Медийная реклама не ограничивается цепляющими взгляд баннерами и роликами. Ее настройка — комплексный процесс, требующий креативных, стратегических и финансовых ресурсов. Однако эти инвестиции полностью оправданы: сегодня медийная реклама позволяет не просто растить брендовые метрики, но и напрямую влиять на продажи.
Чтобы такой подход работал не только в теории, для практики необходимо пересмотреть стратегию медийных кампаний. В каком ключе — рассказывает Екатерина Одинцова, руководитель отдела по развитию медийной рекламы в «Яндекс».
Сначала тесты, потом бюджеты
Подход к подготовке креативов изменился. Раньше перед финальным тестированием рекламных роликов или баннеров проектная команда проходила через долгие часы брейншторминга, проверки концепции, дизайна и бесконечных правок. Наконец рождался «гениальный замысел» автора, который порой отказывалась понимать аудитория. Сейчас рекламные менеджеры мыслят подобно продуктологам: чем скорее запустить mvp (продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями — прим. Sostav), тем успешнее будет его старт.
Изменился не только подход, но и концепт бюджетирования. Теперь сначала планируют расходы на тесты креативов, а затем проводят корректный расчет на их создание и дальнейшую дистрибуцию. Рекламные системы адаптируются под такие рыночные реалии. В «Яндекс Взгляде», например, есть возможность тестировать как черновые ролики, так и готовые эфирные версии. Это показывает насколько хорошо креатив доносит ценности бренда и попадает в потребительские тренды ещё до старта рекламной кампании.
Так, эксперименты сервиса показали, что рекламодатели недостаточно рассказывают в рекламе о том, как продукт помогает экономить время и бюджеты потребителей, делает жизнь проще или привносит в неё спокойствие и баланс. А именно это, по данным аналитиков, больше всего интересует аудиторию. В этом ключе можно выгодно представить предложение бренда и повысить продажи. Актуальными остаются и классические рекомендации: добавить в креативы логотипы и «call to action», а для повышения конверсионности ролика использовать прямые ссылки на товары.
Таргетинг как точка роста
Большие охваты в медийной рекламе решают задачу наращивания знания бренда. Такой подход успешно показал себя на верхних уровнях маркетинговой воронки. Однако на последующих этапах важно не забывать сегментировать аудиторию, для чего рынок предлагает сотни различных вариаций.
«Яндекс» сейчас работает с большими объёмами обезличенных пользовательских данных: поисковые запросы, интересы, заказы. С помощью технологии «Крипта» система объединяет данные идентификаторов в обезличенные профили пользователей — CryptaID, описывает их интересы и относит к определенному сегменту таргетингов, включающих даже b2b. Например, можно настроить показы на аудиторию владельцев бизнеса, малых и средних предпринимателей и даже тех, кто планирует открыть свое дело. Стоит не забывать и об интересах пользователей — целиться в тех, кто, например, интересуется отдельными автомобильными марками, скидками и акциями.
Ещё один нетривиальный способ найти новую аудиторию — провести исследование Customer Journey Map. Оно поможет узнать, чем интересуется аудитория рекламодателя перед тем, как совершить целевое действие на сайте. Например, можно проанализировать пользователей, совершающих конверсии на сайте банка, и обнаружить не менее эффективный интерес аудитории из нефинансовых сегментов.
Расширенный brand safety
Когда в контексте инфополя нет места для позитива, запуск медийной рекламы может сопровождаться опасениями за репутацию бренда. Какой тон коммуникации выбрать, не оттолкнет ли аудиторию слишком улыбчивый герой ролика, стоит ли запускать рекламу на общеизвестных ресурсах — все эти вопросы беспокоят рекламодателей. Прежде всего нужно обратить внимание на стандартные требования к площадкам. Например, показы на трагичном контенте должны по умолчанию фильтроваться, такой подход реализован в «Яндексе». Так, чтобы обезопасить бренд, в Директ внедрили технологию Brand Safety. Она не просто анализирует текстовый контент страницы, на которой размещается медийная реклама, но и проверяет безопасность внутри видеоконтента благодаря технологии компьютерного зрения.
Ставка на «умные» технологии
С помощью «умных» стратегий можно не просто максимизировать охваты и показы, но и оптимизировать цену просмотров и даже растить брендовый интерес в поиске. Например, Search Lift стратегия помогает рекламодателю целенаправленно драйвить поисковый интерес к бренду. В отчете аналитики он видит, по каким брендовым запросам его искали чаще всего. Ключевыми фразами из отчёта можно дополнить перфоманс-рекламу, чтобы сделать её эффективнее.
Аналитика в формате 360
При оценке эффективности медийных кампаний важно не ограничиваться конкретной метрикой, например, достигнутым охватом или конверсиями. Можно анализировать рекламу по принципу «воронки» — на всех этапах взаимодействия с пользователем. Например, исследование Brand Lift поможет понять, насколько успешными были первые контакты с рекламным сообщением: получилось ли привлечь внимание пользователя и запомниться, удалось ли донести ценности бренда.
С помощью Search-Lift отчёта можно проанализировать заинтересованность в бренде, увидев как выросли поисковые запросы среди видевших рекламу. А чтобы понять, как медийное размещение повлияло на конечные бизнес-цели, следует обратить внимание на показатели Post-view и Post-click. Они расскажут о целевых событиях на сайте, которые произошли после показа или контакта пользователя с рекламой. Например, положил ли он товар в корзину или оформил заказ. Все эти аналитические инструменты сегодня доступны для самостоятельного использования.
Не просто запуск
Медийная реклама не заканчивается на креативном ролике и выборе площадки, где он будет размещен. Сегодня это многоступенчатый процесс, где уже на этапе планирования проводятся эксперименты, позволяющие узнать, что понравится пользователю, а что его оттолкнет.
В процессе настройки можно выбрать большие охваты или акцентировать точечное внимание на конкретной аудитории, довериться «умным» стратегиям и драйвить поисковый интерес к бренду. А после провести качественную аналитику, которая повысит рентабельность будущих кампаний. Ясно одно — медийная реклама меняется и адаптация к этим переменам позволит бизнесу растить собственную эффективность.
Петр Фадеев
