Международная консалтинговая компания J'son & Partners Consulting, специализирующаяся на рынках телекоммуникаций, медиа, IT и инновационных технологий, опубликовала аналитический отчет «Атлас рынка легальных видеосервисов России, 2017–2024 гг. Итоги 2020 года». В нем компания зафиксировала тектонические сдвиги, которые произошли на рынке легального онлайн-контента в России в минувшем году. По данным J'son & Partners, общая выручка видеосервисов в России в 2020-м составила почти 62 млрд рублей без НДС, более чем в два раза опередив кинопрокат. При этом индустрия легального видео продолжает поддерживать высокие темпы роста. Если в 2019 году он составил 65,7%, то в 2020-м – 50,4%. БК поговорил с директором департамента ТВ и контента J'son & Partners Consulting Дмитрием Колесовым о ключевых текущих тенденциях на рынке ОТТ-сервисов.
Какие глобальные изменения вы отметили бы на рынке в прошлом году?
Первое – это фантастический рост даже не столько самой выручки от подписки (она увеличивается вдвое каждый год вот уже несколько лет), сколько количества подписчиков. По результатам 2020 года их стало 27 миллионов. Подобного не ожидал вообще никто. 15 миллионов подписчиков – еще год назад такое число казалось недостижимым идеалом. Наш рынок до заветной отметки в 10 миллионов полз несколько лет. И достиг ее только в 2019 году. А сейчас, выходит, одномоментно подписчиков пришло в полтора раза больше, чем за все предыдущие годы вместе взятые. Второй момент – любопытные изменения на рынке рекламы, которая вследствие экономического кризиса не могла расти такими же темпами. Телевизионный рынок рекламы просел на 3 процента, рынок рекламы в Интернете показал динамику плюс 4 процента, а рынок видеорекламы в Интернете вырос на 26 процентов. То есть опять мы наблюдаем двузначные темпы роста, из-за чего складывается ощущение, что ему вообще ничего не мешает. Третье – влияние экосистем, которые перевернули в голове зрителя понимание, что такое видеосервисы и сколько они на самом деле могут стоить. Если помните, самые первые видеосервисы пытались экспериментировать с ценой, но у них так ничего и не получилось. Первым был Now.ru, который выставил цену 500 рублей в месяц за доступ к контенту. Через два года он вынужден был закрыться. Следом начались искания в диапазоне 300–400 рублей, потом решили поставить 199 рублей, затем – 126 рублей, и, наконец, дошли до 26 рублей. Все это были так называемые моносервисы, которые предлагают исключительно доступ к видео по подписке. Экосистемный подход принципиально поменял представление пользователя о происходящем. Теперь человек платит не больше 200 рублей или даже меньше (199 рублей – в МТС Premium, 169 рублей – в «Яндекс Плюс» или вовсе 990 рублей за два года в «СберПрайме») и за это получает доступ к музыкальному сервису на 60–70 миллионов треков (о проблеме поиска любимой музыки можно забыть – она теперь просто есть всегда), подписку на видеосервис, кучу бонусов и привилегий на услуги такси, доставку, покупку билетов и другие сервисы. В итоге человек привык платить сравнительно скромную сумму, а получать в разы больше, чем раньше. «Яндекс» даже в какой-то момент озадачился и посчитал, сколько пользователей «Яндекс Плюса», куда входит «КиноПоиск HD», смотрят кино на сервисе. Оказалось, что таких всего 3,1 миллиона. Остальные 3,7 миллиона человек подписку имеют, но не пользуются ею. Окончательно осознав проблему, «Яндекс» запустил гигантскую рекламную кампанию со словами: «Ребята, у вас уже «Яндекс Плюс», пользуйтесь «КиноПоиском», не забываете, что он у вас есть».
Какие выводы можно сделать из столь существенных количественных изменений?
Качественный сдвиг произошел, и даже государство это признало, Росстат стал учитывать стоимость подписки на видеосервис в потребительской корзине. Сдвиг этот в том, что в среднем на одно российское домохозяйство теперь приходится 2,44 подписки. Если грубо поделить 27 миллионов подписчиков на показатель 2,44, то мы получим примерно 10 миллионов домохозяйств хоть с какой-нибудь подпиской. Зачастую эту подписку люди получали по принципу «мы этого не хотели, но так получилось». Например, у МТС доступ к подписке автоматически появлялся у любого пользователя, достигшего определенного уровня трат на телефонную связь. Можно утверждать, что каждая пятая российская семья получила подписку на тот или иной видеосервис. Раньше приобретение подписки было осознанным выбором, для доступа к ней нужно было совершить определенные действия. Теперь доступ к видеоконтенту пользователям дают просто из-за того, что они хотят получать скидки на такси в «Яндексе» или на доставку продуктов через «Сбер». Поменялась сама идеология потребления контента – люди привыкли получать много за сравнительно небольшие деньги. Вопрос в том, что игроки рынка будут делать потом, когда экспоненциальный рост подписчиков прекратится. Видимо, что-то будут менять. Станут повышать цену на подписку, варьировать состав сервисов. Но это все потом. Пока рынок живет в парадигме «давайте наберем побольше подписчиков». Им нужно достичь такой абонентской базы, которая будет сама себя окупать. Операционные затраты на содержание всего этого довольно большие. Но как все сложится потом, пока неясно.
Не становятся ли люди зависимыми от подобных экосистем слишком сильно? Не таится ли в этом каких-нибудь угроз?
Да, сервисы развиваются, но предлагаю не искать в этом развитии какую-то антиутопию. Онлайн-платформы точно не поменяют поведение человека. Есть такое понятие – бюджет времени. Это количество времени, которое человек тратит на потребление медиа и различного контента на всех устройствах в течение дня. Nielsen в США считает этот показатель на ежеквартальной основе. Средний американец тратит на медиапотребление десять с половиной часов в день. Раньше этот показатель был равен девяти часам, но за последние три года эта величина не изменилась. Так вот, больше, чем десять с половиной часов в день, потратить на медиапотребление невозможно. Так что сервисы делают его все более удобным, но и только. Не вижу здесь никаких культурологических или эмоциональных проблем или угроз.
Начнут ли онлайн-сервисы когда-нибудь зарабатывать? Когда смогут окупиться вложенные средства?
Предлагаю разделить все онлайн-платформы на так называемые моносервисы и сервисы как часть экосистем. Это две разные модели, которые между собой конкурируют. С точки зрения пользователя довольно очевидно, какая из них выигрышнее. Вопрос в том, насколько долго продлится время моносервисов. Классический пример моносервиса – Netflix, в нашей стране это IVI, Megogo, TVzavr. Они предлагают исключительно контент (видео, аудио). Возможностей объединиться в финансовыми услугами, такси, доставкой у них нет. Напоминаю, в какие тиски попал Netflix. Пока он был
маленький и довольно бурно развивался, мейджоры не обращали на него внимания, отдавали ему контент, воспринимая его как дополнительную площадку для зарабатывания денег. Сейчас голливудские студии уже не отдают Netflix новый контент. И он вынужден тратить миллиарды долларов в год, чтобы снабжать зрителей свежим фильмом или сериалом каждую неделю. В то же время его кормовая база близка к насыщению. Они набрали 200 миллионов пользователей, но возникает вопрос: как именно считать эти 200 миллионов? Одно дело – пользователь в США или Европе, который платит 9 долларов или евро. И другое дело – в остальных странах. Тем более они не могут зайти в Китай, который к себе их не пускает. Плюс конкуренция со стороны Disney и других игроков. Да, они бурно росли и операционная рентабельность вроде как даже достигнута, но о возврате инвестиций речь пока не идет. И долги их будут только нарастать. Проблема Netflix в том, что он слишком большой и не может кому-то продаться, чтобы встроиться в экосистему. В то же время экосистемы постоянно ищут хорошие, но недорогие платформы, которые можно купить и встроить в свою структуру. Понятно, что Netflix не кончится в какой-то один момент. Сначала бурно начнут расти долги, параллельно будет падать капитализация, и в какой-то момент его стоимость упадет до того уровня, что какому-то большому игроку он окажется полезным.
А на нашем рынке происходит что-то аналогичное?
Да, на нашем рынке мы имеем похожую ситуацию. Okko был недостаточно большим, и поэтому «Сбер» его прикупил, а вот IVI уже находится в позиции Netflix. Наши игроки – например, МТС – не смогли его «прожевать», когда размышляли над тем, как им выстраивать свою систему. Те игроки, которые строят моносервисы, умеют зарабатывать только на контенте, никакой другой экономики у них не существует. Но в экосистеме все в принципе по-другому. Ее владельцу абсолютно не важно, сколько именно зарабатывает видеосервис. Можно это повторить большими буквами: НЕ ВАЖНО. И при этом поддерживать видеосервис экосистема способна практически неограниченное время. Это мы можем утверждать с оглядкой на международных игроков. Как выстраивать экосистему максимально эффективно, никто в мире пока не понимает Но глобальных примеров построения экосистем два – это Amazon и Alibaba. С них все и началось. Так вот, Amazon регулярно публикует отчетность, согласно которой Amazon Prime зарабатывает в год до 22 миллиардов долларов. Казалось бы, гигантские деньги. Но давайте не забудем одно маленькое «но»: общий оборот Amazon составляет более 300 миллиардов долларов в год. Поэтому он может спокойно дотировать Amazon Prime. Для них, насколько я понимаю, вообще не стоит вопрос, надо ли его поддерживать. Так как видеосервис усиливает лояльность к платформе, то ради этого не жалко заплатить. В нашем случае происходит то же самое. «Сбер» планомерно строит экосистему. Захотелось ему эксклюзивного контента – он приходит к Disney и торгуется с ним, чтобы получить на Россию тотальный эксклюзив от студии, чтобы это было доступно только на Оkko. Захотелось им зайти на территорию спорта – нашлась компания «Телеспорт», у которой есть массив прав на различные чемпионаты мира и Олимпиады. И «Сбер» не стал вести с «Телеспортом» переговоры о покупке прав на трансляции. Он начал вести переговоры о покупке «Телеспорта». Дальше затраты на контент будут только расти, а выручка от подписки продолжит оставаться на мало отличимом от нуля уровне, но это нормально, учитывая общие масштабы бизнеса того же «Сбера». Так строится большая экосистема, которая позволит собрать статистику, чем занимаются люди, что покупают, куда ездят и так далее.
Какую роль в создании экосистем играет ставка на оригинальный контент, которую сделали все онлайн-сервисы?
Важно понимать: все, что касается originals-проектов, началось не в этом году и не закончится в следующем. Это длинный тренд, который стартовал два года назад. Тогда у онлайн-кинотеатров не было готовых проектов, но площадки сделали для их появления очень многое. Например, Megogo создали специальную компанию для продакшна. Все как-то готовились. Кто-то снимал сериалы и кино, кто-то делал прямые трансляции больших событий. Каждая из площадок хочет отличаться в плане предложения, которое она выводит на рынок. Даже если у тебя библиотека не на шестнадцать тысяч названий, а на двадцать, ты все равно являешься одним из многих. Для потенциального подписчика все эти каталоги выглядят одинаково. Я глубоко убежден, что оригинальные проекты нужны исключительно для позиционирования площадки. По моему мнению, на текущий момент сервисы пока мало чем отличаются друг от друга. Дело не в том, что они плохо работают, а в том, что как только что-то крутое появляется у одного, это моментально копируется другими. Достаточно вспомнить, например, подписку «Яндекс Плюс», которая появилась в конце 2018 года. На сегодняшний день также есть «СберПрайм», экосистема МТС и так далее. И в плане контента происходит то же самое – поначалу что-то новое и эксклюзивное рано или поздно появляется у всех, пусть и с различными нюансами. У кого-то это в подписке, кто-то предлагает это за деньги. Видео нужно всем игрокам, так как оно является самым мощным драйвером повышения лояльности. Чтобы удовлетворять вкусы широкой аудитории, контент должен быть максимально разнообразным. Но раз нельзя становиться нишевым игроком, ты остаешься таким же, как все. В этом контексте originals-проекты – единственный ощутимый способ отгородиться от конкурентов.
Какой именно контент востребован у зрителей на платформах? Как, например, потребляется российское кино?
Мы проводили исследования на эту тему. Мы разделили аудиторию на общую, которая смотрит и телевизионный контент, и видео по запросу, и на тех зрителей, которые полностью отказались от просмотра телевизора. Выяснилось, что первая группа аудитории практически неотличима от среднестатистического зрителя, в их топе есть и российские сериалы, и американские блокбастеры. Таких людей 90 процентов. А вот вторая категория – это 8 процентов от общего числа. Казалось бы, мало. Но их количество драматически выросло за последний год – в два раза. Это люди, которые отказались от просмотра ТВ вообще. Они смотрят только видео по запросу на самых различных платформах. У них в два раза ниже интерес к российским сериалам, к советскому кино, но зато пропорционально выше потребление западного и азиатского контента. По составу в их топах – кино, сериалы, мультики, блогеры. В общей группе первыми идут кино и сериалы, потом – различные развлекательные и познавательные передачи, затем спорт. Российское кино интересно первой группе. Но здесь важно, чтобы общенациональным продвижением фильмов занимались телеканалы, тогда фильмы будут востребованы и на сервисах. Если говорить о модных сейчас сериалах от платформ вроде «Чик», «Перевала Дятлова», «Топей» и прочих, то да, они были широко востребованы, но давайте не забывать, что в прошлом году наблюдалась нехватка голливудского контента. Когда Голливуд вернется, произойдет перераспределение спроса.
Как скоро нам ждать повышения прозрачности сервисов? Или здесь все зависит от государства?
Государство уже вмешалось, сервисам указали на необходимость делиться информацией о просмотрах с Минкультуры. Они теперь думают над тем, как сделать так, чтобы предоставить данные чиновникам, но чтобы эта информация не досталась прокатчикам (смеется). Шесть лет назад, когда мы начали измерять рынок, его объем составлял 7 миллиардов рублей. То есть он был совсем крохотный. И это был объем на всех – на телеканалы, соцсети и так далее. За это время рынок вырос в девять раз – до 62 миллиардов. Мы считаем, что планку в 100 миллиардов рынок пробьет в 2023 году, и это самый консервативный прогноз из возможных. Если все будет расти такими же темпами, то к 2024-му объем рынка составит 123 миллиарда. Для сравнения: весь рынок платного ТВ на сегодня равен чуть более 100 миллиардам рублей. 2020-й я пока не считал, но учитывая привычные темпы роста в 5-6 процентов (практически на уровне инфляции), за прошедший год он может составить 110 миллиардов. К 2023-му рынок платного ТВ едва доползет до 115 миллиардов. То есть к тому моменту рынок легального онлайн-видео превзойдет рынок платного ТВ. Имеет место эффект масштаба – рынок огромный, и государство рвется его регулировать. Проблема здесь не в том, что кто-то не хочет предоставлять данные. А в том, что онлайн-кинотеатры зачастую сами не знают, какая у них на самом деле аудитория. Данные по Smart TV они не измеряют, им их могут по запросу предоставить только мейджоры вроде Samsung и LG, но если раньше их совокупная доля на рынке смарт-телевизоров составляла 80 процентов, то теперь она драматически снижается. А значит, растет доля «теневой» информации, качество которой оставляет желать лучшего. Мобильные устройства по-прежнему не измеряются, данные по ним неизвестны никому. Информацию о просмотрах на компьютерах также невозможно отследить. Так что просто не существует данных, которые можно взять и однозначно интерпретировать.
Какие тенденции будут главенствовать на рынке в ближайшее время?
Продолжатся слияния и поглощения, достраивание экосистем. Укрупнение сервисов происходит естественным путем, этого не остановить. В голове зрителя, как известно, может уместиться максимум 7–10 телеканалов. Это значит, что средний зритель выбирает между ними, практически не заходя на остальные. То же самое справедливо и в отношении онлайн-кинотеатров. Мне очевидно, что преимущество окажется у тех сервисов, которые будут встроены в экосистемы. Уже сейчас мы имеем три полноценные экосистемы на рынке. Убежден, что это не предел, и те же самые банки и телеком-операторы будут выстраивать свои системы.
Никита Никитин
Петр Фадеев
