«Палиндром» создаёт бренд-медиа с 2019 года, а его основатель Родион Скрябин — ещё дольше. Sostav поговорил с экспертом о том, каким бизнесам нужны бренд-медиа, для решения каких задач и как медиа делают в «Палиндроме».

Что можно назвать бренд-медиа, а что нельзя?

Есть довольно общий подход, когда бренд-медиа называют любой канал, где компания о чём-то пишет. Мы же сужаем это понятие и считаем, что бренд-медиа — это журналы, которые привлекают новую аудиторию, ещё не знакомую с брендом.

В самом термине важен не «бренд», а «медиа». Бренд-медиа — это самостоятельный продукт, у которого есть своё название, своя концепция и свой формат коммуникации. Оно связано с брендом, но живёт само по себе, за его пределами. Например, компания «Севергрупп медицина» разрабатывает цифровые продукты для медклиник, а медиа «Купрум» незанудно пишет про доказательную медицину. Бренд и медиа тут связаны, но журнал создаёт дополнительную ценность к основному продукту.

Сотрудники завода выпускают для себя журнал про новинки на производстве. Это бренд-медиа?

Нет. Корпоративные медиа делают для выпуска внутри компании, а бренд-медиа — чтобы привлечь новую аудиторию, которая услугами компании ещё не пользуется.

Ижевская компания ведёт блог о жизни в Ижевске, это бренд-медиа?

Нет. Это гораздо ближе к бренд-медиа, но всё ещё остаётся блогом на сайте компании, потому что есть прямая связь между компанией и продуктом. Чтобы блог про Ижевск превратился в бренд-медиа, его надо вынести на отдельный сайт и придумать название.

Как бренду решить, куда вливать деньги: в баннерную рекламу или бренд-медиа?

Бренд-медиа классно запускать на старте нового продукта. Это создаёт дополнительную информационную ценность услуги. Например, «Яндекс.Практикум» и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно. Журнал для айтишников помог сакцентировать внимание на курсах для IT-специалистов, флагманском направлении сервиса.

Бренд-медиа поможет и в ситуации, когда компания уже попробовала все источники привлечения аудитории. Если у баннеров, контекстной рекламы и таргета падает эффективность, надо придумать что-то новое — например, запустить бренд-медиа.

Как понять, когда нужно бренд-медиа?

Назову три основных ситуации. Первая — когда компания делает сложный продукт, которым непросто начать пользоваться без подготовки. Например, бизнес выпускает аналитический инструмент для персональных инвестиций. Если человек не понимает, как работают инвестиции, то нет смысла продавать ему этот продукт. В таком случае мы предложим создать образовательное бренд-медиа. Оно сначала бережно погрузит читателя в среду, а потом предложит воспользоваться продуктом.

Вторая ситуация — когда компания выпускает продукт, который изменит рынок, но люди пока не понимают его пользу. Например, обычному человеку сложно представить, что он вот так просто может отправиться в космос. Вдруг приходит Илон Маск и говорит: «Ребята, мы построили санаторий на Луне, туда можно слетать». В этот момент надо запускать бренд-медиа, которое донесёт до людей мысль, что теперь каждый может стать Гагариным. Тогда появится спрос на полёты.

Третья — когда услуги компании можно получить здесь и сейчас. Предположим, сеть офлайн-магазинов горных велосипедов запустила бренд-медиа. Читатель изучил кучу статей, вдохновился и полюбил бренд. Он готов купить себе хороший дорогой байк, но для этого нужно выйти за границы интернета и приехать в магазин. Это сложно. Медиа хорошо сработает, если есть цепочка: человек прочитал контент — кайфанул — перешёл на сайт компании — оплатил и получил услугу.

Решение такой задачи можно проиллюстрировать «Кодом». Человек читает статьи в журнале — переходит в «Первую тему» и бесплатно учится 20 часов — параллельно с этим продолжает погружаться в специальность с помощью «Кода» — решается и оплачивает обучение.

Журнал за полтора года жизни окупился шесть раз — частично потому, что все действия пользователь выполняет онлайн.

К тебе приходит компания и говорит: «Хотим второй «Купрум». Что ответишь?

Нельзя сделать точно такое же медиа, как у другой компании. Невозможно вернуться в прошлое и запустить оттуда журнал, чтобы сегодня он был большим и красивым топовым изданием.

Если к нам придёт сеть клиник, которая занимается медицинскими исследованиями и анализами, ей не будет нужен второй «Купрум». Можно выбрать другое направление и сделать медиа не хуже.

Например, мало людей думают о том, что им постоянно нужно сдавать анализы. Если компания хочет запустить медиа про профилактику здоровья — супер, мы готовы. Будем писать о том, что нужно делать, чтобы не болеть. Расскажем, какие анализы и как часто нужно сдавать, чтобы проверить, что всё в порядке.

Все широкие ниши, тот же лайфстайл, уже давно заняты. Чтобы заинтересовать читателя, надо придумывать более узкие темы. Мы показываем людям: не нужно напрягаться, чтобы найти классный контент. Есть островки любви, где их всегда ждут.

Медицинская компания тебя послушала и говорит: «Это очень классно, но как будто будет мало трафика. У «Купрума» статья про какашки набрала кучу просмотров — мы тоже хотим кучу просмотров. Давайте писать про какашки!»

Концепция, которую я предложил, не исключает вариант такой статьи. Материал про коричневые какашки в «Купруме» объясняет, почему они такого цвета. А в проекте про профилактику может быть статья о том, как по цвету и консистенции понять, что у человека всё хорошо.

Стоит ли запускать бренд-медиа, чтобы привлекать лидов?

Обычно из этого ничего хорошего не получается.

Задача любого бренд-медиа — привлекать внимание аудитории. Нужно сначала заинтересовать людей, а уже потом придумывать, каким образом превращать читателей в лидов. Есть миллион способов, как это сделать: продающие рассылки, баннеры, спецпредложения — что угодно. Только это уже не к нам — это к отделу маркетинга в компании. А к нам можно за первым шагом — привлечь аудиторию.

Почти все наши проекты мы запускаем без особого акцента на бренд. Нам же надо создавать новую, дополнительную ценность, помните? Поэтому мы больше погружаемся в то, как назовём журнал, каким он будет и для кого. Нам важно попасть аудитории в сердечко — тогда люди станут возвращаться к медиа и читать его. Ну или хотя бы оставлять холиварные комментарии.

Даже когда занимаемся продвижением в социальных сетях, то развиваем в первую очередь продукт: не журнал «Севергрупп медицины», а «Купрум».

А хоть как-то можно спрогнозировать продажи через бренд-медиа?

Нет никаких цифр, которые могли бы доказать бизнесу, что бренд-медиа эффективно и его нужно делать. Такой контент-маркетинг — это надолго. В первые три года медиа вряд ли будет продавать достаточно, чтобы окупаться.

«Коду» повезло, что он начал генерировать деньги быстро — это редкий случай. Так произошло, потому что «Яндекс.Практикум» придумал классную маркетинговую стратегию, а мы запустили медиа одновременно с запуском самого продукта. То есть медиа поддержало запуск компании.

Какой мэтч должен случиться между брендом и «Палиндромом»? Как понять, что он не случился?

Во-первых, нужно доверие. Бренд должен чётко себе сказать: «Мы выбираем ребят, которые давно этим занимаются. У них было много разных переговоров и запусков проектов. Нужно к ним прислушиваться».

Во-вторых, нужно дать медиа свободу. Люди, которые делают медиа, должны хорошо понимать, что происходит внутри бренда, но одновременно создавать сторонний медийный продукт. Бренд-медиа не должно соблюдать ToV бренда, жить по его правилам. Например, мы представляем, что «Практикум» — это серьёзный дядя в отглаженном пиджаке и галстуке, а «Код» — его младший брат в рваных джинсах, который странно шутит и делает что-то на грани.

Когда происходит синергия на уровне доверия и свободы, обычно получаются великие штуки.

Мэтч невозможен, если бренд поглощает голос медиа, например, основатель компании хочет, чтобы журнал говорил на его языке; если в медиа много заголовков с названием бренда или у бренда и медиа одинаковый визуальный стиль, а в соцсетях медиа нет обратной связи от аудитории. Это значит, что план по похищению сердечек не выполнен.

Может ли бренд сам заниматься дистрибуцией и разработкой медиа?

Я считаю, что хорошее медиа надо делать под ключ — там нет шеринга задач. Нам важно заниматься дистрибуцией, потому что у нас есть опыт и большая база данных, на которой мы основываем наши гипотезы.

Разработкой мы тоже предпочитаем заниматься самостоятельно. Бренд может знать, как сделать классный продающий лендинг, но сайт медиа — это другое. Мы знаем, где срезать углы, что можно упростить, а что вообще не нужно.

Когда мы отдаём дистрибуцию или разработку бренду, то подвергаем рискам бизнес заказчика. Если дистрибуция будет не особо хорошей, все разочаруются и решат, что бренд-медиа — фигня.

Как будет развиваться рынок бренд-медиа?

Рынок бренд-медиа, как и любой другой, будет развиваться волнообразно. Например, у подкастов сейчас четвёртое и самое яркое возрождение. У рынка контент-маркетинга тоже новый пик — первый был в 2014−2015 годах.

Дело в том, что многие компании видят тренд, но выбирают производство медиа инхаус. Они получают неудовлетворительные результаты, и спрос постепенно падает.

Потом рынок просуществует по инерции, потому что некоторые компании всё ещё будут запускать бренд-медиа — им хочется. В момент низкого спроса мы будем аккумулировать специалистов, чтобы следующий подъём был круче и профессиональнее.

Источник: sostav