Современное телевидение: вызовы и новые возможности

Последняя пятилетка была, пожалуй, самой драматичной для отечественного телевидения.

 

Непрерывное падение доли ТВ на рекламном рынке, сложности с цифровизацией, прежде всего для региональных игроков, падение телесмотрения среди молодой аудитории... Развитие интернета привело к двум фундаментальным изменениям для отечественных телеканалов. Во-первых, они потеряли эксклюзив на аудиторию. Лицензия на частоту уже не гарантирует внимание зрителя. Все больше интернет-игроков выходит на рынок. Они уже застолбили за собой десктоп и девайсы, где доминируют над контентом классических каналов. И все больше и больше диджитальные игроки заходят в телевизор... Им пока недостает "некиношного" контента, и они не научились работать с фоновым смотрением. Но мы уже видим, как Mail.Ru покупает права на чемпионаты по футболу Испании и Италии, Яндекс – права на трансляцию игр НХЛ, а Netflix запускает первый линейный канал.

Вторая потеря телеканалов, мне кажется, важнее, и будет иметь более долгосрочные последствия. Телеканалы потеряли эксклюзив на таланты. Для тех, кто производит контент, сейчас много путей найти своего зрителя, прославиться и заработать денег. Если разделить весь телерекламный рынок на население, получится, что телек зарабатывает порядка 100 рублей в месяц на человека, 250 рублей на домохозяйство и постоянно снижается. Это соизмеримо со стоимостью подписки на одного интернет-игрока (Netflix существенно дороже). Платная модель приносит в разы больше денег на один просмотр, чем рекламная, и, соответственно, весь лучший контент будет стремиться сначала в платформы интернета. Ну и, конечно, YouTube, открытый для талантливых людей, где они могут создавать то, что считают правильным, и зарабатывать на этом: Парфенов, Дудь и другие.

Таким образом, видеосмотрение в стране будет все больше фрагментироваться. В том числе и по устройствам. Уверен, что средние 4 часа в день смотрения останутся, но существенно перераспределятся в интернет-игроков, которые работают в модели on-demand и способны делать персональные линейные каналы. Что это означает для телеканалов? Одно из ключевых свойств диджитал-трансформации – она убирает "средних". Практически на любом рынке остаются только топ два-три и нишевые игроки.

В глобальной цифровой среде не нужно пять поисковиков...

Это означает, что большим универсальным каналам придется очень тяжело в борьбе как за аудиторию, так и за контент. Однако у нишевых каналов есть хорошая возможность для роста. Мы видим, как в последние насколько лет увеличивалась доля "тематических" каналов. Думаю, будет увеличиваться и дальше, поскольку интернет-технологии существенно упрощают дистрибуцию. С региональными каналами все не так хорошо. Они пережили драматическую трансформацию от региональных партнеров крупных сетей до самостоятельных каналов с собственным вещанием 24 часа. Переход на цифру фактически лишил эфира владельцев аналоговых частот. Но я уверен, что региональное ТВ – это та ниша, которая нужна не меньше, чем каналы о путешествиях или моде. У нас огромная страна, и людям всегда будет важно и интересно смотреть локальный контент, узнавать местные новости, смотреть шоу с участием земляков и т.д. Москва для большинства регионов дальше, чем для немцев Англия или Франция. Уверен, что потребность в локальном контенте и локальных каналах не исчезнет и станет только расти. Они справятся с текущими трудностями, укрепят свою нишу, расширят дистрибуцию, выйдут в интернет. Найдут эффективные модели монетизации.

Что касается монетизации, то, думаю, все потихоньку будет мигрировать в сторону интернет-моделей. Другими словами, с ориентацией прежде всего на аудиторию, с точностью до конкретного зрителя, а не на контент. С возможностью получения максимально полной информации обо всех просмотрах и управления этими просмотрами.

Покупка аудитории – это прежде всего рекламные сети плюс данные. Вы можете купить рекламу через РСЯ на огромном количестве площадок со сквозной аналитикой и данными Яндекса.

Аналогичную платформу предлагает наша компания совместно с измерителем MediaHills. Мы объединяем десятки небольших каналов – как региональных, так и нишевых, измерения которых невозможны через классические панели. Однако MediaHills, получая данные о фактических просмотрах миллионов домохозяйств, сделал возможным построение эффективной сетевой рекламной сетки на каналах любого размера.

Как это работает? Крупные рекламодатели не готовы покупать отдельно и планировать десятки небольших каналов. Сетевая модель позволяет получить простой и понятный инструмент покупки: одна сетка, единая отчетность, федеральный охват. "Вист" предоставляет каждому каналу плановую сетку, например с одним блоком в час (все блоки разные). Сетевой рекламный блок выходит в одно время на десятках каналов. В случае, если в какой-то час канал не может выдать блок (прямой эфир, все реализовано собственными продажами и т.д.), он просто сообщает об этом, и "Вист" учитывает это при дальнейшем планировании.

За счет большого числа каналов сетевой рекламный блок получает охват, сопоставимый с выходом на крупном федеральном канале. Рекламу в таких сетевых блоках покупают крупные рекламодателям. Получив деньги от рекламодателя за федеральную рекламную кампанию, мы распределяем их между каналами в соответствии с числом показов, основываясь на данных измерений. Таким образом, обеспечивается справедливое распределение денег между каналами. MediaHills дает возможность рекламодателю делать аналитику по аудитории и охвату рекламной компании как по нашей рекламной сети, так и вместе с размещением на других федеральных каналах. Принципиально, что данная модель не требует эксклюзивных договоров и является эффективным дополнением к собственным продажам канала.

По сути, для канала это оптовые продажи. Есть розничные, собственные продажи местным клиентам. Они дорогие, но их объем ограничен. Продажи через сеть дешевле, зато дают доступ к большим деньгам больших рекламодателей. Отсутствие эксклюзивных контрактов предоставляет реальную возможность каналу самостоятельно управлять доходной частью. Максимизация выручки канала достигается за счет того, что сначала продается в розницу дорого, потом все остальные объемы реализуются через сеть. При этом принципиально важно, чтобы эти рекламодатели не пересекались. Именно такой сервис обеспечивает наша рекламная сеть: в ней только федеральные рекламодатели, невозможно купить один канал, не существует цены канала.

Сетевая модель продаж вкупе с данными MediaHills закладывает возможность для дальнейшего развития адресной рекламы на телевизоре. Убежден, в ближайшие годы это будет самый быстрорастущий сегмент. Реклама на стыке интернета и телевидения, в профессиональном контенте, на большом экране со звуком персонально каждому зрителю. Но это вопрос завтрашнего дня. А сегодня у всех малых каналов есть шанс получить дополнительный доход за счет денег федеральных рекламодателей в рамках сетевого размещения, который в отличие от всего телерекламного рынка будет расти из года в год двухзначными темпами.

Александр Лигер

Источник: cableman

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
22 апреля Дмитрий Костюкович

начальник отдела внеэфирного продвижения дирекции маркетинговых коммуникаций РЕН ТВ

23 апреля Ашот Насибов

российский тележурналист, известный по работе на НТВ и других российских телеканалах, теле- и радиоведущий.

23 апреля Андрей Черкасов

российский тележурналист-международник, автор и ведущий проекта на телеканале «Настоящее время», Радио Свобода - с осени 2015 года    

22 апреля Дмитрий Костюкович

начальник отдела внеэфирного продвижения дирекции маркетинговых коммуникаций РЕН ТВ

23 апреля Ашот Насибов

российский тележурналист, известный по работе на НТВ и других российских телеканалах, теле- и радиоведущий.

23 апреля Андрей Черкасов

российский тележурналист-международник, автор и ведущий проекта на телеканале «Настоящее время», Радио Свобода - с осени 2015 года    

24 апреля Валерий Михайлов

директор дирекции телесети НТВ

24 апреля Дарья Златопольская

ведущая программы «Белая студия» на телеканале «Культура», «Танцы со звездами» на телеканале «Россия 1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

29 апреля Евгений Сандро

тележурналист