Италии, Яндекс – права на трансляцию игр НХЛ, а Netflix запускает первый линейный канал.
Вторая потеря телеканалов, мне кажется, важнее, и будет иметь более долгосрочные последствия. Телеканалы потеряли эксклюзив на таланты. Для тех, кто производит контент, сейчас много путей найти своего зрителя, прославиться и заработать денег. Если разделить весь телерекламный рынок на население, получится, что телек зарабатывает порядка 100 рублей в месяц на человека, 250 рублей на домохозяйство и постоянно снижается. Это соизмеримо со стоимостью подписки на одного интернет-игрока (Netflix существенно дороже). Платная модель приносит в разы больше денег на один просмотр, чем рекламная, и, соответственно, весь лучший контент будет стремиться сначала в платформы интернета. Ну и, конечно, YouTube, открытый для талантливых людей, где они могут создавать то, что считают правильным, и зарабатывать на этом: Парфенов, Дудь и другие.
Таким образом, видеосмотрение в стране будет все больше фрагментироваться. В том числе и по устройствам. Уверен, что средние 4 часа в день смотрения останутся, но существенно перераспределятся в интернет-игроков, которые работают в модели on-demand и способны делать персональные линейные каналы. Что это означает для телеканалов? Одно из ключевых свойств диджитал-трансформации – она убирает "средних". Практически на любом рынке остаются только топ два-три и нишевые игроки.
В глобальной цифровой среде не нужно пять поисковиков...
Это означает, что большим универсальным каналам придется очень тяжело в борьбе как за аудиторию, так и за контент. Однако у нишевых каналов есть хорошая возможность для роста. Мы видим, как в последние насколько лет увеличивалась доля "тематических" каналов. Думаю, будет увеличиваться и дальше, поскольку интернет-технологии существенно упрощают дистрибуцию. С региональными каналами все не так хорошо. Они пережили драматическую трансформацию от региональных партнеров крупных сетей до самостоятельных каналов с собственным вещанием 24 часа. Переход на цифру фактически лишил эфира владельцев аналоговых частот. Но я уверен, что региональное ТВ – это та ниша, которая нужна не меньше, чем каналы о путешествиях или моде. У нас огромная страна, и людям всегда будет важно и интересно смотреть локальный контент, узнавать местные новости, смотреть шоу с участием земляков и т.д. Москва для большинства регионов дальше, чем для немцев Англия или Франция. Уверен, что потребность в локальном контенте и локальных каналах не исчезнет и станет только расти. Они справятся с текущими трудностями, укрепят свою нишу, расширят дистрибуцию, выйдут в интернет. Найдут эффективные модели монетизации.
Что касается монетизации, то, думаю, все потихоньку будет мигрировать в сторону интернет-моделей. Другими словами, с ориентацией прежде всего на аудиторию, с точностью до конкретного зрителя, а не на контент. С возможностью получения максимально полной информации обо всех просмотрах и управления этими просмотрами.
Покупка аудитории – это прежде всего рекламные сети плюс данные. Вы можете купить рекламу через РСЯ на огромном количестве площадок со сквозной аналитикой и данными Яндекса.
Аналогичную платформу предлагает наша компания совместно с измерителем MediaHills. Мы объединяем десятки небольших каналов – как региональных, так и нишевых, измерения которых невозможны через классические панели. Однако MediaHills, получая данные о фактических просмотрах миллионов домохозяйств, сделал возможным построение эффективной сетевой рекламной сетки на каналах любого размера.
Как это работает? Крупные рекламодатели не готовы покупать отдельно и планировать десятки небольших каналов. Сетевая модель позволяет получить простой и понятный инструмент покупки: одна сетка, единая отчетность, федеральный охват. "Вист" предоставляет каждому каналу плановую сетку, например с одним блоком в час (все блоки разные). Сетевой рекламный блок выходит в одно время на десятках каналов. В случае, если в какой-то час канал не может выдать блок (прямой эфир, все реализовано собственными продажами и т.д.), он просто сообщает об этом, и "Вист" учитывает это при дальнейшем планировании.
За счет большого числа каналов сетевой рекламный блок получает охват, сопоставимый с выходом на крупном федеральном канале. Рекламу в таких сетевых блоках покупают крупные рекламодателям. Получив деньги от рекламодателя за федеральную рекламную кампанию, мы распределяем их между каналами в соответствии с числом показов, основываясь на данных измерений. Таким образом, обеспечивается справедливое распределение денег между каналами. MediaHills дает возможность рекламодателю делать аналитику по аудитории и охвату рекламной компании как по нашей рекламной сети, так и вместе с размещением на других федеральных каналах. Принципиально, что данная модель не требует эксклюзивных договоров и является эффективным дополнением к собственным продажам канала.
По сути, для канала это оптовые продажи. Есть розничные, собственные продажи местным клиентам. Они дорогие, но их объем ограничен. Продажи через сеть дешевле, зато дают доступ к большим деньгам больших рекламодателей. Отсутствие эксклюзивных контрактов предоставляет реальную возможность каналу самостоятельно управлять доходной частью. Максимизация выручки канала достигается за счет того, что сначала продается в розницу дорого, потом все остальные объемы реализуются через сеть. При этом принципиально важно, чтобы эти рекламодатели не пересекались. Именно такой сервис обеспечивает наша рекламная сеть: в ней только федеральные рекламодатели, невозможно купить один канал, не существует цены канала.
Сетевая модель продаж вкупе с данными MediaHills закладывает возможность для дальнейшего развития адресной рекламы на телевизоре. Убежден, в ближайшие годы это будет самый быстрорастущий сегмент. Реклама на стыке интернета и телевидения, в профессиональном контенте, на большом экране со звуком персонально каждому зрителю. Но это вопрос завтрашнего дня. А сегодня у всех малых каналов есть шанс получить дополнительный доход за счет денег федеральных рекламодателей в рамках сетевого размещения, который в отличие от всего телерекламного рынка будет расти из года в год двухзначными темпами.
Александр Лигер
Мария Винарская
