Из-за пандемии и самоизоляции люди стали больше времени проводить дома. Это привело к росту медиапотребления, как в цифровой среде, так и в традиционных медиа. В случае с телевидением — в 2020 году в городах телесмотрение выросло примерно на 4% по сравнению с 2019-м. А во втором квартале 2020-го объем телесмотрения превысил на 19% значение аналогичного периода прошлого года.
Одновременно это коснулось и цифровых площадок. Для ключевых участников рынка появилась возможность укрепить лояльность своей аудитории и получить новую.
Также произошли изменения в составе рекламодателей. Существенную поддержку рекламному рынку оказали компании, активно развивающиеся в интернет-среде: цифровые экосистемы и площадки e-commerce (электронная коммерция, — прим. ред.). Это простимулировало двузначный рост, который мы видим в текущем году. Если учитывать, что потребление людей и так смещается в цифровую среду, то данные категории рекламодателей еще долго могут оставаться драйверами роста рекламного рынка.
Еще один из трендов — высокая конкуренция за творческие команды. Бум, произошедший в OTT-среде, создал ажиотаж вокруг оригинального контента и обострил конкуренцию за креативные кадры. Несмотря на то, что за последние 20 лет Россия сделала очень много в части развития индустрии производства контента, полноценного конвейера взращивания достаточного количества профессионалов все еще нет. Раньше основным заказчиком контента были топ-10 телеканалов, сейчас к ним добавилось столько же ОТТ-сервисов. Причем последние готовы платить больше, заранее и давать существенную свободу творческим командам. Это продолжит обострять дефицит и в сценаристах, и в режиссерах, и в операторах — в талантливых кадрах, которые были бы способны удовлетворить растущий спрос на контент.
Такой накал конкурентной борьбы выдержит далеко не каждый участник рынка. Первые признаки этого будут заметны уже в 2021 году, когда часть ОТТ-сервисов может столкнуться с оттоком платных пользователей или существенным замедлением темпов их роста. Текущая емкость российского рынка вряд ли позволяет экономически устойчиво существовать больше чем 3–4 видеосервисам. И это с учетом потенциальных синергий с бизнесом материнских компаний. В среднесрочной перспективе неминуема консолидация рынка и усиление роли партнерств между ОТТ-сервисами и медиахолдингами.
Количество потребителей видеоконтента в интернете продолжает расти. С 2015 по 2020 год прирост составил с 64% до 88%, а в возрастных группах 15–24 года и 25–34 года более 90% россиян смотрят видео в интернете. При этом контент телеканалов и в целом линейное ТВ также являются одним из существенных факторов данного роста. Это видно по цифрам просмотра ТВ-контента в YouTube, в соцсетях и в большинстве видеосервисов. По экспертным оценкам общее время смотрения было бы на 3–5% выше если к нему добавить просмотры телеканалов в приложениях ОТТ-сервисов.
Линейное ТВ, как способ демонстрации контента, также сохраняет свою популярность в цифровой среде, так как является в определенном смысле рекомендательным движком к смотрению контента. Человеку зачастую сложно делать самостоятельный выбор в том, что посмотреть и когда. Многим людям проще потреблять готовый продукт, который предлагают телеканалы в привычном месте, в заранее определенное время. Еще вчера линейная форма просмотра контента была следствием ограниченности технологии эфирного вещания. Сегодня это осознанный выбор значимой части аудитории, подтверждаемый устойчивым интересом к телеканалам в ОТТ-среде. Поэтому есть все основания считать, что линейное ТВ как в традиционной, так и в цифровой среде, имеет высокие шансы долго оставаться ключевым медиа.
Закон о трансляции эфирных телеканалов в OTT-среде важен и полезен. Он нужен для того, чтобы исключить дискриминацию аудитории по принципу доступа к контенту. Эфирные телеканалы формируют медиапространство, объединяющее страну, укрепляют единый культурный код. Доступ к ним должен быть безусловным для каждого жителя вне зависимости от того, как человек потребляет контент: через телевизор с антенной, IPTV-приставку, спутниковую тарелку или интернет. Иначе из-за перехода к смотрению в других средах часть аудитории могла бы потерять доступ к телеканалам, которые привыкла смотреть.
Представьте, сегодня уже более 40% просмотра ТВ-каналов осуществляется через смарт ТВ. По мере роста популярности ОТТ-сервисов аудитория все больше будет привыкать потреблять видеоконтент в их внутренних интерфейсах и если там не будут присутствовать обязательные телеканалы, ряд зрителей автоматически потеряет к ним доступ. Закон об интернет-вещании телеканалов первого и второго мультиплексов устраняет этот фактор дискриминации. Теперь любой житель России сможет гарантированно получать контент как минимум двадцати телеканалов, которые вошли в мультиплексы, в любой среде. Это однозначно решение в интересах зрителя. А уж будет он смотреть телеканалы или нет, это вопрос свободной конкуренции и выбора того, какой контент и какая форма его демонстрации вызывает больший интерес.
Еще шесть лет назад я начал активно продвигать идею необходимости гарантированного присутствия телеканалов в интернете. В то время многие, включая медиахолдинги, были противниками выхода в OTT-среду не в своих сервисах. Даже два года назад, когда обсуждалась концепция развития телерадиовещания, многие представители профессионального сообщества сомневались в необходимости обязательного присутствия во всех аудиовизуальных сервисах. Очень рад, что возобладал здравый смысл и ключевые участники дискуссии поняли важность однозначного решения этого вопроса.
Что касается «Витрины ТВ», то это всего лишь форма доставки ТВ-сигнала до ОТТ-сервисов. Работа через данного поставщика должна обеспечить гарантированную, качественную трансляцию телеканалов в каждом аудиовизуальном сервисе в неизменном виде без существенных интеграционных издержек.
На мой взгляд, ключевая задача в вопросе регулирования — обеспечение единства подхода. Это позволяет избегать крайностей или перекосов, которые неминуемо приводят к дискриминации по видам медиа или средам вещания. Правила должны быть едины для всех типов медиа. Если есть какое-то правило, которое касается, например, телевидения, то оно должно касаться и интернета, и наоборот. Надо уходить от искусственной ситуации, когда продюсеры хотят делать контент для OTT-платформ, но не желают создавать его для телеканалов, потому что в OTT-среде возможно то, что строго запрещено в традиционной медиасреде.
Пришло время нащупать золотую середину, без крайностей и с учетом духа времени. Если запретить все и везде, то тогда аудитория будет потреблять контент в даркнете, на нелегальных сайтах. По этой причине сплошные запреты — не лучший путь.
Это же касается и инвестиционной составляющей. Участники интернет-рынка оказывают не меньшее влияние на общество, а может даже и большее, чем отдельно взятые медиахолдинги. Но в рамках текущего законодательного поля интернет-компании имеют гораздо больше свободы в привлечении инвестиций, в том числе зарубежных, чем традиционные медиа. Это осложняет ситуацию для традиционных медиа в их конкурентной борьбе за доступ к рыночным финансовым инструментам и тем самым увеличивает бремя, которое несет на себе государство в поддержании традиционных медиа за счет своих ресурсов. Устранение этого дисбаланса в пользу рыночных инструментов позволит оздоровить ситуацию и даст дополнительный импульс развитию медиарынка.
Я сторонник того, чтобы в индустрии была единая система координат. Очень сложно рассчитать полет ракеты на Марс, если одна группа ученых будет строить расчеты в дюймах, а другая — в сантиметрах. Измерения в интернете, на телевидении и радио, в наружной рекламе развивались по-разному. Но на фоне всеобщей конвергенции пришло время для того, чтобы появился единый измеритель, который позволит все виды измерений привести к единому знаменателю. Уверен, что от этого выиграют все участники рынка.
Во-первых, знания о том, какой контент, где и как потребляет аудитория, позволит медиакомпаниям точнее развивать продукт под реальный запрос клиента. Во-вторых, у рекламодателей появится больше понимания того, где сосредоточена интересующая их аудитория и у кого ее выгоднее покупать. И в-третьих, все медиаплощадки получат дополнительную возможность монетизации своей аудитории в части создания рекламных продуктов с дополнительной стоимостью за счет перекрестного использования данных.
Лучше всего было бы, если игроки сами обо всем договорились и пришли к этому пониманию, но как показывает практика, у каждого участника рынка слишком разные представления о прекрасном. Появление единого измерителя, пожалуй, самый результативный способ добиться решения данной задачи в обозримой перспективе. Более того, эффективная реализация закона о едином измерителе может стать дополнительным драйвером роста всего медиарынка.
Объем аудитории тематических каналов относительно всего телевидения составляет 16,7% (данные Mediascope, — прим. ред.). Есть базовый алгоритм, который повышает вероятность успеха запуска телеканала. Первое и самое главное для любого телеканала — важно быть максимально сосредоточенным на выбранной нише. Большая ошибка тематических каналов — пытаться играть в телевидение для широкой аудитории. Второе — наличие оригинального контента, который можно посмотреть только на соответствующем телеканале. Это не значит, что канал должен состоять только из такого контента, но у него должны быть свои фишки. Это поможет ему выделиться среди остальных участников рынка. И наконец, третье — не забывать о маркетинге, упаковке телеканала: позиционировании, слогане, заставках, анонсах, ведущих — у телеканала должен быть свой особый фирменный стиль. Это сделает канал заметным для своего зрителя среди большого количества конкурирующего контента.
Если можно позволить себе иметь только оригинальный, качественный контент, то, конечно, это лучше всего с точки зрения привлечения и удержания аудитории. Но есть желания, а есть экономические реалии. Даже крупнейшие телеканалы не могут полностью содержать свою эфирную сетку только за счет оригинального контента. Необходим баланс.
Есть нишевые телеканалы, которые способны выстроить успешную бизнес-модель на закупном контенте, но они в большей степени подвержены влиянию конкуренции, потому что эту стратегию легко повторить. В нынешних реалиях очевиден запрос аудитории на оригинальный контент, причем в случае с Россией — на локальный. Любой телеканал, претендующий на популярность, обязан это учитывать. Если говорить о наших телеканалах, то «Ю» в начале своего пути состоял преимущественно из закупного контента, сегодня же картина существенно изменилась: количество собственных проектов выросло с 2016 года в 7 раз и это не предел.
Петр Кулешов
