Первым предпринимательским опытом Егора Альтмана стало создание в 1996 году рекламного агентства HIDALGO. До этого он занимался продажей рекламы на московском частном кабельном канале «Лефортово ТВ».

 В 2007 году он стал акционером и первым заместителем генерального директора холдинга «Объединенные медиа», сыграв важную роль в создании Business FM — первого делового радио в России. Через два года холдинг был продан миллиардеру Владимиру Лисину.

 По мнению Альтмана, продажа была преждевременной, и компания могла переждать спад на рынке и получить более высокую оценку активов. Историю рождения и продажи компании он описал в книге «Хулиганы в бизнесе».

 После ухода из Business FM он занялся развитием собственного рекламного агентства — AltCommunicationGroup, а также участвовал в разработке маркетинговых стратегий для компании Phazer (бренды «Бифиформ», «Мульти-табс», «Центрум»), «Банка Москвы», инвестиционной группы «Атон», бренда «Антигриппин Максимум» и финансовой корпорации «Открытие».

vc.ru: Вы начали карьеру в медиа с продажи рекламы на одном из первых московских кабельных телеканалов — «Лефортово ТВ». Почему решили начать с этого?

Егор Альтман: В начале 90-х годов в Москве открывалось много кабельных каналов. Мои родственники взяли кредит в банке и открыли свой, ничего вообще не понимая в этом. Я тоже не понимал, но решил им помочь и занялся продажей рекламы.

Насколько легко это было в 90-е?

Очень легко, тогда сделки очень быстро заключались. Я созванивался с людьми, а уже через два часа у меня был контракт. И я придумал там уникальную схему. История была такая: в Москве в каждом районе было свое кабельное телевидение.

Лефортовский район был не самым большим, но между некоторыми кабельными каналами существовало соглашение, что они бесплатно ставят рекламу друг друга. И я, имея 10 подключенных домов, продавал рекламу на всю Москву, а деньги оставлял себе.

При этом расценки формировал я сам — тогда продавались объявления в бегущей строке, и стоимость рассчитывалась по знакам. И я договорился с кабельными каналами из других районов, что я буду ставить их рекламу, а они — мою.

Так у меня возникла рекламная сеть. Я не помню, какой это был год, но мне было лет 17. Это был клондайк какой-то, пока рынок не сформировался. Я забил рекламой кучу районов, но через несколько лет другие кабельные каналы сообразили, что обмены рекламой — это глупость.

Это как если бы сейчас «Первый канал», «Россия» и «НТВ» ставили рекламу друг друга и еще какого-нибудь маленького канала, который за размещение на «Первом» оставлял бы себе 100% выручки.

Так я научился продажам. Я понял, что если у вас есть хороший продукт и приемлемая цена, то вы быстро заключаете сделки.

Что важнее — команда или идея?

Мне кажется, что это неразделимые вещи. Из идеи всегда появляется команда управляющих. Нет управляющих, которые во всем разбираются. Это иллюзия. Когда человек говорит: «Я управленец, могу руководить чем угодно: сегодня консервным заводом, завтра — космическим предприятием» — пусть так. Возможно, где-то такие люди есть, но я их не видел.

Поэтому команда должна собираться под конкретную задачу. У вас должна быть хорошая бизнес-идея, должны быть деньги. Нельзя ничего сделать бесплатно. Есть исключения, конечно, когда люди в гараже делали компьютерные компании. Но все равно, нужен какой-то стартовый капитал.

Мое рекламное агентство HIDALGO (основано в 1996 году, позднее переименовано в AltCommunicationGroup — прим. ред.) начиналось с комнаты и трех столов. Там больше никаких активов не было. Были просто головы и некое понимание того, как устроен рынок. У меня все расходы тогда были — 100 тысяч рублей в месяц.

Как вы нашли первых рекламодателей?

Взял телефон и позвонил. Контактов не было, но тогда все по-другому было устроено: я звонил и говорил: «Здравствуйте, дайте мне человека, который отвечает за рекламу».

Понятно, что у меня были уже стартовые условия — после «Лефортово ТВ» мы с отцом открыли компанию и занимались наружной рекламой, потом я сделал свое агентство, но я понимал, кому и куда нужно звонить.

Что для вас — наиболее яркий пример неуспеха?

Это история с закрытием радиостанции «Кино FM». Я не могу сказать, что принадлежал к группе людей, которая ее делала, это все происходило внутри холдинга («Объединённые медиа» — прим. ред.). Я не был даже на пресс-конференции, посвященной запуску проекта, потому что он меня изначально смущал.

Чем именно?

Я считаю, что у любого человека есть компетенции. Предположим, если завтра я захочу заняться конструированием космических кораблей, то маловероятно, что в этой сфере я смогу сделать что-то действительно стоящее.

Потому что любое дело все равно требует знаний и опыта. В некоторых вещах он у меня есть, в некоторых — его нет. Мы делали разговорное радио, но опыта в создании музыкального радио у меня не было никакого.

Это совершенно другой жанр. Как в журналистике — человек, который пишет про цветную металлургию, не сможет сделать хорошую заметку о детском питании.

Понятно, что он может сесть, разобраться, найти фактуру, найти спикеров, но если он не в курсе и не разбирается в материале, то у него не получится создать хороший информационный продукт.

А у радиостанции была такая идея — человек слушает музыку и у него в сознании всплывает сюжет какого-то фильма. Поэтому изначально создание музыкальной радиостанции на базе холдинга, который специализируется на деловой информации — в общем было странноватым.

Это первый момент. Второй — рынок музыкальных станций уже тогда был сильно перегружен. Я могу путать, но в Москве вещает 54 радиостанции. Я ответственно заявляю, что Москва — это единственный город в мире, где столько радио.

Выдали столько лицензий, сколько было ячеек в FM-диапазоне. Понятно, что музыкальная радиостанция с точки зрения производства выходит дешевле всего. На Business FM работают сотни человек. Это сложный механизм, там куча народу, и это дорого. На любой музыкальной радиостанции всегда работы меньше. Поэтому, естественно, музыкальных радиостанций больше. И конкуренция там выше.

Кроме того — идея. На словах строить радиостанцию на музыке из кинофильмов звучит красиво. Но у музыкальных радиостанций есть законы жанра. Чтобы крутить музыку на станции должен быть определенный объем песен — иначе будет высокий уровень повторяемости.

Но если вы начнете реально вспоминать количество узнаваемых музыкальных произведений из кинофильмов, вы поймете, что их не так много. Сотню вы не насчитаете. Их может быть десять, двадцать, может — тридцать. Я имею в виду то, что вы включили радиостанцию и точно понимаете, что звучит музыка из определенного кинофильма.

То есть вам нужно было добиться определенной узнаваемости и избежать повторов?

Совершенно верно. Если звучит «Зайцы косят трын-траву», всем понятно, что это музыка из фильма «Бриллиантовая рука». Если звучит флейта, все вспоминают фильм «Однажды в Америке». Но когда вы начинаете погружаться в детали, то понимаете: для кино написано много прекрасной музыки, но она не может жить в отрыве от фильмов.

Есть очень много кино, где узнаваемая музыка. Например, «Криминальное чтиво». Вы включаете этот саундтрек, и вам понятно, что он точно оттуда. А есть другое кино. Например — «Английский пациент». Там много хорошей музыки, но вы мне сейчас ее не насвистите.

То есть во время эфира вы должны постоянно давать людям подсказки с помощью ведущих или как-то еще. Это сложно, потому что человек, включив радио на середине песни, вообще не поймет, на какой он радиостанции.

И не захочет в это вникать.

Абсолютно верно. Вот что нужно человеку с точки зрения брендинга? Вы зашли в McDonald's, и вы понимаете, что вы в McDonald's. Вы зашли в Starbucks, вы понимаете, что вы в Starbucks. Вы зашли в магазин GAP и вы понимаете, что вы в магазине GAP. И так далее.

Все то же справедливо и для радио. Люди не переключают частоты, они сканируют FM-диапазон, и попадая на определенную волну, человек должен примерно понимать, что за радио он услышал. А у «Кино FM» не было своего «лица».

Можно сделать прекрасное музыкальное оформлении. Оно может даже быть узнаваемым. У бизнес-радиостанций и программ, допустим, очень узнаваемое музыкальное оформление. Вы включаете, слышите такой нервозный набат, и понимаете, куда попали.

Хотя тут тоже существуют свои нюансы, потому что для всех информационных радиостанций «одежду» делала одна компания, причем австрийская, потому что русские не умеют делать оформление для радиостанций.

И вот «Вести FM», «Сити FM», «Коммерсант FM» и Business FM заказали все заставки у Foster Kent. Там работают замечательные и классные ребята, но так как композитор один, хочет он того или нет, но везде он будет наигрывать приблизительно одну мелодию. К тому же принцип оформления информационных медиа всегда примерно одинаковый — «тревога», «а если завтра война», чтобы все напряглись и сели слушать новости.

И вот эта ловушка лежащей на поверхности красивой идеи в итоге и захватила часть команды. В результате запустили кампанию, сделали радио. Взяли прекрасных и профессиональных людей, сделали правильное оформление эфира, провели пресс-конференцию. Но станция не набрала аудиторию. Это закономерно, и в этом была основная засада: нужно делать то, что умеешь. 

Сколько холдинг потратил на эту авантюру?

Я не помню цифр, но глобальных потерь не было. Нам удалось быстро перестроиться. Поняв, что ситуация не пошла, мы привлекли рекламодателей и сделали так, что радиостанция начала зарабатывать деньги. К тому же в музыкальную радиостанцию не требуется много вложений. Мы быстро снизили расходы, пустили туда определенный сегмент рекламодателей (производителей БАД), радио перестало тратить деньги, и даже немного заработало.

Вышло «в ноль»?

Да-да, абсолютно. Может быть, там даже был какой-то плюс. По сравнению с Business FM он, конечно, был микроскопическим, но он был. Тут еще вопрос вот в чём — на рынке медиа нужно набраться смелости, чтобы признать, что ты делаешь ***** (некачественный продукт — прим.ред.).

Такие проекты идут годами, все прекрасно понимают, что у них нет никакой перспективы, но по какой-то причине топ-менеджмент или собственник не хотят себе в этом признаться. А я считаю ,что если ты идешь не туда — то нужно менять маршрут, а не идти в одну точку.

Почему вы привлекали именно производителей БАДов?

А потому что люди не слушают радио с рекламой фармы. На Business FM у нас вообще рекламы фармы не было в эфире — она была запрещена, сколько бы рекламодатели не пообещали денег. Такая реклама резко снижает качество аудитории — человек не хочет слушать программу про простатит.

Конечно, есть аудитория, для которой все это очень важно. Но она возрастная и низкоплатежная. На Business FM такой аудитории быть не могло. Сейчас там появилась реклама каких-то медицинских средств, но на мой взгляд — это неправильно и сразу все портит. Но когда производителям БАДов потребовались в эфире «Кино FM» большие программы, за которые они были готовы платить, мы быстро переориентировались, это все не очень долго происходило.

Какая вообще самая частая и главная причина закрытия компаний в России?

Такая же, как и везде. Неэффективность и низкая окупаемость проекта. Если мы говорим о коммерческой истории, а не о социальной. Просто низкая эффективность, и все. Если у вас нет рейтинга, то у вас нет денег.

Понятно, что вы не построите корреляцию между охватом аудитории и количеством денег, пришедших на радиостанцию, но в принципе можно сказать, что есть определенный сегмент рекламодателей, и этот сегмент тратит определенные деньги на определенную аудиторию.

И если вы эту аудиторию получили, то вы получили и этих рекламодателей. Всех интересует сегмент активно тратящих деньги людей. Business FM был успешен с коммерческой точки зрения потому, что его аудитория — это мужчины старше 40 лет с высшим образованием и очень высоким доходом. Отсюда рекламодатели — производители автомобилей, авиакомпании, недвижимость.

Когда вы только создавали Business FM, что оказалось самым сложным?

Никто в нас не верил. В мире на тот момент не было аналога успешной разговорной радиостанции. Мы исходили из двух версий. Во-первых, у нас были данные, которые подтверждали, что внутри московской аудитории есть спрос на информацию.

Второй фактор: тогда было всего три разговорных радиостанции — это «Эхо Москвы», которая действовала совершенно в другой плоскости, «Говорит Москва», но мы не считали ее за конкурента, потому что она была слабой и ориентированной на более старшую возрастную группу, и «Сити FM».

А в США разговорные станции очень популярны и занимают большую долю рынка. В тех городах, где много людей и активная деловая среда, там информация является валютой. И понятно, что в России развитие рынка информационного радио было еще впереди. На сегодняшний момент в Москве шесть разговорных радиостанций. Рынок вырос в два раза. То есть потенциал там был.

Мне кажется, самым сложным был жанр. Как упаковать информацию именно так, чтобы она была популярна в виде радиоформата. На тот момент, когда мы запускались, в мире были две бизнес-радиостанции — это Bloomberg в Нью-Йорке и станция BFM в Париже. Вторая — это хоть разговорная радиостанция, но она больше аналитическая. А мы создали самую успешную в мире радиостанцию о бизнесе, чей охват и доля рынка сегодня несопоставимо выше, чем у прототипов. И это национальный продукт.

Успешную по какому критерию?

По охвату. Business FM охватывает людей, которые о бизнесе вообще ничего никогда не слушали. И по деньгам — это мегауспешный коммерческий проект. Я не знаю текущих доходов, но я думаю, что те деньги, которые инвестор заплатил за этот проект, он давно уже вернул. (По оценкам Adindex, в 2014 году выручка Business FM составила 288 млн рублей — прим. ред.).

У меня личных инвестиций не было, они были у основного инвестора. Мне принадлежал небольшой пакет акций. Но для Лисина это была очень выгодная покупка. (В 2009 году Владимир Лисин выкупил холдинг «Объединенные медиа» за $23,5 млн — прим. ред.). Помимо репутационной истории, я думаю, значительную часть того, что он вложил, он уже вернул.

Я сожалею, что не смог предотвратить преждевременную продажу Business FM. Нужно было просто переждать волну кризиса, подождать буквально год, и желающих купить, причем за более высокую сумму, было бы больше.

Тогда чем была обусловлена продажа?

У компании не было долгов, но основной акционер (Аркадий Гайдамак — прим.ред.) принял решение о продаже. И причины этого решения, я думаю, были личными, финансовыми. Я не знаю точно — это мои суждения. Но это было его решение. Продавал он, не я — у него был основной пакет акций.

Конечно, я предлагал держать компанию до последнего. Снизить расходы, и держать. Причем мы не знали, что когда вокруг все будет падать — наша аудитория увеличится. Потому что в 2009 году курс доллара стал интересовать всех, а не только людей, которые покупают и продают валюту.

И на фоне кризиса аудитория выросла в два раза. А вместе с ней пришла и реклама — в еще большем количестве. Перед продажей у нас все было хорошо, а после — стало еще лучше. И я был противником продажи, потому что мне она казалось преждевременной.

Как сложились ваши отношения с новым собственником?

Я проработал там еще полгода, потому что считал, что моя основная задача — сделать так, чтобы радиостанция вещала, чтобы с ней ничего не случилось, чтобы она дальше развивалась. Я понимал, что это очень важный проект, и что иногда бывает так, что бизнес продается, старая команда уходит, и начинаются проблемы.

Мне было важно, чтобы проект жил даже после смены собственника и был успешным. Когда через полгода я все сделал, мне предложили остаться в команде и дальше, но я решил уйти.

После продажи компании я помог журналисту Юрию Воскресенскому написать книгу как раз об этом кейсе — «Хулиганы в бизнесе». Недавно вышло ее переиздание — «Стартап в медиа». Я считаю, что важно рассказать, как именно это было.

Как вам пришла в голову идея подготовить книгу и опубликовать ее?

Слушайте, а идея на самом деле лежала на поверхности. Просто в российском бизнесе этой идеей обычно никто не пользуется. Что происходит в Западной Европе или Америке — создается какой-то проект. Например, McDonald's, Starbucks и так далее. И он претерпевает несколько этапов.

Сначала его кто-то делает, затем он становится публичным, потом его частично продают. И по факту выхода из инвестиций обычно появляется какой-то литературный труд, который описывает этот кейс, чтобы разные люди, которые интересуются предпринимательской активностью, могли проследить все этапы создания компании.

В России все не так. Понятно, что нет ни одной книги российского олигарха. А мне было бы очень интересно почитать историю Михаила Ходорковского, или Вагита Алекперова, или Владимира Лисина.

Плюс в российских реалиях есть несколько достаточно успешных проектов — «Альфа-Банк», «Яндекс», «Магнит», «Азбука вкуса» или сеть автосалонов «Рольф», за которыми стоят интересные предпринимательские истории, и там есть, о чем рассказать.

Сейчас у нас есть только одна книга такого плана. Ее написал Олег Тиньков, но она не о его проектах, а о нем лично. Это не автобиография, книга из серии мотивационной литературы, которая должна помочь читателю раскрыть уверенность в самом себе.

И на рынке нет конкретного кейса, чтобы посмотреть, как развивалась компания, как все это было связано с бизнес-процессами. И я решил, что такая книга должна появиться. Потому что если вы посмотрите на российский рынок медиа, то вы поймете, что он один из немногих, где наши предприниматели смогли победить западные компании.

Понятно, что на рынке FM-радиостанций есть европейская группа, которая всю жизнь управлялась французами. И «Европа Плюс», и «Радио Ретро» — это продукт больше иностранный. Хотя по содержанию — российский. Но если вы посмотрите на все остальное окружение — на «Русское радио», на «Авторадио», на «Радио шансон» или «Эхо Москвы» — это все абсолютно национальные проекты.

С этой точки зрения Business FM — тоже классический пример, потому что при создании проекта здесь было никакого иностранного вмешательства, но при этом использовались западные технологии. И была уникальная идея. Плюс в книге очень хотелось показать весь проект целиком — как это все развивалось, как придумывалось и как дошло до точки: в итоге же радиостанцию продали.

Российский рынок за 20 лет создал много интересных проектов. Мне было бы интересно почитать про «Яндекс». Я даже не знаю в мире рынка, где есть отечественный поисковик с таким охватом. Есть прекрасный индийский рынок, где есть талантливые инженеры, есть и Китай — тоже достаточно большой рынок. Стран размером с Россию очень много. И по размеру населения — тоже. Япония, например. Но не все проекты, созданные в этих странных, мы знаем.

Знаем китайский — Baidu.

Но это локальная история, а «Яндекс» вышел за рубеж. Или тот же Telegram. В текущей ситуации сложно сказать, где границы западной и российской компании. Вот Михаил Фридман — это российский предприниматель, или международный? Я думаю, что, скорее международный. Хотя определенное количество его бизнесов, тот же «Альфа-банк», «Перекрёсток», «АльфаСтрахование», находятся в России.

Что бы вы посоветовали человеку, решившемся стать предпринимателем?

Идти и делать, другого рецепта нет. Это очень простая штука: люди боятся брать на себя ответственность, поэтому им удобнее работать на кого-то. Но как однажды сказал Рокфеллер — «Хочешь много зарабатывать — не ходи на работу».

Я это правило усвоил. Мне был 21 год, когда я основал собственное рекламное агентство. Но тогда было другое время. На тот момент стартовые условия многим казались хуже, потому что были «лихие 90-е», но я их не заметил. Я работал в том сегменте, который никому не был интересен. Он не был связан ни с нефтью, ни с газом, ни с продажей золота. Нашим главным активом были люди и их идеи.

Но даже сейчас мне кажется, что Москва — это такой огромный рынок, и здесь столько всего можно делать. Здесь такое большое количество денег, потребностей, и здесь всем хватит места. И тут очень низкая конкурентная среда.

Другой вопрос — захотите ли вы здесь что-то делать. Я считаю, что у Москвы, как и у любого большого рынка, еще остается нереализованный потенциал. Даже если этот рынок падает: люди все равно будут жениться, рожать детей, ходить в кафе, рестораны, покупать еду. Поэтому, если вы придумали какой-то хороший сервис или бизнес — у вас всегда будут клиенты. Если у вас есть идея, и вы настойчивы в ее реализации. Это сложный путь, но веселый.

Источник: Никита Евдокимов, vc.ru