Зачем нужно было перезапускать LifeNews

Новостной контент потребляют все быстрее. Если несколько лет назад человек читал новость около минуты, то сегодня он тратит на это 7–8 секунд. За это время пользователь прочитывает заголовок, подзаголовок, первые несколько слов новости и принимает решение, надо ли ему скролить дальше или уйти. Выручка с этой аудитории падает, и чем больше разнообразного контента предлагает твой проект, тем безопаснее он будет себя чувствовать в перспективе.

По поведенческому анализу человек, который только что смотрел порно, через 15 минут читает аналитику про нефть, а еще через 15 минут смотрит на котенка или щеночка.

Серьезные, взрослые мужики, которые пришли почитать о посадке очередного коррупционера, после идут разгадывать тест, какой они котик, и очень радуются в процессе. Основное количество негативного фидбэка мы получили именно по багам в прохождении тестов. Люди переживают за то, сколько они набрали баллов в угадывании знаменитостей, больше чем за содержание новостей или лонгридов. Персональное участие, однако.

В рамках одной площадки нужно дать человеку возможность потреблять действительно разный контент: как визуально, так и стилистически. Будущее вообще за одной персональной лентой, которая ничего не спрашивает, только выдает то, что тебе действительно нужно и интересно в данный момент, переключаясь по темам с непринужденностью лани.

Главная Life.ru в день запуска

Что изменилось после перезапуска

LifeNews был лучшим, но все же простым новостным сайтом. Life стал технологически интереснее. Мы убрали жесткий рубрикатор и ввели ротируемые в зависимости от популярности хештэги, сильно расширили набор тематик.

Изменился состав аудитории: снизился средний возраст, увеличился процент женской аудитории. Это пользователи, которых мы хотели привлечь. На LN было почти 70% мужчин, а в условиях преобладающего программатика женская аудитория представляет финансовый интерес, она дороже

Многие издания проваливают перезапуск, потому что проект заточен не под аудиторию, а под главного редактора. Придя в Life, я создал виртуального персонажа для тестирования — Зёму. Зёма — это сборный образ аудитории, отфильтрованный по нижней планке IQ. Когда принимаются решения по продукту, Зёма всегда участвует. Не важно, что ты делаешь — пишешь текст или разрабатываешь интерфейс — Зёма должен это понять. Кстати, текст, написанный под Зёму, читают лучше. И это касается не только контента. Делайте не то, что кажется лично вам чертовски красивым, делайте продукт для пользователя.

О новых форматах и лонгридах

Life очень хорошо умеет делать новости: находить и писать. Коллеги из некоторых других медиа стоят под нашей редакцией, чтобы отстендапить спикеров, которых они не могут получить. А мы можем. В 70% случаев в новостях из России, когда нет «технических сбоев» или задержек, в сюжете на «Яндексе» наше сообщение стоит первым, если его внезапно не потеряют.

Сейчас мы учимся делать все остальное так же хорошо, как новости. Появилось много тематических разделов, которые не вписались бы в концепцию старого сайта.

Часть редакции, которая занимается креативной частью, подборками, выросла с апреля и по трафику, и по качеству материалов. Такого контента раньше не было, и за счет него мы привлекаем новую аудиторию. Порядка 25–27% пользователей ежемесячно — это люди, которые не были на сайте раньше.

Несмотря на то, что наш основной трафик по-прежнему новостной, количество людей, которые приходят на длинные истории, растет. Это социальный трафик, потому что агрегаторы не берут лонгриды, за исключением тех случаев, когда они порождают сюжет в «Яндексе».

Расследование про обнаруженный нами в соцсетях кластер по производству и распространению детского порно собрал 1600 репостов и 120 тысяч просмотров, при этом ни одно другое уважаемое СМИ темой не озаботилось, несмотря на интерес прокуратуры и СК, которые уже работают по нашим материалам.

А вот интересный материал про СПИД. Мы обнаружили, что в тендерах по закупке антиВИЧ-терапии в РФ проводится, собственно, полный бардак, о чем честно написали. Но для «Яндекса» этой истории не достаточно, потому что ее никто не подхватил. У некоторых изданий контракты с Минздравом, да и фарму все очень боятся трогать. А мы вот нет.

Лонгрид про VIP-эскорт собрал порядка 200 тысяч просмотров. Сейчас у нас лежит еще несколько лонгов. Мы делаем расследование про науку, и я понимаю, что его прочитает 20 тысяч человек, которым это интересно. Но они его реально прочтут и будут обсуждать.

Мы устаем от бесконечного мельтешения ленты. Вот подруга показывает нового бойфренда и его собаку, вот трупы детей в Сирии, вот посмотри промозапись про офигенные маффины. Эмоциональный раздрай, который с тобой происходит в режиме ленты, иногда хочется прервать. Хочется зависнуть и почитать что-то умное.

О трафике

У нас 15% социального трафика, до 50% реферального (рефералы это и «Яндекс.Новости» тоже), 17% прямого и 18% — поискового.

По Mediametrics в месяц мы получаем порядка 5 800 000 переходов из социалок. Социальные сети мы не считаем самостоятельными медиа. Это площадки обмена: мы даем контент, на котором они зарабатывают, а они дают нам трафик. Такой подход будет работать у нас еще какое-то время, потому что нам интереснее получать аудиторию на свою площадку, а не развивать нишевые медиа внутри социальных сетей.

«ВКонтакте» дает нам большую глубину просмотра, чем Facebook. У нас трафика из «ВКонтакте» в принципе больше, чем из Facebook и «Одноклассников» вместе взятых. «Одноклассники» — это меньше 1% аудитории из соцсетей. Как показывает практика, если ты сделал что-то виральное для «Одноклассников», ты можешь уехать на Гавайи и больше никогда не сидеть в интернете, потому что мелкий песок забивает систему охлаждения ноутбука. За счет их сиcтемы распространения контента — лайк равен шеру — любой треш, который ты там запостил, очень хорошо распространяется.

У нас есть приложение и несколько тысяч инсталлов, но специально мы его не продвигаем. Если новостное приложение стоит на втором экране — оно уже бессмысленно. Как часто вы заходите на второй экран не за конкретным сервисом? Наш читатель прекрасно потребляет контент с мобильной версии. На мобильную версию, считая планшеты, у нас приходится 50% просмотров.

О работе редакции и аналитике

После перезапуска редакция значительно подросла. Мы и сейчас открываем вакансии, когда понимаем, что вырос какой-то сегмент, и нам не хватает контента. Главное, мы сделали почти невозможное — научили редакторов смотреть в дэшборды в Google Analytics. Редактор видит просмотры публикаций, уников, источники трафика, динамику.

Мы поместили людей в достаточно жесткую конкурентную среду. В редакции правит GA и надстройки для расчета KPI авторов и редакторов. Я надеюсь, что Life будет первой на моей памяти редакцией, в которой удастся через аналитику возвести оценку эффективности на бухгалтерский уровень. Условно, от показателей публикации будет зависеть оплата каждого автора.

© Egor Kochurov

Многие говорят про собственные системы аналитики, а мне кажется, что не надо заниматься не своим бизнесом и писать свои системы. Есть люди, у которых есть ресурсы и деньги, чтобы сделать приличную аналитику. GA — приличная аналитика, которой можно пользоваться. При этом мы ей пользуемся осмысленно. Мы все еще не используем 50–60% функциональности, но работаем над этим.

О разработке и A/B-тестах

Мы используем Google Analytics Tag Manager. Свои мелкие эксперименты мы делаем через GTM. Google недавно запустил новый инструмент для проведения A/B-тестов, начнем использовать его.

Наш продукт очень текучий, мы многое меняем по дороге. С апреля на сайте было несколько сотен изменений. Такой, А тест в реальном времени. Поэтому такую роскошь, как устраивать A/B-тест на две недели на интерфейсе, которому осталось жить три, мы не всегда можем себе позволить.

Нам кажется, что-то будет работать, и мы тут же начинаем это проверять, разработчики в постоянном тонусе. И мы активно расширяем технологическую команду: сейчас более 50 открытых вакансий по разработке (RoR и Go). Если у вас подходящий технологический стек — напишите мне.

Чем технологичное медиа отличается от обычного

Да, на самом деле, ничем. Отличаются друг от друга продукты и аудитория. Если у тебя написан самый продвинутый фронтэнд, но внутри него треш, ты можешь выпить смузи, съесть маффин, и сделать еще более технологичный фронтэнд, бэкэнд, аналитику или еще что-нибудь, но твой продукт все равно останется говном. Смысл в том, что технологичность никого не волнует. Пользователю — плевать.

Лента новостей BuzzFeed

Как, например, работает BuzzFeed? Я не вижу никакой технологичности в том, чтобы генерировать большое количество треша, и вылавливать из него чуть меньший треш, чем остальное. Технологичность BuzzFeed заключается не в том, что они вытаскивают дешевый трафик из Facebook, а в том, что они вытаскивают очень дешевый контент. По принципу больших чисел, одна из ста заметок стреляет. Но ни одна редакция не может себе этого позволить, потому что журналистский контент очень дорогой.

Мы не можем написать тысячу заметок в надежде, что одна из них выстрелит. BuzzFeed сейчас запустили новости. Но и те новости, что я вижу, — это не новости, у них нет эксклюзива.

Процесс написания подборки про котиков сильно отличается от процесса создания статьи. Каждому человеку хочется признания. Серьезные журналисты, которые в состоянии анализировать информацию и делать интересные выводы, начинают на моих глазах делать подборки про «мимими» и сиськи.

Понятно, что если ты пилишь котиков, и при этом умеешь еще и тексты писать, вероятность того, что твои котики окажутся лучше других, резко возрастает. И ты получаешь на них 100 тысяч просмотров. А дальше ты тратишь месяц своей жизни, чтобы обнаружить какого-нибудь коррупционера, который ворует миллионами, а тебя читает 6 тысяч человек. Из них трое пишут тебе в комментариях, что ты ублюдок. Жизнь — боль.

О доставке контента и месcенджерах

С момента появления соцсетей ничего радикально нового в распространении контентапока не произошло. Да, мессенджеры в медийке растут, но говорить о том, что это полноценный канал, сравнимый с агрегаторами, например, пока рано.

Что будет с мессенджерами дальше? Мне кажется, что это новая концепция СМИ, где подача становится все более субъективной, а само медиа — более персонализированным.

Я подписан на канал @neuroscience в Telegram. Они отлично дают новости. Там всего 11 тысяч подписчиков, но это люди, которым интересно читать новости про мозги. Когда ты берешь текст про что-нибудь сложное и кидаешь его в новостную аудиторию, понятно, что эффект будет другим.

Я не помню, когда я последний раз заходил директом на какое-нибудь СМИ. На форум электронных сигарет — регулярно, это медиа для меня, которое я читаю как потребитель.

О будущем медиа

Как только социальные сети дадут удобную платформу для создания контента непосредственно в сети, все нишевые проекты будут затянуты внутрь. К этому все и придет.

Facebook умеет поставлять персонализированный контент пользователю. И, например, я хочу сделать маленькое СМИ. У меня есть вариант: мучаться с доменом, разработкой, поддержкой и так далее. Или я беру трех человек, которые умеют писать, быстро поднимаю СМИ в Facebook, указываю свою карточку и начинаю получать свои три копейки, как и положено туземному журналисту.

Это вопрос о том, в чем смысл СМИ. В чем сейчас ценность классической бумажной газеты, например? Она в том, что это группа определенных людей из редакции и читателей, которые смотрят в одну сторону, думают примерно одинаково. Больше никакой ценности бренд не представляет.

Раньше было важно, что у тебя написано на первой полосе на выкладке в метро. Это твой бренд, твой мессадж, тебя за это читали.

Журналист, который понимает, что он делает, собирает в соцсетях аудиторию, сопоставимую с аудиторией, которая его читает на основной площадке издания. К сожалению, далеко не все понимают, что они делают. В этом смысле мы присутствуем при трагической эпохе. Множество людей, которые раньше зарабатывали буквами на жизнь, сейчас будут перековываться в управдомы.

Все больше и больше людей пишут в Facebook какие-то окололитературные вещи. Они создают контент, который потребляют пользователи социальной сети, но не получают за это деньги. Остался всего один шаг — наладить канал поступления денег от площадки к автору. Очень много людей создают хороший контент, но вынуждены искать работу на условном заводе, только потому, что там стабильно платят. А энтузиазма, чтобы создать и монетизировать свою площадку, им не хватает.

В медиа сейчас период, когда каналы будут сливаться. Чем мне, например, нравится Reddit: все есть и все в одном месте. Больше ничего и не надо.

В ближайшем будущем издательский дом — это сервисная компания, задача которой привлечь к своему каналу и платформе как можно больше людей, способных создавать контент, и обеспечить этим людям надлежащий уровень сервиса и поток денег.

Медийный бизнес станет таксопарком.

Источник: текст Константин Панфилов, фото vc.ru