Как всё начиналось
Мы начали заниматься рекламой в 2013 году — в сентябре агентству будет пять лет. Начинали с «нанобизнеса» без бюджета — SMM в то время считался дешёвым инструментом продвижения. Многие вещи можно было сделать бесплатно, например, конкурсы, массфоловинг.
Позже мы поняли, что навыки SMM намного более востребованы, чем тот бизнес, которым мы занимались. Первых клиентов нашли среди знакомых как фрилансеры и по сарафанному радио получали остальных. Но время идёт, инструменты меняются.
В январе 2015 года серьёзно занялись таргетированной рекламой, и это время считаем основанием агентства. Почему именно таргет? Всё просто: в работе несколько проектов, массфоловинг резко умер, посевы для регионального бизнеса — скорее, дополнение.
Было два сценария развития событий: сделать 100%-й возврат средств клиентам или настроить им таргет. Купили курс Алексея Князева по таргету и всем действующим клиентам предложили эту услугу. Рассказали об инструменте и честно дали понять, что в этом новички. Почти все согласились попробовать, а с некоторыми проектами работаем до сих пор.
В 2015 году не существовало конкуренции. Спрос был ещё не повальный, как сейчас, а со специалистами было худо. Настолько плохо, что публикация одного кейса в крупном сообществе могла принести 15-20 заявок и трёх-четырёх клиентов. Так мы начали развиваться в этом направлении и за годы нарастили огромную компетенцию в таргетинге, SMM, контенте. Сейчас идём в сторону комплексного SMM: геймификации, воронки в месенджерах и так далее.
На название агентства повлияло и образование, и кино, и даже кот. Но только не Илон Маск. Мы с Леной познакомились в университете, учились в одной группе на радиотехническом факультете и знали труды Николы Теслы. Он опередил своё время, и обидно, что по сравнению с Эдисоном, он недооценён современниками.
Есть отличный фильм Кристофера Нолана «Престиж», легенды о том, как после смерти Теслы его записи изъяло ФБР, чтобы информация не добралась до простых смертных. В общем, культовый персонаж для студентов-радиоэлектронщиков.
Когда встал вопрос, как назвать нашего кота, мы решили, что Тесла — прекрасное имя. Может быть, из-за этого он постоянно бьётся током. Когда открыли ООО, пошли по проторенному пути и назвались Tesla Target.
Первая команда
Первая команда: Лена, Паша и наша подруга Таня. Распределили роли просто: все настраивали, все писали кейсы, мы с Леной общались с клиентами. Только у Лены было больше проектов, а я чуть чаще общался.
Наша первая стратегия была такая: все кейсы писали от моего имени. Когда у других специалистов выходил один кейс, у нас выходило три. Это создавало ощущение того, что таргетолог — сверхчеловек, который успевает в три раза больше. Работало замечательно, но позже мы отошли от этой стратегии из-за её недостатков. Клиенты хотят говорить только с тобой, а это не масштабируется.
Сейчас мы делаем основную ставку на бренд агентства. Получалось далеко не всё. Мы тогда не знали, что на результат рекламной кампании влияет множество факторов: от отдела продаж до конверсии площадки. Часть проектов выстреливала, часть — нет. Из самых хардкорных проектов первого времени агентства — продвижение мероприятий поэта-мистика. Это было странно.
У нас принято растить сотрудников своими силами. Опытным путём пришли к выводу, что ценности и способности человека важнее навыков. Мы всему сможем научить, а привить человеку ценности сложнее. Привлекаем сотрудников через свою группу, таргет, сайте HeadHunter. Направление популярное, поэтому кандидатов много: 100 откликов на сайте, 25 собеседований, 6 кандидатов на обучение и 1-3 на стажировку. Дальше всё зависит от них.
Нас часто спрашивают: «Вы семейная пара, как вам работается вместе?» Работается отлично — вместе проще преодолевать трудности и принимать сложные решения. Когда я только начинал как фрилансер в 2013 году, Лена меня поддерживала, и если что-то я не вытягивал, всегда меня прикрывала.
Вопрос распределения обязанностей встаёт редко — мы просто всё делаем вместе. Психологически всё хорошо. Есть только один минус — когда возвращаешься домой, не с кем поделиться проблемами и радостями. Все уже в курсе.
Первые проекты и клиенты
Один из первых проектов — продвижение экскурсий по Петербургу. Это не агентство и не компания, а именно экскурсовод Алексей. Мы работаем с ним уже три года. Казалось бы, что в этом проекте особенного.
Особенный сам клиент. Он не только круто разбирается в маркетинге, но и опередил тренды на на два-три года. Настроил автоворонку, сделал лидмагнит (что-то бесплатное, что можно скачать в обмен на контактные данные) ещё в 2015 году. Применил технологии, которые только сейчас стали перекочёвывать из инфобизнеса в обычный.
Пока все говорят, как это перспективно, Алексей успешно применяет инструмент в течение трёх лет. А мы пополняем его автоворонку десятками тысяч регистраций ежегодно. Если вам сложно применить что-то в своей компании, вспомните об Алексее.
С 2013-2014 года многое поменялось. Появились обложки, другой дизайн. Даже владельцы некоторых проектов сменились. Чтобы оценить объём того, что происходило, можно взглянуть на скриншоты. Это несколько заявок в день по цене 80-150 рублей.
Один из первых проектов в таргете мы ведём до сих пор. Начинали весной 2015 года. Стоимость подписчика на первых этапах составляла 3-5 рублей, потом подорожала до 7-10 рублей. Как только появляется что-то новое — например, карусели, промопубликации, мы проверяем, удалось ли сделать дешевле.
В группу клиента мы привлекли около 80-100 тысяч подписчиков.
Первыми клиентами были разношёрстные региональные проекты с небольшим бюджетом. Искали их просто: 80% — знакомые, которые выходили на нас сами, 20% — писали «вхолодную» администраторам самарских групп. Метод эффективен, если у вас дешёвые услуги — до 10 тысяч рублей на продвижение.
Один клиент настолько полюбил нашу работу, что привёл нам 7-10 новых клиентов без откатов и партнёрских программ. Первые крупные проекты появились летом 2015 года — мы работали через крупные и средние digital-агентства. Они выигрывают тендер на 2-10 млн рублей, прорабатывают стратегию по нескольким каналам коммуникаций и делегируют непрофильные задачи специализированным агентствам.
Мы зарекомендовали себя как команда, которая может вытаскивать самые сложные KPI по поддержке в таргетированной рекламе. Поэтому нас часто рекомендуют другим агентствам. Нам удалось поработать в роли субподрядчика на проектах Nestle, KIA, Clean & Clear, «Спортмастера», Suzuki, Garnier и Sony. Ещё был проект от одного из министерств РФ, но о нём не могу рассказать публично.
О сложностях
Количество проектов выросло, и нам стали нужны сотрудники. Мы обращались к опытным специалистам, которые умеют делать таргет. Нашли толковых таргетологов, но у нас были свои ценности и стандарты.
Мы всегда бились за результат клиента. Тут начинались проблемы — мы с настройщиками расходились во мнениях. Например, есть клиент, с которым мы работаем два года. Он просит протестировать что-то ещё, потому что его не устраивает качество заявок, а подрядчик сообщает: «Я этого делать не буду, заявки есть, и мне всё равно — в KPI укладываюсь». Нам это не подходит. Пришлось самим дорабатывать проект.
В то время мы мало спали и много работали, чтобы все проекты были в порядке. Тогда и приняли решение, что нужна команда в офис. Честно — было страшно. Нужно было открыть ООО, снять офис, платить зарплаты, соцпакет.
А там начались другие сложности: как и какие налоги платить, что такое трудовая инспекция. К сожалению, этому нигде не учат, а оказывается, требований к бизнесу много. Отчасти помогают бухгалтеры на аутсорсе, но пришлось изучить всё самим.
Периодически кто-то пытается хантить наших сотрудников. На днях крупной сети пиццерий удалось увести одного сотрудника. Кто-то отправляет к нам на собеседования «засланных казачков» из других агентств.
Была очень болезненная ситуация — к нам устроилась девушка с опытом из другого агентства. С пометкой, что её не устраивала зарплата и отсутствие перспектив развития на предыдущем месте работы. Через полгода, в первый день отпуска, когда она получила отпускные, она написала нам во «ВКонтакте», что уходит. Не передала проекты, не обсудила с нами ситуацию.
Через месяц мы увидели в другом агентстве, назовём его агентство «С», часть наших инструментов продвижения и нашего любимого таргетолога в новой должности.
Мы с Леной сложно переживаем такие моменты. Вкладываешь силы и душу в сотрудника, обсуждаешь карьерные планы и получаешь запланированный удар ножом в спину. Это очень больно. В такие моменты мы чувствуем себя, как ирландские эмигранты в США в конце 19-го века: нам тяжело, больно, чувствуем враждебность окружающего. Но мы вдвоём и со всем справимся.
Поэтому мы никогда не нанимаем тех, кто своровал базу с предыдущего места работы, или переманил сотрудника. Мы примеряем на себя, получаем боль и не работаем с этим человеком. Будь то клиент или будущий сотрудник. Но никто от этого не застрахован, поэтому остаётся лишь расти быстрее, чтобы если кто-то у нас что-то отожмёт, украденное быстро теряло актуальность.
Есть ещё одна сложность, с которой сталкиваются многие фрилансеры и владельцы агентств. Когда нет клиентов — ты делаешь контент, настраиваешь себе рекламу, выступаешь на конференциях. Когда клиентов много — забрасываешь это и приходится начинать сначала. В итоге роста нет, только волны клиентов и их отсутствия. Решается просто — начинаешь делегировать, а не делать всё сам.
Этапы развития
Этап 0: «Свой нанобизнес»
Мы с приятелем Славой открываем свой нанобизнес. Нано — это оборот компании. В апреле 2013 года было модное направление — вечеринки быстрых свидания или speed dating. Это когда парни и девушки знакомятся по две-три минуты, обмениваются контактами, и парни пересаживаются дальше. В лучшие месяцы это приносило по 20 тысяч рублей на партнёра.
Как понятно из финмодели — денег на жизнь и маркетинг не было, но нужно было добывать по 30-40 клиентов. Конечно, это был массфоловинг во «ВКонтакте». Лучшее управленческое решение на тот момент предложила Лена: «А не нанять ли тебе фрилансера, чтобы не работать по 12-14 часов в сутки за 20 тысяч в месяц?» Так я смог уделять время более важным задачам.
Этап 1: «Фриланс, диплом, спам»
Оказалось, что навыки в SMM востребованнее, чем вечеринки со свиданиями. К слову, идея взять первых клиентов по массфоловингу пришла именно Лене. Понимаете, кто из нас двоих стратег?
Первые три клиента принесли сумму, сопоставимую доходу за месяц работы в прошлом бизнесе, поэтому я переключился на новое направление. Очень быстро с небольшим чеком дошёл до 10-12 клиентов. Но приходилось параллельно писать диплом в университете, поэтому нужно было кого-то нанять на работу.
Этап 1.2: «Старт»
Наняли первого сотрудника, потом заменили его на подругу Таню. Это было отличное время. Мы вместе тусовались, делали общее дело и приводили подписчиков. Особенно круто это работало в региональных бизнесах. В месяц удавалось приводить в группу до 3000 подписчиков целевой аудитории.
Но звёзды сошлись в январе 2015 года. Массфоловинг уже не давал нужного эффекта, но у меня был небольшой опыт в таргетированной рекламе, первый поток Алексея Князева по таргету, появилось агентство «Церебро» и остались клиенты, которым нужен SMM.
Так появился новый вектор развития. Основа, на которой всё строилось, — таргетированная реклама. Денег — немного. Желание состояться в жизни и карьере — на максимуме.
Этап 2: «Таргетинг»
Всё начинаем с нуля — я, Лена и Таня. Брали по 8-11 проектов по 3000 рублей. Перерабатывали и вели проекты до последней капли крови. Ещё никаких промопубликаций и в помине не было, всё работало на старом добром боковом формате рекламы.
Никаких стандартов и правил ни у нас, ни у кого не было. Что такое тест, решалось здесь и сейчас в комментариях и обсуждениях крупных сообществ вроде «Интернет маркетинг от А до Я». Мы были очень наивными. Например, делали настройку, а у нас забирали доступ и просили возврат под угрозами. Это как 1990-е годы в России, только не такие жестокие. В то время закалялись наши навыки и «понятия», а точнее — ценности.
Например, важно вести проект до конца, пока можно что-то сделать. Не просто тыкать в договор — «мы сделали всё, что должны». А реально сделать всё. В то время мы сильно перерабатывали. Сохранилась фотография, где мы сидим около индийского океана на Шри-Ланке, а на самом деле от компьютеров не отрывались.
Этап 2.1: «Фрилансеры»
Когда проектов стало слишком много, мы взяли сотрудников на удалёнку. Но оказалось, что все настраивают рекламу по-разному. У всех свои ценности. Есть и много замечательных ребят, с кем удалось поработать, со многими из них мы до сих пор общаемся.
Но мысль о том, что всё должно быть только в штате, уже засела в голове. Так и сделали.
Этап 3: «Настоящее агентство»
Январь 2016 года. Первый сотрудник в офисе, 20 квадратов, ООО. 12 тысяч рублей за офис считались расточительством и роскошью. Нанимали первых кандидатов очень смешно. Взяли на обучение парня и девушку. Ушли на обед, а девушка пропала, даже свою страницу удалила в соцсетях. Почему, мы так и не поняли. Вроде бы не справилась со стрессом.
Второй кандидат через три месяца стал более-менее разбираться. Парень оказался талантливым, и до сих пор работает с нами — сейчас в должности руководителя отдела трафика. Мы видим в нём огромный потенциал.
К концу 2016 года у нас был штат из шести молодых и талантливых ребят.
Сложности при масштабировании всегда есть — когда будущий руководитель отдела ещё вчера был таргетологом, а сегодня стал управленцем. Ему нужны другие навыки, и его опыт начинается практически с нуля.
Вторая сложность масштабирования — хорошие специалисты долго растут, и по дороге часть отсеивается. Сейчас из-за набитых шишек мы знаем, что такое кадровый резерв и система обучения.
Этап 3.1: «Поставили цель»
Март 2017 года. Мы поставили план на месяц. Как сейчас помню — оборот в 300 тысяч рублей. На тот момент это была крупная для нас сумма, поскольку мы такого ещё не делали. Поставили — выполнили.
Затем поставили цель — сделать до конца года 1 млн оборота в месяц. Цель казалась невероятной при обороте в 250-400 тысяч рублей. Сделали через семь месяцев.
Мы поняли закономерность — ставишь цель и достигаешь. Я не знаю, как это работает, но цель концентрирует усилия всей команды. Сейчас у нас стоит цель 2,5 млн рублей оборота, и растём примерно в 2,5 раза в год.
Забавные случаи из жизни агентства
Если история про кружку Вадима. К нам приходил на обучение кандидат на должность таргетолога. Он учился, но не дотягивал по скорости до других кандидатов. В какой-то момент мы приняли решение с ним расстаться, но в офисе осталась его кружка. И забирать её он не хотел.
Через год мы видим отклик на эту же вакансию от того же кандидата. В этот раз он был уже с опытом в арбитраже. Мы решили пообщаться и снова позвать на собеседование. Вадим не прошёл собеседование, но кружку так и не забрал. А мы просили.
Об увольнении клиента
Крупная фирма провела внутренний тендер и выбрала нас подрядчиком. Мы делали результат, укладывались во все показатели, но работа с клиентом вызывала нервный тик у всей команды, причём дело было в одном менеджере со стороны клиента. Терять клиента не хотелось, но одна ситуация всё поменяла — когда наш самый стойкий и весёлый менеджер расплакалась в коридоре после звонка клиента. А до нас у неё было семь лет в холодных звонках.
Мы решили, что команда важнее одного клиента и отказались от него. Но произошла практически история золушки. Через месяц этого менеджера со стороны клиента уволили, и его коллеги к нам обратились. Мы и сейчас с ними работаем и находимся в отличных отношениях.
О проектах гордости и стыда
Мы как региональное агентство очень гордимся работой с брендами Nestle, Kia, Clean&Clear, Garnier, Sony, Helen Harper и Philips и каждым проектом, который удаётся вывести на несколько миллионов дохода в месяц за счёт SMM.
Например, проект «Злата Мебель».
За внешней простотой скрывается многомиллионный бизнес, главный источник продаж которого — группа во «ВКонтакте». Когда мы познакомились в 2014 году, это была небольшая мебельная компания. Сейчас это десятки сотрудников, сотни замеров в месяц. Этот результат удалось получить благодаря стратегии основателя бизнеса, качеству сервиса, команде. Мы тоже приложили к этому руку. За последний год представительство компании открылось в Москве, а по Самаре бренд вырос в 1,5-2 раза.
Мы стыдимся нескольких проектов — у дизайнеров такое часто встречается. Если клиент очень просит сделать контент, как он его видит, а не как видим его мы, то такие публикации я вряд ли размещу в своём портфолио. Это нечто страшное с большим количеством эмодзи и ужасным дизайном.
О конкуренции
Нам повезло, что рынок настолько развивается, что конкуренция немного другого формата. Мы общаемся владельцами других агентств и делимся друг с другом опытом и советами. Наш совместный рост помогает расти всему рынку, и от этого мы только выиграем. Поэтому в полном смысле конкуренции у нас нет. Часто клиентов больше, чем мы можем обработать — от этого появляются очереди на запуск проекта в 1,5-2 недели.
Конкуренция сильна на уровне фриланса, поскольку специализированные курсы выпускают десятки таргетологов и контент-менеджеров с низкой стоимостью работы и плохим качеством исполнения.
Но если клиент серьёзный, платит по безналу, и ему нужна команда под большую и сложную задачу — тут конкуренции нет. Агентств с мощными компетенциями не так много.
Специфика рынка
В основном наши клиенты из Москвы и Санкт-Петербурга. Есть и из Самары, но меньше. На регион можно опираться только в плане оборота, но развиваться в нём долго не получится. Потолок пока не чувствуется, но он есть.
Основной канал привлечения клиентов — блог во «ВКонтакте» с 16 тысячами подписчиков, выступления на профильных конференциях и «сарафанный маркетинг». Сайт приносит более крупных клиентов с SEO и контекста. Блог — малый и средний бизнес.
Часто бывает, что не хватает встреч и личного общения с давними клиентами. Поэтому мы рады, когда удаётся встретиться. Немного помог Чемпионат мира по футболу, клиенты были проездом в Самаре, мы смогли познакомится лично и пообщаться.
Мы никогда не ориентировались на самарский рынок, не делаем местную рекламу и редко выступаем в регионе. Здесь нам намного интереснее HR-бренд. 85% наших клиентов не из нашего региона.
Что касается выхода на Москву — мне нравится модель, когда в столице есть отдел продаж, а в регионе разработка. Это выгоднее, чем перевозить всё в Москву, и эффективнее, чем оставаться региональным агентством. Но это в далёкой перспективе.
Главные сложности:
- В регионе большая проблема с компетентными кадрами.
- Сложно вырастить управленцев.
- Оторваться от типичных стериотипов региональных рекламщиков.
По какой-то магической причине рекламщикам сложно переключиться в режим предпринимателя. Считается неэффективным нанять менеджера по продажам, потому что лучше владельца агентства никто не знает продукт. А ещё глупо нанимать маркетолога для решения внутренних задач.
Ещё один стереотип — если ты рекламщик и не занимаешься маркетингом своей компании, значит, ты плохой рекламщик.
Эти стереотипы приходится перебарывать в себе, чтобы расти дальше. Всегда есть выбор — сегодня сделать локально хорошо и держать всё под контролем или глобально хорошо и временно потерять в качестве. Это сложный выбор.
Команда — наша главная ценность в бизнесе. Наши ближайшие инвестиции и усилия будут направлены не на внешний маркетинг, а на то, чтобы создать кадровый резерв, улучшить систему отбора, найма и обучения кандидатов.
Клиенты становятся более компетентными, SMM перестал быть чем-то новым и превратился в важнейший канал продаж и коммуникации. Растут как бюджеты, так и количество клиентов. В целом рынок интернет-рекламы, особенно SMM, растёт каждый год.
Основные показатели бизнеса на июнь 2018 года
- Оборот — 1,6 млн рублей без учёта бюджета клиентов.
- Тендеры — 0.
- Клиентов — 52.
- Команда — 14 человек. Пока писал этот материал, стало 16.
Главные траты: зарплата, аренда офиса, найм, обучение сотрудников. Небольшая часть уходит на маркетинг и мебель.
Мы с командой ставим цели на месяц и на год. Сейчас наша цель — оборот 2,5 млн рублей в месяц. Если выйдем на эти показатели, то пять лучших сотрудников поедут отдыхать в Прагу. Ещё мы развиваем новые направления внутри агентства и считаем, что будущее — за рассылками и автоворонками.
Источник: текст и фото VC.ru
Иван Усачев
