Денис Зотов: Кризис девальвировал медиапланирование

Гендиректор агентства adActum о том, как развиваться в кризис

Полтора года назад на рынок вышло новое агентство adActum, которое в разгар кризиса не только сумело закрепиться на рынке и найти крупных клиентов, но и заключило стратегическое партнерство с одним из крупнейших на российском рынке коммуникационных холдингов Dentsu Aegis Network. Почему кризис - самое лучшее время для новых игроков, в беседе с Sostav.ru рассказал гендиректор агентства Денис Зотов.


 - Как появилось ваше агентство? Заметил, что много сотрудников из Sorec - это не случайно?

- Да, можно сказать, что мы вышли из Sorec. Основатели проработали там достаточно долго. Я посвятил этому агентству много времени – в совокупности почти 9 лет. Практически все, кто изначально в нашей команде, ушли оттуда. Почему так получилось, очевидно: в какой-то момент ты понимаешь, что тебе нужен рост. Есть новые идеи и подходы, можно реализовать только в рамках стартапа. Мы решили сделать что-то свое – рискнули и вышли в открытое поле.

- Открылись в кризис...

- Так получилось. Решение об открытии мы приняли еще в феврале прошлого года, а открылись в апреле. Никто не предполагал, что все так быстро начнет меняться. Но когда решение уже принято, отступать некуда. Поворотный момент произошел в конце прошлого года, когда у нас появился первый крупный клиент - фармкомпания Полисан. Стало понятно, что мы закрепились.

- Кого обслуживаете?

- Сейчас у нас полдюжины клиентов. Мы понимаем, что наступают тяжелые времена, когда правильнее всего ориентироваться на надежных и проверенных рекламодателей. А это, прежде всего, продукты питания, электронная коммерция и фарма. На них и работаем.

Фарма по итогам года не смотря на кризис, покажет рост, оставаясь самой большой категорией. Электронная коммерция - это сегодня буммирующая отрасль, к которой относится огромное количество продуктов и услуг всех мастей - от компьютерных игр и подгузников on-line до сервисов по доставке еды и изготовлению виз.
По данным TNS с 2008 по 2014 год рекламные инвестиции рынка e-commerce выросли в 6 раз, превысив 8 млрд. рублей. А такие направления, как он-лайн игры выросли в 8 раз всего за 3 года. При этом доля ТВ достигает в среднем 85% инвестиций, и ключевые игроки тратят на него по 300-400 млн. в год.

- С кем работаете в e-commerce?

- Мы работаем с Delivery Club - это агрегатор рынка заказа готовой еды.

- В чём особенность работы с e-commerce?

В большинстве случаев при проведении кампании на ТВ и радио e-commerce моментально «видит» свой ROI, непосредственную отдачу от каждого(!) выхода рекламы. Как правило, интернет платформа Клиента рисует очень точную «кардиограмму» рекламной кампании: независимо от того, какой именно параметр замеряется (поисковые запросы, загрузки приложений и т.д.), мы имеем дело с классической lead’о генерацией посредством off-line медиа. Понятно, что собственные замеры эффективности Клиенту куда ближе, чем отчёты, построенные на данных TNS...

- А разве это не усложняет работу?

- Скорее нам это импонирует, так как наша экспертиза как раз сфокусирована на работе с эффективностью проектов, а здесь – чем строже спрос, тем выше мастерство.
E-commerce – очень интересная сфера, прежде всего, для применения технологичных решений в планировании. А мы как раз ищем клиентов, которым нужны Решения.

Мы, кстати, с удовольствием берёмся работать со стартапами - теми, кто только выходит на рынок и вынужден, как и мы, догонять и обгонять в условиях жёсткой конкуренции.

- Активно участвуете в тендерах?

- Наша тендерная активность соответствует нашим возможностям и бизнес-задачам. Мы начали с просеивания объемистых визитниц, накопленных за годы в профессии, и на первое время этого хватило. На втором году жизни заработало сарафанное радио – нас начали рекомендовать.
Мы стараемся следить за первыми упоминаниями о новых бизнес проектах, и пытаемся вовремя там "оказаться".

- У вас много российских клиентов?

- Кроме Delivery Club, по большому счету, все наши клиенты из России. Включая и крупнейшего - фармкомпанию Полисан.

- Как «разводите» конкурирующие бренды?

- До «разведения» конкурирующих брендов нам ещё далеко. Выступая в «среднем весе», где мультибрендовые клиенты встречаются не очень часто, мы ещё долго можем заполнять клиентский портфель, избегая конфликта интересов. Ориентируясь на долгосрочные отношения с Клиентами, мы закрываем соответствующую категорию после подписания контракта и переориентируем усилия new business’а на другие направления.

- Каковы ваши текущие биллинги?

- В этом году мы перевалили за 0,5 млрд., что считаем при старте с нуля очень неплохим результатом. Благодаря преимуществам партнерства с Dentsu Aegis Network, закупкам на базе консолидированных объемов, у нас есть потенциал для присутствия в отраслевых рейтингах с сильной позицией.

- Какую позицию планируете занять?

- Загадывать далеко не хочется и не имеет смысла. Мы просто стараемся извлекать максимум из той ситуации, в которой сейчас находимся. "Делай, что должен и будь что будет", - так мы и живем. Если все будет хорошо, в следующем году планируем выйти на удвоение - 1 млрд.

- Кому сейчас сложнее - независимым или сетевым агентствам?

- Независимые, сетевые или что-то еще - это фактор глубоко вторичный. Исторически весь этот бизнес держится на отношениях с клиентами. Если независимые агентства имеют долгосрочные и благополучные отношения с клиентами, они переживут любой кризис.
Ну а тяжелее всего всегда было там, где шла открытая тендерная борьба. Конкуренция за последний год возросла - мы постоянно сталкиваемся в питчах с серьезными игроками за небольшие бюджеты, которые пару лет назад их бы явно не заинтересовали.

Нам повезло с партнером в лице Dentsu Aegis Network. У нас выстроилась комфортная рабочая модель и конструктивные человеческие отношения с менеджментом группы, который ведет открытый профессиональный диалог с нами. Это позволяет увереннее развивать бизнес.

- С демпингом сталкивались?

- В том сегменте, на который мы претендуем, стратегия и планирование пока способны перевесить демпинг. Не всегда, но в подавляющем большинстве случаев та добавочная стоимость агентства, которая формируется интеллектуально, перевешивает коммерческую составляющую. Нам неинтересно искать клиентов, которым важна только стоимость услуг - это просто не наш клиент. Мы ищем тех, для кого рекламные кампании как таковые - это результат кропотливого труда, прежде всего дающего существенный выигрыш в эффективности, а не история о "бесплатном сыре".

Предкризисные годы очень сильно девальвировали роль стратегии и планирования, многие сильные планировщики с этого рынка ушли в 2007-2008 годах. Стало скучно людям делать что-то интересное, когда все вокруг решается обещанием «купить дешевле».
Мы ищем клиентов, которые осознанно подходят к своему бизнесу и искренне радеют за его результативность. Кстати говоря, в кризис таких всегда становится больше. Это специфическая и непростая для работы ниша, и многие от неё отказались, сочтя слишком сложной и кропотливой, но нас это не пугает.

- Все говорят о digital, а вы специализируетесь на ТВ. Почему?

- Наша специализация продиктована бизнес-моделью, она позволяет нам лучше реализовывать свои преимущества. Фактически мы сегодня предлагаем рынку «контентное планирование ТВ», и судя по тендерной статистике существенно опережаем в этом большинство конкурентов.
Если же говорить о среднесрочных планах, то… Digital и ТВ – два основных медиа, прекрасно друг друга дополняющие. ТВ - это примерно 50% рынка, и эта доля не изменится в обозримом будущем. О Digital мы думаем, как о следующем шаге. Не секрет, что в DAN есть несколько мощных Digital агентств. Если возникает потребность, мы просто обращаемся к ним и работаем вместе. Это совершенно нормальная позиция - не тянуть одеяло на себя, а делать то, что у тебя получается лучше всего.

Для нас Digital – следующий этап; тут нужно будет серьёзно инвестировать в команду и технологии. Когда это произойдёт - посмотрим, всё зависит от динамики рынка и нашего роста.

- Как на вашу работу влияют внешние факторы? Следите за законами, запретами?

- Конечно следим. Хотя, с другой стороны, всегда проще следить за какой-то категорией глазами клиента. Мы со многими компаниями общаемся и считаем, что информация оттуда наиболее ценна, они лучше знают о своих перспективах. То, что просачивается в СМИ - это чаще всего не конечная информация, а специальные "вбросы".
Например, про возможный запрет рекламы всей фармы вообще или каких-то её отдельных подкатегорий. Сами фармацевтические компании не паникуют, следят за развитием ситуации и сдаваться не собираются. Хотя зарекаться в наших условиях наивно - когда-то считали, что и пиво непотопляемое. Будем просто работать дальше.

- А почему с фармой случился такой бум и как долго он может продлиться?

- Многие категории пережили периоды бумов и падений. В периоды бумов мы наблюдаем агрессивный рост брендов, в этом момент происходит перерасходование средств всей отрасли в целом, бренды быстро съедают не только текущие доходы инвестирующих корпораций, но и будущие. После чего происходит некая консолидация на падающих рынках.

Мы это видели в пиве, в банках, это было в ритейле. Я думаю, что фарма - это следующая категория, с которой это происходит. Сейчас многие тратят на продвижение брендов больше, чем зарабатывают. В перспективе количество брендов будет сокращаться, консолидироваться. Вот как оно будет консолидироваться по компаниям - вопрос достаточно открытый и непонятный.

- А пиво может вернуться на прежние объемы?

- При тех лазейках, которые сейчас приоткрыты, больше 1/8 от прежних объемов сложно разместить. Поэтому пивовары так слабенько возвращаются в медиа. По моему мнению, запретительные меры должны распространяться на некачественные продукты. А бороться с пьянством через запрет рекламы алкоголя - вещь бессмысленная, потому что у людей должна быть альтернатива такому досугу, как просто напиваться. Вместо запрета рекламы фармы давайте лучше будем следить за тем, кто и как получает регистрацию на препараты. Надо развивать спорт и медицину, а не бороться с рекламой закусочных.

- Каким, по вашему мнению, будет для рынка следующий год?

- Если бы было как сейчас и никаких новых ухудшающих факторов, о которых мы не знаем, в обозримом будущем не появится, то я считаю, что следующий год будет таким же, как этот. Оптимистичный прогноз на следующий год - это стагнация. Но, поскольку мы не можем точно знать, кто еще и что придумает "забавного", предугадать развитие ситуации практически невозможно.

В общем и целом, в прежние годы российский рынок научился зарабатывать, а теперь он учится экономить. Это нормальный цивизационный процесс.

Состав

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
21 февраля Аида Невская

телеведущая

21 февраля Алена Масуренкова

программный директор радиостанции

21 февраля Михаил Лукаш

директор ГТРК «Курск»

21 февраля Николай Расторгуев

солист группы «Любэ», народный артист России, владелец "Радио Книга"

22 февраля Юлия Матяш

продюсер

22 февраля Рустам Арифджанов

советский и российский журналист, теле- и радиоведущий, аналитик, политолог, писатель, сценарист и бизнесмен; заместитель главного редактора газеты „Известия",Главный редактор газеты „Версия" и Главный редактор журнала „Консерватор"

22 февраля Виталий Дымарский

российский публицист, переводчик и педагог, журналист, радио- и телеведущий

21 февраля Аида Невская

телеведущая

21 февраля Алена Масуренкова

программный директор радиостанции

21 февраля Михаил Лукаш

директор ГТРК «Курск»

21 февраля Николай Расторгуев

солист группы «Любэ», народный артист России, владелец "Радио Книга"

22 февраля Юлия Матяш

продюсер

22 февраля Рустам Арифджанов

советский и российский журналист, теле- и радиоведущий, аналитик, политолог, писатель, сценарист и бизнесмен; заместитель главного редактора газеты „Известия",Главный редактор газеты „Версия" и Главный редактор журнала „Консерватор"

22 февраля Виталий Дымарский

российский публицист, переводчик и педагог, журналист, радио- и телеведущий

23 февраля Анна Чапман

телеведущая

24 февраля Александр Ухов

Член Академии Российского телевидения, журналист, телеведущий, сценарист, писатель, продюсер, ментор высшей международной школы YRP F.I.S.U. Вице-президент Федерации спортивных журналистов России, Куратор телевизионных журналистов по России от AIPS (international spоrts press association) Член правления Союза литераторов РФ

25 февраля Василий Кикнадзе

российский журналист и медиаменеджер, телеведущий, спортивный комментатор

26 февраля Александр Добрынин

директор ГТРК «Ямал»

26 февраля Вера Кадырова

директор ГТРК «Удмуртия»

26 февраля Глеб Черкасов

зам.главного редактора газеты «Коммерсантъ»

27 февраля Гульназ Кудакаева

главный редактор телеканала ТДК

27 февраля Анатолий Омельчук

российский писатель

27 февраля Фёкла Толстая

российская журналистка, радио- и телеведущая, режиссёр

27 февраля Эвелина Хромченко

соведущая программы «Модный приговор» на Первом канале

28 февраля Михаил Сеславинский

общественный, государственный и интернет-деятель, исследователь книжной культуры, библиофил, топ-менеджер

28 февраля Борис Вишняк

президент фонда «Образование в третьем тысячелетии» 

28 февраля Владимир Карташов

председатель совета директоров ЗАО «6 канал», г.Санкт-Петербург

28 февраля Татьяна Худобина-Землянских

 заместитель заведующего кафедрой журналистики Института Массмедиа РГГУ

28 февраля Гарик (Игорь) Харламов

шоумен, телеведущий