— Под вашим брендом собрались уже несколько десятков непохожих друг на друга ресурсов. В этой непохожести — преимущество или недостаток для холдинга?

— Большинство региональных порталов — это ресурсы, где на единой площадке существует несколько разных бизнесов. Эти направления не делаются по законам каждого отдельно взятого дела, все они реализуются по закону единого городского портала. Мы же подразумеваем разделение на четкие, отдельно взятые направления: региональное СМИ, поиск предложений по купле-продаже недвижимости, поиск работы, объявления в сфере автомобильного бизнеса. Например, в Челябинске известен бренд DomChel, под которым бизнес, связанный с недвижимостью, существовал раньше. Сейчас он под брендом N1 стал частью федеральной сети. N1 не зависит от портала, от СМИ, он живет своей самостоятельной жизнью. И это, и другие направления — «Зарплата.ру» и «Авто» — входят в федеральный проект, и все они развиваются по своим уникальным концепциям. Если говорить об унификации этих направлений в масштабах России, то наиболее продвинулась «Зарплата.ру». N1 — на втором месте, в Челябинске, например, мы предлагаем нашим партнерам, застройщикам и агентствам по недвижимости, размещаться одновременно на N1 и Domchel. Мы производим мягкое поглощение старого продукта новым, как раньше это произошло с сервисом по поиску работы.

Что касается сайтов региональных СМИ, то в ближайшем будущем они перейдут на единую технологическую платформу, универсальную для всех городских ресурсов. В каждом городе будет свой локальный бренд — 74.ru в Челябинске, E1 в Екатеринбурге, [но] с единым дизайном, интерфейсом, и собственной командой в каждом городе.

— Да, такое бывало. Мы постепенно нарабатываем свои собственные преимущества, и если мы видим, что в региональном проекте есть некое доселе неизвестное преимущество, то мы стараемся этим обогатить и всю сеть. Например, есть новокузнецкий сайт о работе. Он привнес определенные элементы в федеральную платформу, оказалось, что у них есть такие вещи, которых нет в федеральной части. Есть пример из Челябинска, в том же DomChel база предложений по недвижимости сделана таким образом, что часть элементов там традиционно делалась вручную. Благодаря этому база отличалась очень высокой точностью. Автоматика N1 не улавливала эти 2–3% ручной работы. И сейчас мы ищем дополнительное решение, чтобы машинный интеллект не уступал ручной работе.

— Вашим порталам с начала 2017 года пришлось зарегистрироваться как СМИ. К каким последствиям это привело? Какие ограничения появились, сказалось ли это на показателях?

— Для нас это позитивный тренд. Даже если бы не было ограничений и требований Роскомнадзора, думаю, мы бы рано или поздно сами пришли к этой идее и зарегистрировали как СМИ те порталы, где это еще не было сделано. Мы видим преимущество в тех правилах, которые устанавливает Закон о средствах массовой информации. Мне этот закон кажется хорошим и подробным, он позволяет выстроить отношения между редакциями и пользователями, производителями и потребителями контента, рекламодателями, органами власти, источниками информации. Мы, конечно, понимаем: не-СМИ могло себе позволить быть слегка небрежным в работе с информацией, к ним не применялся закон о СМИ. Но мы не считаем, что это преимущество. С информацией нужно работать аккуратно, она должна быть достоверной и соответствовать неким стандартам и нормам. А нормы как раз очень хорошо описаны в законе о СМИ. Я не считаю, что это какое-то ограничение: мы все ведь в любом случае живем по каким-то правилам. Для нас это правило — закон о СМИ.

— А есть ли какие-то не прописанные законодательно принципы работы вашего медиа-бизнеса? Известно, например, что все порталы холдинга отказались от политической составляющей информационной повестки. Как это реализуется? Ведь не может общественное СМИ игнорировать, например, выборы.

— Я уточню: мы не отказались от освещения политики, мы отказались от политических денег. Мы не берем деньги за проведение политических кампаний. Продвижение политика за деньги — это не для нас. Думаю, мы одни из немногих, если не единственные в стране, кто принял такое решение. Но, безусловно, для нас интересны политические процессы, которые идут в стране и регионе. Выборы нам интересны, мы их освещаем, но делаем это с позиции интересов нашего пользователя.

— Но новосибирский, екатеринбургский, челябинский, волгоградский ваши ресурсы — в любом случае серьезные издания, которые представляют интерес для политиков. Неужели не было попыток давления, использования ваших СМИ, как инструмента влияния на аудиторию?

— С нами постоянно идет какой-то диалог. Мы отвечаем на эти попытки так: мы бы хотели, чтобы наши редакции опирались на свою точку зрения и отражали события так, как они есть. В период прошлой предвыборной кампании в Госдуму на наших женских сайтах по модели programmatic прошла рекламная кампания партии «Единая Россия», еще до решения о нашем отходе от политики. Я искренне порадовался за «Единую Россию» — ребята, которые делали их кампанию, поступили абсолютно правильно! На наших женских порталах появились баннеры «Единой России» — на Woman’s day, Woman.ru.

— А сегодня региональные власти не пытаются давить?

— Обращаются, конечно. Мы отвечаем: если губернатор делает хорошее дело, мы и так об этом напишем. Но и если он делает дело дурное — мы не будем молчать. Мы вообще хотим донести до пользователя максимально объективную информацию: кто говорит правду, чьи аргументы нуждаются в проверке. Это взвешенная, мне кажется, позиция, которая позволяет нам реализовать такое понятие, как медиа-доверие. Это главное — партнерство с нашим пользователем, рекламодателем, органами власти. Наша концепция строится именно на этом: мы объективно отражаем происходящее, нам нужна высокая степень доверия. Если мы пишем — значит это правда! Наш пользователь должен знать, что у наших журналистов нет какого-то конъюнктурного интереса, что никто из участников политических процессов им не заплатил за то, чтобы они писали так, а не иначе. Они честно получают свою заработную плату здесь и должны честно делать свою журналистскую работу. Такая позиция вызывает доверие и у рекламодателя: мы получаем аудиторию и в интересах рекламодателя для этой аудитории размещаем рекламные сообщения.

— Которым тоже автоматически начинают верить?

— Да! И если в этом году мы отказались от политических контрактов, автоматически потеряв на этом несколько миллионов рублей, то мы ставим задачу заработать эти средства по другим каналам — от коммерческих отношений с нашими рекламодателями. И по итогам первых двух месяцев мы видим, что провала в связи с отказом от политики не случилось. К тому же не будем забывать, что региональная редакция действует в рамках федерального проекта, и у нас появилось то, чего не было раньше — федеральные продажи и programmatic как новый канал размещения рекламного сообщения.

— Я считаю, что если говорить про нашу сегодняшнюю жизнь, то большая часть происходящего в стране — позитивна. Эта точка зрения оптимиста. Изменения в России, если смотреть глобально, — в позитивном векторе, несмотря на кризисы, санкции, множество тех негативных вещей, с которыми мы имеем дело. В этой связи мы считаем, что наши СМИ должны отражать картину дня, на которую мы смотрим именно глазами оптимиста. Ни в коем случае не делать акцент на негативных явлениях! Да, это часть нашей жизни. Но представьте себе жизнь обычного человека. Большую часть времени он, наверное, проводит в позитивной среде. Он приходит на работу и получает от этого удовольствие, приходит в семью и общается в семье все-таки больше на позитивной волне. Случаются скандалы и неудачи. Но позитива гораздо больше. Поэтому у нас нет оснований делать особый акцент на негатив. Да, мы должны отражать и эту часть нашей жизни, должны описывать все несчастья, происходящие с горожанами и с нами. Но при этом — держать определенный баланс. Мы описываем автомобильные аварии, катастрофы, несчастные случаи — но нельзя забывать обо всем хорошем, что случилось в нашей жизни в это же время.

— Но тот же принцип «триады Херста», которую журналисты изучают в университете, гласит, что негатив привлекает больше пользователей, а аудитория — это тот ресурс, который монетизируется в общении с рекламодателем. Выходит, вы отказываетесь еще от одной толики потенциального дохода?

— Не думаю. Времена сильно поменялись по сравнению с XIX веком, когда Херст устанавливал эти правила для своей корпорации. К тому же надо понимать, что мы — российская компания. И наша политика построена в интересах российского рынка и на российской платформе. А российский медиа-рынок сильно отличается от американского. Мы не так падки на сенсации, мы более сдержанны, мы, мне кажется, даже более недоверчивы. Наш медиа-продукт настроен и рассчитан на россиян, и то, каким образом мы выстраиваем отношения с потребителями нашего контента, означает: мы все время думаем: как среагирует аудитория на наше сообщение? 

Существенная негативная составляющая контента — та самая информация, которая работает на определенную аудиторию. По степени негатива можно «таргетировать», направлять сообщения разным группам аудитории. Можно сделать очень радикальное, агрессивное сообщение — и попасть в соответствующую группу. Можно сделать взвешенное, сдержанное сообщение, и оно будет замечено серьезными, взвешенными людьми, понимающими, что до правды надо докапываться. Мы как раз относимся к категории, которая не собирается занимать радикальных, крайних позиций. Есть негатив — но есть и позитив, и самое главное — мы не подбираем такую повестку искусственно, мы отражаем происходящее. Но отражая происходящее, мы создаем некое настроение.

— Вы упомянули, что российская модель медиа-бизнеса отличается от американской. А американские совладельцы холдинга как-то принимают участие в работе в России, в управлении российской компанией? Дают указания, пытаются продвинуть свои привычные методы решения вопросов? Или они — сторонние наблюдатели?

— Они полноправные акционеры и, разумеется, принимают участие в управлении бизнесом. Но когда мы говорим про контент — это не совсем их сфера компетенции. Здесь почти всегда, да всегда — прерогатива нашей, российской команды. Американские акционеры принимают участие не в производстве контента, а в бизнесе. Есть продажи, финансы, технологии. Это совместный бизнес. И глобальные планы тут строятся, когда партнеры сели и договорились — какие мы перед собой поставим задачи, на какой результат хотим выйти. Каждый год мы сообща определяем те задачи, которые нам по силам.

— У вас в сети есть убыточные ресурсы. Что с ними будет? Станете избавляться от невыгодных активов, подтаскивать их до своего уровня, видите ли вообще в них перспективу?

— Сейчас я могу уже сказать: прежней организации, когда, например, ГК «Ругион» объединяла группу порталов, уже нет. Все порталы входят в вертикали по видам бизнеса. Как я говорил: СМИ, недвижимость, работа. И сейчас на территории субъекта федерации или округа мы имеем не отдельную компанию, а подразделение федеральной компании. И за счет этого мы очень сильно оптимизировали затратную часть. Вот была в Челябинске управляющая компания. Сейчас ее нет. Мы сократили большие затраты. И поэтому та категория ресурсов, которые были убыточны, перешли в категорию «почти безубыточных». Вообще все проекты, которые имеют место в сети, с нашей точки зрения, имеют прекрасные виды на будущее.

— Каждый отдельно взятый продукт как минимум выходит «в ноль»?

— Да, близко к этому. Есть ресурсы высокорентабельные — Челябинск, Екатеринбург, есть среднерентабельные, есть близкие к нулю. Например, Ярославль. Вы не поверите, как резко там за последний год вырос трафик! А поскольку вырос трафик, мы получили новые возможности для повышения уровня бизнеса. Это стандартная фаза: поднять трафик, а затем, когда местный рынок заметит этот успех, продать этот успех. Ярославль находится как раз на такой фазе.

— Я не исключаю этого. Сейчас как раз идут два перманентных процесса. Мы продолжаем развиваться, то есть не прекращаем переговоров о потенциальных приобретениях. Я надеюсь, что в течение первого полугодия мы уже закроем какое-то количество сделок, во втором полугодии. Но поскольку мы сейчас, действительно, очень четко структурировали свой бизнес, началась работа и над тем, чтобы продать какие-то активы, какие-то кусочки, которые для нас не представляют стратегического интереса, но для кого-то являются очень привлекательными. 2017 год — первый год, когда мы не только покупаем, но и можем уже что-то продать.

— Например, ходят слухи о продаже сайта AutoChel…

— Пока не буду озвучивать планов. Но раз уж зашла речь, да, AutoChel мы тоже обсуждаем. Это хороший бизнес, хороший ресурс, так что посмотрим на ближайшее будущее.

— А при таком подходе к созданию сайтов с единой платформой — не думаете, что можете отвратить часть аудитории в силу существования региональной специфики? Челябинцы — «суровые», в Вологде — окают. Подойдет ли всем один продукт?

— Во-первых, наши сайты не клоны, это однозначно. Во-вторых, главная задача региональной редакции — делать медиа для своего региона. Единая платформа — это преимущество, на ее базе, на базе этого всего лишь технического решения с большой командой разработчиков, редакция делает продукт, наиболее подходящий для их города. Да, интерфейс будет изменяться, но только в направлении, удобном для пользователя. Мы же чаще всего держим смартфон вертикально? Значит, все мобильные приложения разрабатываются в вертикальном формате. Это никому не мешает, но информационный контент остается местным, специфическим для данного региона. Наши походы все же на базе универсальных решений. Конечно, когда меняются годами наработанные привычки, это вызывает раздражение. Но мы сейчас видим на примере постепенной интеграции в N1 местных порталов о недвижимости: пользователь постепенно привыкает, оценивает новые возможности и принимает их.

— Помимо приобретения активов и развития четырех продекларированных сервисов — планируется ли появление новых?

— Мы достаточно крупная IT-компания, по итогам последнего месяца — 72 млн уникальных посетителей. И помимо нашего присутствия в региональном Интернете мы сегодня игрок номер один в так называемом «Интернете для женщин». И по количеству контента, и по трафику. Больше всего женщин в России пользуются нашими сайтами — больше 40 млн посетителей.

— Посетительниц?

— Ой, да там все есть! Если брать в «униках», то это выглядит так. И это тоже наш бизнес. Между нашим Women’s Network, «Сетью для женщин», и нашими региональными сайтами существует синергия.

— Это значит, что региональные сайты станут более гламурными?

— Наверное, нет. Но вот взять один из наших флагманских сайтов, екатеринбургский E1, — там мы больше экспериментируем, там больше общего контента. Мы даем там уже не только локальный, но и федеральный контент. И городской портал становится одним из каналов распространения федерального контента. В скором будущем, думаю, мы дойдем до того, чтобы зарабатывать совместно, делить доход между федеральной компанией и региональным подразделением.

— Я вижу два процесса. Один — прошу прощения за неологизм — «нишенизация» традиционных СМИ. Телевидение становится все более нишевым, это видно по спутниковым каналам в отличие от каналов общего интереса вроде «Первого». Это вполне объяснимо, ведь у человека самое драгоценное после здоровья — время. Кто-то тратит его на спорт и передачи о спорте, кто-то на культуру и культурный теле-контент. А вот для человека, который привык получать информацию не из телевизора, а с компьютерного экрана или смартфона, не важно, какой он смотрит канал. Ему важнее — контент. Таким образом и происходит «нишенизация» направлений. Производитель контента должен быть озабочен не только производством, но и каналами распространения, и их монетизацией. И мы видим, что и бумажная пресса становится все более специализированной, я говорю об успешной прессе. Если они перестанут быть интересными для пользователей — они исчезнут. Пока они сохраняют свои достаточно серьезные преимущества. 

Но массовый формат контента — это мобильный контент, удобный с точки зрения получения. Всё движется к тому, что главным окном для его получения становится смартфон. В нем пользователь получает все — либо в виде ленты в соцсетях, либо через закладки на сайтах, либо через мессенджер. Для пользователей все важнее становится именно мобильный универсальный экран. Задача производителя контента — найти канал связи с этим универсальным экраном смартфона.

— С ваших слов выходит, что традиционные газеты имеют будущее только в виде редакционных сайтов.

— Ни в коем случае! Бумажные газеты и журналы — тот формат, который позволяет пользователю лечь на любимый диван и расслабиться. Я придерживаюсь следующей гипотезы: экран нужен пользователю для решения сиюминутных, но важных задач. Получение специальных новостей, покупка билета, уточнение дорожной обстановки — это экран. А потом прийти вечером домой, подумать: в каком дизайне мы будем оформлять нашу квартиру? Нужен специализированный журнал! Давай вместе, не спеша, посмотрим варианты интерьера, дорогая.

Источник: Кирилл Бабушкин, Znak.com