Андрей Бубукин: Программирование на радио технически не изменяется, меняются люди

Ожидания специалистов в отношении перспектив рынка радиовещания, которые говорили о значительном сокращении рекламных бюджетов радиостанций в 2015 году, оправдались. Вместе с тем, аналитики утверждают, что в следующем году положение стабилизируется. О перспективах российского радио как рекламного носителя и тенденциях в программировании радио «МедиаПрофи» поговорили с известным российским специалистом по радиопрограммированию Андреем Бубукиным. Сейчас Андрей в качестве консультанта и руководителя специальных проектов ММХ занимается новым форматом радиостанции BEST FM (100.5 FM в Москве).


МедиаПрофи: В последнее время в российском радиовещании наблюдаются серьезные изменения, благодаря которым частоты переходят из рук в руки, меняются собственники радиостанций, продаются целые холдинги. Следствием каких процессов это является? Это кризис?

А. Бубукин: Любой рынок текуч. Я часто слышу «рынок радио поделен, есть статус-кво, ничего не меняется» и так далее. Это не так.

То, что сейчас происходит на столичном рынке тому превосходное доказательство. 

Всё меняется, даже когда изменения сложно заметить. Кто мог подумать, что в «жирные нефтяные годы» ЕМГ продадут? А в итоге и сделка, и покупатель стали неожиданностью. Но это лишь подтверждает мою мысль. И в кризис, и в хорошие времена рынок живет насыщенной жизнью, нынешние «слияния-поглощения» лишь её фрагменты. Разница только в уровне активности продавцов и покупателей.

Никаких выводов я бы не делал. Меняются центры силы, перераспределяются активы, ускоряются или замедляются процессы, но волатильность рынка в той или иной степени остается прежней. Нормальная рыночная ситуация.

Андрей Бубукин ведет тренинг

А какие перспективы у радио как рекламного носителя в будущем, ведь не секрет, что его доля в общем рекламном пироге сокращается?

- Сложный вопрос. Для этого надо вспомнить о слушателе и его привычках. Сегодня мы наблюдаем определенный перелом поколений. Я бы провел эту линию над целевой аудиторией в районе 35 лет. Это очень грубо, но в целом речь о людях именно этого возраста. Плюс-минус 3 года.

Люди старше этого возрастного рубежа слушают радио по-старому, а те, кто младше, – по-новому. И связано это, как вы понимаете, с интернетом и его революционным приходом в нашу жизнь. В будущем это обеспечит большую привязанность молодого поколения к интернет-вещанию.

Я, конечно, не совсем характерный пример, но у меня на телефоне есть приложение, которое позволяет слушать радиостанции со всего света, «здесь и сейчас». Среди них большое количество интернет-радиостанций, и я могу их слушать в любом месте, где есть доступ к высокоскоростной мобильной связи или Wi-Fi. В Москве это означает — практически без ограничений.

Эфирное радио такую близость потокового вещания обязано учитывать, ведь интернет-радио значительно дешевле в производстве и использует несколько иные возможности монетизации. Поэтому, чтобы оставаться актуальным рекламным носителем, надо обязательно удержать молодую аудиторию, живущую в мире интернета. Ну хотя бы «молодых взрослых» — 28-35 лет. Сделать это можно только при помощи продукта, который им близок, интересен, доступен и хорошего качества в любых вариантах приема, в эфире и в интернете.

Эти козыри есть у эфирного радио и ими надо пользоваться, потому что в качестве контента интернет-радиостанции эфирному радиовещанию значительно уступают.

Да, сейчас кризис. Многие рекламодатели уменьшают бюджеты на радио. Хотя по сравнению с зарубежным опытом, это выглядит странно. В США, где кризисы случаются давно, и к ним все привыкли, в тяжелые времена многие компании не сокращали, а даже увеличивали некоторые статьи бюджета: обучение персонала и продвижение. Наша страна уникальная, в России всё с точностью до наоборот…

Это же ведет к потере рынка при выходе из кризиса…

- Конечно, они лишают себя многих возможностей. Но, им видней, главное, понимать, как радио себя вести. А радио, чтобы не потеряться среди других медиа в период кризиса, важно сделать несколько вещей.

Обратить внимание на качество эфирного продукта, обеспечить тонкую настройку, постараться найти «нерв», который будет максимально интересен слушателю. Это позволит удержать целевую аудиторию, в том числе и ту «сложную», о которой я уже говорил.

Оптимизировать бизнес. Это можно сделать при помощи компьютеров, техники, а также аутсорсинга. Я говорю банальные вещи, это делают многие, но стоит иногда лишний раз это озвучить, чтобы обозначить важность таких простых вещей.

И, наконец, надо вспомнить об ориентированности на клиента. Это умение найти подход к клиентам в рамках жесткой конкуренции, в условиях уменьшения рекламных бюджетов и вмешательства государства в дележ рекламного пирога, актуально как никогда.

Важно при всём этом быть лучше в обслуживании, чем конкуренты, в самом широком смысле. Реклама на радио должна быть удобней, проще, выгодней, чем на других носителях. В этом случае у неё хорошее будущее.

Андрей Бубукин выступает перед аудиторией

Какие тенденции в программировании радиостанций вы можете отметить?

- Об этом можно говорить, только учитывая целевую аудиторию. Когда специалист, например, музыкальный редактор, выстраивает звукоряд, он в первую очередь ориентируется на вкусы, взгляды и, главное, привычки слушателя, на которого рассчитана радиостанция.

При разработке формата надо обязательно учесть два фактора. Первый. Форматы радиостанций, которые представлены на рынке, сколько их, насколько они интересны и успешны.

Второй. Насколько та или иная аудитория может быть интересна радиовещателю с коммерческой точки зрения. И это очень важно, потому что радио для бизнесмена это в первую очередь инструмент получения прибыли.

И, наконец, все элементы формата должны соответствовать тем самым взглядам, вкусам, привычкам и ожиданиям целевой аудитории. Новости, специальные программы, линейный эфир, авторские программы и все остальные элементы эфира должны работать на одну идею и звучать в едином стиле. Не должно создаваться впечатление, что на одной частоте вещает сразу несколько радиостанций: утром одно, днём второе, вечером третье.

К слову, утреннее шоу «Бестолочи» и вечернее шоу «В гостях у Андерсона» на BEST FM, на мой взгляд, очень хорошо попадают в наш новый формат.

Если кратко, то для успеха коммерческой радиостанции важно, чтобы:

  • - Формат был тонко настроен на аудиторию.
  • - Формат был интересен коммерчески.
  • - Элементы формата соответствовали друг другу.

А само программирование технически особо не изменяется. Меняются люди, для которых делают радио.

Фото с сайта abtrening.ru
Беседовал Алексей Зверев

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
18 июня Александр Яковенко

заместитель директора Дирекции информационного вещания и заместитель главного редактора НТВ

В этот период нет дней рождений.
18 июня Александр Яковенко

заместитель директора Дирекции информационного вещания и заместитель главного редактора НТВ

20 июня Евгений Дубовский

директор ООО «Город» (Сибирская медиагруппа), член Международной академии телевидения и радио (IATR) 

20 июня Екатерина Андроникова

руководитель cтудии художественных программ телеканала "Культура", член Академии Российского телевидения

20 июня Николай Дроздов

автор и ведущий программы «В мире животных», член Академии Российского телевидения

20 июня Петр Толстой

российский политический деятель, журналист, продюсер и телеведущий

21 июня Елена Ижендеева

журналист, член Союза журналистов России 

21 июня Анатолий Максимов

российский кинопродюсер, филолог, журналист, преподаватель

21 июня Андрей Архангельский

журналист, редактор отдела культуры журнала «Огонёк»

22 июня Юлия Быстрицкая

генеральный директор телеканала «ТВ Центр»», член Академии российского телевидения

22 июня Василий Богатырев

медиаменеджер

22 июня Отар Кушанашвили

журналист

23 июня Александр Любимов

российский журналист, теле- и радиоведущий, продюсер, медиаменеджер и общественно-политический деятель, вице-президент Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Ульяна Триска

директор по маркетингу и PR «Европейской Медиа Группы» в Санкт-Петербурге

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

24 июня Елена Перова

певица, экс-солистка группы «Лицей», актриса, телеведущая

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения