Все этапы трансформации российских радиостанций за 30 лет

1678252250 bogatyr-club-p-naushniki-s-mikrofonom-foni-vkontakte-69

Как радио меняется в digital-эпоху

Почти за 33 года существования FM-радио стало неотъемлемой жизнью каждого. Радио слушают все, будь то выезжающий в пятницу на дачу москвич или поклонник иностранного рока из регионов. Легкая доступность, большой охват и разнообразие форм подачи контента делают радио привлекательным как для массового слушателя, так и для рекламодателей — от банков и IT-корпораций до локальных брендов одежды и товаров повседневного пользования.

РБК Life пообщался с представителями крупнейших российских медиахолдингов и аналитиками индустрии и выяснил, как менялся контент на радио под влиянием кризиса мировой музыкальной индустрии, какая у ведущих станций по итогам полугодия аудитория и какую пользу извлекает классический FM из партнерства с digital-сегментом.

ТРАНСФОРМАЦИЯ РАДИО: ОТ ПОП-МУЗЫКИ 2000-Х ДО РЕМИКСОВ «ЗОЛОТОГО ВЕКА»

Эфирное радио — одна из самых устойчивых культурных индустрий и одна из немногих стабильно прибыльных, рассказывает глава агентства InterMedia Евгений Сафронов. Связано это напрямую с ограниченной емкостью FM-эфира и высоким порогом входа, благодаря чему резко сокращается конкуренция. Еще один фактор, определивший стабильность радио, — коллективное управление правами, что обеспечивает низкую стоимость контента. Принципиально важна также рекламная бизнес-модель, обеспечивающая бесплатность услуг для населения, и легкая техническая доступность.

«Что касается музыкальной стилистики, то изменения мне представляются незначительными, — рассуждает Сафронов. — Да, современный хип-хоп в целом сильно отличается от модных в 1990-х рок- и поп-музыки. Однако ведущие современные хиты этого стиля по звучанию вполне напоминают поп-музыку 1990–2000-х».

НЕМНОГО ОБ ИСТОРИИ РАДИО В РОССИИ

1917 год — радио начинают использовать как средство массовой информации.

1918 год — запущено первое полноценное информационное радио «Вестник РОСТА».

1922 год — состоялись первая речевая передача из Москвы, а также первый радиоконцерт артистов Большого театра.

1924 год — радиовещание начинает носить регулярный характер. В эфир передан первый номер радиогазеты.

Конец 1920-х годов — появляется иновещание: российские передачи стали транслировать в других странах.

1970-е годы — вся территория СССР охвачена радиовещанием, на тот момент носившим исключительно государственный характер.

1990-е годы — реорганизация государственного радио и появление коммерческого радиовещания, существующего за счет рекламы.

1991 год — в эфир вышло ленинградское «Радио РОКС» — первое радио, вещавшее на FM-частоте 102,0 МГц. Вслед за ним в FM-диапазон пришли «Радио Максимум», «Радио 101», «Европа Плюс», «Радио 7», «Русское радио» и многие другие.

За более чем 30-летнюю историю FM утвердился как главный стандарт радиовещания. Именно благодаря ему — его доступности и простоте использования — охват аудитории радио стал сравним с телевидением и интернетом.

На звучание современного радио намного больше повлиял кризис мировой музыкальной индустрии в последнее десятилетие, считает Сафронов: «В индустрии уже очень давно намного меньше денег и, соответственно, талантов. В силу этого современные произведения значительно проигрывают трекам «золотого периода» популярной музыки. Отсюда и значительно выросшая в эфире доля произведений классического периода поп-музыки — и в оригинальных вариантах, и особенно в ремиксах и каверах».

«АВТОРАДИО» И «ДОРОЖНОЕ РАДИО» — ТРАДИЦИОННЫЕ ЛИДЕРЫ

Количество радиослушателей в России стабильно, свидетельствуют данные Mediascope, полученные в рамках проекта RadioIndex (имеются в распоряжении РБК Life). Так, за первое полугодие 2023 года средненедельная аудитория всех исследуемых радиостанций в крупных городах России с населением от 100 тыс. человек составила 50,4 млн старше 12 лет. Аналогичный показатель был зафиксирован и годом ранее.

Лидером среди крупнейших радиохолдингов, по данным Mediascope, является «Европейская медиагруппа» (в рамках RadioIndex измерялась аудитория таких радиостанций ЕМГ, как «Дорожное радио», «Европа Плюс», «Новое радио», «Радио 7 на семи холмах», «Ретро FM» и Studio 21). Совокупная аудитория ЕМГ (без учета пересечения аудиторий радиостанций) в первой половине 2023 года составила 36,3 млн человек, а лидером в самой группе стало «Дорожное радио» с 20,6 млн слушателей.

На втором месте по охвату — принадлежащее холдингу «Газпром-Медиа» «ГПМ Радио». Совокупная аудитория «Авторадио», «Детского радио», Comedy Radio, Like FM, «Радио Energy», Relax FM и «Юмор FM» достигла по итогам полугодия 32,7 млн россиян. Лидером в группе традиционно остается «Авторадио», которое слушают 20,9 млн. Оно же является и самым охватным радио в целом по России.

Замыкает тройку лидеров среди радийных медиахолдингов Русская медиагруппа. На DFM, Maximum, «Радио Monte Carlo», «Русское радио» и «Хит FM» совокупно приходится почти 27,8 млн слушателей. Из них 18 млн слушают «Русское радио» — традиционный флагман РМГ.

Аудитория холдинга Krutoy Media по итогам полугодия, как подсчитали в Mediascope, достигла 25 млн человек. В подсчетах участвовали такие радиостанции компании, как Love Radio (почти 9 млн слушателей в неделю), «Радио Дача» (14,9 млн) и «Радио Шансон» (13,4 млн). Из радиостанций «Мультимедиа Холдинга» Mediascope оценивает только «Наше радио»: его средненедельная аудитория в первой половине 2023 года составила 9,4 млн слушателей.

«ОСТАВАЙТЕСЬ С НАМИ» ВСЕ ЕЩЕ АКТУАЛЬНО

Отследить эволюцию радио можно через его ключевые нарративы. Так, некогда флагманы эфира «кассета» и «CD-диск», без которых невозможно было бы представить ни одну музыкальную станцию, давно в прошлом, вспоминает гендиректор «ГПМ Радио» Вадим Терещук. «Конечно, и фраза «Оставайтесь с нами» может звучать архаично, но при этом всегда актуальна, — отмечает он. — «Оставайтесь с нами» означает, что здесь хорошая музыка, реклама ненавязчива, а ведущие говорят с вами на одном языке».

В остальном же на протяжении всех 33 лет эфирного вещания нарративы на радио существуют «в происходящем моменте», считает Терещук: «Радио быстро и эмоционально реагирует на события, сиюсекундно. Что-то произошло, и редакция должна тут же войти в ситуацию, прокомментировать, привести свои аргументы, оценить новость и то, как вообще выпускать ее в эфир, — все это в целом определенный нарратив».

Изменения нарративов напрямую связаны и с целевой аудиторией радио, отмечает, в свою очередь, управляющий директор Русской медиагруппы Дмитрий Медников. «Русский язык — сущность подвижная, и за последние 30 лет претерпел немало изменений, — вспоминает он. — Радиоязык просто отражает эти изменения. Самое главное, чтобы язык радиостанции соответствовал языку целевой аудитории. Скажем, молодежное танцевальное радио DFM может позволить себе использовать в эфире новомодные словечки. А радио Monte Carlo, премиальное и стильное, должно быть безупречно с точки зрения лексики».

Неотъемлемой частью радио на протяжении многих лет остается его интерактивность: шанс выиграть весьма ценные призы — путешествие в морском круизе, поездку на крупный музыкальный фестиваль или даже просто дозвониться в студию, утверждает гендиректор Европейской медиагруппы Роман Емельянов. Второе свойство радио, сопутствующее его развитию, — доступность: его совершенно бесплатно можно слушать в любом месте, даже там, где не ловит связь и интернет, отмечает Емельянов.

РАДИО В ЭПОХУ ОНЛАЙН

Несмотря на развитие подкастов и онлайн-потребления информации, радио остается одним из самых охватных СМИ в медиаиндустрии, утверждает Вадим Терещук из «ГПМ Радио». Это подтверждают и данные Mediascope (первая половина 2023 года, аудитория крупных городов России старше 12 лет. —РБК Life): 79% россиян слушают радио еженедельно и 54% — ежедневно.

«Радио является абсолютным лидером по прослушиванию в автомобиле, несмотря на многообразие форм аудиоконтента, — утверждает Терещук. — Что касается присутствия радио в онлайн — это среда для развития, новые удобные точки дистрибуции контента. Конкуренция с диджитал не оттягивает аудиторию, а скорее дает ей разнообразие. Хороший результат уже демонстрируют эфирные радиостанции, которые размещены на платформе «VK Музыка». Если сравнить показатели среднего прослушивания стриминговых потоков и эфирных радиостанций, то можно отметить, что радио слушают на платформе значительно дольше, чем музыку. В среднем на прослушивание музыки пользователи сервиса тратят 20 минут в день, а на слушание эфирных радиопотоков — более двух часов».

Совсем другой подход у Европейской медиагруппы. Радио, по словам ее главы Романа Емельянова, не противостоит интернету, а дает «качественную экспертизу» контента. «Обычному слушателю не нужно самому разбирать тысячи часов аудиозаписей, ежедневно добавляемых на всевозможные онлайн-сервисы, — объясняет Емельянов свою мысль. — Для этого есть команда специалистов, умеющих отделять зерна от плевел. Поэтому самая распространенная модель поведения аудитории сегодня — услышать хит в эфире, «зашазамить» его и добавить в свой плейлист или скачать».

Дмитрий Медников из Русской медиагруппы текущее состояние радиоотрасли называет «эпохой рассвета кооперации радио с диджитал, дающей возможность реализовать цифровое социальное вовлечение с эмоциональным перформансом». Для радио, по его словам, оказалось очень важно не противиться новшествам, а найти точки пересечения, прислушаться к тому, чем онлайн поможет эфирному вещанию.

«Это доказывают и международные исследования, — аргументирует Медников. — Недавно вышла аналитика Nielsen, которая наглядно демонстрирует, что радио остается главным поставщиком аудиоконтента. Кроме того, именно радио демонстрирует самое длительное время слушания у ключевых коммерческих аудиторий».

ЗА РЕКЛАМОЙ ПРИШЛИ БАНКИ И IT

Рекламный рынок, в том числе на радио, в 2023 году показывает рост относительно 2022 года, констатирует Вадим Терещук. Индустрия, по его словам, уделяет большое внимание вопросам посткампейна, разрабатывая новые инструменты оценки эффективности аудиорекламы.

«Посткампейн-отчеты по эфирным кампаниям в интернете уже включают такие метрики, как охват уникальных пользователей, частота контакта и дослушиваемость рекламного ролика, — отмечает Терещук. — Драйверами роста рынка являются не только категории, которые практически полностью обновили список рекламодателей (например, авто), но и те, которые ранее в нашем сегменте были представлены незначительно (FMCG). Кстати, сохраняется и высокий спрос на специальные проекты, которые включают эфирную и неэфирную части».

Положительную динамику рекламы на радио подтверждает и опыт Русской медиагруппы. Причем именно этот сегмент, по словам Дмитрия Медникова, имеет ряд преимуществ перед конкурентами, главные из которых — высокая скорость создания, постановки и изменения рекламной кампании, охват аудитории и беспроблемность потребления со стороны радиослушателей. «Современное радио может предложить не только стандартные рекламные ролики, но и нативные интеграции, спецпроекты, пересечения с офлайн-мероприятиями и диджитал-платформами, что позволяет создать единое информационное пространство, в котором будет продвигаться товар или услуга», — утверждает Медников.

Одной из характерных черт рекламы на радио Емельянов из ЕМГ называет высокий уровень ротации клиентов, который составляет от 45 до 60% год к году. На смену одним заказчикам всегда приходят другие, причем с разнообразными запросами, что обеспечивает общую устойчивость рынка. «Например, банки обратились к нам, чтобы рассказать многомиллионной аудитории о своих финансовых предложениях, — утверждает Емельянов. — В ситуации неопределенности такая информация крайне полезна. Другими заметными клиентами стали диджитал-компании. Еще в пандемию они энергично начали заявлять о себе в традиционных медиа и продолжают делать это сейчас, поскольку уже практически исчерпали другие источники роста аудитории и отправились за ней в том числе на радио».

«РАДИО — ЭТО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЛИНЕЙНЫЙ ЭФИР»

Главный тренд актуального радио 2023 года — это грамотный баланс между эфиром, диджитал-составляющей, социальными механиками и офлайн-мероприятиями, считает Медников. Современное радио, по его словам, должно быть доступно слушателям во всех средах и предлагать аудитории больше, чем классический линейный эфир. «Мы в Русской медиагруппе, например, запускаем тематические онлайн-радиостанции, которые вещают на базе официальных сайтов, — приводит пример Медников. — Так, на сайте радио DFM была запущена радиостанция Neuro Flow, полностью созданная искусственным интеллектом. В совокупности онлайн-источники Русской медиагруппы набрали около 1 млрд прослушиваний в год».

Персонализация контента, развитие мультиплатформенности потребления аудио и интерактивное взаимодействие с аудиторией — такие тренды современного радио называет Вадим Терещук. Не в последнюю очередь законодателями мод выступают и люди, которые приходят работать на радио: все они потенциальные будущие звезды или уже такими являются, а значит, уже трендсеттеры.

Еще одна важная составляющая — расширение мультимедийного контента, развитие суббрендов в диджитал, считает Терещук. «Радиостанции, чтобы оставаться в тренде, производят контент в виде профессионально собранных плейлистов, уникальных шоу и стимулирующих акций в эфире, но также создают контент, который удовлетворяет потребности аудитории в группах в соцсетях, на платформах видеохостингов, — объясняет глава «ГПМ Радио». — Использование современных технологий — визуализация ведущих посредством мэппинга («Детское радио»), ведущий эфира и мероприятий — голосовой помощник («Авторадио» или Like FM), интерактивная система управления вечеринкой (Like Party) и многое другое, что уже используется станции для поддержания имиджа, актуального и модного медиа».

Но диджитал-среда — не единственный инструмент, считает, в свою очередь, Медников. Продвигать форматы позволяет сотрудничество с другими, некогда даже чуждыми радио отраслями: спортивной, гастрономической, винной индустриями и даже компьютерными играми. «В результате мы видим рост аудитории: за три года недельная совокупная аудитория наших станций увеличилась на 5%, что очень неплохо для стабильного рынка», — резюмирует Медников.

ГЛАВЫ МЕДИАХОЛДИНГОВ — О НАСТОЯЩЕМ И БУДУЩЕМ РАДИО

Роман Емельянов, ЕМГ:

«Бесконечный выбор, который дает тебе интернет, — это лишь иллюзия выбора. У нас слишком мало времени, чтобы задумываться и самостоятельно подбирать себе контент, бесконечно составлять плейлисты. Утром человеку меньше всего хочется тратить время на всю эту суету. Мы же все так или иначе по своей сути консерваторы. Радио в данном случае — твой собеседник, друг, который будит тебя, разделяет с тобой утро и создает настроение дня».

Вадим Терещук, «ГПМ Радио»:

«Цифровая среда не стоит на месте, изменение потребления стимулирует появление новых устройств для передачи звука. «Умные» колонки и Smart TV — это обновленный вариант «радиоприемника», который стал удобнее в использовании и симпатичнее. Наличие новых устройств подходит для комфортного прослушивания радио дома. Сегодня уже 11% россиян слушают радио с помощью «умной» колонки, на долю прослушивания в Smart TV приходится 10%».

Дмитрий Медников, РМГ:

«Исследования показывают, что у современной аудитории растет время потребления аудиоконтента. И утренние шоу, другие программы на радио позволяют создавать дополнительные разнообразные варианты. В таком материале очень важна сила личности: диджеи становятся для слушателей родными людьми, которые разделяют чувства и интересы. Разговорный контент вкупе с музыкой, с шоу создает у людей чувство общности, формирует сообщества на основе ценностей».

rbc.ru

Источник: onair.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

27 мая Юлия Будинайте

главный редактор  

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

27 мая Юлия Будинайте

главный редактор  

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

продюсер

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Дальневосточная»

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

деятель советского и российского телевидения, журналист, продюсер; издатель журнала «The New Times», Кавалер ордена Почётного легиона, академик Российской академии кинематографических искусств «Ника», академик Академии российского телевидения, основательница телекомпании «REN-TV»

30 мая Арина Шарапова

российская телеведущая, тележурналист, преподаватель и общественный деятель

30 мая Петр Шепотинник

российский режиссёр и телеведущий, публицист

30 мая Салихат Магадова

программный директор

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик 

31 мая Владимир Варфоломеев

журналист, радиоведущий  

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Владимир Евстафьев

президент Коммуникационного Агентства «ИМА-пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР, председатель Комиссии экспертов АКАР, кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер

02 июня Михаил Таратута

российский журналист

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра