— Алексей, расскажи, что для тебя значит понятие «мультиканальные медиа»?

— Мультиканальные медиа — это медиа, которые работают на разных платформах: web, mobile web, Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Apple News, Google AMP и т.д.

Мы сейчас пытаемся определить, где грань: как сохранить признаки бренда, но при этом адаптировать его под разные каналы. Это может быть одна история, но рассказать ее нужно по-разному: где-то в формате видео, где-то — текст или набор фотографий с подписями.

Мы задумались над этой концепцией в конце прошлого года и установили для себя цель — превратиться в мультиканальный издательский дом. Сейчас мы активно развиваем бренд на разных платформах, экспериментируем. Создали внутри видеоотдел, причем уже во второй раз — лет 5 назад мы сделали LAM TV. Но, к сожалению, тогда не было хорошей схемы дистрибуции для видеоконтента. Мы не знали, как зарабатывать, и нам пришлось закрыть отдел. Сейчас все переменилось, видео хорошо расходится, с монетизацией стало проще.

— С видеоплатформой Одноклассников тоже работаете?

— На Одноклассниках мы пока делаем очень аккуратные шаги. Все-таки аудитория ОК для нашего издательского дома нетипичная, и мы сейчас только пытаемся нащупать оптимальную стратегию. Например, контент Wonderzine вызывает большой отклик, и у некоторых, конечно, бомбит от него. В целом, людям интересно. The-Village тоже заходит, но не так бурно, как Wonderzine. Мы продолжаем искать ключ к аудитории. Наша задача — максимально большому количеству людей рассказывать наши истории. У нас нет снобизма, что эти читатели нам не нужны. При этом мы хотим сохранить ценности бренда и рассказывать то, о чем мы рассказываем везде, а не делать что-то специальное для этой аудитории. Мы хотим, чтобы эта аудитория двигалась в сторону наших брендов, и чтобы наши бренды двигались в сторону аудитории.

— А что для тебя, как для издателя, изменилось с того момента, как вы приняли концепцию мультиканальных медиа?

— Изменилось примерно все: структура «ньюсрума», подход к бюджетированию, KPI. Теперь важны не просмотры на сайте, а аудиторные показатели на разных платформах. Нужен баланс между охватом аудитории на платформе и переходом на сайт с этой платформы. Изменилась монетизация: мы начали делать канальные спецпроекты и продавать комплексные решения. У нас в структуре каждой редакции появились редакторы, которые занимаются ростом и дистрибуцией.

— А как редакция восприняла эти изменения?

— Сначала не все поняли суть и смысл этой идеи, у некоторых были опасения на этот счет. Но в целом сейчас все понимают, зачем перестраиваться и то, что это действительно важно. Несколько человек, кто не очень были согласны с новой концепцией, ушли. Пришли люди, которым действительно интересно. Сейчас команда очень мотивирована и все понимают, чтобы не повторить судьбу печатных изданий, нужно акцентировать время, деньги, внимание на новую платформу. Нельзя повторять действия бумажных журналов и выкладывать печатную версию на сайт — это путь в никуда. У нас тоже самое — нельзя сейчас продолжать постить ссылки в соцсетях, тоже ничем хорошим не кончится.

— Давай поговорим подробнее про монетизацию. Как она изменилась? На чем сейчас зарабатывает издательство?

— У нас раньше нативная реклама представляла где-то 40%, 60% — «медийка». Потом мы потихоньку дрейфовали в сторону 50 на 50. Сейчас, с учетом того, что нативная реклама растет как рынок и в рамках мультиканальных проектов удается делать большие охваты, у нас начинают доминировать рекламные спецпроекты. Это где-то 60%. В горизонте года-двух ожидаем, что достигнем 70%, а доля медийки будет 30%. Пока все идет по нашему плану.

У нас очень большой опыт по нативной рекламе — первый проект мы сделали для Volkswagen Polo в 2010 году. Сегмент, к тому же, эволюционирует, меняется дистрибуция. С прошлого лета мы два раза полностью перебрали продуктовую линейку, и это нравится рекламодателям. Эти изменения принесли +40% в продажах к прошлому году.

Кроме того, мы монетизируем паблики на рекламе. Когда появляется нативный спепроект, мы сразу продаем комплексное решение. Это позволяет делать охват в 2-3 раза больше, при этом для бренда стоимость размещения в соцсети стала ниже в 4 раза по сравнению с прошлым годом.

— Как изменилась дистрибуция в медиа? Стала ли дистрибуция в медиа занимать большую роль, чем к примеру, 5 лет назад?

— Дистрибуция всегда была важна. Из-за того, что сейчас больше платформ и под каждую из них нужна собственная модель дистрибуции, этим процессом нужно управлять и следить за тем, чтобы все работало.

Скорость изменений возросла очень серьезно — каждые 12 месяцев полностью меняется ландшафт. За последнее время Stories стали очень важной составляющей Instagram — это абсолютно новый формат контента, другие правила распространения, и год назад этого еще не было. Например, форматы Stream и Live были не очень популярными, а за последний год стали очень большой историей. Мы сейчас тоже активно занимаемся прямыми трансляциями и делаем технологические решения для того, чтобы транслировать сразу на 4-5 платформ, меняем подход к работе корреспондентов на месте.

— Расскажи подробнее про вашу команду дистрибуции? Сколько там человек? Чем они занимаются?

— Мы уже несколько раз поменяли структуру команды дистрибуции. Раньше она состояла из руководителя дистрибуции, аналитика и продюсеров под каждую социальную сеть, или группу социальных сетей, если они небольшие. Сейчас мы перешли к другой схеме: у нас есть аналитик, он же занимается партнерскими взаимоотношениями с платформами, и видеопродюсер, который отвечает за дистрибуцию видео и видеоформат. Вдобавок, в каждой редакции есть сотрудники, отвечающие за рост и дистрибуцию: в Wonderzine один человек, а в The-Village таких двое.

— Расскажи про франшизу The-Village. Это новый способ зарабатывать или новый способ покорять новые рынки?

— И то, и другое. Идея изначально появилась из двух вещей: во-первых, наши партнеры в Украине попросили франшизу, потому что хотели возродить The-Village. Его давно знали, любили и все хотели, чтобы он снова появился. Так мы подумали о том, что международная франшиза крутое дело. Параллельно поняли, что в России дальше Урала двигаться не можем. Из-за часовых поясов и расстояний невозможно обеспечить качественное управление. При этом важно, чтобы на месте люди действовали максимально самостоятельно и мотивировано.

Франшиза — крутой вариант, потому что это собственный бизнес, где люди сами зарабатывают и сами решают, что им делать. Меньше времени тратим на менеджмент.

При этом можно задавать стандарты, технологии, обучать их, помогать с рекламными форматами — за счет этого они более конкурентоспособны, чем местные команды, которые работают в одиночку. И это как раз отличный вариант для экспансии дальше на Восток. Мы в ежедневном режиме следим, как работают наши партнеры, даем им советы по улучшению продукта. У нас есть чат для главных редакторов, где они обмениваются опытом, получилось создать коммьюнити.

— Ты уже можешь оценить первые результаты запусков франшиз?

— Все происходит чуть медленнее, чем мы планировали. Много времени нужно тратить на тренинги, также время занимает юридическая волокита — в каждой стране свои нюансы. С Беларусью, Латвией и с Казахстаном мы намного дольше юридические вопросы утрясали, но, в целом, все идет нормально.

— В какие страны вы еще планируете выйти?

— У нас есть Украина, Беларусь, Казахстан и Латвия, плюс мы ведем переговоры по поводу Польши и Румынии. Пока мы хотим развиваться в Европе, чтобы опять же не было большой разницы в часовых поясах, чтобы всем было проще взаимодействовать. Плюс, мы все-таки понимаем европейский рынок. Мы не понимаем рекламную структуру, бюджеты в Азии, например, или Южной Америке. Надо разбираться. Пока сконцентрировались на Европе.

— А что будет с остальными изданиями, которые заморожены?

— На Look At Me скоро начнем серию экспериментов с автоматическим главным редактором — робот будет определять, о чем писать, и у внештатников заказывать контент. Пока думаем, как дальше развивать Furfur.

— Как к концу года изменятся ваши медиа?

— К концу года, я думаю, наши охваты видео и наши охваты на платформах сравняются с вебом, а скорее всего даже превысят. У нас будет 60-65% доходов от нативной рекламы, а не от «медийки», к тому же мы будем делать достаточно много прямых трансляций. При этом полностью сохранятся базовые принципы компании — независимая журналистика, разделение рекламной части и редакционной, отсутствие скрытого пиара и скрытой рекламы. Нам очень важно сохранить стержень именно медийной компании вне зависимости от того, на каких мы платформах присутствуем. С точки зрения количества сотрудников, я думаю, мы не будем как-то сильно расти, исключение составит только видеоотдел, который мы немного усилим.

— Как будут развиваться медиа в целом? Сейчас настала эпоха мультиканальных медиа, что будет следующим шагом?

— Следующим шагом будет эпоха глобальных медиа. Сейчас очень важные вещи происходят: машинный перевод начинает стремительно приближаться по качеству к человеческому переводу. И как только качество машинного перевода достигнет уровня среднего переводчика — я не говорю про перевод литературы — в этот момент произойдет изменение в медиамире, сравнимое с изобретением печатного станка.

Любое медиа из любой точки мира будет доступно в любой точке мира на любом языке. Это приведёт к быстрой консолидации медийного рынка. Уже сейчас есть возможность автоматически продавать рекламу, позже появится возможность присутствовать на любом языке — тогда у них начнет резко расти отрыв от любых других медиа. Они смогут содержать 20-30 тысяч человек штата, применять лучшие технологии, и всем остальным будет очень тяжело догонять. Вне этой гонки останутся гиперлокальные продукты, которые очень точно настроены либо на локальную повестку, либо на локальный дискурс, как The-Village или Wonderzine. В рамках этой истории тяжеловато будет большим универсальным медиа. Им и сейчас не сладко, а станет совсем плохо.

Источник: текст и фото planetasmi.ru